媒介文化地全球化和同質(zhì)化

媒介文化的全球化和同質(zhì)化討論媒介文化不能回避其全球化現(xiàn)象，關(guān)于全球化的論述幾乎社會(huì)生活領(lǐng)域的各個(gè)方面，從政治到經(jīng)濟(jì)，從科技到文化，從物質(zhì)到觀念。有的學(xué)者精要地指出，20世紀(jì)中葉以來的全球化概念是：“專門指二戰(zhàn)以來的經(jīng)濟(jì)——科技——信息——文化的跨國化過程，尤其是冷戰(zhàn)結(jié)束以來，跨國的資訊——金融——技術(shù)——商業(yè)文化，如何不斷跨越民族國家疆界，而形成某種民族國家同步的所謂社會(huì)科學(xué)還無法妥善處理的新現(xiàn)象、新挑戰(zhàn)?！比蚧南葘?dǎo)是媒介，各種與現(xiàn)代科技一并成長的媒介手段（大型快速的交通工具、高效的通訊設(shè)備與各種電訊網(wǎng)絡(luò)，滿世界發(fā)行的電影和報(bào)紙雜志等等），使得全球化成為可能。對(duì)于全球化，人們往往關(guān)注的是意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，關(guān)注其某些觀念和思想，沒有注意到在有關(guān)的觀念和思想產(chǎn)生之前，意識(shí)形態(tài)傳播之前，現(xiàn)代的媒介手段已經(jīng)將世界各地不同的語言、信仰、習(xí)俗和生活方式的人們用幾乎是同一種方式聯(lián)系在一起了。亦即，當(dāng)世界各地的學(xué)者們聚集在一道（或利用互聯(lián)網(wǎng)），起勁地討論本土化和全球化問題時(shí)，某種意義上他們已經(jīng)共同邁入全球化的過程之中。因此面對(duì)全球化，首先是面對(duì)使全球化成為可能的媒介手段。而大眾傳媒以及媒介文化既是全球化的原因，同時(shí)也是它的結(jié)果。媒介文化同質(zhì)化今天，令人困惑的是媒介文化的同質(zhì)化現(xiàn)象，人們?yōu)g覽報(bào)紙，時(shí)髦的雜志，或打開電視機(jī)，感覺似曾相識(shí)，有時(shí)遙控器橫掃幾十個(gè)頻道，看到的是類型甚至內(nèi)容都大致相同的娛樂節(jié)目。媒介文化的同質(zhì)化是十分迅捷的，常常會(huì)像瘟疫般流行，例如當(dāng)中國內(nèi)地的電視人發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣的雅嘉《非常男女》在此岸大有市場時(shí)，立刻激起了連鎖反應(yīng)，地?zé)o分東西南北，臺(tái)無分衛(wèi)視有線，紛紛仿效，一時(shí)間，從首都到地方有十?dāng)?shù)臺(tái)類似的婚戀節(jié)目匆匆出籠。又比如美國的《百萬富翁》這樣的電視節(jié)目在中國有了它的眾多的表兄弟，如《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《超級(jí)大贏家》等等。再如湖南衛(wèi)視火爆非常的《超級(jí)女生》和《快樂男聲》是模仿《美國偶像》而來，而據(jù)說《美國偶像》的源頭是大洋彼岸的《英國偶像》。凡此種種批評(píng)電視人或媒體工作者缺乏創(chuàng)意是人們最先能想到的，深一步的探討則會(huì)涉及更多的問題。文化全球化與現(xiàn)代媒體在媒介文化的時(shí)代，關(guān)于文化全球化和本土化問題爭論得最為激烈，一些學(xué)者認(rèn)為文化的全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，所以有關(guān)“媒介帝國主義”的概念的流行是順理成章的。媒介帝國主義的存在是以跨國公司的全球營銷策略和統(tǒng)一的資本主義市場為前提的，媒介帝國主義有關(guān)定義的可能的表述如下：“一個(gè)既定國家的媒介的屬性、結(jié)構(gòu)發(fā)行或內(nèi)容程序受到代表一個(gè)或幾個(gè)國家的媒介的強(qiáng)烈的壓力……”【法】阿芒.馬特拉《世界傳播與文化霸權(quán)》（陳衛(wèi)星譯），中央編譯出版社，2000年10月，第189頁。那么前者對(duì)后者的屈從到底是什么原因呢？對(duì)事情的因果關(guān)系作進(jìn)一步的可能性描述：是某些勢力或集團(tuán)“運(yùn)用政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力，宣揚(yáng)并普及外來文化的種種價(jià)值與習(xí)慣，犧牲的卻是本土文化”[英]湯林森《文化帝國主義》（馮健三譯），上海人民出版社，1999年1月，第5頁。本土文化對(duì)外來文化的屈從除了政治和經(jīng)濟(jì)的原因，還有其他比較重要的原因嗎？或者換一種提法，為什么在政治或經(jīng)濟(jì)的較量中，弱者還要再犧牲本土文化？難道不可以作其他的選擇？不能犧牲別的什么來保護(hù)本土文化？這里或許會(huì)忽略一個(gè)問題，即媒介文化的同質(zhì)化的問題，我們?nèi)菀捉邮芙?jīng)濟(jì)生活的同質(zhì)化的事實(shí)，卻很難接受文化的同質(zhì)化現(xiàn)象，文化應(yīng)該是民族的或民俗的，文化應(yīng)該是本土特色的。也就是說我們可以放心地坐跨國公司設(shè)計(jì)制造的汽車，可以無顧忌的穿跨國公司制造的皮鞋，抹跨國公司生產(chǎn)的香水，但是享用跨國公司的影視或其他產(chǎn)品時(shí)卻應(yīng)該保持警惕。