商業(yè)企業(yè)營銷道德中的問題與對(duì)策

商業(yè)企業(yè)營銷道德中的問題與對(duì)策

摘要：在我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，加強(qiáng)商業(yè)營銷道德與文化建設(shè)是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)國際化的需要。加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè)，不僅要分析、解決商業(yè)營銷活動(dòng)中倫理失范問題，還必須挖掘其存在原因，構(gòu)建適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)道德觀念，加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)企業(yè)與外部環(huán)境的和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)；營銷道德；問題；對(duì)策

Abstract:

Inordertobeadaptabletoeconomicglobalizationandmarketinternationalization,commercialenterprisesneedstrengthenmarketingmoralsandculturalconstructionattheearlystageofChinesesocialistmarketeconomy.Byanalyzingandresolvetheproblemsinmarketingactivitiesthepaperpointsoutthenecessityofsetingupmoralconceptmatchingthemarketeconomy,strengtheningrulesandregulationsconstruction,enhancingsocialresponsibilityandpromotingtheharmoniousdevelopmentofbothenterpriseandexternalenvironment.

Keywords:commercialenterprise;marketingethics;problems;countermeasures

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及全球化進(jìn)程加快，商業(yè)企業(yè)之間的競爭越來越激烈。要在激烈的市場(chǎng)競爭中求生存促發(fā)展，商業(yè)企業(yè)必須加強(qiáng)硬件、軟件和心件建設(shè)。商業(yè)企業(yè)的硬件主要經(jīng)營場(chǎng)所、場(chǎng)內(nèi)裝置、商品、人員等，軟件包括設(shè)計(jì)、管理、制度等，心件包括理念、道德和文化等。心件是商業(yè)企業(yè)競爭中最為重要的，硬件和軟件都必須通過心件發(fā)生作用。

一、商業(yè)企業(yè)營銷活動(dòng)中存在的道德問題

商業(yè)企業(yè)營銷價(jià)值觀中存在的道德問題

在商業(yè)企業(yè)中理念與價(jià)值觀決定商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)與營銷行為。在我國部分商業(yè)企業(yè)中，其價(jià)值觀既反映傳統(tǒng)文化中的糟粕，也沾染了西方拜金主義思

潮，還表現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的“價(jià)值觀紊亂”現(xiàn)象等。具體地說包括：利己主義價(jià)值觀。商業(yè)企業(yè)的營銷行為是“利己”與“利他”的結(jié)合。我國不少商業(yè)企業(yè)有“極端利己主義”傾向，并表現(xiàn)為“唯利是圖”、“損人利己”、“見義忘義”等。拜金主義價(jià)值觀。商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營中不是顧客至上，而是金錢至上，權(quán)錢交易，貪圖個(gè)人享樂等。這些腐朽的價(jià)值觀導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)道德的淪喪，加劇了商業(yè)中的爾虞我詐、假冒偽劣、惡性競爭、侵害消費(fèi)者利益等問題。

盡管，我國已經(jīng)經(jīng)歷了二十多年的改革開放，但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的價(jià)值觀、道德觀體系還未完全建立起來。商業(yè)企業(yè)價(jià)值觀處于“紊亂”階段。不少商業(yè)企業(yè)價(jià)值觀存在不健康因素。

商業(yè)企業(yè)營銷競爭中存在的道德問題

“競”的繁體“競”是“二兄并立”，爭是“兩只手同時(shí)扯一件東西”，競爭則是對(duì)立雙方為了獲取他們共同需要的對(duì)象而展開的爭奪、較量。在我國商業(yè)企業(yè)競爭中的存在以下不道德的問題：產(chǎn)品競爭中的不道德問題，如：假冒他人注冊(cè)商標(biāo)；仿冒知名商品；仿冒他人企業(yè)名稱等。價(jià)格競爭中的不道德問題，如壓價(jià)排擠競爭對(duì)手；限制價(jià)格；哄抬物價(jià)；低價(jià)傾銷等。銷售渠道競爭中的不道德問題，如：吃回扣；濫用行政權(quán)力限制競爭等。人才競爭中的倫理問題，如：員工“跳槽”；企業(yè)炒員工魷魚；人才流失等。信息競爭中的倫理問題，如：侵犯商業(yè)機(jī)密；散布虛假信息；侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)；軟件盜版問題等。

