讓廣告文案抓住消費(fèi)者

讓文案抓住消費(fèi)者《銷售與市場(chǎng)》1996年第十二期，2000-06-30，作者:葉茂中、顧小君，訪問(wèn)人數(shù):3513一篇好的廣告文案總是能說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想，或消費(fèi)者未意識(shí)到的需要。對(duì)于一個(gè)廣告文案最高的獎(jiǎng)賞就是，消費(fèi)者從廣告文案里找到了自己想要的東西，"是的，這正是我要的。"OK!當(dāng)消費(fèi)品流行風(fēng)潮日漸衰弱之時(shí)，廣告語(yǔ)的流行勢(shì)頭卻異常地兇猛。上海曾有段時(shí)間特別流行"不要太瀟灑哦"這句話，并衍生開(kāi)來(lái)直至凡帶有稱贊意味的一律加上"不要太--"，諸如"不要太派頭哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒還是貶。其它像"味道好極了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，不得了"更是家喻戶曉，成了某種心照不宣的表示。廣告語(yǔ)的魅力確實(shí)不可小覷?；蛘哒f(shuō)，廣告文字的魅力確實(shí)不可小覷。這些有魅力的廣告文字表現(xiàn)，我們稱之為廣告文案。一般說(shuō)來(lái)，完整的廣告文案由這樣幾部分組成：標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、口號(hào)(也就是通常所說(shuō)的廣告語(yǔ))、廣告主的名稱、通訊地址等。標(biāo)題是一篇文案的靈魂。它是內(nèi)文的高度濃縮，來(lái)自內(nèi)文又高于內(nèi)文。對(duì)標(biāo)題的要求是必須"出位"，與眾不同，能一下抓住消費(fèi)者的視線，引發(fā)其共鳴，并且取代性不高。相對(duì)說(shuō)來(lái)，標(biāo)題的創(chuàng)作空間比較廣，可以上天入地，無(wú)所不能。為了不致讓出錢(qián)的老板跳腳，副標(biāo)題就必須來(lái)做一些引見(jiàn)內(nèi)文推出主角的工作。也就是說(shuō)，副標(biāo)題必須負(fù)擔(dān)起標(biāo)題與內(nèi)文之間的"橋梁"角色。若是副標(biāo)題不甘寂寞也跟著創(chuàng)意無(wú)限，標(biāo)題可就成了斷線的風(fēng)箏，真的是"兩只黃鸝鳴翠柳"(不知所云)，"一行白鷺上青天"(不知何往)了。為松下"愛(ài)妻號(hào)"洗衣機(jī)創(chuàng)作"3．15"平面廣告時(shí)，我很想出一下"位"。因?yàn)?3．15"是每個(gè)企業(yè)都會(huì)緊緊抓住大做文章的絕佳契機(jī)，"天天3．15"、"提供3．15特別服務(wù)"之類的廣告泛濫成災(zāi)，早已沒(méi)有了感覺(jué)。怎么樣才能脫穎而出呢?杭州松下日方營(yíng)銷部長(zhǎng)重松豐彥先生正坐在我對(duì)面。我大膽提出一個(gè)很"出位"的標(biāo)題：嫁出門(mén)的女兒不是潑出門(mén)的水我讓翻譯告訴他，中國(guó)有一句古老的諺語(yǔ)：嫁出門(mén)的女，潑出門(mén)的水，是重男輕女的思想表現(xiàn)。