消費(fèi)心理學(xué)詳細(xì)論述

2023最新版MBA《消費(fèi)心理學(xué)》案例集MBA導(dǎo)師親自編寫并附案例解析指導(dǎo)駱

第六章消費(fèi)者群體的心理與行為

案例1:做生意要瞄準(zhǔn)女人

“做生意要瞄準(zhǔn)女人”這一猶太人經(jīng)商的座右銘，已被許許多多的經(jīng)商者所認(rèn)識(shí)和注意。他們認(rèn)為，如果說消費(fèi)者就是企業(yè)的“上帝”，那么女性消費(fèi)者就是更為活躍的主角，她們至少左右了現(xiàn)實(shí)生活購買力（包括女性、兒童以及家庭所需消費(fèi)的大部分，甚至很多男性消費(fèi)品的購買與否也基本取決于女性）的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地運(yùn)用女性消費(fèi)心理特征，積極吸引并成功誘導(dǎo)女性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)營(yíng)銷者重視。在經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中，有人總結(jié)出了女性消費(fèi)心理引導(dǎo)十訣。

1．激勵(lì)女性的創(chuàng)造感。大部分女性認(rèn)為，購物并使她們的家庭保持舒適而井井有條，就是最大的創(chuàng)造和驕傲，對(duì)創(chuàng)造性的向往是女性購物的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。因此，應(yīng)把握時(shí)機(jī)，引導(dǎo)她們對(duì)不同職業(yè)、年齡、家庭條件、興趣愛好等方面的創(chuàng)造欲，從而觸發(fā)購買欲。

2．借助女性“幻想”的魔力。女性基于一種窘迫的現(xiàn)實(shí)意識(shí)，喜歡以自己的實(shí)際生活為基礎(chǔ)進(jìn)行幻想，并常把幻想當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的組成部分。所以，巧妙運(yùn)用女性所特有的不完全幻想，處處留給她們發(fā)揮幻想力的余地，同時(shí)滿足幻想和實(shí)用價(jià)值兩方面的需求，就極容易對(duì)她們產(chǎn)生作用。

3．鼓勵(lì)女性用指尖“思想”。女性的觸覺遠(yuǎn)比視覺發(fā)達(dá)，致使她們對(duì)事物進(jìn)行決斷時(shí)，必須相當(dāng)程度地依賴觸覺。在百貨公司，女性購買者肯定會(huì)要求拿過商品，經(jīng)她們實(shí)際觸摸后才可能決定是否購買，換言之，女性不只用大腦思想，也是用指尖“思想”的。因之對(duì)那些購物時(shí)表現(xiàn)得猶豫不決的女性，讓其親手觸摸觸摸，效果會(huì)好得多。

4．幫助女性縮小選擇范圍。女性購物時(shí)，最討厭只拿一樣商品強(qiáng)行推銷。但是，奉勸她們多中擇優(yōu)，又只能徒增其選擇上的困難。可見，促使女性購物最有效的辦法，就是讓她們參與作出決定的過程，布置出令她們感覺自己“慧眼識(shí)英雄”的情勢(shì)，縮小購物范圍，擊破其迷夢(mèng)而達(dá)到推銷目的。

5．借“被斥感”激起購買欲。女性從眾心理尤其強(qiáng)烈，非常害怕自己屬于“例外”之列，往往舍棄選擇的自由，樂于在“從眾泥潭”里打轉(zhuǎn)。因此，恰當(dāng)?shù)乩门晕直淮蟊娕懦獾男睦?，積極誘導(dǎo)女性購物意向并付諸行動(dòng)。

6．讓虛榮女性擁有“唯一”。她們心中常有一種“只有我一個(gè)”的“唯一”意識(shí)，經(jīng)常希望自己是“與眾不同的一個(gè)”。所以向她們兜售商品時(shí)，若能提供大多數(shù)女性都向往的“唯有我用”的誘惑，會(huì)使其產(chǎn)生“我是唯一被選擇的對(duì)象”之類快感，不僅能如愿以償，而且還能用她們向自己同伴吹噓而連帶收到免費(fèi)廣告的效果。

