深圳柏紛化妝品營(yíng)銷(xiāo)案例報(bào)告

柏紛的新概念--深圳柏紛化妝品營(yíng)銷(xiāo)案例編者按：談起化妝品里的“柏紛”，業(yè)內(nèi)人士自然會(huì)聯(lián)想引發(fā)了那場(chǎng)護(hù)膚熱潮的產(chǎn)品--“吸黑頭面膜”。最近，柏紛公司又有新的舉動(dòng)，一直忙于新產(chǎn)品--發(fā)熱補(bǔ)濕面膜的推廣工作，而且這款新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到市場(chǎng)推廣策略等一切工作都在極其嚴(yán)格保密狀況下進(jìn)行的。這不能不令人感到高科技的力量和柏紛產(chǎn)品的神奇。據(jù)了解，從1994年發(fā)展至今，柏紛已擁有彩妝、基礎(chǔ)護(hù)膚、身體及日用品類(lèi)的產(chǎn)品100多種，特別是其特殊用途化妝品涉及到祛斑、防曬、脫毛等多個(gè)領(lǐng)域，為各類(lèi)消費(fèi)者提供了選擇空間。一個(gè)好的產(chǎn)品，必須有豐富的內(nèi)涵，頑強(qiáng)的生命力。因此開(kāi)發(fā)功效性強(qiáng)，賣(mài)點(diǎn)突出要領(lǐng)新穎的產(chǎn)品，是柏紛研制產(chǎn)品的主導(dǎo)思想。而以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)理念更使得柏紛穩(wěn)定立足于百花爭(zhēng)艷的化妝品市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)角逐讓柏紛人清醒認(rèn)識(shí)到只有根植于產(chǎn)品沃土的品牌，才會(huì)根深葉茂，成為經(jīng)得起考驗(yàn)的名牌。一、發(fā)展分析深圳柏紛化妝品成立于1994年6月。公司成立之初，針對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品檔次較低而國(guó)外有關(guān)產(chǎn)品使用程序繁鎖的狀況，敏感地意識(shí)到，只有保證產(chǎn)品確有功效并符合現(xiàn)代人對(duì)化妝品提出的特殊要求，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。柏紛精品回放1994年首先推出集洗面、去死皮和營(yíng)養(yǎng)調(diào)節(jié)的三合一肌膚修護(hù)素。1995年，率先推出成型軟模--收縮面膜粉及收縮面膜膏。1997年，在全國(guó)首推吸黑頭面膜。1998年，推出柏紛祛斑嫩白套裝。2000年，脫毛防毛系列的推出第一次突破了將生物科技成果引入到脫毛領(lǐng)域。2001年8月，一種能發(fā)熱，在面部輕柔按摩15分鐘后，皮膚變得清爽、滋潤(rùn)、白凈的全新發(fā)熱補(bǔ)濕面膜上市。這些獨(dú)特的產(chǎn)品，不但是柏紛的銷(xiāo)售主體，而且還帶動(dòng)了配套產(chǎn)品的銷(xiāo)售。先行者的風(fēng)采1994-1996年可以算是柏紛發(fā)展的前期，而1996年后，柏紛便進(jìn)入了較快的發(fā)展歷程。到1998年6月銷(xiāo)售額更是以每月30%的速度增長(zhǎng)。這些成績(jī)與柏紛在業(yè)內(nèi)率先推出的許多新概念產(chǎn)品不無(wú)關(guān)系。例如，柏紛祛斑嫩白套裝，分祛斑嫩白素和嫩白修護(hù)露兩部分，為保證其效果的穩(wěn)定性和防止氧化，一改當(dāng)時(shí)祛斑產(chǎn)品普遍采用的膏體灌裝，而采用膠囊裝嫩白素、用瓶裝修護(hù)露的隔離分裝，配合使用的方式，增強(qiáng)了產(chǎn)品的活性濃度，很快引起經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注并被消費(fèi)者認(rèn)可。到1998年12月底，該套裝在深圳的銷(xiāo)售成績(jī)就已超過(guò)吸黑頭面膜。事實(shí)證明，這種“先知先覺(jué)”是可行、有效的。到目前，柏紛在全國(guó)已擁有400多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公司的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。二、營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)化妝品市場(chǎng)不斷的變化決定了每個(gè)時(shí)期都有不同的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。以前，由于受經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)需求的制約，柏紛采用批發(fā)與代理并行的經(jīng)營(yíng)模式，到1998年，柏紛在全國(guó)就有了40多家代理，500多個(gè)專(zhuān)柜。但隨著市場(chǎng)的變化，批發(fā)開(kāi)始制約代理的發(fā)展。特別是東北地區(qū)，是柏紛較早開(kāi)發(fā)的"根據(jù)地"，由于受批發(fā)影響，代理已停止經(jīng)營(yíng)。對(duì)此，柏紛充分認(rèn)識(shí)到批發(fā)與終端銷(xiāo)售沖突的利害關(guān)系，從2000年開(kāi)始，逐步放棄批發(fā)，到今年5月，完全切斷批發(fā)，實(shí)行唯一代理制，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期利益。與代理商的合作與代理的合作實(shí)際為一種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，必須充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。在合作中，柏紛尊重代理的營(yíng)銷(xiāo)模式，不干涉代理的操作，并且為代理提供其在湖南、廣東兩地的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。