經(jīng)濟(jì)博弈論案例分析

經(jīng)濟(jì)博弈論案例分析——以蘇寧和京東價格戰(zhàn)為例Part1案例陳述Part2理論分析Part3闡述觀點(diǎn)Part4分析總結(jié)案例陳述市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)中同類經(jīng)濟(jì)行為主體為著自身利益的考慮，以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，排斥同類經(jīng)濟(jì)行為主體的相同行為的表現(xiàn)。市場競爭的內(nèi)在動因在于各個經(jīng)濟(jì)行為主體自身的物質(zhì)利益驅(qū)動，以及為喪失自己的物質(zhì)利益被市場中同類經(jīng)濟(jì)行為主體所排擠的擔(dān)心。市場競爭的方式可以有多種多樣，比如，有產(chǎn)品質(zhì)量競爭、廣告營銷競爭、價格競爭、產(chǎn)品式樣和花色品種競爭等，這也就是通常所說的市場競爭策略。通常我們按市場競爭的程度把市場競爭劃分為如下兩種類型：（1）完全競爭。指一種沒有任何外在力量阻止和干擾的市場情況。（2）不完全競爭。一般是指除完全競爭以外、有外在力量控制的市場情況。不完全競爭包括以下3種類型：①完全壟斷。②壟斷競爭。③寡頭壟斷。因而市場經(jīng)濟(jì)中存在著各種各樣的博弈，而在2012年最受關(guān)注的莫不是蘇寧和京東拉開的價格戰(zhàn)，將網(wǎng)購電器的熱潮推動至一個新的高度。在這里，則有必要簡單介紹一下這場價格戰(zhàn)的始末。于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因?yàn)樗麄兌际墙y(tǒng)一集采，我們無法回避?！?1：00劉強(qiáng)東預(yù)計今年京東大小家電銷售額超過100億元，其中大家電會超過70億。而給明年的銷售任定的目標(biāo)是超過300億。10：35據(jù)《南華早報》報道，京東正試圖從機(jī)構(gòu)投資者融資10億美元，已經(jīng)委托美銀美林和摩根大通接觸投資人。劉強(qiáng)東對此回應(yīng)稱，“沒有和私募談融資，我們不缺錢，我們手里的現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10億美元?！?0:25劉強(qiáng)東在京東媒體溝通會上稱，京東上半年銷售額超出預(yù)期104%，預(yù)計今年的平臺銷售額將超過630個億。并稱京東和蘇寧國美的成本毛利差超過10個點(diǎn)，所以不懼價格持久戰(zhàn)。10：15京東媒體溝通會開始。劉強(qiáng)東回應(yīng)“不正當(dāng)競爭”質(zhì)疑，稱價格戰(zhàn)到現(xiàn)在為止沒有低于進(jìn)貨價，屬于法律允許的范圍內(nèi)。10：00蘇寧易購上線全品類的0元購活動，推出24款各類商品，買多少返等值全場通用券。9：50國美股價今早開盤走低，低開2.78%。開盤后國美股價持續(xù)下跌，目前已經(jīng)下跌了7%。9：30國美電器網(wǎng)站開始出現(xiàn)刷新緩慢的情況。主要的促銷策略是從8月18日其的促銷計劃，稱準(zhǔn)備了上千款熱門商品。9：30蘇寧電器開盤股價下跌4%，每股5.66元。9：20劉強(qiáng)東宣布大家電收到5000萬訂單。京東頁面促銷的產(chǎn)品以搶購為主，暫時沒有從今天開始的促銷頁面或公告。9：00蘇寧易購?fù)瞥鰣D書0元購，客戶下訂單后直接返還等值的全場通用券，單個帳戶每天最高返199元。理論分析將這個案例建立在納什均衡博弈論的模型基礎(chǔ)上來解讀，所謂納什均衡，即假設(shè)有n個局中人參與博弈，如果某情況下無一參與者可以獨(dú)自行動而增加收益（即為了自身利益的最大化，沒有任何單獨(dú)的一方愿意改變其策略的[1]），則此策略組合被稱為納什均衡。所有局中人策略構(gòu)成一個策略組合（StrategyProfile）。