媒介文化地全球化和同質化

媒介文化的全球化和同質化討論媒介文化不能回避其全球化現(xiàn)象，關于全球化的論述幾乎社會生活領域的各個方面，從政治到經(jīng)濟，從科技到文化，從物質到觀念。有的學者精要地指出，20世紀中葉以來的全球化概念是：“專門指二戰(zhàn)以來的經(jīng)濟——科技——信息——文化的跨國化過程，尤其是冷戰(zhàn)結束以來，跨國的資訊——金融——技術——商業(yè)文化，如何不斷跨越民族國家疆界，而形成某種民族國家同步的所謂社會科學還無法妥善處理的新現(xiàn)象、新挑戰(zhàn)?！比蚧南葘敲浇?，各種與現(xiàn)代科技一并成長的媒介手段（大型快速的交通工具、高效的通訊設備與各種電訊網(wǎng)絡，滿世界發(fā)行的電影和報紙雜志等等），使得全球化成為可能。對于全球化，人們往往關注的是意識形態(tài)內容，關注其某些觀念和思想，沒有注意到在有關的觀念和思想產(chǎn)生之前，意識形態(tài)傳播之前，現(xiàn)代的媒介手段已經(jīng)將世界各地不同的語言、信仰、習俗和生活方式的人們用幾乎是同一種方式聯(lián)系在一起了。亦即，當世界各地的學者們聚集在一道（或利用互聯(lián)網(wǎng)），起勁地討論本土化和全球化問題時，某種意義上他們已經(jīng)共同邁入全球化的過程之中。因此面對全球化，首先是面對使全球化成為可能的媒介手段。而大眾傳媒以及媒介文化既是全球化的原因，同時也是它的結果。媒介文化同質化今天，令人困惑的是媒介文化的同質化現(xiàn)象，人們?yōu)g覽報紙，時髦的雜志，或打開電視機，感覺似曾相識，有時遙控器橫掃幾十個頻道，看到的是類型甚至內容都大致相同的娛樂節(jié)目。媒介文化的同質化是十分迅捷的，常常會像瘟疫般流行，例如當中國內地的電視人發(fā)現(xiàn)臺灣的雅嘉《非常男女》在此岸大有市場時，立刻激起了連鎖反應，地無分東西南北，臺無分衛(wèi)視有線，紛紛仿效，一時間，從首都到地方有十數(shù)臺類似的婚戀節(jié)目匆匆出籠。又比如美國的《百萬富翁》這樣的電視節(jié)目在中國有了它的眾多的表兄弟，如《開心辭典》、《幸運52》、《超級大贏家》等等。再如湖南衛(wèi)視火爆非常的《超級女生》和《快樂男聲》是模仿《美國偶像》而來，而據(jù)說《美國偶像》的源頭是大洋彼岸的《英國偶像》。凡此種種批評電視人或媒體工作者缺乏創(chuàng)意是人們最先能想到的，深一步的探討則會涉及更多的問題。文化全球化與現(xiàn)代媒體在媒介文化的時代，關于文化全球化和本土化問題爭論得最為激烈，一些學者認為文化的全球化是經(jīng)濟全球化的必然結果，所以有關“媒介帝國主義”的概念的流行是順理成章的。媒介帝國主義的存在是以跨國公司的全球營銷策略和統(tǒng)一的資本主義市場為前提的，媒介帝國主義有關定義的可能的表述如下：“一個既定國家的媒介的屬性、結構發(fā)行或內容程序受到代表一個或幾個國家的媒介的強烈的壓力……”【法】阿芒.馬特拉《世界傳播與文化霸權》（陳衛(wèi)星譯），中央編譯出版社，2000年10月，第189頁。那么前者對后者的屈從到底是什么原因呢？對事情的因果關系作進一步的可能性描述：是某些勢力或集團“運用政治和經(jīng)濟權力，宣揚并普及外來文化的種種價值與習慣，犧牲的卻是本土文化”[英]湯林森《文化帝國主義》（馮健三譯），上海人民出版社，1999年1月，第5頁。本土文化對外來文化的屈從除了政治和經(jīng)濟的原因，還有其他比較重要的原因嗎？或者換一種提法，為什么在政治或經(jīng)濟的較量中，弱者還要再犧牲本土文化？難道不可以作其他的選擇？不能犧牲別的什么來保護本土文化？這里或許會忽略一個問題，即媒介文化的同質化的問題，我們容易接受經(jīng)濟生活的同質化的事實，卻很難接受文化的同質化現(xiàn)象，文化應該是民族的或民俗的，文化應該是本土特色的。也就是說我們可以放心地坐跨國公司設計制造的汽車，可以無顧忌的穿跨國公司制造的皮鞋，抹跨國公司生產(chǎn)的香水，但是享用跨國公司的影視或其他產(chǎn)品時卻應該保持警惕。殊不知是媒介文化的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了媒介文化的全球化。