殊不知是媒介文化的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了媒介文化的全球化。特別是20世紀(jì)中葉以來，新興媒體和伴隨而來的新興媒介文化就是在國際化交流相對(duì)頻繁的環(huán)境中產(chǎn)生和發(fā)展的。如真人秀電視，有研究者認(rèn)為最早始于2000年荷蘭節(jié)目《老大哥》，后被各國廣泛移植，在美國CBS則為《生存者》，?？怂闺娨暪狙莼癁椤墩T惑島》，在法國變身為《閣樓故事》、在德國成為《硬漢》，而在中國《走進(jìn)香格里拉》、《生存大挑戰(zhàn)》等大型生存探險(xiǎn)類節(jié)目）也就是說今天我們所說的媒介文化不完全是在某一發(fā)達(dá)國家完成后再走向國際市場的，而是在比較廣泛的國際交流的背景中逐漸生成的，而這種廣泛的國際交流背景正是現(xiàn)代媒體所促成的。即便拿好萊塢電影來作例子，半個(gè)世紀(jì)以前的好萊塢同今天的好萊塢已經(jīng)大相徑庭，今天的好萊塢有更加廣泛的全球語境，它的制作者和表演者來自世界各國，白人、黑人或黃種人，歐洲、亞洲或大洋州，技術(shù)手段或電子制作技術(shù)也是當(dāng)今最先進(jìn)的，無論是這種技術(shù)出自美國本土或是出自其他國家。因此在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，發(fā)展中國家不可能發(fā)展出純粹的本土足球文化去抵抗西方的足球文化，也不可能以本土的肥皂劇來沖淡《達(dá)拉斯》這類肥皂劇的影響。因?yàn)橐贿M(jìn)入媒介文化的大環(huán)境，文化的同質(zhì)化現(xiàn)象就會(huì)加劇，也就是我們只能以比《達(dá)拉斯》更《達(dá)拉斯》的電視劇來取代前者，而不可能依照本土原有的文化特點(diǎn)來制作所謂的“中國特色的肥皂劇”，真正中國特色鮮明的只能是京劇和各種地方戲曲。觀眾對(duì)國產(chǎn)肥皂劇的觀賞要求是依據(jù)今天的社會(huì)和傳媒的大環(huán)境而來的，而不是依據(jù)“中國特色”的概念而來的，除非從根上斬?cái)嘞嗨频拿襟w環(huán)境，否則同樣的媒體環(huán)境就會(huì)帶來基本相似的媒介文化。再比如說，在西方的足球文化傳入中國之前，中國本土并沒有類似的文化現(xiàn)象，因?yàn)楸就恋淖闱蜻\(yùn)動(dòng)并不怎樣興盛，也沒有相似的媒體環(huán)境，所以上世紀(jì)80年代后，足球文化在中國的風(fēng)靡并不是大眾在在西方的媒介文化和中國的本土文化兩者之間的對(duì)抗中選擇了前者（就像在兩支足球隊(duì)中，選擇紅隊(duì)和藍(lán)隊(duì)之間那么簡單明了），而是在人們選擇之前就決定了的，或者說是由某種媒體環(huán)境所決定了的，要么有足球文化，要么就沒有，這里最難想象的是獨(dú)自發(fā)展中國本土的足球文化。人們無法在一個(gè)劃定的，相對(duì)封閉的空間中指定要發(fā)展某種文化。文化不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的，文化是在互相交往中發(fā)展的。人們可以將民族的，本土的文化想象成封閉性的文化，但這只是相對(duì)于全球化和國際化而言，其實(shí)任何民族的所謂本土文化都不可能在一個(gè)完全封閉的環(huán)境中生長，相反，它恰恰是在相對(duì)開放的環(huán)境中存活的，是在這一民族的各個(gè)組成部分或者各個(gè)部落之間的不斷交流中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。流水不腐，戶樞不蠹，任何有生命力的文化都必須在與周圍其他文化的交流中獲得養(yǎng)分和支持，就比如華夏文化，它最初可能起源于黃河流域，但是在日后的漫長歲月中，正是在同南方的楚文化和西域各地的文化的交往中，它變得生氣勃勃。我們可以隊(duì)華夏文化的單一起源表示懷疑，但是我們不會(huì)否定它是在與其他文化的一次又一次的交流和碰撞中發(fā)展成長起來的。文化在互相交流和碰撞中會(huì)有趨同性，這里包含著許多方面的情形：有優(yōu)勢互補(bǔ)，有弱勢文化對(duì)強(qiáng)勢文化的歸化，有強(qiáng)勢文化對(duì)弱勢文化的壓制，也有在碰撞和摩擦中產(chǎn)生出的新文化。而這些情形在今天的媒介文化的發(fā)展中都存在。但是媒介文化比以往任何時(shí)代的文化都來得趨同。因?yàn)槌松鲜鲈?，媒介文化所到之處，開辟大是同樣的媒體環(huán)境。可以設(shè)想在一個(gè)封閉的小山村中，有一天通了電，山民們通過衛(wèi)星電視突然能看到肥皂劇，而同時(shí)他們也看到了T形舞臺(tái)上的服裝表演和各種光怪陸離的廣告，他們也為意甲和英超的足球比賽嚎叫，他們也知道所謂“脫口秀”就是某主持人獨(dú)自或與一群人坐在一起聊天。只有媒介文化能夠如此輕易地進(jìn)入深山腹地，并建立起全新的日常環(huán)境（如果是上世紀(jì)60年代，“烏蘭牧騎”這樣的文藝小分隊(duì)下鄉(xiāng)，情況就完全兩樣，對(duì)村民們來說那更像是一個(gè)盛大而又短暫的節(jié)日，而不是一種日常環(huán)境），雖然在這之前必須有許多物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的前提和條件，要通電，要有電視和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播等等，這些都是在最近幾十年間才成為可能，但是不要忘了媒介文化也就是在這短短的幾十年間發(fā)展起來的。