納什均衡，從實(shí)質(zhì)上說，是一種非合作博弈狀態(tài)。納什均衡達(dá)成時，并不意味著博弈雙方都處于不動的狀態(tài)，在順序博弈中這個均衡是在博弈者連續(xù)的動作與反應(yīng)中達(dá)成的。納什均衡也不意味著博弈雙方達(dá)到了一個整體的最優(yōu)狀態(tài)，這次電商大戰(zhàn)就是這樣的一個例子。（一）提出假設(shè)基于實(shí)際情況的復(fù)雜性，在建立這個模型之前，我們提出幾點(diǎn)假設(shè)。整個市場只有蘇寧與京東兩個競爭者價格戰(zhàn)開戰(zhàn)伊始，價格都為P，都獲利5000。外部環(huán)境的影響是有限的。（二)建立模型假設(shè)蘇寧或京東為獲得更大的市場份額，把價格P下降10％。則有如此假設(shè)：A降價而B維持，則A獲利8000元，B的利潤將減少到A降價而B維持，則A獲利8000元，B的利潤將減少到3000元；A維持且B也維持，則A、B都獲利5000元；A維持而B降價，則A獲利3000元，B獲利5000元；A降價且B也降價。則A、B各獲利4000元。兩企業(yè)之間的博弈得益矩陣如下：得益矩陣京東降價維持蘇寧降價4000元,4000元8000元，3000元維持3000元，8000元5000元，5000元第一輪博弈中，根據(jù)期望收益最大化原則，京東為了自身利益。就不可避免地選擇降價。從蘇寧角度看，效果也一樣，降價同樣比維持好。京東和蘇寧都將降價作為策略，因此各損失1000元，整體損失2000元，整體收益是最差的。這就是典型的納什均衡中的“囚徒困境”現(xiàn)象。各個局部都尋求利益的最大化，而整體利益卻不是最優(yōu)，甚至是最差。就像我們構(gòu)造的模型那樣。這時候，雙方就有必要審時度勢，調(diào)整促銷手段，讓自己在這場博弈中處于上風(fēng)。在第二輪博弈中，交戰(zhàn)雙方價格在成本之上，則會引發(fā)重復(fù)博弈，為了獲得更大的市場份額，只會使價格戰(zhàn)越打越烈，而在這場博弈之外的消費(fèi)者則成了最大的受益者，當(dāng)降價的幅度繼續(xù)增大，京東和蘇寧的獲利空間將不斷縮減，最后都是對企業(yè)的發(fā)展有弊無益的，這也就是陷入了“囚徒困境”怪圈。納什均衡告訴我們，雙方價格只有下降到與邊際成本相等時，才會達(dá)到穩(wěn)定的平衡態(tài)。而這個平衡狀態(tài)絕對是不理性的戰(zhàn)略選擇。闡述觀點(diǎn)從博弈論的角度出發(fā)，這場價格戰(zhàn)受益者首先是消費(fèi)者。每當(dāng)看到一種家電產(chǎn)品的價格大戰(zhàn)，消費(fèi)者就會風(fēng)起云涌。價格戰(zhàn)的結(jié)果是誰都沒錢賺。因?yàn)椴┺碾p方的利潤正好是零。競爭的結(jié)果是穩(wěn)定的，即是一個“納什均衡”。而在實(shí)際情況中，這場價格戰(zhàn)打得雷聲大雨點(diǎn)小，很多競價商品在消費(fèi)者實(shí)際購買時，庫存都為0，這就很難讓我們?nèi)ッ鞔_到底在這場博弈中，誰才是最終的贏家？但最起碼，我們看到價格戰(zhàn)造成了幾大影響：形成蘇寧，京東的低價噱頭，輿論效應(yīng)達(dá)到最大，將國美等其他企業(yè)的市場影響力無形中削弱。消費(fèi)者在短期內(nèi)廉價購得電器產(chǎn)品，但隨著價格戰(zhàn)越大越烈，看戲的成分也逐漸增長，有些競價虛招使得消費(fèi)者感覺進(jìn)了一個廉價陷阱，從長期來看，企業(yè)信譽(yù)也會受到影響。所謂低價戰(zhàn)略，在國內(nèi)企業(yè)中掀起熱潮，企業(yè)靠什么取勝，一時之間成為大家需要認(rèn)真考慮的問題。分析總結(jié)總而言之，價格戰(zhàn)這場博弈中，沒有真正的贏家，企業(yè)的利潤空間減少，消費(fèi)者在短期內(nèi)看似占了便宜，長期來看，卻也不盡然，在大的方面而言，價格戰(zhàn)對市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)營也帶來了挑戰(zhàn)，政府的宏