商業(yè)企業(yè)營銷策略中存在的道德問題

商業(yè)企業(yè)營銷策略中存在的不道德問題主要包括以下幾個(gè)方面：商品質(zhì)量問題，如：經(jīng)銷“假冒偽劣”商品；經(jīng)銷不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的商品；經(jīng)銷對(duì)顧客有害的商品；經(jīng)銷對(duì)環(huán)境及社會(huì)有害的商品等。商品定價(jià)中的問題，如：價(jià)格壟斷；價(jià)格欺詐；低價(jià)傾銷與價(jià)格戰(zhàn)；謀取商業(yè)暴利等。商業(yè)廣告中的問題，如：詐騙性廣告，包括無中生有，過于夸大事實(shí)，設(shè)置圈套，誤導(dǎo)消費(fèi)者；失真廣告，包括名不符實(shí)，廣告設(shè)計(jì)失真；廣告發(fā)布頻率過于頻繁等。人員推銷中的問題，如：強(qiáng)制推銷；捆綁式推銷；欺騙性推銷，如傳銷；推銷人員不誠實(shí)，花言巧語；盲目上門推銷等。銷售促進(jìn)中的問題，如：不合理的打折、贈(zèng)券，低價(jià)傾銷偽劣商品等。公共關(guān)系中的問題，如：夸大宣傳；處理消費(fèi)者、社會(huì)關(guān)系失當(dāng)；通過各種途徑蒙騙消費(fèi)者等。渠道中的問題，如渠道沖突，經(jīng)銷商與渠道成員互相拖欠債務(wù)等；服務(wù)中問題，如：服務(wù)承諾與服務(wù)合同不一致；服務(wù)品質(zhì)不一；服務(wù)態(tài)度的不良；服務(wù)人員素質(zhì)低下等。

商業(yè)企業(yè)營銷中的浪費(fèi)與環(huán)境保護(hù)問題

市場(chǎng)營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)也帶來了浪費(fèi)問題。主要包括：縮短商品的生命周期，鼓勵(lì)或誘導(dǎo)使用新產(chǎn)品所導(dǎo)致的浪費(fèi)；通過增加廣告、促銷費(fèi)用提高商品知名度從而提升商品價(jià)格增加了消費(fèi)負(fù)擔(dān)；各種捆綁式促銷，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買過量或閑置不用的商品；商品流通中的浪費(fèi)等。另外，商品對(duì)環(huán)境的污染問題日益嚴(yán)重，如報(bào)廢品的污染、包裝污染、不符合環(huán)保要求的產(chǎn)品所導(dǎo)致的污染等。盡管以生態(tài)為導(dǎo)向的綠色產(chǎn)品、綠色營銷、綠色消費(fèi)已經(jīng)引起消費(fèi)者及全社會(huì)的關(guān)注。但市場(chǎng)營銷所引發(fā)的環(huán)境保護(hù)問題依然不容忽視。

二、商業(yè)企業(yè)營銷道德失范的原因分析

宏觀層面的原因分析

1．市場(chǎng)信息不對(duì)稱。所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息。消費(fèi)品市場(chǎng)是由生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者組成，市場(chǎng)中的交易通常包括兩個(gè)層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費(fèi)者的交易，或生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接交易。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。如果將交易活動(dòng)視作一個(gè)博弈過程，顯然生產(chǎn)者、中間商與消費(fèi)者的博弈則是在信息不對(duì)稱的狀況下進(jìn)行的，消費(fèi)者處于明顯的信息劣勢(shì)，而這種信息不對(duì)稱狀況就成為造成營銷道德失范的重要因素。

2．市場(chǎng)法律法規(guī)不健全。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國制定實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《合同法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，但與法律健全的國家相比，還存在著較大的差距。這主要表現(xiàn)在：一是法律建設(shè)不配套，不完備；二是操作性不強(qiáng)，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些經(jīng)營者易鉆法律的空子，從事違法營銷活動(dòng)；三是法律建設(shè)滯后，一些新的法律沒有出臺(tái)。這樣就不可避免地出現(xiàn)法律建設(shè)滯后于改革實(shí)踐，導(dǎo)致一些不良營銷行為得不到及時(shí)治理。