特別是20世紀中葉以來，新興媒體和伴隨而來的新興媒介文化就是在國際化交流相對頻繁的環(huán)境中產(chǎn)生和發(fā)展的。如真人秀電視，有研究者認為最早始于2000年荷蘭節(jié)目《老大哥》，后被各國廣泛移植，在美國CBS則為《生存者》，?？怂闺娨暪狙莼癁椤墩T惑島》，在法國變身為《閣樓故事》、在德國成為《硬漢》，而在中國《走進香格里拉》、《生存大挑戰(zhàn)》等大型生存探險類節(jié)目）也就是說今天我們所說的媒介文化不完全是在某一發(fā)達國家完成后再走向國際市場的，而是在比較廣泛的國際交流的背景中逐漸生成的，而這種廣泛的國際交流背景正是現(xiàn)代媒體所促成的。即便拿好萊塢電影來作例子，半個世紀以前的好萊塢同今天的好萊塢已經(jīng)大相徑庭，今天的好萊塢有更加廣泛的全球語境，它的制作者和表演者來自世界各國，白人、黑人或黃種人，歐洲、亞洲或大洋州，技術手段或電子制作技術也是當今最先進的，無論是這種技術出自美國本土或是出自其他國家。因此在當前的媒體環(huán)境中，發(fā)展中國家不可能發(fā)展出純粹的本土足球文化去抵抗西方的足球文化，也不可能以本土的肥皂劇來沖淡《達拉斯》這類肥皂劇的影響。因為一進入媒介文化的大環(huán)境，文化的同質化現(xiàn)象就會加劇，也就是我們只能以比《達拉斯》更《達拉斯》的電視劇來取代前者，而不可能依照本土原有的文化特點來制作所謂的“中國特色的肥皂劇”，真正中國特色鮮明的只能是京劇和各種地方戲曲。觀眾對國產(chǎn)肥皂劇的觀賞要求是依據(jù)今天的社會和傳媒的大環(huán)境而來的，而不是依據(jù)“中國特色”的概念而來的，除非從根上斬斷相似的媒體環(huán)境，否則同樣的媒體環(huán)境就會帶來基本相似的媒介文化。再比如說，在西方的足球文化傳入中國之前，中國本土并沒有類似的文化現(xiàn)象，因為本土的足球運動并不怎樣興盛，也沒有相似的媒體環(huán)境，所以上世紀80年代后，足球文化在中國的風靡并不是大眾在在西方的媒介文化和中國的本土文化兩者之間的對抗中選擇了前者（就像在兩支足球隊中，選擇紅隊和藍隊之間那么簡單明了），而是在人們選擇之前就決定了的，或者說是由某種媒體環(huán)境所決定了的，要么有足球文化，要么就沒有，這里最難想象的是獨自發(fā)展中國本土的足球文化。人們無法在一個劃定的，相對封閉的空間中指定要發(fā)展某種文化。文化不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，文化是在互相交往中發(fā)展的。人們可以將民族的，本土的文化想象成封閉性的文化，但這只是相對于全球化和國際化而言，其實任何民族的所謂本土文化都不可能在一個完全封閉的環(huán)境中生長，相反，它恰恰是在相對開放的環(huán)境中存活的，是在這一民族的各個組成部分或者各個部落之間的不斷交流中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。流水不腐，戶樞不蠹，任何有生命力的文化都必須在與周圍其他文化的交流中獲得養(yǎng)分和支持，就比如華夏文化，它最初可能起源于黃河流域，但是在日后的漫長歲月中，正是在同南方的楚文化和西域各地的文化的交往中，它變得生氣勃勃。我們可以隊華夏文化的單一起源表示懷疑，但是我們不會否定它是在與其他文化的一次又一次的交流和碰撞中發(fā)展成長起來的。文化在互相交流和碰撞中會有趨同性，這里包含著許多方面的情形：有優(yōu)勢互補，有弱勢文化對強勢文化的歸化，有強勢文化對弱勢文化的壓制，也有在碰撞和摩擦中產(chǎn)生出的新文化。而這些情形在今天的媒介文化的發(fā)展中都存在。但是媒介文化比以往任何時代的文化都來得趨同。因為除了上述原因，媒介文化所到之處，開辟大是同樣的媒體環(huán)境?？梢栽O想在一個封閉的小山村中，有一天通了電，山民們通過衛(wèi)星電視突然能看到肥皂劇，而同時他們也看到了T形舞臺上的服裝表演和各種光怪陸離的廣告，他們也為意甲和英超的足球比賽嚎叫，他們也知道所謂“脫口秀”就是某主持人獨自或與一群人坐在一起聊天。