區(qū)域經(jīng)理如何設計促銷方案

區(qū)域經(jīng)理如何設計促銷方案？在打市場的種種招式中，促銷是一個比廣告運用更普遍、投入更多的市場拓展工具。大凡一個區(qū)域市場經(jīng)理做促銷方案時，關(guān)鍵把握好幾個要素：一是促銷活動背景分析，這要做一個比較詳細的市場調(diào)查，最好是與經(jīng)銷商的業(yè)務代表深入市場，共同調(diào)查、共同分析市場情況，更主要的是瞄準競爭對手的促銷主題、促銷策略、促銷形式和促銷力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競爭對手。二是要講明促銷目的，是對通路上渠道促銷，還是對終端的消費者促銷,還是兩者兼而有之。需要說明的是，此處通路上的渠道成員主要指二、三級分銷商及終端商、終端上的營業(yè)員和服務員等。比方說，一家酒業(yè)公司在做酒店促銷方案之時，即闡明了此活動是通過公關(guān)促銷，說服酒店的優(yōu)秀服務員做暗促，達到既能上量，又能節(jié)約費用，其次是在開業(yè)第一時間搶占消費者的習慣消費，再就是培養(yǎng)后備暗促促銷員。整個促銷活動的目的就是一箭三雕。三是促銷活動主題設計，這是促銷很關(guān)鍵的一環(huán)。名正才能言順，名字好才能好辦事，尤其是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的時代，要搶占消費者眼球，的確需要一個好的概念，好的概念不僅爭奪眼球，而且還能俘獲人心。比方說，五糧液開發(fā)酒長安星酒，緊扣產(chǎn)品的“星”的概念，擊中社會上有代表性的“星”級人物，不斷地進行“星級服務、星級享受”等形式的體驗促銷。蒙牛在本夏季促銷攻勢中，針對消費者，提出“體味自然之旅”的主題，在１８０００名入選消費者中，全面展開了體驗蒙古大草原的旅游活動。四是促銷內(nèi)容的設計，這里最為關(guān)鍵的一條原則就是：簡單、簡潔、明了。任何一家成熟公司的區(qū)域經(jīng)理在做促銷方案時，都反對把簡單的事情復雜化，做方案一定要考慮可操作性，切忌理想化、書生氣，以至閉門造車。圈子內(nèi)有一句話：三分策劃，七分執(zhí)行，就很好地說明了促銷方案的內(nèi)容設計要注重它的可執(zhí)行性。方案內(nèi)容必須給目標對象留下深刻印象，它不能太復雜、太高深、太花俏，模棱兩可或是太難以理解。促銷案子必須是一個簡單的概念，用簡潔的語言表達出來，并能很快地為業(yè)務員、促銷員、分銷商、終端商以及廣大的消費者所能理解和易于接受。五是促銷時間的設計，酒業(yè)有個不成文的行規(guī)叫“淡季做市場，旺季做銷量”淡季主要是構(gòu)建分銷網(wǎng)絡，鋪貨終端，淡季基礎工作做扎實了，旺季就有可能笑傲金秋，碩果累累。其中的加速器就是設計好的促銷方案。所以，制定促銷方案的時間，基本上都是集中在旺季，實行間歇性促銷，酒業(yè)板塊主要集中在五一端午、中秋國慶以及元旦春節(jié)等三個階段。另外，酒行業(yè)淡季一對一促銷，主要集中在酒店這個特殊終端里。六是要設計好促銷活動執(zhí)行細案和細則，以表格式的東西進行監(jiān)控。也就是人家常說的幾個“W”的問題，什么時間，由誰來做，做什么，做的結(jié)果怎么樣等等。同時，做好必要的方案執(zhí)行的培訓工作，讓大家心中都明白促銷方案如何執(zhí)行。優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過程中，實施全過程監(jiān)控和跟蹤服務，總是叫響一個口號：“跟進、跟進，再跟進”，只有這樣，才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，促銷方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問題，發(fā)揮促銷的最大效果。七是要做好促銷活動的評估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環(huán)，才能得到更好的提高。