房地產(chǎn)行業(yè)某大廈商務(wù)寫字間營銷推廣方案

新疆庫爾勒七星大廈商務(wù)寫字間營銷推廣方案一、市場(chǎng)狀況1.1市場(chǎng)背景、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)處于起步階段，無成熟經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。庫爾勒市商務(wù)寫字間的開發(fā)起始于2000年，在此之前，市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白，因此開發(fā)商在寫字間的開發(fā)及銷售方面均處于摸索的階段，整個(gè)寫字間規(guī)劃無任何特色。主要模仿酒店套房的開發(fā)模式，以板樓為主，公攤面積大、土地利用率不高；通道過長，相互干擾，不能體現(xiàn)高檔次寫字間的特色。由于土地利用率不高，雖然地價(jià)較低，但成本依然很高。2、供應(yīng)量及需求量均較小庫爾勒寫字間市場(chǎng)處于起步階段，由于支撐高檔寫字間發(fā)展的商貿(mào)公司、智囊機(jī)構(gòu)及高科技公司相對(duì)有限，且經(jīng)營水平較低，因此整個(gè)市場(chǎng)增長緩慢，市場(chǎng)潛力有待開發(fā)和挖掘。其次從開發(fā)商考慮,由于開發(fā)數(shù)量小，開發(fā)理念不成熟，致使開發(fā)成本較高,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、缺乏消費(fèi)引導(dǎo)及較高的價(jià)格也限制了市場(chǎng)的發(fā)展。3、消費(fèi)仍以行政事業(yè)單位為主，私營企業(yè)消費(fèi)增長較快。在庫爾勒市場(chǎng)，由于發(fā)展水平限制，私營企業(yè)在數(shù)量以及獲利能力上均較小，不足以負(fù)擔(dān)高額的辦公費(fèi)用。因此目前消費(fèi)的主體仍集中于行政事業(yè)單位或其下屬機(jī)構(gòu)，其次才是一些私企，如商貿(mào)公司、律師、會(huì)計(jì)事務(wù)所及評(píng)估機(jī)構(gòu)，但從增長率和可挖掘市場(chǎng)潛力而言，私營企業(yè)的價(jià)值巨大。4、寫字樓消費(fèi)正處于升級(jí)時(shí)代。從庫爾勒寫字間發(fā)展的趨勢(shì)來看，寫字樓消費(fèi)正處于升級(jí)時(shí)代，對(duì)辦公環(huán)境的要求正處于快速提升期，更多的企業(yè)希望改善辦公環(huán)境，并借此提升企業(yè)形象，大量企業(yè)從以往的老舊辦公樓搬出，或購買或自建，私營企業(yè)則從住宅樓出租房中遷出，向中高檔的寫字樓轉(zhuǎn)移，因此從整體市場(chǎng)狀況而言，現(xiàn)階段正處于寫字間的升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)增長較快,但因基數(shù)較小，市場(chǎng)增量有限。5、高檔寫字間租賃市場(chǎng)仍不成熟，投資市場(chǎng)啟動(dòng)有一定難度庫爾勒市租賃市場(chǎng)仍不成熟，主要表現(xiàn)在租賃價(jià)比較低，投資回報(bào)年限過長，大概需要18-20年左右的時(shí)間，缺乏專業(yè)的物業(yè)租賃公司或投資公司，市場(chǎng)對(duì)高檔寫字間租賃需求有限，上述種種不成熟現(xiàn)象都使高檔寫字間的租賃市場(chǎng)發(fā)展緩慢，針對(duì)商務(wù)寫字間的投資市場(chǎng)也受到了很大的制約。6、市場(chǎng)需求仍集中于中低擋辦公物業(yè)，高檔辦公物業(yè)發(fā)展空間及發(fā)展?jié)摿薮髱鞝柪漳壳稗k公物業(yè)需求仍集中于中低擋辦公物業(yè)，行政事業(yè)單位或企業(yè)單位以自建的老舊辦公樓為主，私營企業(yè)則主要集中于居民區(qū)的住宅樓，但一些實(shí)力雄厚、注重社會(huì)形象的企業(yè)如金融、保險(xiǎn)、電信系統(tǒng)正在全力提升辦公形象，部分有實(shí)力的私營企業(yè)、智力行業(yè)也正在注重提升自己的辦公形象，可見發(fā)展空間及發(fā)展?jié)摿^大。其次，從宏觀經(jīng)濟(jì)而言，庫爾勒市二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度及所占比例較高，國家對(duì)庫爾勒的大力支持也將刺激二、三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展，對(duì)高檔寫字間的需求刺激將會(huì)相當(dāng)明顯。1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況從目前庫爾勒高檔寫字間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的階段，初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)雙方優(yōu)勢(shì)很不明顯，彼此之間也未建立起市場(chǎng)壁壘，大家共同的任務(wù)是如何理性競(jìng)爭(zhēng)，共同啟動(dòng)潛在市場(chǎng)，做大這塊蛋糕，讓雙方共同受益。下面我門從產(chǎn)品力、銷售力、形象力高度分析一下七星大廈與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪景大廈的區(qū)別。競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)產(chǎn)品力銷售力品牌力備注