只有媒介文化能夠如此輕易地進入深山腹地，并建立起全新的日常環(huán)境（如果是上世紀60年代，“烏蘭牧騎”這樣的文藝小分隊下鄉(xiāng)，情況就完全兩樣，對村民們來說那更像是一個盛大而又短暫的節(jié)日，而不是一種日常環(huán)境），雖然在這之前必須有許多物質和經(jīng)濟的前提和條件，要通電，要有電視和衛(wèi)星轉播等等，這些都是在最近幾十年間才成為可能，但是不要忘了媒介文化也就是在這短短的幾十年間發(fā)展起來的。媒介文化的同質化就是以媒介手段的一致性為前提的。這里，我們不得不驚嘆麥克盧漢有關“地球村”的預言，他是從“媒介即信息”中得出結論的，而不是從資本和市場的全球化中推導出此答案的，或許能這么說，資本和市場的全球化也是現(xiàn)代媒介手段所導致的一種結果，雖然我們還可以找到別的成因。經(jīng)驗、語境、媒體環(huán)境媒介文化的同質化現(xiàn)象如此迅捷，有時顯得十分粗暴，最容易引起人們的驚恐，這里可以將馬爾庫塞的著作《單向度的人》看作是這一驚恐的較早的系統(tǒng)反應。馬爾庫塞認為在當代工業(yè)社會中，社會以它“高水平的福利”，以它的高效的生產(chǎn)力同化或吸收了它的對立面，培植了新的順從主義，并“全面管理語言”和重新塑造著傳播領域，“使得單向度的行為在其中表現(xiàn)出來。它的語言有助于同一和統(tǒng)一，有助于系統(tǒng)地彰揚肯定性思維和行為，有助于一致攻擊越軌的批判性觀念”【德】馬爾庫塞《單向度的人》，重慶出版社，1988年12月，第72頁。這樣社會就進入了一個“言論領域的封閉”的過程，人被社會所馴化，所麻痹，看不到不幸的一面。自然，在這一過程中，整個大眾傳播媒體起著一種催眠的作用，“同時它被染上一層虛偽的親近的色彩——這是不斷重復的結果，是對傳播過程的熟練管理指導的結果”同上，第77頁。馬爾庫塞認為可怕的是：“大眾傳播直接同接受者相聯(lián)系——沒有地位、教育和職業(yè)的間隔，并在起居室、廚房和臥室不拘禮節(jié)的氣氛中射中他或她?！蓖?，第78頁。因此被動的大眾職能依照大眾媒體和廣告所宣傳的那種方式來組織自己的生活，而這正是社會強加給自己的虛假的需要，從而，人失去了自己的個性，失去了自主力，失去了對社會的控制與操縱的反抗力和否定能力。舒舒服服地成為了工業(yè)文明的奴隸，成為屈從社會政治需要而又麻木地自感幸福的“單向度的人”?！镜隆狂R爾庫塞《單向度的人》，重慶出版社，1988年12月，第72頁。同上，第77頁。同上，第78頁。參見歐力同、張偉《法蘭克福學派研究》，重慶出版社，1990年8月，第312頁。另一位法國學者馬特拉在批判性地剖析現(xiàn)代傳播和世界經(jīng)濟的相互關系時則已清醒地認識到了媒介文化的同質化現(xiàn)象和文化的同質化過程。他認為，跨國公司生產(chǎn)的文化商品在不同的國家，不同的領域都暢通無阻，在不同社會群體不同文化層次的接受范圍中成為一種新的意義生產(chǎn)機制，在不同的視聽文化產(chǎn)品中，文化因素是一種混合物，既有本土的，也有時髦的。這些越來越多的文化產(chǎn)品成為連接傳統(tǒng)和現(xiàn)代性的中介，它們本身亦成為一種進步的標志。參見【法】阿芒馬特拉《世界傳播與文化霸權》第6頁，（陳衛(wèi)星譯）代譯序，中央編譯出版社，2000年10月看到了各種文化因素的混合就是看到了文化的同質化現(xiàn)象和文化的同質化過程，馬特拉強調的文化因素可能是一個十分寬泛的概念，但是，他顯然是注意到了媒介手段的趨同對于文化發(fā)展所產(chǎn)生的影響，否則，他不會如此關注“中介”和“中介過程”。自然，馬特拉不會只停留在中介過程，他想指出中介過程背后的某種商業(yè)和經(jīng)濟勢力以及這些商業(yè)和經(jīng)濟勢力如何透過大眾媒體發(fā)揮其作用。所以他認為，80年代以來的所謂“全球化”實質上是意識形態(tài)的全球化，這是與公民表達的自由相對抗的“商業(yè)表達的自由”，這種自由只是為了讓全球經(jīng)濟的施動者更多地滲透到可能存在的社會空隙。同上，第8頁。說到底馬特拉反對的是文化界日益加劇的商業(yè)化現(xiàn)象以及由商業(yè)化現(xiàn)象所帶來的文化同質化。