3．管理不善。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求完善市場(chǎng)規(guī)則，加大市場(chǎng)管理的力度，然而目前的市場(chǎng)管理離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求仍有一定差距，從而使一些企業(yè)的不良營銷活動(dòng)得不到及時(shí)處理。這表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)規(guī)章制度不健全，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制；二是管理部門分工不明，職責(zé)不分，遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，則相互推諉；三是部分管理人員政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，甚至有法不依，助長了不良營銷行為的擴(kuò)展。

4．消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)采取的一切不良營銷行為，歸根到底是為了謀求企業(yè)利潤的最大化，而消費(fèi)者作為企業(yè)營銷的對(duì)象，如果有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，那么不良營銷行為就會(huì)受到有效的抑制。然而消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的薄弱為企業(yè)從事不良營銷活動(dòng)提供了可乘之機(jī)，加速了不良營銷行為的蔓延。這主要表現(xiàn)在：一是受自身知識(shí)及文化素質(zhì)的影響，缺乏對(duì)企業(yè)不良營銷行為的鑒別力。二是主人翁意識(shí)與責(zé)任感不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的不道德的行為漠不關(guān)心。三是缺乏消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)，法律觀念淡薄，對(duì)損害自身利益的營銷行為，不能用法律武器來保護(hù)自身利益。

5．文化交叉所導(dǎo)致的價(jià)值觀混亂。任何企業(yè)均在一定的社會(huì)文化中生存和發(fā)展，受到社會(huì)文化的制約和影響。每個(gè)國家的文化構(gòu)成又是復(fù)雜的，既存在為全體社會(huì)成員所共有的核心文化，又存在不同價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。此外，還存在囿于各國經(jīng)濟(jì)交流而產(chǎn)生的交叉文化。如西方資產(chǎn)階級(jí)文化及傳統(tǒng)文化中的糟粕對(duì)經(jīng)營者的影響。

6．政府的市場(chǎng)宏觀調(diào)控能力不完善。如果政府立法完善，執(zhí)法機(jī)構(gòu)健全及執(zhí)法嚴(yán)，這對(duì)企業(yè)將形成一種強(qiáng)制性的壓力，使企業(yè)感到，如果不按市場(chǎng)法則及政府立法從事經(jīng)營活動(dòng)，必須遭到市場(chǎng)規(guī)律與政府法律制裁。反之，政府立法不健全，執(zhí)法不嚴(yán)，必然為某些企業(yè)違法與違德行為提供可乘之機(jī)。如果地方政府對(duì)企業(yè)非法與非道德行為采取嚴(yán)肅的態(tài)度，即從批評(píng)、處罰到法律制裁，這將有力地限制非道德行為的泛濫。

微觀層面的原因分析

1．領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)、道德水平不高。個(gè)人哲學(xué)是指用來指導(dǎo)個(gè)人行為的原則與規(guī)則。領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)是影響營銷道德主要因素。因?yàn)?，其一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)法人代表及經(jīng)營決策角色，肩負(fù)著企業(yè)發(fā)展的責(zé)任、社會(huì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任等；其二，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人道德哲學(xué)必然會(huì)融入企業(yè)的經(jīng)營決策中。從某種意義上講，企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)道德是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者道德哲學(xué)和行為的折射和擴(kuò)大；其三，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的道德哲學(xué)及個(gè)人素質(zhì)決定著企業(yè)的發(fā)展方向。因此，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人哲學(xué)道德水平不高，將會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生消極影響，進(jìn)而對(duì)企業(yè)營銷道德產(chǎn)生影響。

2．企業(yè)文化建設(shè)不健全或存在不道德因素。企業(yè)文化是影響企業(yè)營銷道德的另一重要因素。企業(yè)文化對(duì)營銷道德性決策發(fā)生的影響主要有以下幾個(gè)方面:其一，企業(yè)文化制約著營銷行為的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化通過其價(jià)值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，從而引導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的動(dòng)機(jī)；其二，企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)營銷活動(dòng)的內(nèi)容，并使企業(yè)營銷活動(dòng)納入道德規(guī)范；其三，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德性營銷活動(dòng)的實(shí)施。企業(yè)文化的核心企業(yè)價(jià)值與企業(yè)精神是企業(yè)的凝聚力和向心力的源泉。