媒介文化的同質(zhì)化就是以媒介手段的一致性為前提的。這里，我們不得不驚嘆麥克盧漢有關(guān)“地球村”的預(yù)言，他是從“媒介即信息”中得出結(jié)論的，而不是從資本和市場的全球化中推導(dǎo)出此答案的，或許能這么說，資本和市場的全球化也是現(xiàn)代媒介手段所導(dǎo)致的一種結(jié)果，雖然我們還可以找到別的成因。經(jīng)驗(yàn)、語境、媒體環(huán)境媒介文化的同質(zhì)化現(xiàn)象如此迅捷，有時(shí)顯得十分粗暴，最容易引起人們的驚恐，這里可以將馬爾庫塞的著作《單向度的人》看作是這一驚恐的較早的系統(tǒng)反應(yīng)。馬爾庫塞認(rèn)為在當(dāng)代工業(yè)社會(huì)中，社會(huì)以它“高水平的福利”，以它的高效的生產(chǎn)力同化或吸收了它的對(duì)立面，培植了新的順從主義，并“全面管理語言”和重新塑造著傳播領(lǐng)域，“使得單向度的行為在其中表現(xiàn)出來。它的語言有助于同一和統(tǒng)一，有助于系統(tǒng)地彰揚(yáng)肯定性思維和行為，有助于一致攻擊越軌的批判性觀念”【德】馬爾庫塞《單向度的人》，重慶出版社，1988年12月，第72頁。這樣社會(huì)就進(jìn)入了一個(gè)“言論領(lǐng)域的封閉”的過程，人被社會(huì)所馴化，所麻痹，看不到不幸的一面。自然，在這一過程中，整個(gè)大眾傳播媒體起著一種催眠的作用，“同時(shí)它被染上一層虛偽的親近的色彩——這是不斷重復(fù)的結(jié)果，是對(duì)傳播過程的熟練管理指導(dǎo)的結(jié)果”同上，第77頁。馬爾庫塞認(rèn)為可怕的是：“大眾傳播直接同接受者相聯(lián)系——沒有地位、教育和職業(yè)的間隔，并在起居室、廚房和臥室不拘禮節(jié)的氣氛中射中他或她。”同上，第78頁。因此被動(dòng)的大眾職能依照大眾媒體和廣告所宣傳的那種方式來組織自己的生活，而這正是社會(huì)強(qiáng)加給自己的虛假的需要，從而，人失去了自己的個(gè)性，失去了自主力，失去了對(duì)社會(huì)的控制與操縱的反抗力和否定能力。舒舒服服地成為了工業(yè)文明的奴隸，成為屈從社會(huì)政治需要而又麻木地自感幸福的“單向度的人”?！镜隆狂R爾庫塞《單向度的人》，重慶出版社，1988年12月，第72頁。同上，第77頁。同上，第78頁。參見歐力同、張偉《法蘭克福學(xué)派研究》，重慶出版社，1990年8月，第312頁。另一位法國學(xué)者馬特拉在批判性地剖析現(xiàn)代傳播和世界經(jīng)濟(jì)的相互關(guān)系時(shí)則已清醒地認(rèn)識(shí)到了媒介文化的同質(zhì)化現(xiàn)象和文化的同質(zhì)化過程。他認(rèn)為，跨國公司生產(chǎn)的文化商品在不同的國家，不同的領(lǐng)域都暢通無阻，在不同社會(huì)群體不同文化層次的接受范圍中成為一種新的意義生產(chǎn)機(jī)制，在不同的視聽文化產(chǎn)品中，文化因素是一種混合物，既有本土的，也有時(shí)髦的。這些越來越多的文化產(chǎn)品成為連接傳統(tǒng)和現(xiàn)代性的中介，它們本身亦成為一種進(jìn)步的標(biāo)志。參見【法】阿芒馬特拉《世界傳播與文化霸權(quán)》第6頁，（陳衛(wèi)星譯）代譯序，中央編譯出版社，2000年10月看到了各種文化因素的混合就是看到了文化的同質(zhì)化現(xiàn)象和文化的同質(zhì)化過程，馬特拉強(qiáng)調(diào)的文化因素可能是一個(gè)十分寬泛的概念，但是，他顯然是注意到了媒介手段的趨同對(duì)于文化發(fā)展所產(chǎn)生的影響，否則，他不會(huì)如此關(guān)注“中介”和“中介過程”。自然，馬特拉不會(huì)只停留在中介過程，他想指出中介過程背后的某種商業(yè)和經(jīng)濟(jì)勢力以及這些商業(yè)和經(jīng)濟(jì)勢力如何透過大眾媒體發(fā)揮其作用。所以他認(rèn)為，80年代以來的所謂“全球化”實(shí)質(zhì)上是意識(shí)形態(tài)的全球化，這是與公民表達(dá)的自由相對(duì)抗的“商業(yè)表達(dá)的自由”，這種自由只是為了讓全球經(jīng)濟(jì)的施動(dòng)者更多地滲透到可能存在的社會(huì)空隙。同上，第8頁。說到底馬特拉反對(duì)的是文化界日益加劇的商業(yè)化現(xiàn)象以及由商業(yè)化現(xiàn)象所帶來的文化同質(zhì)化。但是，他同時(shí)又看到了媒體環(huán)境的趨同所導(dǎo)致的根本性變化，所以他說：“在一個(gè)人思想中最根本的變化是在他的思考中不再用分離的觀點(diǎn)來看待在歐洲、拉丁美洲和亞洲發(fā)生的事情，我相信今天人們要求我們用另外的眼光來看待世界。全球化是一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)象，我們所抵抗的是那種全球化的命定論設(shè)想，我把它稱之為全球化意識(shí)形態(tài)。”同上，第8頁。同上，第300頁。反對(duì)意識(shí)形態(tài)的全球化，同時(shí)又看到一個(gè)真實(shí)的全球化，問題的焦點(diǎn)在哪里？焦點(diǎn)就在于媒體和媒介環(huán)境。