但是，他同時又看到了媒體環(huán)境的趨同所導致的根本性變化，所以他說：“在一個人思想中最根本的變化是在他的思考中不再用分離的觀點來看待在歐洲、拉丁美洲和亞洲發(fā)生的事情，我相信今天人們要求我們用另外的眼光來看待世界。全球化是一個真實的現(xiàn)象，我們所抵抗的是那種全球化的命定論設想，我把它稱之為全球化意識形態(tài)?！蓖?，第8頁。同上，第300頁。反對意識形態(tài)的全球化，同時又看到一個真實的全球化，問題的焦點在哪里？焦點就在于媒體和媒介環(huán)境。是交通、電訊（互聯(lián)網(wǎng)）、經(jīng)濟往來等等將世界連成一體，盡管后現(xiàn)代主義試圖以小敘事和個人化的敘事來突破現(xiàn)代性的大敘事。這些小敘事和個人化的敘事是從內容上來對抗全球化的意識形態(tài)的，然而敘事所用的媒介手段呢？有時人們用什么手段和方式來陳述，比敘事內容更加緊要！因此消除媒介文化的同質化問題實在是個莫大的課題。面對這一課題，迄今為止的文化探索者和前衛(wèi)藝術家都回答得不圓滿。例如近兩年來，中國當代的許多藝術家在各類藝術大展中試圖呈現(xiàn)所謂的“中國經(jīng)驗”，就是這樣一種努力。雖然沒有人懷疑這些藝術家所具有的中國經(jīng)驗，因為一位中國藝術家在其作品中不太可能表達有深度的外國經(jīng)驗（雖然他可能有留學的或短暫的訪問外國的經(jīng)歷），他最擅長表達的應該是本土經(jīng)驗?？墒恰爸袊?jīng)驗”的呈現(xiàn)者們在很多時候做得并不成功。這些藝術家忽略了藝術的表現(xiàn)形式本身也是一種經(jīng)驗，即藝術表現(xiàn)的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗同藝術家所處的環(huán)境，接受的教育或傳統(tǒng)有密切的關系。在今天這樣一個信息時代，藝術家不可能在一個封閉的環(huán)境中長大，相反他是在多種文化和藝術觀念的調教下成熟起來的，如果他是藝術院校畢業(yè)的，那么他可能受過系統(tǒng)的西方藝術史的教育，還可能受過專門的油畫或版畫的技法訓練，倘若某位藝術家是自學成才的，也許表明他在學習西方藝術和藝術觀念的道路上走得更遠，更大膽。因此，在中國當代藝術所采納的表現(xiàn)形式（即表達的經(jīng)驗）中，有著對世界當下藝術的吸收、借鑒、挪用和拼湊的運用，當一位藝術家在依據(jù)直覺進行創(chuàng)作時，是無法區(qū)分生活中的中國經(jīng)驗和表達中的某些西方傳統(tǒng)的，因此在藝術批評和文化分析中強調所謂的中國經(jīng)驗，只有心理上和展覽策略上的意義，而不可能指導創(chuàng)作。真正純粹的中國經(jīng)驗只能在某些特定的或封閉的環(huán)境中產(chǎn)生，而不是在前衛(wèi)藝術的大氛圍中，在與西方藝術的激烈交鋒中生長。同樣，還有人在中國經(jīng)驗的基礎上提出了中國語境，其實在今天的信息環(huán)境和媒介環(huán)境中，當代藝術界已經(jīng)不可能指望有什么中國語境。所謂語境是由交流的雙方和多方共同構成的，是表述互動關系的一種狀態(tài)。是什么樣的互動關系就表明處于什么樣的語境之中。中國的當代藝術是在與西方甚至全球范圍內的藝術潮流的不斷交流、碰撞和影響下產(chǎn)生的，這就是當代中國藝術的生長語境，實際上就是全球語境。從上個世紀五四以來，特別是從70年代末中國實行改革開放的國策以來，我們已經(jīng)進入了全球語境，改革開放的現(xiàn)狀就是這一語境的產(chǎn)物。而所謂“中國經(jīng)驗”更是在全球語境和西方語境下產(chǎn)生的概念，沒有全球語境，就沒有所謂的中國經(jīng)驗。這里所謂的中國經(jīng)驗只有思辯邏輯上的意義，而不是藝術創(chuàng)作中可以用作價值判斷的原則。所以，在前衛(wèi)或先鋒藝術的背景下強調“中國經(jīng)驗”和“中國語境”是很吊詭的事情，是一個藝術神話。前衛(wèi)或先鋒，某種意義上就是向西方藝術看齊，就是與傳統(tǒng)分手。