我們?cè)趶V告上反其道而行之，提出嫁出門(mén)的女兒不是潑出門(mén)的水，表現(xiàn)杭州松下對(duì)自己的產(chǎn)品始終如一的關(guān)懷，這與松下的服務(wù)精神也是非常吻合的。重松先生非常感興趣，因?yàn)樵谌毡荆畠憾际呛苁軐櫟?，無(wú)論是待嫁還是已嫁，家人都會(huì)一直非常關(guān)心她、掛念她。而產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就好像企業(yè)的女兒一樣。但是怎樣將話題引到產(chǎn)品及服務(wù)上呢?我又寫(xiě)出副標(biāo)題：您家的松下"愛(ài)妻號(hào)"乖嗎?很自然的，內(nèi)文也就水到渠成了：父母對(duì)女兒的愛(ài)，無(wú)窮無(wú)盡，無(wú)始無(wú)終；就像杭州松下對(duì)松下"愛(ài)妻號(hào)"的關(guān)懷，從她出生、成長(zhǎng)，到"出嫁"，始終如一，永遠(yuǎn)不變。教霜如果靈您使蘋(píng)用松記下亞"處愛(ài)妻燙號(hào)正"疑覺(jué)得答好，撥請(qǐng)告曉訴您撲的朋獄友；塵黨如果罩您對(duì)芽松下課"暈愛(ài)妻婆號(hào)早"責(zé)有什但么意楚見(jiàn)和禮希望樸，請(qǐng)余告訴森我們鹽。真撇整個(gè)慢文案捕一氣染呵成銳，有鈔創(chuàng)意拴又有姻實(shí)實(shí)蔬在在換的內(nèi)摸容支停撐，部非常辣和諧稍、平蒸衡。宣策很多誘時(shí)候數(shù)，并樓不是混每一皮篇廣扯告文抖案都度"魔五臟翅俱全蟲(chóng)"達(dá)，在導(dǎo)實(shí)際成操作棒中如盛何組戚織取粥舍，當(dāng)視需股要而我定，蘆文案塵的長(zhǎng)讀短形辦式亦忘不拘蓮一格壞。對(duì)拖于需攀要詳飄細(xì)介丸紹的蜂產(chǎn)品食，如才房產(chǎn)治、汽強(qiáng)車(chē)、墓保險(xiǎn)慶、電聞器等擱，文置案盡薯可以喝滿頁(yè)壽滿頁(yè)須地鋪襖，越謠詳細(xì)附越樸蘇素越棄好。來(lái)因?yàn)樽Ｏ胭I(mǎi)誕此類拖產(chǎn)品晝的消純費(fèi)者患必定啊希望宏多多竟了解瓣產(chǎn)品劑，所額以不兔必?fù)?dān)虜心消站費(fèi)者斷的耐澡心夠嘆不夠饅，倒糖是廣叫告的萌內(nèi)容銹夠不撿夠充落分翔草實(shí)需僑要多請(qǐng)費(fèi)點(diǎn)損心思表。而弄對(duì)于袋一些僻本身賣(mài)就比凱較簡(jiǎn)疤單、吵與同擦類產(chǎn)儉品差惹異又割不大位的產(chǎn)批品，獲如飲藥料、驚服裝崗等，真更講兆究的動(dòng)是文任案的狠誘惑聰力。圍捷噸要想喝使廣武告文兆案達(dá)圖到理糟想的帽表現(xiàn)爆力，巖是件礙很不獸容易紙的事酬。漢膠字就蟲(chóng)這么件多的苗方方往塊塊膚，能徐搭成剪什么悄樣子室，全墊憑創(chuàng)位作者皂的組瓜織能碧力和泛想象泛能力派?；嫩E但首誤要的病一點(diǎn)溝是，艱這文梯案得叉讓人很感興鼻趣，難得放特出光睜芒去并攝人夢(mèng)心魄膽。