在化妝品行內(nèi)頗有名氣的杭州芳源公司在江浙地區(qū)銷(xiāo)售柏紛產(chǎn)品已有5年，業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)；而成都的海昕公司，自1997年?duì)I銷(xiāo)柏紛產(chǎn)品以來(lái)，在四川省內(nèi)建立了完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及良好的終端形象，使柏紛成為地區(qū)知名品牌。從1999年6月開(kāi)始，柏紛給予一批較成熟的代理商每月20%的鋪貨，用于網(wǎng)點(diǎn)及專(zhuān)柜的建設(shè)，通過(guò)貨量的支持更好地疏通經(jīng)銷(xiāo)通道，幫助代理商把基礎(chǔ)分銷(xiāo)渠道往下罩，以期能改善原來(lái)因資金壓力大而導(dǎo)致的代理后勁不足的問(wèn)題，達(dá)到“增長(zhǎng)-鋪貨-再增長(zhǎng)-再鋪貨”的良性循環(huán)。同時(shí)，幫助代理商培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員、促銷(xiāo)員。由于在與各地區(qū)代理的合作中，柏紛主動(dòng)提出八大主張，更承擔(dān)部分的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，使各地區(qū)代理更大程度的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)：1.高科技支持開(kāi)發(fā)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷(xiāo)商永不失望。2.手續(xù)齊全，確保順利上市和放心經(jīng)營(yíng)。3.優(yōu)良的品質(zhì)保證和完善的售后服務(wù)體系。4.促銷(xiāo)方案不斷推陳出新，配套設(shè)施齊全。5.摸索適宜自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)各地區(qū)業(yè)務(wù)指導(dǎo)。6.深入代理市場(chǎng)，協(xié)助開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和終端管理。7.加強(qiáng)終端形象建設(shè)。8.確保代理及下屬分銷(xiāo)商的豐厚利潤(rùn)。利潤(rùn)空間在柏紛市場(chǎng)部，有這樣一個(gè)口號(hào)：“代理賺錢(qián)，公司才能賺錢(qián)”。柏紛發(fā)展代理的最大特點(diǎn)為超大的利潤(rùn)空間，代理有充分的市場(chǎng)操作權(quán)。由于各項(xiàng)終端營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用節(jié)節(jié)上升，為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，柏紛增大各級(jí)代理及經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。例如，彩妝的代理利潤(rùn)達(dá)70%-75%，其他產(chǎn)品的利潤(rùn)達(dá)60%-65%左右。超大的利潤(rùn)激起代理及下屬分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的熱情，也推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)柏紛采用多元化的經(jīng)營(yíng)模式，不以單一的代理制或辦事處形式經(jīng)營(yíng)。在廣東和湖南地區(qū)設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，其他外省地區(qū)與各級(jí)代理合作。在湖南和廣東地區(qū)，局部地區(qū)與二級(jí)代理合作，其他周邊地區(qū)直接經(jīng)營(yíng)。以長(zhǎng)沙為經(jīng)營(yíng)中心，開(kāi)發(fā)湖南、湖北、江西周邊二、三級(jí)市場(chǎng)；以深圳為經(jīng)營(yíng)中心，開(kāi)發(fā)廣東、廣西、福建周邊的二、三級(jí)市場(chǎng)，取得了很大的突破?，F(xiàn)柏紛公司有自管的業(yè)務(wù)人員達(dá)30人，擁有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)達(dá)400多個(gè)。對(duì)公司的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用：1、信息快捷：快捷準(zhǔn)確的掌握信息，適時(shí)作出反應(yīng)。2、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固：穩(wěn)固的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，保證公司穩(wěn)健發(fā)展。3、人材儲(chǔ)備：儲(chǔ)備優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，協(xié)助代理工作。4、摸索營(yíng)銷(xiāo)模式：摸索成功的適宜柏紛發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，向代理市場(chǎng)推廣。消費(fèi)者隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，隨著專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)化，直接決定了化妝品企業(yè)的利益化，而這一切，最終決定了必須與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，將“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的舊有營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦侠淼摹罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)模式。