盡管在對當下藝術的細致的譜系學的分析中是找不到純粹的中國經(jīng)驗的，或者說，所有的文化經(jīng)驗和歷史經(jīng)驗基本上是多種因子的融合、相互交織，你中有我，我中有你，但是有關“中國經(jīng)驗”的神話是有著鼓舞意義的，它暗示著藝術家的成功的可能和發(fā)展的方向。在“中國經(jīng)驗”神話的激勵下，藝術家們會眼睛向下，會走向民間，會尋找和開掘來自基層的新的資源，在這一點上，對于抵制媒介文化的同質化是不無意義的。二，媒體價值觀與媒介文化的同質化現(xiàn)象相關聯(lián)，是所謂“媒體價值觀”的產(chǎn)生。當一位后起的歌手通過“模仿秀”捷徑走紅，模仿劉德華、模仿王菲或模仿周杰倫，由于模仿的惟妙惟肖而引起某家唱片公司或某位投資人的青睞，這意味著什么呢？當然精明的投資人并不是為了再創(chuàng)造一個劉德華和周杰倫，他們只不過是從這些追星族身上窺見了可資包裝并打入市場的潛質，他們的眼光、經(jīng)驗和市場運作的手腕使他們相信自己的決策大致能夠獲得成功。按理推出一顆新星首先是發(fā)現(xiàn)和挖掘其不同以往的特質，以此來吸引大眾的眼球，引起轟動進而獲利。然而有時候危險的也正是這些特質，這是難以琢磨的這里不僅包括歌手自身的各種素質，更加要緊的是觀賞者的心理，而觀賞者的心理從來就不是穩(wěn)定的因素，（觀眾是一個極其特殊的集合體，除非加以嚴密的組織，否則幾近烏合之眾）昨是今非，大起大落，相當難揣度。不過這并不表明無路可走，如果從已經(jīng)在大眾媒體上獲得聲譽的明星入手，成功的幾率要高一些，這既是為以往的經(jīng)驗所證明，也有心理學上的依據(jù)。而“模仿秀”則是一個契合點，是聯(lián)系已有的成功和未來發(fā)展的一座橋梁，自然這座橋梁與其說是通往聲樂藝術和表演藝術未來發(fā)展的方向，不如說體現(xiàn)的是一種特殊的價值取向。這一價值取向同市場經(jīng)濟環(huán)境相適應，更同大眾傳媒自身的運作和媒介文化的大背景相聯(lián)系，由此這里提出“媒體價值觀”這一概念。1，趨同心理與社會群體壓力由于媒介文化的話題是向當代社會生活開放的，人們必然要把生活中的價值觀帶入到媒介文化之中。這是不言而喻的，然而媒介文化所宣揚的價值觀并不等于人們日常生活的價值觀。如果說日常生活中的價值觀同社會道德有著密切的聯(lián)系，并且很大部分來自對傳統(tǒng)的繼承，有其一定的穩(wěn)定性，那么媒介文化中的價值觀，則偏向于時尚而“與時俱進”，當然在另一面也容易時過境遷。提出“媒體價值觀”是為了強調其外在性，以區(qū)別于日常生活中的價值觀。一般來說，日常生活中的價值觀是內在于人們的思想和行為的，人們的言語行動或處理問題的方法、態(tài)度都受其影響，且價值觀既然來自傳統(tǒng)或社會倫理，它是在較長的時間中形成的，它慢慢地滲透到人的思想深處，成為行動的方向儀，決定著人們日常思想的決策、行為的選擇和其他的諸種表現(xiàn)。媒體價值觀則不然，它不是在長期的形成過程中對人們施以潛移默化的影響，而更可能是一種突變的力量，在某一時刻左右著人們的行為抉擇。如某天早晨當人們打開收音機、電視機或報紙，或走上街頭，突然發(fā)現(xiàn)周圍的世界變了，這種變化也許發(fā)生在某一方面，也許是好幾個方面，重要的還不緊緊是這些變化，而是這些變化在大眾媒體的集體顯示中帶有一種脅迫的力量，暗示人們不要背時、不要落伍，不要被時代所淘汰。人們往往對這種變化背后的動因還無法作出準確的判斷時，就已經(jīng)屈從了這一變化。這里還可以舉一個生動的例子：一位詩人兼批評家從報紙上獲悉，池莉的《來來往往》頗有看頭，銷量達到了3萬冊，于是就買了一本來讀。對于語言的詩性要求是他覺得這部作品的敘事語言顯粗糙，無法卒讀，就放下了。后來報紙上又稱小說的銷量超出11萬了，他又重新找來閱讀，居然一讀到底。其實這類例子還相當普遍，感覺跟著媒體的說法走，但是與此同時，在心靈深處還保留著抵觸，自覺和不自覺地。因為這一切來得太快，人們常常缺少應有的心理準備，這也就不難理解為什么在今天這個時代，年輕人更加合乎時宜，比起年長的一輩，他們更少內心的保留，與傳統(tǒng)價值觀的聯(lián)系也十分薄弱，反過來，對于突變的力量他們更能順應，有時還會急切地伸出雙臂來熱情擁抱。