7．不要撕破“書”的封面?！芭允且槐緝?nèi)容和封面相去甚遠(yuǎn)的書”，為迎合潮流，她們很可能表露出與真實(shí)想法（內(nèi)容）相反或別的主張（封面）。故此，必須透過虛情假意的迷霧，先接受她們一口咬定的意見，給她們一個(gè)“面子”，再針對(duì)其真實(shí)本意發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，才有希望探明深藏不露的真實(shí)意向。

8．用贊揚(yáng)消解女性的煩惱。女性希望自己給人一種完美無暇的形象，也竭力讓自己看起來完美無暇，致使其最忌諱被他人揭了“傷疤”。對(duì)于體型肥胖的女性，“胖”是絕對(duì)禁忌的。因之，店員應(yīng)嘗試贊賞她的高級(jí)坤表、別致耳環(huán)、新穎裝束等無關(guān)緊要但又令女性喜悅的特點(diǎn)，如此造成良好的氣氛之后，引導(dǎo)女性消費(fèi)就容易收到事半功倍的效果。

9．“佩服”女性的一知半解。女性特別地?zé)o法容忍他人的指責(zé)，稍受冒犯，就會(huì)在一瞬間“勃然大怒”。對(duì)付這類女性，千萬不能揭開她們的底牌，應(yīng)耐心地將她們當(dāng)作見多識(shí)廣的人那樣看待，使其自尊心得以滿足，便自會(huì)欣然接納意見。

10．運(yùn)用權(quán)威意見促銷。引導(dǎo)女性購買商品需要營(yíng)銷人員綜合適用情感喚起和理性號(hào)召兩種形式，熱情地舉出眾多具有說服力的具體事例，顯示出立即能得到的效果；而搬出那些較有名氣的，為女性所熟知的權(quán)威人士，無疑是其中最為有效的方法。

思考題

1.為什么女性是經(jīng)商者賺錢的對(duì)象？你對(duì)此有何理解？

2.上述案例所總結(jié)的引導(dǎo)女性消費(fèi)心理十訣的依據(jù)是什么？請(qǐng)進(jìn)行詳細(xì)分析。

3.你對(duì)上述為做活婦女生意采取的措施，有什么改進(jìn)意見？案例2:Hyatt與Marriott開發(fā)面向老年人的善老公寓

隨著美國(guó)老年人數(shù)目的逐步增長(zhǎng)，商家們?nèi)找骊P(guān)注這一富有多樣性的亞文化群體。眾多商家正努力研究老年人的需求并開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。例如，Marriott公司與Hyatt飯店都正在致力于開發(fā)針對(duì)老年人市場(chǎng)的退休社區(qū)產(chǎn)品。退休社區(qū)提供有退休公寓、各類服務(wù)及生活護(hù)理。公寓中有大小不等的個(gè)人居住單元，舉辦種類多樣的社會(huì)娛樂活動(dòng)，有家政服務(wù)、餐飲服務(wù)和社區(qū)內(nèi)不同層次的醫(yī)療保健服務(wù)，其中有可為某些人提供的全套家庭護(hù)理服務(wù)。

退休社區(qū)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，到2000年將會(huì)有超過3000萬的美國(guó)人年齡超過65歲。但如果認(rèn)為每一個(gè)大于65歲的人都將會(huì)是一個(gè)退休社區(qū)內(nèi)的潛在顧客，這種想法是錯(cuò)誤的。最主要的顧客年齡大多是80歲以下。同樣的，認(rèn)為很多老年人都身體虛弱需人照料的想法也是不正確的（只有5%的65歲以上的美國(guó)老年人被送進(jìn)了社會(huì)性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)）。與一般人的設(shè)想相反，并非所有老年人都孤身一人，許多人都有伴侶（到2000年估計(jì)有830，000多萬）。這一成熟的市場(chǎng)將會(huì)是極富多樣性的，僅有85歲以上的群體具有相當(dāng)?shù)墓残?。因此，市?chǎng)營(yíng)銷人士對(duì)于老年人亞文化群體必須認(rèn)真研究。

老年人退休后的生活方式差異頗大。有些人喜歡同自己家人住在一起，有些人偏愛公寓套房，也有人喜歡擁有住房的所有權(quán)而共享公共庭院的公寓單元。有些人喜歡生活在社區(qū)內(nèi)，參與社會(huì)交往，享受娛樂活動(dòng)，而另有一些人則更喜歡獨(dú)處和獨(dú)立。