3．營銷人員素質(zhì)不高。營銷人員是企業(yè)從事營銷活動(dòng)的主體，營銷人員素質(zhì)不高是導(dǎo)致企業(yè)不良營銷行為產(chǎn)生的重要原因。具體地說：一是思想道德品質(zhì)不高。有些營銷人員不能堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的營銷思想，在營銷過程中，損人利已，通過各種不合理、不正當(dāng)手段牟取私利。二是營銷觀念陳舊。不少營銷人員缺乏現(xiàn)代營銷理念，認(rèn)為營銷就是把已有的產(chǎn)品“推”“銷”出去，因此不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。三是業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)。營銷工作對(duì)營銷人員的能力要求是多方面的，既要有一定的專業(yè)知識(shí)，又要求有豐富的社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)及法律等方面的知識(shí)。然而，不少營銷人員的業(yè)務(wù)水平與此差距較大。

三、我國加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)營銷建設(shè)的對(duì)策

弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀倫理與文化加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)道德建設(shè)

中國傳統(tǒng)倫理與文化中包涵著豐富的管理思想，這些思想始終貫穿著中國從古到今的社會(huì)實(shí)踐，涉及到行政、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、家庭等社會(huì)的各個(gè)方面和層次。中國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及商業(yè)企業(yè)管理有著深刻的聯(lián)系，我們要把古代優(yōu)秀的文化與我國商業(yè)企業(yè)倫理建設(shè)與管理創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合起來，促進(jìn)我國商業(yè)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。20世紀(jì)70年代，日本的企業(yè)管理模式受到西方發(fā)達(dá)國家的關(guān)注，眾多的學(xué)者通過調(diào)查與研究發(fā)現(xiàn)，日本經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展源于企業(yè)文化建設(shè)。在日本商業(yè)界與管理界存在著一種普遍現(xiàn)象，就是高層管理者幾乎人人學(xué)習(xí)中國的傳統(tǒng)倫理與文化，從《論語》、《周易》和《孫子兵法》等書中汲取思想與管理的智慧?？梢哉f,日本和許多東亞、東南亞國家的文化都與中國傳統(tǒng)倫理與文化有很深的淵源。

隨著全球化及中國的改革開放進(jìn)程，中國的經(jīng)濟(jì)要崛起，必須大力發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)，包括各種業(yè)態(tài)的商業(yè)企業(yè)。而商業(yè)企業(yè)持久的競爭力的動(dòng)力源是優(yōu)秀的倫理與文化。因此，構(gòu)建符合我國民族特點(diǎn)和適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展現(xiàn)狀的商業(yè)企業(yè)倫理與文化體系是一個(gè)非常重要的歷史課題。中國的商業(yè)企業(yè)要發(fā)展不僅要學(xué)習(xí)、借鑒西方發(fā)達(dá)國家的管理、技術(shù)、文化與先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營模式，而且還必須繼承、并弘揚(yáng)博大精深的中國傳統(tǒng)倫理與文化，挖掘中國傳統(tǒng)倫理與文化寶庫的精髓，結(jié)合當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)程及我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，形成獨(dú)具魅力的現(xiàn)代商業(yè)倫理與文化。

加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)道德教育完善法律法規(guī)

商業(yè)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的道德教育，是加強(qiáng)道德建設(shè)的基礎(chǔ)?？茖W(xué)的道德教育必須是知情意行相結(jié)合的規(guī)律性教育。道德教育的過程必須符合道德品質(zhì)形成的規(guī)律，只有這樣，道德教育才能起到應(yīng)有的作用。只要堅(jiān)持曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒，導(dǎo)之以行，才能在提高企業(yè)道德認(rèn)識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)道德情感，養(yǎng)成良好的道德行為習(xí)慣?？茖W(xué)的道德教育是防微杜漸式的預(yù)防性教育。道德教育必須堅(jiān)持“預(yù)防為主”，加強(qiáng)預(yù)防性研究，把企業(yè)違背道德的行為控制在萌芽狀態(tài)，防患于未然。