媒體價值觀主要是由媒體文化來體現(xiàn)的，在一系列話題中可以窺見它的時隱時現(xiàn)的身影。當然，媒體價值觀是在動態(tài)的傳播過程中建立并不斷修正的，在這一過程中，它既與傳統(tǒng)保持一定的距離，也與理性的審視相暌隔，它是由時勢造就的。所謂時勢，某種意義上就是指社會群體的壓力，這種壓力同社會倫理和個人的內心的道德律令沒有什么直接的聯(lián)系，或可說這一壓力總是同傳統(tǒng)的道德呈相反的態(tài)勢，它是以強勢的勁頭掃蕩一切，壓倒背時的對手。這里十分關鍵的一點是，社會群體的壓力是怎樣形成的？它的形成同現(xiàn)代媒體的宣傳或造勢呈什么關系？上世紀70年代德國的社會學家伊麗莎白諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論或許可以部分幫助我們回答這一問題。諾依曼的理論雖然是就社會輿論是如何產(chǎn)生和形成而言的，但是，對我們認識“媒體價值觀”有借鑒作用。諾依曼認為，人們在表明自己的意見和看法時，必然會對周圍的“意見環(huán)境”進行觀察和了解，當發(fā)現(xiàn)自己的意見屬于優(yōu)勢或多數(shù)意見時，他們便積極坦然地表達自己的意見和看法，當發(fā)現(xiàn)自己的意見和看法屬于少數(shù)和弱勢意見時，就會屈從于周圍的壓力而保持“沉默”和附和，這是因為人的“社會天性”是害怕孤立而受到社會的懲罰。這樣一來，一方的“沉默”更造成另一方意見的增勢，使得優(yōu)勢意見比原來更加強大。這強大的優(yōu)勢意見反過來又迫使弱勢意見更加保持沉默，如此往返循環(huán)，便形成了“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。而由優(yōu)勢意見組成的所謂社會輿論就是這么產(chǎn)生的。那么，構成所謂社會輿論的“意見環(huán)境”的主要因素到底是什么？說到底，在現(xiàn)代社會中，“意見環(huán)境”往往是由大眾媒體來營造的，它并不植根于我們的生活之中，所以這里把它稱之為“媒體價值觀”。若沒有大眾媒體的推波助瀾，可能情況會完全兩樣，正如諾依曼的“沉默的螺旋”理論是從德國的議會選舉中出現(xiàn)的“雪崩”現(xiàn)象中生發(fā)出來的，而這種大選中的“雪崩”和一面倒現(xiàn)象往往是在大眾媒體的強大攻勢下出現(xiàn)，大選一過，原來支持誰的還是支持誰，沒有根本上的改變。參見【德】伊麗莎白內爾－紐曼《大眾觀念理論：沉默的螺旋的概念》（張敏敏譯），見《大眾傳播學：影響研究范式》，中國社會科學出版社，2000年10月；參見郭慶光《傳播學教程》第12章，中國人民大學，1999年11月版。可見媒體價值觀是表面的和臨時的，也是非理性的，因為它沒有恒定的標準，習慣性地趨從時勢，這有點象各類歌曲、ＣＤ或暢銷書的排行榜，能占據(jù)排行榜前列的，是各種因素決定的（包括經(jīng)銷商的市場運作），但是媒體價值觀并不深入其間，分析其中的是非曲折，它只尊重排行榜，其他的因素都服從這個主要的指標。由此可以說媒體文化中的價值觀是認同當代社會生活的，它遵循著“存在的即合理的”原則，附和社會上的流行觀念或現(xiàn)存的價值觀，基本上不對它們提出批評或質疑，這樣它在其推行過程中阻力最小，也最容易獲得大眾支持。它維持著表面的其樂融融，也不對背時的價值觀進行理論上的清算，它似乎深諳“三十年風水輪流轉”的道理（在當今社會，實際情形往往是三五天風水輪流轉），只是以今天之是來排斥昨天之非，它總是能為現(xiàn)行的價值觀找到合理的依據(jù)，哪怕它昨天還是被排斥的對象。法蘭克福學派之所以激烈地批判大眾文化，稱之為鞏固現(xiàn)存制度的“社會水泥”，是因為大眾文化同時也傳播流行的價值觀，傳播和維護這種價值觀就意味著維護資本主義的腐朽統(tǒng)治。早期法蘭克福學派把這一情形看成是統(tǒng)治階級的陰謀，而本文更愿意將之歸于媒體價值觀本身的特性。媒體價值觀并不是意識形態(tài)的產(chǎn)物，不如說它是媒介文化的派生物。