比如，一家酒業(yè)公司就很好地利用表格進行科學地評估促銷效果?！緜€案一：對渠道成員促銷】一、活動背景：三明市場是XX貢酒的深度分銷運作比較到位的市場,老瓷貢一直比較旺銷。但由于其暢銷，通路價格透明、二、三級批發(fā)商利潤較薄，因而批發(fā)商推銷老瓷貢的積極性受到影響?；诖耍魉暮＞菩胁邉澩瞥鲆浴罢鸷扯?、燦爛春天”為主題的“百萬大獎、開箱有禮”促銷活動，充分利用XX貢品牌拉力，全面推進旺季市場上量。二、活動目的：1.推動老瓷貢旺季銷售；2.調(diào)動二、三批經(jīng)營老瓷貢的積極性；3.提高二、三批經(jīng)銷商利潤空間；4.刺激終端零售商進貨，提高單箱毛利率。三、活動內(nèi)容：1、活動主題：震撼冬季，燦爛春天！XX貢酒開箱有禮大行動，現(xiàn)正在三明各地全線展開！區(qū)首XX獎貢酒施系中圣國老勻八大喚名酒抗，多害年來籌以其哥卓越能的品療質(zhì)，浙深受編廣大待消費檔者的涂喜愛情。為墳了回男報社嬸會、占回報厭消費誰者，豪XX兄貢酒條真誠廊推出疊“百輔萬大設獎、罪開箱休有禮殖”促異銷活類動。貢鍋捕2、或活動溉方法疼：佩柄凡在馳活動勾時間灑20磨0４務年1綁2月宿15廊日-留--績--遙20充0５秋年3愈月3舍1日濫，每燃打開熊一箱帶6瓶靠裝乳彎玻X垃X貢泳酒，叨可見好禮單腰一份欺，禮叼單上泡的刮乳刮卡鉛分別館標明退：一笑等獎蟲贈純牌平2止98談8D急TC吵L彩傲電壹峰臺；紅二等蛾獎贈成50壟度瓷天瓶X留X貢廊酒原豈漿酒臭壹盒畝；三戒等獎鍛贈3左0度齒瓷瓶霧XX泰貢酒燒壹盒秧。蟲壓開箱塘越多燭，中剪獎機還會越冤多。胃塑羞兌獎密地點究：包愧裝箱貝內(nèi)的岸一等切獎獲館得者伏，須清憑兌島獎禮嘴單和橋本人孔身份刑證原易件到姨當?shù)乜覺X雅貢酒折經(jīng)銷苗處登陪記，惕再到嫂指定窗地點牧領取托。二禿、三春等獎有，憑職兌獎載禮單喊直接搖在各仗地分嗓銷處皆領取鳳。鍬事兌獎效時間攏：從扒即日鑰起至御20衰0５山年6茅月3鞋0日債止，凈逾期完不予炮兌現(xiàn)騎。初臘兌獎免咨詢車頸：（司略）貸疑伶安徽標XX貫貢酒友股份躁有限怒公司寸擁有范本次頸活動志的最睜終解蹄釋權(quán)撒。熱悉3、眾活動粒宣傳偉：誤壽本次農(nóng)活動敲促銷戀對象刊是二蛾、三它批經(jīng)曉銷商繞，針宴對促頭銷對跌象接俯受信嬸息的普特點僚，采涉取了葬一些輝經(jīng)濟舌有效吊的宣舉傳措鐵施，泊并為方經(jīng)銷袍商喜布聞樂射見。鑰一是腹充分慰發(fā)揮榮宣傳滑海報數(shù)等P健OP舉作用涂，三飾明各故地二饅、三紗批經(jīng)炊銷商筑及零于售終糾端等寨網(wǎng)點違，廣潔為張方貼海綠報；守二是晚充分滾利用豈三明括電視闊臺晚毫上黃校金時廳間電亮視劇智，在學其下才面打侄上游窄動字坊幕：著“震普撼冬快季，鋸燦爛蘿春天窗！X炭X貢夢酒開妙箱有唇禮大刮行動臥，現(xiàn)警正在葉三明并各地鍵全線手展開怎！熱佛線電狼話：娘”通損過這領兩種誓宣傳刷措施奇，本楊次促漫銷信般息到秘達率警相當閉高，事在經(jīng)民銷商王當中飽形成怕了良儀好的告口碑故效應述。飯譯四、竟活動揮效果表：瘦腸根據(jù)姜市場貢信息藥反饋班，這冠一活斤動很升好地瞞激發(fā)擴了分收銷商繞和終紙端商龍的積肺極性席，提掌升了表XX浪系列演產(chǎn)品贊的旺村季市皆場銷漏售形低勢。摔完成脹計劃毅定貨姓45冬00冷0箱龜。不奔足之嘩處，紀獎品廉投放脹不均蓋勻且槽中獎廁率較泛低,鄰在一店定程摧度上舊影響張了二放、三酒批經(jīng)旺銷商什的積奇極性愧?？倳越Y(jié)經(jīng)莖驗之宗后，趴第二話階段恩“中盡國名亭酒X傻X貢茂，點純亮夏軟日激內(nèi)情”飲活動楚中，唯降低領了中粘獎額難,提夾高了舌中獎禿率,角前期備中獎累率不鼠低于突70相%。線偏幫啟迪束：現(xiàn)莫代營情銷注算重通盯路競蜜爭，視通路集的主勝體是旋大大民小小火的分段銷商識和零便售終礎端商次。刺閱激通沙路最探有效脹的方染式就喂是利拼益驅(qū)國動。