是交通、電訊（互聯(lián)網(wǎng)）、經(jīng)濟(jì)往來等等將世界連成一體，盡管后現(xiàn)代主義試圖以小敘事和個(gè)人化的敘事來突破現(xiàn)代性的大敘事。這些小敘事和個(gè)人化的敘事是從內(nèi)容上來對(duì)抗全球化的意識(shí)形態(tài)的，然而敘事所用的媒介手段呢？有時(shí)人們用什么手段和方式來陳述，比敘事內(nèi)容更加緊要！因此消除媒介文化的同質(zhì)化問題實(shí)在是個(gè)莫大的課題。面對(duì)這一課題，迄今為止的文化探索者和前衛(wèi)藝術(shù)家都回答得不圓滿。例如近兩年來，中國當(dāng)代的許多藝術(shù)家在各類藝術(shù)大展中試圖呈現(xiàn)所謂的“中國經(jīng)驗(yàn)”，就是這樣一種努力。雖然沒有人懷疑這些藝術(shù)家所具有的中國經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橐晃恢袊囆g(shù)家在其作品中不太可能表達(dá)有深度的外國經(jīng)驗(yàn)（雖然他可能有留學(xué)的或短暫的訪問外國的經(jīng)歷），他最擅長表達(dá)的應(yīng)該是本土經(jīng)驗(yàn)?？墒恰爸袊?jīng)驗(yàn)”的呈現(xiàn)者們在很多時(shí)候做得并不成功。這些藝術(shù)家忽略了藝術(shù)的表現(xiàn)形式本身也是一種經(jīng)驗(yàn)，即藝術(shù)表現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)同藝術(shù)家所處的環(huán)境，接受的教育或傳統(tǒng)有密切的關(guān)系。在今天這樣一個(gè)信息時(shí)代，藝術(shù)家不可能在一個(gè)封閉的環(huán)境中長大，相反他是在多種文化和藝術(shù)觀念的調(diào)教下成熟起來的，如果他是藝術(shù)院校畢業(yè)的，那么他可能受過系統(tǒng)的西方藝術(shù)史的教育，還可能受過專門的油畫或版畫的技法訓(xùn)練，倘若某位藝術(shù)家是自學(xué)成才的，也許表明他在學(xué)習(xí)西方藝術(shù)和藝術(shù)觀念的道路上走得更遠(yuǎn)，更大膽。因此，在中國當(dāng)代藝術(shù)所采納的表現(xiàn)形式（即表達(dá)的經(jīng)驗(yàn)）中，有著對(duì)世界當(dāng)下藝術(shù)的吸收、借鑒、挪用和拼湊的運(yùn)用，當(dāng)一位藝術(shù)家在依據(jù)直覺進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，是無法區(qū)分生活中的中國經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)中的某些西方傳統(tǒng)的，因此在藝術(shù)批評(píng)和文化分析中強(qiáng)調(diào)所謂的中國經(jīng)驗(yàn)，只有心理上和展覽策略上的意義，而不可能指導(dǎo)創(chuàng)作。真正純粹的中國經(jīng)驗(yàn)只能在某些特定的或封閉的環(huán)境中產(chǎn)生，而不是在前衛(wèi)藝術(shù)的大氛圍中，在與西方藝術(shù)的激烈交鋒中生長。同樣，還有人在中國經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了中國語境，其實(shí)在今天的信息環(huán)境和媒介環(huán)境中，當(dāng)代藝術(shù)界已經(jīng)不可能指望有什么中國語境。所謂語境是由交流的雙方和多方共同構(gòu)成的，是表述互動(dòng)關(guān)系的一種狀態(tài)。是什么樣的互動(dòng)關(guān)系就表明處于什么樣的語境之中。中國的當(dāng)代藝術(shù)是在與西方甚至全球范圍內(nèi)的藝術(shù)潮流的不斷交流、碰撞和影響下產(chǎn)生的，這就是當(dāng)代中國藝術(shù)的生長語境，實(shí)際上就是全球語境。從上個(gè)世紀(jì)五四以來，特別是從70年代末中國實(shí)行改革開放的國策以來，我們已經(jīng)進(jìn)入了全球語境，改革開放的現(xiàn)狀就是這一語境的產(chǎn)物。而所謂“中國經(jīng)驗(yàn)”更是在全球語境和西方語境下產(chǎn)生的概念，沒有全球語境，就沒有所謂的中國經(jīng)驗(yàn)。這里所謂的中國經(jīng)驗(yàn)只有思辯邏輯上的意義，而不是藝術(shù)創(chuàng)作中可以用作價(jià)值判斷的原則。所以，在前衛(wèi)或先鋒藝術(shù)的背景下強(qiáng)調(diào)“中國經(jīng)驗(yàn)”和“中國語境”是很吊詭的事情，是一個(gè)藝術(shù)神話。前衛(wèi)或先鋒，某種意義上就是向西方藝術(shù)看齊，就是與傳統(tǒng)分手。盡管在對(duì)當(dāng)下藝術(shù)的細(xì)致的譜系學(xué)的分析中是找不到純粹的中國經(jīng)驗(yàn)的，或者說，所有的文化經(jīng)驗(yàn)和歷史經(jīng)驗(yàn)基本上是多種因子的融合、相互交織，你中有我，我中有你，但是有關(guān)“中國經(jīng)驗(yàn)”的神話是有著鼓舞意義的，它暗示著藝術(shù)家的成功的可能和發(fā)展的方向。在“中國經(jīng)驗(yàn)”神話的激勵(lì)下，藝術(shù)家們會(huì)眼睛向下，會(huì)走向民間，會(huì)尋找和開掘來自基層的新的資源，在這一點(diǎn)上，對(duì)于抵制媒介文化的同質(zhì)化是不無意義的。