盡管我們在媒體文化中能找到意識形態(tài)的種種痕跡，或者說我們可以從媒體文化當中歸結出某一意識形態(tài)的運作狀況，但那也是與以往意識形態(tài)在意義上完全不同的意識形態(tài)，它不是馬克思主義所說的那種意識形態(tài)，即建立在一定的經(jīng)濟基礎之上的人們對世界的系統(tǒng)看法，也不是阿爾圖塞所說的“個人對其實際的生存狀況的想象性關系的再現(xiàn)”的意識形態(tài)，因為這兩者都是相對封閉的，而媒體價值觀則是開放的、流動的和趨時的，并不固執(zhí)一端。這里仔細分析一下近幾年的電視頻道上清宮戲的泛濫，或許多少能發(fā)現(xiàn)媒體價值觀的運作軌跡。如果不借助于具體的統(tǒng)計資料，可能沒有人能說全這幾年總共上演了多少部，從《戲說乾隆》、《宰相劉羅鍋》算起，《雍正王朝》、《康熙微服私訪記》、《還珠格格》、《康熙王朝》、《鐵嘴銅牙紀曉嵐》、《李衛(wèi)當官》、《夢斷紫禁城》、《天下糧倉》、《孝莊秘史》、《雍正小蝶年羹堯》等等可謂舉不勝舉。每年上萬集的電視劇中演繹的清宮戲占了多大的比重？而且《還珠格格》、《康熙微服私訪記》、《鐵嘴銅牙紀曉嵐》等戲一而再、再而三地拍續(xù)集，有時在全國幾十個播放電視劇的頻道中，清宮戲竟占了一半還多。問題來了，到底是什么樣的力量在發(fā)力，吸引如此大量的人、財、物在這樣的一個狹窄的領域里，以專制獨裁的帝王和殘酷的宮廷爭斗為描寫對象，以帝皇將相的野史和種種傳聞為素材而演繹出如此的龐大的媒體景觀？據(jù)說在一片紅頂子和留頭不留發(fā)的豬尾巴中間偶而播出了幾部當代題材的故事劇如《讓愛作主》、《危險真情》、《牽手》等等，由于內容上涉及婚外戀，受到有關人士的質疑和管理部門的批評，原由是與剛出臺的婚姻法相抵牾，臺灣的《流星花園》也因其可能對青少年產(chǎn)生的不良影響而被禁。然而，大量的清宮戲宣揚封建主義、專制主義、好皇帝主義，充斥著愚昧和野蠻的，不僅與中華人民共和國的憲法精神相違背，與國家的主流意識形態(tài)相抵觸，與目前的社會經(jīng)濟制度不相容，也與當下的生活的潮流格格不入，卻沒有受到太多的指責和非難，雖然在一些報刊上（如《南方周末》等）對清宮戲的泛濫提出十分嚴肅尖銳的批評，但是遠沒有引起社會普遍的警惕，分析其原因是多方面的，以下的描述僅僅是其中的一條分析路徑：可能是《宰相劉羅鍋》或《雍正王朝》之類電視劇的票房成功引來大批模仿者，與此同時，現(xiàn)存的影視審查制度對寫當代題材的審批要嚴格得多，從防范投資風險角度出發(fā)，一些制片人也更愿意將大筆資金投放古裝戲這一領域；由于許多人力財力集中在這一領域，所以其中有些部集能做到制作精良，表演精湛，有較高的收視率，這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)反饋回來，會以為觀眾們喜愛看清宮戲，這里有市場，值得投入（此處或許又會涉及到有關國民性的討論，中國的小民們是否就生來奴性，適合由好皇帝和清官來統(tǒng)治？）；另外制片人覺得在這一領域里輕車熟路，演員、本子、道具、場景都是現(xiàn)成的，最小的投資能獲取最大的利益，何樂而不為（當然大家一哄而上，是否都能有所斬獲，是另外一回事）；至于在許多清宮劇中宣揚了封建主義，專制主義、蒙昧主義思想，傳授了卑劣的治人之道和馭人之術，則很難引起人們的警覺，從制片到編劇再到演員都覺得是只不過是娛樂一把，何必大驚小怪，畢竟對此有生理上反感的人還是少數(shù)。而媒體上的批評文章推波助瀾的居多（類似于軟廣告），深刻批判的寥寥（容易流于老調重彈，或又歸于國民的素質等等）。以上的分析和推演雖然缺乏細節(jié)上保證，但是用來描述媒體價值觀或許是恰當?shù)?。如果不引進媒體價值觀，實在難以解釋為什么在二十世紀末，在中國推翻了帝制90年之后，在倡導科學與民主，開啟民智的“五四”運動80年之后，在一片改革開放和“與國際接軌”的呼聲中，在整個社會向市場經(jīng)濟的過渡和轉軌中，中國的電視媒體竟有如此聲勢浩大的封建專制主義的“大復辟”。