豪景大廈地段較佳，在十字路口，大廈外立面、內(nèi)部通道、區(qū)隔及內(nèi)部裝修均占有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)已成為粗裝修現(xiàn)房，具備入住條件。售價(jià)：2650元/M2銷售力不足，銷售團(tuán)隊(duì)及銷售系統(tǒng)均存在問題，缺乏營銷推廣，主要依賴人際傳播及人力推廣。無任何形象力，缺乏良好的理念定位及形象傳播。高18層，13-18層為復(fù)式住宅，寫字樓銷售過半，剩余樓層主要是6、7、8、11、12層。七星大廈在產(chǎn)品方面與豪景大廈相比處于劣勢(shì)，只有通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有專業(yè)的銷售隊(duì)伍及營銷策劃機(jī)構(gòu)，銷售力大大領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。借助于良好的形象定位及推廣，物業(yè)形象大幅提升，凸現(xiàn)物業(yè)價(jià)值。3、4層半層及5-6層銷售完畢，銷售價(jià)格比較混亂。從上述競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比不難看出，我們?cè)诋a(chǎn)品力方面無任何優(yōu)勢(shì)，只有通過建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，借助銷售力及形象力的提升挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.3消費(fèi)市場(chǎng)狀況目前庫爾勒市場(chǎng)高檔寫字間的消費(fèi)主要集中在以下三類客戶。1、行政事業(yè)單位及下屬機(jī)構(gòu)這一類的客戶是目前高檔寫字樓的消費(fèi)主體，單位消費(fèi)量及消費(fèi)實(shí)力均較強(qiáng)，是我們推廣的重點(diǎn)。2、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)包括四大商業(yè)銀行，三大保險(xiǎn)公司及各類證券公司，這類客戶相對(duì)集中，推廣的目標(biāo)性較強(qiáng)，也是我們推廣的主體。3、私營企業(yè)私營企業(yè)以商貿(mào)公司、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所、評(píng)估機(jī)構(gòu)為主，這類客戶相對(duì)廣泛，單位消費(fèi)面積較小，但市場(chǎng)可挖掘的潛力最大。二、SWOT分析前面我們進(jìn)行了市場(chǎng)分析，接下來我們進(jìn)行SWOT分析，以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)；改善劣勢(shì)，回避不足。2.1優(yōu)勢(shì)（S）1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，位于人民路2、周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)，與大酒店、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為鄰3、政策優(yōu)勢(shì)，政府對(duì)該片區(qū)開發(fā)的支持4、前景優(yōu)勢(shì)，借助政府開發(fā)的東風(fēng)，形成該片區(qū)的CBD價(jià)值5、營銷優(yōu)勢(shì)，專業(yè)的銷售隊(duì)伍及策劃機(jī)構(gòu)支持6、形象優(yōu)勢(shì)，貼切的理念定位及強(qiáng)勢(shì)推廣2.2劣勢(shì)（W）1、產(chǎn)品力劣勢(shì)，無論是規(guī)劃、空間布局還是裝修均不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、價(jià)格劣勢(shì)，過高的價(jià)格使競(jìng)爭(zhēng)力大為降低3、10月底方可入住，在銷售時(shí)機(jī)及對(duì)客戶的感召力方面均大打折扣4、營銷執(zhí)行力不足，確定的營銷及傳播策略缺乏支持及資金配合，使?fàn)I銷效果降低。3.3機(jī)會(huì)（O）1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，高檔寫字間供應(yīng)量有限2、市場(chǎng)消費(fèi)非理性，大力度概念炒作可回避產(chǎn)品的缺陷3、市場(chǎng)處于上升期，可挖掘潛力巨大4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏有效推廣，給我們留下了更大的操作空間。4.4威脅（T）1、市場(chǎng)需求量有限2、市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，增長迅速但容量有限3、租賃市場(chǎng)不成熟，對(duì)投資客戶的操作空間有限4、不理性的消費(fèi)市場(chǎng)存在的諸多變化。三、目標(biāo)客戶定位依據(jù)購買功用，我們將七星大廈的目標(biāo)客戶分為以下兩大類3.1自用客戶自用客戶又分為以下三類1、行政事業(yè)單位及下屬機(jī)構(gòu)2、金融、保險(xiǎn)、證券機(jī)構(gòu)3、私營企業(yè)包括：商貿(mào)公司、會(huì)計(jì)（律師）事務(wù)所、評(píng)估機(jī)構(gòu)、駐庫爾勒市辦事處等3.2投資客戶1、專業(yè)地產(chǎn)投資租賃機(jī)構(gòu)，該類機(jī)構(gòu)較少，操作空間有限。2、個(gè)人投資，主要目的是收取租金回報(bào)，這類市場(chǎng)空間較大，但缺乏引導(dǎo)，可通過投資炒作及售后回租的銷售政策吸引。四、概念定位在七星大廈傳播推廣中，建議應(yīng)用概念傳播，加大概念炒作4.1核心概念定位身居高處，襟懷萬象該核心概念大氣恢弘，充滿人生哲理，體現(xiàn)了商務(wù)人士的價(jià)值與風(fēng)范，內(nèi)涵豐富，利于延伸。4.2分概念定位