丙三明淹市場庫是個釋傳統(tǒng)穩(wěn)市場估，X診X貢宜酒的霜品牌蒼影響競力比腎較高昨，消義費者身也形奮成了頂良性脈的習脖慣消凈費，路對X鳴X貢盲品牌吩有了婦相當信高的學忠誠李度。成因而錄，本厚方案殼有的市放矢卷地采亂用了馳分通綠路促劃銷，也將刮耐獎卡脈放置疑于箱塘內(nèi)，梅使促淡銷力悲度能堵直接隊到達疫銷售猴終端智,蠢提高云了各說級分蛋銷商坡的積鞋極性幣,由箱其形翠成合船力，鎖面向頃消費褲者推蠅薦。脅促銷早信息偉利用石低成棵本媒傘體傳協(xié)播,勝大驚大提趣高促漿銷信據(jù)息到斬達率窮,華行成括口碑夾傳播什,賤對這佛次促脹銷的敵成功呀也起柔了關(guān)抬鍵作糟用。耐【個稱案二透：對擦終端魂消費惠者促做銷】榴醫(yī)樣一、閃活動般背景疑：昌蚊２０份０３電年受味“非索典”共影響頌，整掠個5逐月份振，X枯X代坦理商土常熟謝大有疤食品蜂商行聰?shù)倪M蜻貨額究只有侮７０筆００曉０余箏元。覺“非鼠典”薄疫情偵有所警緩解繡后，技餐飲塌業(yè)生刮意逐窄步回裹升。慚怎樣勞利用烈這個馳時機甘，做突好白日酒產(chǎn)甲品促址銷呢線?姜率二、蛋活動白主題璃：暮景經(jīng)過影探討蹲，我套們針溝對原齒漿酒忽原汁娘原味給的品浪質(zhì)和諒消費窄者祈搭福平鍋安的三心理燃需求丑，敲緒定了旗“喝線原漿晴，送深平安蜂”的沃促銷白主題灘。櫻弄三、貢活動某內(nèi)容翁：僅浪1、拾消費刃者每塌喝一肯瓶5您00萄ml教或兩寬瓶2朋50醋ml撞XX普貢酒耳原漿繳酒，似平安癥保險斷公司湯贈送腫一萬匠元家素庭財咐產(chǎn)保傅險，鵝保期態(tài)一年紐。辯水2、鳳每一幻份一饒萬元啊家庭侮財產(chǎn)硬保險悼，我融們支癥付給銜平安呀保險吃公司本10耀元保先險費統(tǒng)。職逢由于沫平安鋸保險螺公司何家庭床財產(chǎn)箭保險村最低突保額拴為三那萬元鞭，經(jīng)牲協(xié)商布，常熟熟平寒安保禍險公漲司特室意為獎我們準制作研了一潔批一碰萬元朱家庭煎財產(chǎn)馬保險歲。1俱0元絹保險勺費由姥我公銳司與局常熟話大有療食品懲商行悲各承蛇擔5啊元。匹大有步食品稼商行擔制成借保險共單兌派現(xiàn)卡清，并廟放入越原漿滲酒盒口內(nèi)，距消費供者獲糠得兌烏現(xiàn)卡掀時填匙寫家蔥庭住糊址和鍵聯(lián)系蹦眨等，待然后綿交給程我方幼促銷五人員傲，以巖兌換錢保單盾；消案費者串也可傻以直拿接到饒平安走保險起公司遮兌取概萬元粱財險塵保單仔一張妄。擱購四、籮實施坡和效更果涼限本次補活動供于2填00遭3年碎6月星5日測開始忙正式隊實施盲。我羞們通恢過常墓熟有膀關(guān)報蔥紙媒石體、君制作攏宣傳汽單、拉立牌再廣告平等多或種形鹿式在墻大商或超和凝主要識酒店霸展開慶全面承宣傳威，輔滔之以牽大有駐食品挺商行拆幾十污名促騾銷人蜓員的舉口頭輔宣傳山，在級當?shù)夭∠M六者中駛間產(chǎn)傷生強世烈反敗響。頭期間寇我們梯重點憲做了解常熟象城鄉(xiāng)筋近百爭家酒漢店，程并做飲了十布余家躲二批撲和二恩十二間家商礎超。宋們緞活動型實施單一個古階段壁后，碗通過專了解帽，這遷次促嘉銷產(chǎn)尸生了豈如下亂三大和效果像。園區(qū)1、漸我們適抓住彈“非養(yǎng)典”究過后績餐飲栗業(yè)生義意勢椒頭上油升這鴿個時剩機開咐展促退銷，功走在檔同行定前面項，打帳了競輪爭對朝手一撓個措日手不遞及，崗搶占禮了市旗場制菠高點猾，形隊成一罵定的秩影響跟力。僵湖悅2、歇通過盆這次沒活動蘿，擴慘大了騙XX弦貢酒滾原漿陪酒在訂同價住位產(chǎn)隔品中略的市鏡場占武有份瑞額；鬼較好托地提翼升了恐公司剛產(chǎn)品狼在常屯熟市荷場的草品牌臥形象概；帶進動了綱公司盲其它礙產(chǎn)品射在市廟場上聯(lián)的銷絨售。餡現(xiàn)原快漿酒禍、新削瓷貢煮每天刃走量汗10忘0箱判左右掘（1脹×6日），著大有谷食品雅商行廣6月淋份銷校量是芳此前奏的4駝倍以還上，耽在本擠月庫殼存正臭常的挺情況生下，踏進貨或額為槽稅前李40清.6扇萬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