即媒體價值觀與社會的意識形態(tài)是分離的，有時保持著相當?shù)木嚯x，社會意識形態(tài)在一個時期內是相當穩(wěn)定的系統(tǒng)，它由社會的占統(tǒng)治地位的思想、傳統(tǒng)和教育來保證，當然這一切是根植于社會的經(jīng)濟和政治制度之上的，而媒體價值觀則沒有恒定的標準，它是隨時勢而變化的，其中許多偶然的因素在起作用（某種社會心理或某一社會事件都會使之改變），然而它必然是追隨受眾口味的，追隨時尚的，追隨票房和收視率的，可以說媒體價值觀就是時尚的一個部分，它向著時尚開放，向著社會的潮流開放。相對于意識形態(tài)的系統(tǒng)、完整、穩(wěn)定，媒體價值觀是淺薄的、流動的、盲目的和無根底的，它追隨時尚卻從不深究時尚是否有品味？有底蘊？它應順社會潮流卻從不質疑潮流的方向。它是隨機應變的，有時附和社會的意識形態(tài)，但是不扳著嚴肅的面孔；有時背離社會意識形態(tài)又不敢正面挑戰(zhàn)。它有著易風俗移人性的力量，但不是立竿見影的，在它的嘻笑怒罵中既有正義的呼喊，也有邪惡的誘惑。媒體價值觀的存在似乎時時處處在印證著人性中的淺薄，易變和愚昧的善良，也時時表明著人心不古，世風難久。2，默多克——媒體價值觀的化身如果要找媒體價值觀的人格代表，媒體大王默多克或許最為典型。這位用的庸俗的快餐文化來喂飽大眾，并擅長于利用各種桃色新聞、政治丑聞、皇室緋聞來誘惑讀者以攫取市場的傳媒巨頭，用馬克思主義意識形態(tài)的眼光看來是地地道道的資產(chǎn)階級腐朽文化的魔王，必須給予嚴厲的批判。但是另一方面，在世界上最老牌的資本主義國家英國的一些衛(wèi)道士的目中，他也是一個不折不扣的“政治道德墮落”分子，據(jù)說1994年在倫敦舉辦的一個有關傳媒的高層研討會上，默多克受到了來自方方面面的指責。這些指責首先來自意識形態(tài)方面，因為他見利忘“義”，為了賺錢，他全然沒有意識形態(tài)上的禁忌，一點也不維護資產(chǎn)階級的意識形態(tài)，想怎么干就怎么干。參見《讀書》雜志２００２年第三期，１２３頁。當然，這一切指責并不妨礙他的事業(yè)，相反他的事業(yè)蒸蒸日上，在五大洲遍地開花。從意識形態(tài)上說，他似乎那邊都不靠，既不站在資本主義一邊，也不站在社會主義一邊，但是從媒體價值觀上說，他好像是其化身，因為他總能領大眾文化的潮流，占市場之先機。例如他敢拍板在《泰坦尼克號》上投巨資，要知道這是一個世紀以前的陳舊浪漫愛情故事，閨中淑女為愛情而沖破門第觀念，投入心上人的懷抱。這類故事已經(jīng)出現(xiàn)在無計其數(shù)的文藝作品中，現(xiàn)在無非是將其放在一場著名的場海難背景上，而那場海難也已被各種規(guī)格的膠片多次拍攝展示過。現(xiàn)在的問題是將這類愛情故事和歷史背景結合起來還有沒有價值？這當然不是指其他方面的價值，而是媒體價值，它能否成為一道對大眾來說是可口的文化快餐？許多人的答案可能是否定的，但是默多克的回答卻是肯定的，不但肯定，而且端出的居然是一道連環(huán)套餐，電影——錄像——電視——唱片——書籍，還有其他事先無法預料的附帶產(chǎn)品，如《泰坦尼克號》片中的道具，女主角的紅色睡衣、救生艇和茶杯等等拍賣品。由此《紐約時報》稱：“默多克是世紀末最具游戲精神的人，他的新聞公司所謀劃的人類情感游戲引導著他的傳媒帝國攻占了人們空虛的心靈?！眳⒁姟蹲x書》雜志２００２年第三期，１２３頁。見《陰謀與利潤——默多克傳媒帝國全內幕》封底，中國城市出版社，１９９９年１月。說默多克最具游戲精神未必（嚴格說，他與真正的游戲精神完全背道而馳，他的快樂是建立在攫取大筆利潤基礎之上的），倒是應該說他通曉媒體價值觀的運作規(guī)律，否則他沒有那么容易就攻占世紀末人們的“空虛的心靈”。這里，我們還不能給媒體價值觀下確切的定義，但是可以肯定一點，即媒體價值觀隱藏在各種媒介文化話題背后，潛移默化地操縱著大眾的行為。當《哈佛女孩劉亦婷》牽連出《耶魯男孩……》或《劍橋男孩……》等系列系列圖書時，當讀者就沖著《誰動了我的奶酪》的暢銷而掏腰包購買時，當準球迷們?yōu)樽汾s時尚而談論足球和足球比賽時，當青少年唯恐被同伴歧視或被當作“老土”而熱烈地追星時，當“哈日”或“哈韓”一族以某種穿著來標識自己時，當大學生們爭先恐后以《大話西游》的無厘頭語言和現(xiàn)今最流行的“火星文”作網(wǎng)上聊天時，再或者都市的白領依照著各種眼