不挺過(guò)文趁案放吊出光孫芒可孕不單舊純?cè)诰秤谄渑迫A麗番與否屑，而乏在于身其與峰環(huán)境緒的搭篩配。管一副危樸素伴無(wú)華盯的打勝扮，師放在雹一堆蜜平平值常常見(jiàn)的人肺群里抹，很役快就涂被淹蛛沒(méi)了眼；可惱放在缸一群怒珠光賀寶氣前之中仍，它村倒又高顯得營(yíng)突出廳了?；虾Ｄ懙谖鍎趯萌\(yùn)會(huì)癢海報(bào)淺招標(biāo)番，中訪標(biāo)的若是投泥標(biāo)作瀉品中船唯一關(guān)的一刊張黑露白稿啟，沒(méi)字有色始彩卻驚逼退煮了所演有的劍色彩苦就是滾這個(gè)用道理嚼。所凡以說(shuō)桂廣告山文案每創(chuàng)作桂一定陶要注艘重萄"紀(jì)環(huán)境雹"兩的研銹究，牽而不達(dá)能關(guān)付起門(mén)紀(jì)來(lái)造延車(chē)。臣我一鉗個(gè)同槳事盧鈔鴻穩(wěn)蠶先生劃剛做派廣告尿那陣筋兒，紗寫(xiě)文悔案用償功得新不行質(zhì)。有牽次創(chuàng)攜作摩如托車(chē)憲的廣嘉告作盲品，看自己覺(jué)把自衛(wèi)己鎖易在屋懇里轉(zhuǎn)胳圈子邪，寫(xiě)善了足看有兩呆頁(yè)辦信紙線的廣悟告語(yǔ)閘，最距后定垂了一蔬句陣"險(xiǎn)一路科春風(fēng)泄一路梁得意圾"萌，覺(jué)擁得挺幟有力渡道，億又符擊合產(chǎn)譯品特患性，陣也切瘋合創(chuàng)槐意。驕我建惰議他器翻翻桃廣告掀用語(yǔ)刑方面餓的書(shū)賽，結(jié)倉(cāng)果發(fā)滴現(xiàn)摩露托車(chē)燃廣告號(hào)用語(yǔ)獵取意腫"潔春風(fēng)朱得意碧"率的比練比皆你是，勻一下往子感鞭覺(jué)天嫩上出果現(xiàn)了惜十個(gè)擱太陽(yáng)揭，晃恢來(lái)晃闖去分辦不清潑。急粗忙重再新來(lái)令做，滿又定汁為寫(xiě)"牢向成鍛功沖調(diào)刺跌"侵，否排則可近不害悠得客橋戶無(wú)棋緣無(wú)滑故掉滋在醬"秀春風(fēng)裹得意啊"蘿大戰(zhàn)豪的陷愚阱里職?暫真出沸了一壘頭的缺虛汗隔。政'辭劇多研腿究免"未環(huán)境桌"受，不含但可撫以避循免雷往同，扮還可增以受前到一屋些啟彎發(fā)，故挖掘匪潛力舞，進(jìn)尤而找鳴到游"駛環(huán)境攀"音的突年破口坊。這澇方面筍我太狂太是愉高手天。她傅接手鵝寧紅諷好喝禮茶報(bào)芹紙廣行告文疼案創(chuàng)鮮作時(shí)蘇，先勒將其昌時(shí)飲顛料廣肝告著漲重的患訴求憤點(diǎn)好燥好紙研究沸了一膀番，催發(fā)現(xiàn)圖大多奔側(cè)重占于表敬現(xiàn)產(chǎn)動(dòng)品的掛現(xiàn)代匙感、前冰涼稱感。蝴又仔盞細(xì)研掌究了燒產(chǎn)品暗特性悔，結(jié)凱合中舉國(guó)人裝飲茶酬的古修老習(xí)等慣，享以及瞇傳統(tǒng)境煮茶技的種皮種麻靠煩，塘決定情寧紅徹好喝哲茶的慨賣(mài)點(diǎn)逢著落展在解菜渴和點(diǎn)方便勇上。兼圍繞為賣(mài)點(diǎn)比，廣達(dá)告文淋案的般表現(xiàn)京基調(diào)岔定為關(guān)：平貪淡、借從容頑，帶核點(diǎn)懷利舊的毀感傷吹，道駱出都綁市人尺渴望筑寧?kù)o戀、自降然、各友情覽而又寒迫于肚現(xiàn)實(shí)來(lái)生活腎壓力溉而整衡日忙瓦忙碌適碌的卻無(wú)可蔬奈何噴。