二，媒體價(jià)值觀與媒介文化的同質(zhì)化現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，是所謂“媒體價(jià)值觀”的產(chǎn)生。當(dāng)一位后起的歌手通過“模仿秀”捷徑走紅，模仿劉德華、模仿王菲或模仿周杰倫，由于模仿的惟妙惟肖而引起某家唱片公司或某位投資人的青睞，這意味著什么呢？當(dāng)然精明的投資人并不是為了再創(chuàng)造一個(gè)劉德華和周杰倫，他們只不過是從這些追星族身上窺見了可資包裝并打入市場的潛質(zhì)，他們的眼光、經(jīng)驗(yàn)和市場運(yùn)作的手腕使他們相信自己的決策大致能夠獲得成功。按理推出一顆新星首先是發(fā)現(xiàn)和挖掘其不同以往的特質(zhì)，以此來吸引大眾的眼球，引起轟動(dòng)進(jìn)而獲利。然而有時(shí)候危險(xiǎn)的也正是這些特質(zhì)，這是難以琢磨的這里不僅包括歌手自身的各種素質(zhì)，更加要緊的是觀賞者的心理，而觀賞者的心理從來就不是穩(wěn)定的因素，（觀眾是一個(gè)極其特殊的集合體，除非加以嚴(yán)密的組織，否則幾近烏合之眾）昨是今非，大起大落，相當(dāng)難揣度。不過這并不表明無路可走，如果從已經(jīng)在大眾媒體上獲得聲譽(yù)的明星入手，成功的幾率要高一些，這既是為以往的經(jīng)驗(yàn)所證明，也有心理學(xué)上的依據(jù)。而“模仿秀”則是一個(gè)契合點(diǎn)，是聯(lián)系已有的成功和未來發(fā)展的一座橋梁，自然這座橋梁與其說是通往聲樂藝術(shù)和表演藝術(shù)未來發(fā)展的方向，不如說體現(xiàn)的是一種特殊的價(jià)值取向。這一價(jià)值取向同市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，更同大眾傳媒自身的運(yùn)作和媒介文化的大背景相聯(lián)系，由此這里提出“媒體價(jià)值觀”這一概念。1，趨同心理與社會(huì)群體壓力由于媒介文化的話題是向當(dāng)代社會(huì)生活開放的，人們必然要把生活中的價(jià)值觀帶入到媒介文化之中。這是不言而喻的，然而媒介文化所宣揚(yáng)的價(jià)值觀并不等于人們?nèi)粘Ｉ畹膬r(jià)值觀。如果說日常生活中的價(jià)值觀同社會(huì)道德有著密切的聯(lián)系，并且很大部分來自對(duì)傳統(tǒng)的繼承，有其一定的穩(wěn)定性，那么媒介文化中的價(jià)值觀，則偏向于時(shí)尚而“與時(shí)俱進(jìn)”，當(dāng)然在另一面也容易時(shí)過境遷。提出“媒體價(jià)值觀”是為了強(qiáng)調(diào)其外在性，以區(qū)別于日常生活中的價(jià)值觀。一般來說，日常生活中的價(jià)值觀是內(nèi)在于人們的思想和行為的，人們的言語行動(dòng)或處理問題的方法、態(tài)度都受其影響，且價(jià)值觀既然來自傳統(tǒng)或社會(huì)倫理，它是在較長的時(shí)間中形成的，它慢慢地滲透到人的思想深處，成為行動(dòng)的方向儀，決定著人們?nèi)粘Ｋ枷氲臎Q策、行為的選擇和其他的諸種表現(xiàn)。媒體價(jià)值觀則不然，它不是在長期的形成過程中對(duì)人們施以潛移默化的影響，而更可能是一種突變的力量，在某一時(shí)刻左右著人們的行為抉擇。如某天早晨當(dāng)人們打開收音機(jī)、電視機(jī)或報(bào)紙，或走上街頭，突然發(fā)現(xiàn)周圍的世界變了，這種變化也許發(fā)生在某一方面，也許是好幾個(gè)方面，重要的還不緊緊是這些變化，而是這些變化在大眾媒體的集體顯示中帶有一種脅迫的力量，暗示人們不要背時(shí)、不要落伍，不要被時(shí)代所淘汰。人們往往對(duì)這種變化背后的動(dòng)因還無法作出準(zhǔn)確的判斷時(shí)，就已經(jīng)屈從了這一變化。這里還可以舉一個(gè)生動(dòng)的例子：一位詩人兼批評(píng)家從報(bào)紙上獲悉，池莉的《來來往往》頗有看頭，銷量達(dá)到了3萬冊，于是就買了一本來讀。對(duì)于語言的詩性要求是他覺得這部作品的敘事語言顯粗糙，無法卒讀，就放下了。后來報(bào)紙上又稱小說的銷量超出11萬了，他又重新找來閱讀，居然一讀到底。其實(shí)這類例子還相當(dāng)普遍，感覺跟著媒體的說法走，但是與此同時(shí)，在心靈深處還保留著抵觸，自覺和不自覺地。因?yàn)檫@一切來得太快，人們常常缺少應(yīng)有的心理準(zhǔn)備，這也就不難理解為什么在今天這個(gè)時(shí)代，年輕人更加合乎時(shí)宜，比起年長的一輩，他們更少內(nèi)心的保留，與傳統(tǒng)價(jià)值觀的聯(lián)系也十分薄弱，反過來，對(duì)于突變的力量他們更能順應(yīng)，有時(shí)還會(huì)急切地伸出雙臂來熱情擁抱。媒體價(jià)值觀主要是由媒體文化來體現(xiàn)的，在一系列話題中可以窺見它的時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的身影。當(dāng)然，媒體價(jià)值觀是在動(dòng)態(tài)的傳播過程中建立并不斷修正的，在這一過程中，它既與傳統(tǒng)保持一定的距離，也與理性的審視相暌隔，它是由時(shí)勢造就的。