1、形象概念庫爾勒第一高樓，皇派寫字間，城市形象、您的形象。2、區(qū)位概念商務(wù)新區(qū)、新區(qū)中心——CBD價(jià)值非凡3、環(huán)境概念與二十余間大酒店交相輝映，辦公條件得天獨(dú)厚4、推廣概念]投資置業(yè)緊跟政府步伐，前景無限5、價(jià)值概念身份的、價(jià)值的、無與倫比的4.3概念傳播（見附圖所示）五、營銷戰(zhàn)略5.1差異化營銷戰(zhàn)略在產(chǎn)品力不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，我們主要通過強(qiáng)化差異性，實(shí)施差異化營銷來建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。1、目標(biāo)市場(chǎng)的差異化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)客戶定位，展開針對(duì)性營銷。2、產(chǎn)品差異化，強(qiáng)化產(chǎn)品的形象及遠(yuǎn)期價(jià)值，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。3、功能的差異化，強(qiáng)化投資宣傳和推廣，使產(chǎn)品具備自用及投資兩種功能。4、銷售的差異化，變以往純粹的人際傳播及人力推廣為整合營銷，變讓市場(chǎng)選擇產(chǎn)品為讓產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售的差異化。5.2全面攻堅(jiān)戰(zhàn)——短、平、快針對(duì)不理性的市場(chǎng)及銷售壓力巨大的雙重考驗(yàn)，我們建議打一場(chǎng)全面攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)施短平快的銷售策略。1、短：壓縮營銷周期，建議從9月1日——11月30日設(shè)定成2個(gè)月銷售周期。2、平：實(shí)施低開高走的價(jià)格策略，以較低的價(jià)格快速進(jìn)入市場(chǎng)。3、快：全面的攻堅(jiān)戰(zhàn)，工程、營銷、傳播、銷售系統(tǒng)全面配合，整合營銷全面推進(jìn)，以一浪高過一浪的策略性推廣實(shí)現(xiàn)快速銷售。5.3營銷的四步曲1、建立形象以軟新聞的炒作引入市場(chǎng)，配合現(xiàn)場(chǎng)包裝及宣傳資料派發(fā)，快速擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知，建立高檔物業(yè)的形象。2、建立銷售勢(shì)能公關(guān)造勢(shì)、廣告跟進(jìn)、低開高走價(jià)格策略的應(yīng)用、限量內(nèi)部認(rèn)購舉措，一系列策略推廣形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造緊張氣氛，建立銷售勢(shì)能。3、形成熱銷公開發(fā)售期強(qiáng)勢(shì)促銷配合重磅廣告，將上階段形成的銷售勢(shì)能全面釋放，形成熱銷。4、維持銷售全面的人力推廣配合后續(xù)炒作，對(duì)有意向尚未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)突破，并向投資客戶展開推廣，維持銷售。六、媒體戰(zhàn)略6.1媒體公關(guān)1、獲得媒體免費(fèi)支持

加強(qiáng)政府及媒體的公關(guān)力度，獲得政府及媒體的支持，以政府支持為導(dǎo)向，充分利用媒體這一傳播工具，全面進(jìn)行新聞包裝。2、自辦媒體——《七星商務(wù)快報(bào)》考慮到庫爾勒市媒體影響力相對(duì)有限，建議自辦媒體，針對(duì)目標(biāo)客戶專門派送，并配合夾報(bào)擴(kuò)大傳播?！赞k媒體命名為《七星商務(wù)快報(bào)》，突出商務(wù)特征，每周發(fā)行一期。——具體內(nèi)容包括片區(qū)經(jīng)濟(jì)綜述、發(fā)展前景展望、政府遠(yuǎn)景規(guī)劃、暢談CBD、專家學(xué)者點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)者心聲、七星商務(wù)快遞，期間穿插軟文及硬廣告?！襟w規(guī)格建議為大八開雙面彩印。每期印量5000份，該媒體可長期發(fā)行，未來可在酒店公寓及酒店推廣中發(fā)揮作用，并借此全面提升七星華譽(yù)房地產(chǎn)的品牌形象。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:45DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:45DATE\@"HH:mm:ss"03:45:42TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"3時(shí)45分TIME\@"h時(shí)m