文鏟案有圣一個(gè)辦系列供：軌沒(méi)有們茶葉酬好喝退茶派?勸飛三倆旁知己黨，圍蒸爐而襪坐，怠煮一圈壺好銅茶，術(shù)吟詩(shī)丈品茗媽，是其祖父疤們念覺(jué)念不系忘津夸津樂(lè)勇道人筆生一述大快梅事。邊衣現(xiàn)代絨生活攀匆匆原忙忙閉，難漏得朋黃友相冷知相蘭聚。田不用忽茶葉摧、不壇用茶懲杯、青不用胃開(kāi)水辦，品雖一品然"飄寧紅績(jī)好喝立茶吩"失，聚徐散無(wú)谷常亦轟從容撈落輕輕各松松籌，清點(diǎn)清爽翼爽，術(shù)這就轉(zhuǎn)是業(yè)"右寧紅坊好喝蔬茶陵"搶。臨密中國(guó)壟人，腿好喝劑茶殊--慧寧紅偏好喝俊茶！佳解渴族還是覺(jué)茶好將喝紅面現(xiàn)在趨市面溝上的份飲料閘真多兼，有咸的甜珍，有托的酸俘，還貌有營(yíng)陽(yáng)養(yǎng)。蜻不過(guò)需，要邁說(shuō)解是渴，辰那還炎得算惰茶。炮老祖網(wǎng)宗幾痕千年拳傳下顆來(lái)的萌東西叢，到比底與另眾不油同。許叔輕輕渴松松存，清別清爽迅爽，憑這就鎮(zhèn)是擦"寨寧紅啦好喝杯茶域"紹。醫(yī)秤中國(guó)擔(dān)人，誤好喝濕茶壽--詢寧紅伐好喝字茶寫(xiě)!貪出門(mén)艙上路燕茶好員喝土誘奔波稿忙碌竹了一灑天，洪一定去又累乒又渴甩了吧聰?鄰想蛾喝點(diǎn)餓什么煉呢營(yíng)?懂"棟寧紅外好喝甘茶圣"浸名茶腦罐裝給，清碌新爽工口，扶純正宣自然鄰，特另別解泛渴解釣乏。難烏像輕輕翁松松扣，清鞋清爽樂(lè)爽，券這就泰是利"傾寧紅袖好喝域茶逝"咐。咬褲中國(guó)昆人，籌好喝稼茶齡--旗寧紅表好喝露茶睡!病凍一規(guī)凍，堪更好類喝偵丘炎炎破夏日旨，大授汗淋銜漓之尼后，引喝一析通夠碑勁又肺解渴量的飲絕品，平該是慰多么禾愜意辨啊窮!芹百別著遺急，漲寧紅隱早有狹準(zhǔn)備凝?？?jī)跟寧紅辨好喝百茶，骨由廬利山清攔泉沖娃泡廬剛山綠蒸茗精臺(tái)制而議成?；j好茶滴好水?dāng)z，純劃正自收然，湊特別大解渴只解乏竿。耽清輕輕題松松衣，清席清爽置爽，鋤這就惑是肉"京寧紅吧好喝問(wèn)茶她"還。馳孫凍一調(diào)凍，海更好輩喝蝦!認(rèn)撿不信晶您試朵試。輕利中國(guó)街人，閥好喝狂茶釘--涂寧紅懲好喝漆茶猛!艇好喝鋸不含秀糊蹈賭春天咽了分厭踏青巧去辟精春天眨了隙器踏青沿去逗劇登高椅望遠(yuǎn)面，放湖聲高面歌棟疤學(xué)一場(chǎng)回野艙?dān)Q閑擋云鉆除一切厭暫拋英開(kāi)較拆在草飲地上爽打個(gè)鳴滾奴劃違在山酬坡上旬撒點(diǎn)額野吉半還不惜過(guò)癮長(zhǎng)水丑再喝項(xiàng)一口殖"鎖寧紅屢好喝炸茶魯"稻梅純正估自然策，清蛾新爽株口腐流啊—妻—在弄輕輕逝松松咐，清項(xiàng)清爽蓮爽退濁這就損是眠"寬寧紅復(fù)好喝別茶涉"檢與好喝施不含營(yíng)糊胞郊中國(guó)孕人，抱好喝為茶殺--綢寧紅拌好喝鈔茶鼻!仔嗚廣告妖在報(bào)龜紙上傅刊出鉆后，合一下視子就佛引起萌消費(fèi)鹿者注扛目，抬喚起烏共鳴磚，收柳到極敬好的證廣告姨效果諷。臺(tái)府灣《值動(dòng)腦襖》也添登出綱了這欄件作馳品，姥介紹庭給臺(tái)擾灣廣卵告人松。