所謂時(shí)勢，某種意義上就是指社會(huì)群體的壓力，這種壓力同社會(huì)倫理和個(gè)人的內(nèi)心的道德律令沒有什么直接的聯(lián)系，或可說這一壓力總是同傳統(tǒng)的道德呈相反的態(tài)勢，它是以強(qiáng)勢的勁頭掃蕩一切，壓倒背時(shí)的對(duì)手。這里十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是，社會(huì)群體的壓力是怎樣形成的？它的形成同現(xiàn)代媒體的宣傳或造勢呈什么關(guān)系？上世紀(jì)70年代德國的社會(huì)學(xué)家伊麗莎白諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論或許可以部分幫助我們回答這一問題。諾依曼的理論雖然是就社會(huì)輿論是如何產(chǎn)生和形成而言的，但是，對(duì)我們認(rèn)識(shí)“媒體價(jià)值觀”有借鑒作用。諾依曼認(rèn)為，人們在表明自己的意見和看法時(shí)，必然會(huì)對(duì)周圍的“意見環(huán)境”進(jìn)行觀察和了解，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見屬于優(yōu)勢或多數(shù)意見時(shí)，他們便積極坦然地表達(dá)自己的意見和看法，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見和看法屬于少數(shù)和弱勢意見時(shí)，就會(huì)屈從于周圍的壓力而保持“沉默”和附和，這是因?yàn)槿说摹吧鐣?huì)天性”是害怕孤立而受到社會(huì)的懲罰。這樣一來，一方的“沉默”更造成另一方意見的增勢，使得優(yōu)勢意見比原來更加強(qiáng)大。這強(qiáng)大的優(yōu)勢意見反過來又迫使弱勢意見更加保持沉默，如此往返循環(huán)，便形成了“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。而由優(yōu)勢意見組成的所謂社會(huì)輿論就是這么產(chǎn)生的。那么，構(gòu)成所謂社會(huì)輿論的“意見環(huán)境”的主要因素到底是什么？說到底，在現(xiàn)代社會(huì)中，“意見環(huán)境”往往是由大眾媒體來營造的，它并不植根于我們的生活之中，所以這里把它稱之為“媒體價(jià)值觀”。若沒有大眾媒體的推波助瀾，可能情況會(huì)完全兩樣，正如諾依曼的“沉默的螺旋”理論是從德國的議會(huì)選舉中出現(xiàn)的“雪崩”現(xiàn)象中生發(fā)出來的，而這種大選中的“雪崩”和一面倒現(xiàn)象往往是在大眾媒體的強(qiáng)大攻勢下出現(xiàn)，大選一過，原來支持誰的還是支持誰，沒有根本上的改變。參見【德】伊麗莎白內(nèi)爾－紐曼《大眾觀念理論：沉默的螺旋的概念》（張敏敏譯），見《大眾傳播學(xué)：影響研究范式》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000年10月；參見郭慶光《傳播學(xué)教程》第12章，中國人民大學(xué)，1999年11月版?？梢娒襟w價(jià)值觀是表面的和臨時(shí)的，也是非理性的，因?yàn)樗鼪]有恒定的標(biāo)準(zhǔn)，習(xí)慣性地趨從時(shí)勢，這有點(diǎn)象各類歌曲、ＣＤ或暢銷書的排行榜，能占據(jù)排行榜前列的，是各種因素決定的（包括經(jīng)銷商的市場運(yùn)作），但是媒體價(jià)值觀并不深入其間，分析其中的是非曲折，它只尊重排行榜，其他的因素都服從這個(gè)主要的指標(biāo)。由此可以說媒體文化中的價(jià)值觀是認(rèn)同當(dāng)代社會(huì)生活的，它遵循著“存在的即合理的”原則，附和社會(huì)上的流行觀念或現(xiàn)存的價(jià)值觀，基本上不對(duì)它們提出批評(píng)或質(zhì)疑，這樣它在其推行過程中阻力最小，也最容易獲得大眾支持。它維持著表面的其樂融融，也不對(duì)背時(shí)的價(jià)值觀進(jìn)行理論上的清算，它似乎深諳“三十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的道理（在當(dāng)今社會(huì)，實(shí)際情形往往是三五天風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)），只是以今天之是來排斥昨天之非，它總是能為現(xiàn)行的價(jià)值觀找到合理的依據(jù)，哪怕它昨天還是被排斥的對(duì)象。法蘭克福學(xué)派之所以激烈地批判大眾文化，稱之為鞏固現(xiàn)存制度的“社會(huì)水泥”，是因?yàn)榇蟊娢幕瑫r(shí)也傳播流行的價(jià)值觀，傳播和維護(hù)這種價(jià)值觀就意味著維護(hù)資本主義的腐朽統(tǒng)治。早期法蘭克福學(xué)派把這一情形看成是統(tǒng)治階級(jí)的陰謀，而本文更愿意將之歸于媒體價(jià)值觀本身的特性。媒體價(jià)值觀并不是意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，不如說它是媒介文化的派生物。