Hyatt與Marriott通過選擇目標(biāo)群體進(jìn)行與書面調(diào)查開展了詳盡的研究用以了解老年人的這些需求。其中一項(xiàng)研究成果將老年人這個(gè)亞文化群劃分為三個(gè)亞文化群：“有活力的”（65－75歲，這一年齡段的人仍會(huì)從事旅行、打高爾夫球等活動(dòng)），“不太有活力的”（75歲以上，雖仍富于活力，但日?；顒?dòng)較少離家遠(yuǎn)游）?！盁o活力的”（極少參加各種活動(dòng)的老人）。退休社區(qū)的主要目標(biāo)顧客是屬于“不太有活力的”老年人。處在“有活力”年齡段的老年人將會(huì)是10年后的潛在顧客。而處于“無活力”年齡段的老年人則是多種多樣不同層次的家庭護(hù)理服務(wù)的潛在顧客。

過去，對(duì)于退休社區(qū)相關(guān)服務(wù)的營(yíng)銷方式相當(dāng)簡(jiǎn)單，僅限于花哨的彩色宣傳小冊(cè)子及刊登在報(bào)紙、雜志上的廣告。以前的研究通常注重于簡(jiǎn)單的對(duì)于年齡、收入及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的人口統(tǒng)計(jì)分析。因此許多市場(chǎng)營(yíng)銷人士并沒有真正認(rèn)識(shí)老年人這個(gè)市場(chǎng)，并不理解老年人對(duì)于自己需求的看法。

在退休人員社區(qū)的營(yíng)銷過程中存在一個(gè).....感知與認(rèn)知問題。通常顧客的第一反應(yīng)是“我還不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持獨(dú)立直到這變得不可能。鼓動(dòng)消費(fèi)者付錢而成為退休社區(qū)的成員必然要使他們意識(shí)到那些難以面對(duì)的現(xiàn)實(shí)（死亡的不可避免及漸趨衰竭的健康狀況）。這對(duì)于大多數(shù)人來說，絕非易事。實(shí)際上，許多老年人，尤其是較為富有的那一部分老年人，往往自認(rèn)為自己比實(shí)際年紀(jì)要年輕，比實(shí)際身體狀況更健康。

Marriott在1988年推出了首批的兩幢高層退休公寓（有350－400個(gè)單元套房）。別墅式的Jefferson退休社區(qū)于1992年正式面市，內(nèi)設(shè)有一個(gè)游泳池、傭人服務(wù)、健身房、24小時(shí)餐飲服務(wù)、每個(gè)洗手間和臥室都裝配有緊急求救按鈕。其中有一層提供熟練的護(hù)理服務(wù)，另有一層向那些不需護(hù)理卻需要其他種類幫助（如幫助他們穿衣）的老年人提供服務(wù)。

一位著名的行業(yè)顧問認(rèn)為退休社區(qū)最有效的營(yíng)銷方式是郵寄廣告，經(jīng)營(yíng)者可以每月向潛在顧客寄去邀請(qǐng)參加某種活動(dòng)的明信片，宣傳某項(xiàng)服務(wù)的信函，公司編印的介紹退休社區(qū)內(nèi)生活的業(yè)務(wù)通訊，甚至可以是甜點(diǎn)菜譜。

Marriott公司在Jefferson退休人員社區(qū)建成前就成功地實(shí)施了這一直接郵寄宣傳材料的方式用來引起人們的興趣。他們向華盛頓地區(qū)的45,000名富有的老年人寄去了宣傳冊(cè)子及相關(guān)信息。先預(yù)交1000美元定金后，客戶可以預(yù)定尚未竣工的豪華大廈中價(jià)值100,000到260,000美元的一個(gè)套房，這種郵寄宣傳材料的促銷方式帶來了極不尋常的4%的反饋率（2%-3%已經(jīng)是不俗的比例了）。