商業(yè)道德建設(shè)還要求進(jìn)一步完善法律法規(guī)，重點(diǎn)包括消費(fèi)者權(quán)益法、價(jià)格法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、質(zhì)量法、市場(chǎng)交易與管理法等方面的法制建設(shè)。道德與法律是相互聯(lián)系的，它們都屬于上層建筑，都是為一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。盡管它們是兩種不同的重要的社會(huì)調(diào)控手段，但自人類進(jìn)入文明社會(huì)以來，任何社會(huì)在建立與維持秩序時(shí)，都不能不同時(shí)借助于這兩種手段，只不過有所偏重罷了。道德與法律是相輔相成、相互促益、相互推動(dòng)的。構(gòu)建良好的社會(huì)道德環(huán)境，是加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)道德建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)的營銷道德水平與個(gè)人自身的道德素養(yǎng)是十分不開的。所謂“近朱者赤，近墨者黑”，道德環(huán)境好壞影響著個(gè)人的道德行為，進(jìn)而影響著企業(yè)的道德行為。道德環(huán)境是行為主體道德行為選擇的依據(jù)，對(duì)主體道德行為具有某種支配作用。

吸收SA8000的合理成分構(gòu)建設(shè)企業(yè)營銷道德評(píng)價(jià)體系

SA8000標(biāo)準(zhǔn)是全球第一個(gè)可用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任管理體系標(biāo)準(zhǔn)，適用于各個(gè)國家、各個(gè)行業(yè)和企業(yè)。SA8000的構(gòu)思十分巧妙，它突破了傳統(tǒng)的守則形式，把對(duì)企業(yè)的非經(jīng)營性、非技術(shù)性要求進(jìn)行了指標(biāo)化。也就是說，它把抽象的“道德”和“精神”層面的東西指標(biāo)化了。SA借助了ISO9000、ISO14000的指標(biāo)體系，在設(shè)計(jì)上又適合所有行業(yè)，這對(duì)切實(shí)解決企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題提供了一個(gè)更具普遍性的工具，成為衡量企業(yè)的道德指數(shù)。SA8000標(biāo)準(zhǔn)體系中所規(guī)定的企業(yè)或組織社會(huì)責(zé)任所指的是：企業(yè)或組織在賺取利潤的同時(shí)，必須主動(dòng)承擔(dān)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任。SA8000標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容包括：環(huán)境保護(hù)、公益事業(yè)、健康安全、差別待遇、工作時(shí)間和勞動(dòng)報(bào)酬等。SA8000標(biāo)準(zhǔn)從勞動(dòng)保障、人權(quán)保障和管理系統(tǒng)三個(gè)方面，對(duì)企業(yè)或組織履行社會(huì)責(zé)任提出了一系列最低要求。推廣企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念，在全社會(huì)提倡商業(yè)道德精神，已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者利益保障的重要問題。

建立健全商業(yè)企業(yè)營銷道德評(píng)價(jià)制度。道德評(píng)價(jià)是依據(jù)道德原則和規(guī)范，對(duì)他人和自己的行為做出的善惡判斷。當(dāng)今，商業(yè)企業(yè)的營銷道德評(píng)價(jià)應(yīng)立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求和社會(huì)發(fā)展的遠(yuǎn)景，遵循道德發(fā)展的客觀規(guī)律，堅(jiān)持科學(xué)的評(píng)價(jià)原則，正視企業(yè)道德的現(xiàn)實(shí)狀況。首先，要堅(jiān)持以人為本的理念。道德意識(shí)和道德活動(dòng)都是人的行為，道德關(guān)系是人與人之間的關(guān)系，道德評(píng)價(jià)也是對(duì)人的言行的是非判斷。商業(yè)企業(yè)營銷道德的評(píng)價(jià)也是基于對(duì)營銷人員在營銷過程中的行為進(jìn)行的評(píng)價(jià)。其次，是要樹立動(dòng)態(tài)的觀念、堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的評(píng)價(jià)原則。道德是一個(gè)歷史的發(fā)展的過程，評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本身也是不斷發(fā)展的。因此，保持評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)對(duì)價(jià)值關(guān)系運(yùn)動(dòng)的跟蹤和預(yù)見功能，就要堅(jiān)持評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)原則。在評(píng)價(jià)過程中，既不能以已經(jīng)過時(shí)的陳舊的道德規(guī)范作為標(biāo)準(zhǔn)，也不能將現(xiàn)實(shí)流行的道德準(zhǔn)則看作一成不變的道德規(guī)范。其三，在加強(qiáng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的同時(shí)，重視“公眾輿論”評(píng)價(jià)的作用。權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)因?yàn)橐暯菑V闊