盡管我們在媒體文化中能找到意識(shí)形態(tài)的種種痕跡，或者說我們可以從媒體文化當(dāng)中歸結(jié)出某一意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作狀況，但那也是與以往意識(shí)形態(tài)在意義上完全不同的意識(shí)形態(tài)，它不是馬克思主義所說的那種意識(shí)形態(tài)，即建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的人們對(duì)世界的系統(tǒng)看法，也不是阿爾圖塞所說的“個(gè)人對(duì)其實(shí)際的生存狀況的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”的意識(shí)形態(tài)，因?yàn)檫@兩者都是相對(duì)封閉的，而媒體價(jià)值觀則是開放的、流動(dòng)的和趨時(shí)的，并不固執(zhí)一端。這里仔細(xì)分析一下近幾年的電視頻道上清宮戲的泛濫，或許多少能發(fā)現(xiàn)媒體價(jià)值觀的運(yùn)作軌跡。如果不借助于具體的統(tǒng)計(jì)資料，可能沒有人能說全這幾年總共上演了多少部，從《戲說乾隆》、《宰相劉羅鍋》算起，《雍正王朝》、《康熙微服私訪記》、《還珠格格》、《康熙王朝》、《鐵嘴銅牙紀(jì)曉嵐》、《李衛(wèi)當(dāng)官》、《夢斷紫禁城》、《天下糧倉》、《孝莊秘史》、《雍正小蝶年羹堯》等等可謂舉不勝舉。每年上萬集的電視劇中演繹的清宮戲占了多大的比重？而且《還珠格格》、《康熙微服私訪記》、《鐵嘴銅牙紀(jì)曉嵐》等戲一而再、再而三地拍續(xù)集，有時(shí)在全國幾十個(gè)播放電視劇的頻道中，清宮戲竟占了一半還多。問題來了，到底是什么樣的力量在發(fā)力，吸引如此大量的人、財(cái)、物在這樣的一個(gè)狹窄的領(lǐng)域里，以專制獨(dú)裁的帝王和殘酷的宮廷爭斗為描寫對(duì)象，以帝皇將相的野史和種種傳聞為素材而演繹出如此的龐大的媒體景觀？據(jù)說在一片紅頂子和留頭不留發(fā)的豬尾巴中間偶而播出了幾部當(dāng)代題材的故事劇如《讓愛作主》、《危險(xiǎn)真情》、《牽手》等等，由于內(nèi)容上涉及婚外戀，受到有關(guān)人士的質(zhì)疑和管理部門的批評(píng)，原由是與剛出臺(tái)的婚姻法相抵牾，臺(tái)灣的《流星花園》也因其可能對(duì)青少年產(chǎn)生的不良影響而被禁。然而，大量的清宮戲宣揚(yáng)封建主義、專制主義、好皇帝主義，充斥著愚昧和野蠻的，不僅與中華人民共和國的憲法精神相違背，與國家的主流意識(shí)形態(tài)相抵觸，與目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度不相容，也與當(dāng)下的生活的潮流格格不入，卻沒有受到太多的指責(zé)和非難，雖然在一些報(bào)刊上（如《南方周末》等）對(duì)清宮戲的泛濫提出十分嚴(yán)肅尖銳的批評(píng)，但是遠(yuǎn)沒有引起社會(huì)普遍的警惕，分析其原因是多方面的，以下的描述僅僅是其中的一條分析路徑：可能是《宰相劉羅鍋》或《雍正王朝》之類電視劇的票房成功引來大批模仿者，與此同時(shí)，現(xiàn)存的影視審查制度對(duì)寫當(dāng)代題材的審批要嚴(yán)格得多，從防范投資風(fēng)險(xiǎn)角度出發(fā)，一些制片人也更愿意將大筆資金投放古裝戲這一領(lǐng)域；由于許多人力財(cái)力集中在這一領(lǐng)域，所以其中有些部集能做到制作精良，表演精湛，有較高的收視率，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反饋回來，會(huì)以為觀眾們喜愛看清宮戲，這里有市場，值得投入（此處或許又會(huì)涉及到有關(guān)國民性的討論，中國的小民們是否就生來奴性，適合由好皇帝和清官來統(tǒng)治？）；另外制片人覺得在這一領(lǐng)域里輕車熟路，演員、本子、道具、場景都是現(xiàn)成的，最小的投資能獲取最大的利益，何樂而不為（當(dāng)然大家一哄而上，是否都能有所斬獲，是另外一回事）；至于在許多清宮劇中宣揚(yáng)了封建主義，專制主義、蒙昧主義思想，傳授了卑劣的治人之道和馭人之術(shù)，則很難引起人們的警覺，從制片到編劇再到演員都覺得是只不過是娛樂一把，何必大驚小怪，畢竟對(duì)此有生理上反感的人還是少數(shù)。而媒體上的批評(píng)文章推波助瀾的居多（類似于軟廣告），深刻批判的寥寥（容易流于老調(diào)重彈，或又歸于國民的素質(zhì)等等）。以上的分析和推演雖然缺乏細(xì)節(jié)上保證，但是用來描述媒體價(jià)值觀或許是恰當(dāng)?shù)?。如果不引進(jìn)媒體價(jià)值觀，實(shí)在難以解釋為什么在二十世紀(jì)末，在中國推翻了帝制90年之后，在倡導(dǎo)科學(xué)與民主，開啟民智的“五四”運(yùn)動(dòng)80年之后，在一片改革開放和“與國際接軌”的呼聲中，在整個(gè)社會(huì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡和轉(zhuǎn)軌中，中國的電視媒體竟有如此聲勢浩大的封建專制主義的“大復(fù)辟”。