某品牌啤酒智能分銷案例

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如果說一瓶啤酒是有記憶的，告訴你購買和品嘗它的消費者，是男性還是女性，是一位多大年歲，屬于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化教育，甚至告訴你，是一個擁有什么性格特性的人物角色……你相信嗎？

不相信？那就試試百威吧，用一瓶啤酒的軌跡展示一個商業(yè)邏輯的典型示范者。

百威啤酒中國總裁程業(yè)仁說，百威在國內(nèi)高檔啤酒市場的占有率已超過50％，“雖然百威啤酒現(xiàn)在的產(chǎn)量排名據(jù)估計可能接近第20名，但銷售額大約在第5名或第6名”。

談到百威啤酒的戰(zhàn)績，人們似乎總是要把其原因歸結到廣告上面，認為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是它別具一格的分銷系統(tǒng)。

營銷費用投向哪里？

打開Budweiserx紅黑色調(diào)的網(wǎng)站，除了啤酒的基本介紹之外，還包括有關于“娛樂”、“音樂”和“運動”的分類目錄。網(wǎng)友不僅可以看到百威贊助地方性及國際性樂團演出的場次、樂團簡介，還有音樂專輯的發(fā)行……

作為惟一一家在網(wǎng)站上將音樂及體育運動做顯著介紹的啤酒廠商，贊助這兩類活動似乎是百威啤酒的重心之一。從FIFA世界杯到F1賽車，從英超聯(lián)賽到奧運會，百威在世界體育賽事中扮演了與體育精神相契合的品牌形象。而在最近兩三年間，百威啤酒已經(jīng)將自己在中國的年度市場攻勢主題轉(zhuǎn)向體育和音樂的雙向發(fā)展。

當然，這也意味著每年在廣告、分銷和促銷方面超過數(shù)億元人民幣的營銷投入開始悄然轉(zhuǎn)變方向?！拔覀儚娜ツ甑南M者調(diào)查中，證實音樂會和體育賽事同樣能影響中國的高檔啤酒的消費者，特別是南方城市的消費者，因此我們著手進行切換市場攻勢的重點?！卑偻【浦袊鴧^(qū)掌門人、安海斯－布希亞洲大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁表示。

百威一直是中國啤酒業(yè)營銷費用投入最多的公司，然而這些營銷費用如何使用才更有效率呢？程業(yè)仁相信，其背靠的安海斯－布希公司100多年啤酒行業(yè)制訂計劃的流程，可以給這個問題找到精確的答案。

計劃性，是程業(yè)仁總在談論的一個詞，百威崇尚根據(jù)現(xiàn)實情況制定相應的市場計劃?！叭肆瓦\力比較容易做，但市場投入就比較難做，就要求做得更細了?！背虡I(yè)仁說，比如百威的銷量增長20％，那電視的廣告投入就需要增長20％嗎？

“不能這么粗糙，你是要打CCTV，還是打地方臺？你要看CCTV歷史上媒體投放的增長是多少，你的競爭對手在媒體投放的力度如何，我相信每個公司對市場有不同的看法，對市場投入有不同的方式，但需要注意一個方法論，方法一定要夠細。因為只有這樣，才能把整個決策過程做得很透。”

程業(yè)仁相信，制定計劃的流程一直是百威的核心優(yōu)勢，每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都要能體現(xiàn)這種核心優(yōu)勢。

100%以量定產(chǎn)的調(diào)研

與低檔啤酒通過做出規(guī)模來壓低成本，然后在當?shù)亟⑵【茝S，依靠價格把市場拿下來不同，高檔啤酒的整個思維方式和做法是完全另外一個世界。1、客戶簡介：寧波太平鳥集團是以時尚休閑服飾的研究、設計、制造和營銷為主業(yè)，兼營投資拓展、進出口貿(mào)易、醫(yī)療保健、印務包裝等行業(yè)的綜合性企業(yè)集團。公司創(chuàng)業(yè)開始于1989年，太平鳥品牌創(chuàng)立于1995年?！疤进B”是全國最早倡導休閑服飾品牌的服裝企業(yè)，確立“只有優(yōu)秀，品牌領袖”的經(jīng)營理念，演繹“我的空間，我是我”的品牌形象。1998年起集團連續(xù)六年擠身全國服裝企業(yè)銷售、利潤“雙百強”行列，2000年起榮登寧波百家重點企業(yè)、浙江省百強私營企業(yè)、全國民營企業(yè)500強之列。2001年6月太平鳥襯衫被評為首屆中國名牌。2002年太平鳥休閑服被評為全國最受歡迎的休閑服品牌。2003年獲國家免檢產(chǎn)品認定。太平鳥同時為浙江省著名商標和著名商號。2、客戶需求：針對神州數(shù)碼寧波太平鳥DRP項目咨詢顧問組調(diào)研分析了解，太平鳥集團以品牌經(jīng)營為核心的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式，形成大型組織化服裝生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，以加盟代理商為主體的現(xiàn)代商業(yè)營銷體系，形成以上市公司為核心的現(xiàn)代企業(yè)集團組織體系和功能體系，實施企業(yè)品位和形象管理，建設時尚型、學習型、親和型企業(yè)為特征的企業(yè)文化體系。公司目前主要存在的問題如下圖所示：3、項目實施及效果該項目于2005年2月正式開始運作。2005年6月，公司內(nèi)部DRP成功上線；2005年8月，寧波、鎮(zhèn)海、蘇州等地22家門店上線；2005年10月，太原、南昌、溫州等全國84家門店一周內(nèi)全部上線。（1）總公司倉庫庫存準確度：提高到95%以上；（2）門店庫存準確率：從以前50%的門店庫存準確度低于80%，提高現(xiàn)在80%的門店庫存準確度高于98%；（3）零售數(shù)量和金額的準確性：金額準確，而且數(shù)量和金額準確率達到99.5%以上；（4）價格及促銷政策的執(zhí)行效果：從以前的上有政策、下有對策，到現(xiàn)在的價格政策執(zhí)行率達到99%以上，杜絕舞弊情況的發(fā)生；（5）商場專柜結賬效率：從以前的每個商場至少3天，到現(xiàn)在的每個商場結賬時間不超過5分鐘；（6）報表管理需求：從以前的需要各種報表，但數(shù)據(jù)混亂，得出的報表無法提供決策依據(jù)，到現(xiàn)在的各類報表自行定制，定期自動產(chǎn)生，隨時調(diào)閱。汗6感萬元給的分船銷系拔統(tǒng)鼓x肝皇明眼太陽幸能集峽團有穴限公紀司倉CI壩O臉張航做只波司碧登分襖銷系概統(tǒng)案說例寇發(fā)布綢時間朵：餓20窩04害.0器4.狠30妹1屋1:航27撒

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