在今后幾年里，Marriott公司計(jì)劃斥資10億美元在全國(guó)開發(fā)興建150個(gè)像Jefferson公寓一樣的退休社區(qū)。每個(gè)社區(qū)內(nèi)，大部分單元是適于住戶獨(dú)立生活的，但住戶也可選擇接受護(hù)理服務(wù)或其他專項(xiàng)服務(wù)。Marriott公司同樣計(jì)劃修建另外100個(gè)公寓，這些公寓將只提供兩種生活方式——半獨(dú)立半輔助的和完全接受護(hù)理的。

Hyatt在1990年開發(fā)出了它的退休人員社區(qū)Hyatt經(jīng)典家園。社區(qū)內(nèi)的公寓是中檔以上的，為老年人提供整套的相關(guān)服務(wù)。Hyatt的初期市場(chǎng)調(diào)查表明，老年人對(duì)于退休人員社區(qū)的最初反應(yīng)都是相當(dāng)?shù)南麡O。即使那些曾接觸過此類服務(wù)大量宣傳的生活在大都市的老年人也會(huì)將它等同于令人心懼的私人療養(yǎng)所。鑒于此，Hyatt在市場(chǎng)推廣宣傳中突出強(qiáng)調(diào)那里“積極的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。

Hyatt同樣發(fā)現(xiàn)，眾多老年人猜想退休社區(qū)花費(fèi)昂貴，他們?yōu)檫M(jìn)住這種社區(qū)肯定會(huì)耗盡畢生積蓄。因此，Hyatt的營(yíng)銷人員將老年人在自家的開銷與生活在社區(qū)的花費(fèi)做了比較。大部人并不清楚在自己家中的生活開支，這種比較則可以對(duì)他們那種“我還不需要這種社區(qū)”的想法施加一定影響。Marriott公司也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，并正在嘗試新的定價(jià)方法，其中包括減低首期付款數(shù)額，而升高月租費(fèi)或每月付款數(shù)額，這樣老年客戶可以不必支出太多的積蓄。

最后，Marriott與Hyatt還設(shè)計(jì)出了許多其他營(yíng)銷戰(zhàn)略。他們?cè)谛麄魍茝V活動(dòng)中舉辦了一些對(duì)于退休后生活安排、健康問題及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析等方面的研討會(huì)。顧客參觀開放日活動(dòng)則舉辦一些娛樂活動(dòng)以吸引客戶。如有必要，還通過一些刺激因素以促使那些潛在的客戶做出最后的決定，如實(shí)行數(shù)月的租金免費(fèi)，支付搬家費(fèi)用，免費(fèi)提供內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)方案及免費(fèi)度假。

總之，設(shè)計(jì)成功的退休人員社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目及營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是認(rèn)真聽取并深入了解潛在顧客的需求及興趣。許多老年顧客的需求是十分明確的，通過他們對(duì)一些用以推廣其他商業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)可以得出這一結(jié)論。思考題

1.考慮一下老年人這個(gè)亞文化群中對(duì)于退休社區(qū)有商業(yè)意義的那部分市場(chǎng)。思考一下怎樣將社會(huì)階層與年齡組別結(jié)合起來才能準(zhǔn)確界定退休社區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)老年人市場(chǎng)中的不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)制定哪些有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略？

2.請(qǐng)為Marriott公司找出其新推出的以醫(yī)療服務(wù)為主的退休社區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)（該社區(qū)僅提供不同層次的健康醫(yī)療服務(wù)）。對(duì)于其中最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，請(qǐng)識(shí)別并分析這部分客戶的行為、感知與認(rèn)知反應(yīng)，尤其是他們的尋購、購買及在這種退休社區(qū)中的生活。

3.為了推銷其新面市的以醫(yī)療服務(wù)為重點(diǎn)的退休社區(qū)，請(qǐng)討論一下Marriott公司可以采用的針對(duì)其重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。什么樣的促銷戰(zhàn)略才能吸引這部分客戶？

4．在退休社區(qū)的營(yíng)銷過程中，分析一下服務(wù)與顧客的關(guān)系。Marriott與Hyatt應(yīng)該考察這一關(guān)系中的哪些方面，為什么？請(qǐng)將Marriott與Hyatt公司在顧客購買前可以采用的用以建立顧客—服務(wù)關(guān)系的營(yíng)銷戰(zhàn)略與顧客購買后用以改善與保持這一關(guān)系的戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)比。

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