于是，柏紛引進(jìn)了“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”模式（IMC），即首先從品牌形象上進(jìn)行整合，對(duì)外形象嚴(yán)格保持一致，以最集中的視覺(jué)沖擊力，使柏紛品牌在消費(fèi)者心中留下鮮明的印象；其次，創(chuàng)辦售后服務(wù)中心，顧客免費(fèi)皮膚測(cè)試、皮膚護(hù)理等貼心服務(wù)。使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全方位的接觸與了解。目前在全國(guó)市場(chǎng)已有柏紛專(zhuān)業(yè)護(hù)膚中心近50家，使柏紛擁有大量的穩(wěn)定的消費(fèi)群體。為柏紛將來(lái)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，柏紛也充分考慮到各代理地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同和消費(fèi)者層次的不同，在推出中高檔產(chǎn)品的同時(shí)，又保留了一部分消費(fèi)者樂(lè)于接受的中低檔價(jià)的產(chǎn)品，使得柏紛能在大、中、小城市保持良好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。三、宣傳分析促銷(xiāo)早在1998年，柏紛就在全國(guó)發(fā)展了40多家代理商，其通過(guò)深圳特區(qū)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、上海新民晚報(bào)等媒體舉行的贈(zèng)送試用裝活動(dòng)，數(shù)量都在10萬(wàn)瓶以上，其他中型城市的贈(zèng)送數(shù)量也在5萬(wàn)瓶左右，極大地配合了當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)營(yíng)。由于柏紛不斷推出概念新穎，功效獨(dú)特的產(chǎn)品，非常適宜現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，因此，在湖南和廣東地區(qū)開(kāi)發(fā)三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，為提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，每開(kāi)一個(gè)店，就安排一場(chǎng)促銷(xiāo)。一般情況下，2-3人組成的促銷(xiāo)隊(duì)可達(dá)2000-3000元左右的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)。由于促銷(xiāo)效果顯著，致使柏紛迅速在廣東、湖南、湖北、江西等地鋪開(kāi)，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。廣告1998年5月1日，柏紛在全國(guó)實(shí)行銷(xiāo)售代理制并相應(yīng)的制訂了三項(xiàng)措施，其中有一條為不斷在各地及中央電視臺(tái)投放電視廣告，代理商有權(quán)支配其柏紛產(chǎn)品銷(xiāo)售額的20%作為在當(dāng)?shù)氐膹V告推廣費(fèi)，公司并免費(fèi)提供大量試用裝配合廣告。例如在1998年3月份柏紛在香港臺(tái)投放電視廣告，同年6月1日起開(kāi)始在央視一臺(tái)黃金時(shí)間（A段19：52）播放廣告，而且各代理均可申請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)貓?bào)紙和電視臺(tái)投放系列廣告。此舉極大地刺激著各代理商的極積性，僅杭州、廣州、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)四處代理當(dāng)時(shí)每月就50萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額進(jìn)賬。1998年柏紛全年銷(xiāo)售額比上一年翻了一番。而此次的新品發(fā)熱補(bǔ)濕面膜，柏紛也將會(huì)投入大量的宣傳費(fèi)用，選擇時(shí)尚雜志和地區(qū)媒體進(jìn)行宣傳。從9月份開(kāi)始在深圳、長(zhǎng)沙投入廣告的同時(shí)，將配合大型推介活動(dòng)，邀請(qǐng)高級(jí)化妝師現(xiàn)場(chǎng)化妝演示重點(diǎn)推介新品。相信，神奇的發(fā)熱補(bǔ)濕面膜將會(huì)再次掀起銷(xiāo)售熱潮。4、評(píng)價(jià)1997年到1998年，中國(guó)化妝界多了一個(gè)叫“吸黑頭面膜”的產(chǎn)品，幾乎每個(gè)有點(diǎn)規(guī)模的品牌都相繼推出了此類(lèi)產(chǎn)品。而在此之前的1996年，市場(chǎng)上主宰這一板塊的只有一個(gè)柏紛。這些年來(lái)，柏紛的銷(xiāo)售主體一直是這些被跟進(jìn)產(chǎn)品，柏紛也的確因此在不斷發(fā)展?fàn)畲蟆ATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:36DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:36DATE\@"HH:mm:ss"14:36:19TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"14時(shí)36分TIME\@"h時(shí)m分s秒"14時(shí)36分1