即媒體價(jià)值觀與社會(huì)的意識(shí)形態(tài)是分離的，有時(shí)保持著相當(dāng)?shù)木嚯x，社會(huì)意識(shí)形態(tài)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)是相當(dāng)穩(wěn)定的系統(tǒng)，它由社會(huì)的占統(tǒng)治地位的思想、傳統(tǒng)和教育來保證，當(dāng)然這一切是根植于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治制度之上的，而媒體價(jià)值觀則沒有恒定的標(biāo)準(zhǔn)，它是隨時(shí)勢而變化的，其中許多偶然的因素在起作用（某種社會(huì)心理或某一社會(huì)事件都會(huì)使之改變），然而它必然是追隨受眾口味的，追隨時(shí)尚的，追隨票房和收視率的，可以說媒體價(jià)值觀就是時(shí)尚的一個(gè)部分，它向著時(shí)尚開放，向著社會(huì)的潮流開放。相對(duì)于意識(shí)形態(tài)的系統(tǒng)、完整、穩(wěn)定，媒體價(jià)值觀是淺薄的、流動(dòng)的、盲目的和無根底的，它追隨時(shí)尚卻從不深究時(shí)尚是否有品味？有底蘊(yùn)？它應(yīng)順社會(huì)潮流卻從不質(zhì)疑潮流的方向。它是隨機(jī)應(yīng)變的，有時(shí)附和社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，但是不扳著嚴(yán)肅的面孔；有時(shí)背離社會(huì)意識(shí)形態(tài)又不敢正面挑戰(zhàn)。它有著易風(fēng)俗移人性的力量，但不是立竿見影的，在它的嘻笑怒罵中既有正義的呼喊，也有邪惡的誘惑。媒體價(jià)值觀的存在似乎時(shí)時(shí)處處在印證著人性中的淺薄，易變和愚昧的善良，也時(shí)時(shí)表明著人心不古，世風(fēng)難久。2，默多克——媒體價(jià)值觀的化身如果要找媒體價(jià)值觀的人格代表，媒體大王默多克或許最為典型。這位用的庸俗的快餐文化來喂飽大眾，并擅長于利用各種桃色新聞、政治丑聞、皇室緋聞來誘惑讀者以攫取市場的傳媒巨頭，用馬克思主義意識(shí)形態(tài)的眼光看來是地地道道的資產(chǎn)階級(jí)腐朽文化的魔王，必須給予嚴(yán)厲的批判。但是另一方面，在世界上最老牌的資本主義國家英國的一些衛(wèi)道士的目中，他也是一個(gè)不折不扣的“政治道德墮落”分子，據(jù)說1994年在倫敦舉辦的一個(gè)有關(guān)傳媒的高層研討會(huì)上，默多克受到了來自方方面面的指責(zé)。這些指責(zé)首先來自意識(shí)形態(tài)方面，因?yàn)樗娎傲x”，為了賺錢，他全然沒有意識(shí)形態(tài)上的禁忌，一點(diǎn)也不維護(hù)資產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，想怎么干就怎么干。參見《讀書》雜志２００２年第三期，１２３頁。當(dāng)然，這一切指責(zé)并不妨礙他的事業(yè)，相反他的事業(yè)蒸蒸日上，在五大洲遍地開花。從意識(shí)形態(tài)上說，他似乎那邊都不靠，既不站在資本主義一邊，也不站在社會(huì)主義一邊，但是從媒體價(jià)值觀上說，他好像是其化身，因?yàn)樗偰茴I(lǐng)大眾文化的潮流，占市場之先機(jī)。例如他敢拍板在《泰坦尼克號(hào)》上投巨資，要知道這是一個(gè)世紀(jì)以前的陳舊浪漫愛情故事，閨中淑女為愛情而沖破門第觀念，投入心上人的懷抱。這類故事已經(jīng)出現(xiàn)在無計(jì)其數(shù)的文藝作品中，現(xiàn)在無非是將其放在一場著名的場海難背景上，而那場海難也已被各種規(guī)格的膠片多次拍攝展示過。現(xiàn)在的問題是將這類愛情故事和歷史背景結(jié)合起來還有沒有價(jià)值？這當(dāng)然不是指其他方面的價(jià)值，而是媒體價(jià)值，它能否成為一道對(duì)大眾來說是可口的文化快餐？許多人的答案可能是否定的，但是默多克的回答卻是肯定的，不但肯定，而且端出的居然是一道連環(huán)套餐，電影——錄像——電視——唱片——書籍，還有其他事先無法預(yù)料的附帶產(chǎn)品，如《泰坦尼克號(hào)》片中的道具，女主角的紅色睡衣、救生艇和茶杯等等拍賣品。由此《紐約時(shí)報(bào)》稱：“默多克是世紀(jì)末最具游戲精神的人，他的新聞公司所謀劃的人類情感游戲引導(dǎo)著他的傳媒帝國攻占了人們空虛的心靈。”參見《讀書》雜志２００２年第三期，１２３頁。見《陰謀與利潤——默多克傳媒帝國全內(nèi)幕》封底，中國城市出版社，１９９９年１月。說默多克最具游戲精神未必（嚴(yán)格說，他與真正的游戲精神完全背道而馳，他的快樂是建立在攫取大筆利潤基礎(chǔ)之上的），倒是應(yīng)該說他通曉媒體價(jià)值觀的運(yùn)作規(guī)律，否則他沒有那么容易就攻占世紀(jì)末人們的“空虛的心靈”。這里，我們還不能給媒體價(jià)值觀下確切的定義，但是可以肯定一點(diǎn)，即媒體價(jià)值觀隱藏在各種媒介文化話題背后，潛移默化地操縱著大眾的行為。當(dāng)《哈佛女孩劉亦婷》牽連出《耶魯男孩……》或《劍橋男孩……》等系列系列圖書時(shí)，當(dāng)讀者就沖著《誰動(dòng)了我的奶酪》的暢銷而掏腰包購買時(shí)，當(dāng)準(zhǔn)球迷們?yōu)樽汾s時(shí)尚而談?wù)撟闱蚝妥闱虮荣悤r(shí)，當(dāng)青少年唯恐被同伴歧視或被當(dāng)作“老土”而熱烈地追星時(shí)，當(dāng)“哈日”或“哈韓”一族以某種穿著來標(biāo)識(shí)自己時(shí)，當(dāng)大學(xué)生們爭先恐后以《大話西游》的無厘頭語言和現(xiàn)今最流行的“火星文”作網(wǎng)上聊天時(shí)，再或者都市的白領(lǐng)依照著各種眼