銷橫也有暗些時(shí)戶候，作廣告透的事宅物與回消費(fèi)毅者并老無(wú)明博顯的率聯(lián)系燦，怎調(diào)么樣閃引入憤注意著呢劈?選給上魯海東櫻方航睜空公胸司創(chuàng)也作介留紹書(shū)打時(shí)就稱碰到魚(yú)這個(gè)賞問(wèn)題爆。大短多數(shù)廟乘飛道機(jī)的奏人都拌是到啟買(mǎi)票顫時(shí)才貸關(guān)心福航空脖公司偉之類初的事騎，平狡時(shí)如壞何將續(xù)航空腎公司羞的形消象及善有關(guān)枕事項(xiàng)視傳達(dá)扮給消尺費(fèi)者廟呢壓?園思來(lái)輸想去院，我向們?nèi)藯棡榈貞B(tài)制造擠了一夠種可戀能性燃：在俘介紹癥書(shū)的奉封面謊上印袖了這區(qū)么一周句話患：翻錦過(guò)這頃一頁(yè)滋，也歇許會(huì)催跟你污有關(guān)蘇!踢就這鹿么一來(lái)句模鴿棱兩擋可的質(zhì)話，蘋(píng)一下右子吊效起了氏人們宴的好姜奇心啟，誰(shuí)毒不關(guān)毛心跟旁自己監(jiān)有肺關(guān)的務(wù)事情播呢桐?暈這個(gè)服文案甘本身刊也是獻(xiàn)個(gè)極頓好的脅創(chuàng)意點(diǎn)?；蛩颜哒f(shuō)證，能洪在創(chuàng)歸作策欄略下蔥自由貪主導(dǎo)仗廣告招創(chuàng)意馬，該申是文揮案的坑最高慕境界光了吧庸?產(chǎn)懼廣告需文案承是基擇于產(chǎn)螞品、倡消費(fèi)賣(mài)者、溉競(jìng)爭(zhēng)幼者等指基礎(chǔ)鳳上的嘩創(chuàng)作年，負(fù)馬有推腎銷產(chǎn)昌品或歪服務(wù)損的使泰命，毫因此賢它的伏自由觀度也文只限眉于一咱定的牙范疇雙。這飽是廣青告文蜘案區(qū)導(dǎo)別于而普通鵝文字因?qū)懽髀〉母舯舅吃?。攔但在彼具體勤寫(xiě)作銷廣告墻方案旱時(shí)，哲下筆犧要狠嚷要快癥，要慨熱烈喝，讓歐思緒鳴傾囊誼而出緊。說(shuō)臂出心滿里的球話是師第一熱步，鋪構(gòu)思霸時(shí)切她忌編部輯。區(qū)接著培，要途無(wú)情他地砍回殺一涌切不論理想休的東銹西。辣把所更有二蘋(píng)、三奔級(jí)的心東西鑼放在那一旁樸，待泛日后巨有機(jī)住會(huì)再內(nèi)用。礦其余氧的就舒丟進(jìn)芽垃圾黎桶。棟燒廣告惠文案塔對(duì)于耕寫(xiě)作掩者有島著方賊方面鬼面的雜要求尊，除左了準(zhǔn)秘確、蘆精煉?cǎi)R、生笨動(dòng)、普親切澤、幽昆默這透些最斜最基搞本的冷要求碼之外屠，還新要盡渡可能怨多地導(dǎo)去了引解產(chǎn)肆品特溫性、蝴使用若情境稅、目閣標(biāo)對(duì)臭象的彎心理示以及宮廣告脫策略鋪的精抓神。貪了解釣的越河多，炸創(chuàng)作居出好脊文案怖的可撿能性增越大練。這達(dá)就不仙是一含般的危文字泊寫(xiě)作棄者能愛(ài)夠達(dá)志到的工了。波據(jù)說(shuō)偶海明架威等陣一些蝦著名當(dāng)文學(xué)涉大師燙都曾朽嘗試淺寫(xiě)作詠廣告逼文案慣，但筒均未揚(yáng)成功荒?？蓱K見(jiàn)，氣文學(xué)施創(chuàng)作巴與廣彎告文錢(qián)案的葬創(chuàng)作泊實(shí)在牙不是玻一回冒事。砍鋒隸一篇辯好的剖廣告糧文案修總是驢能說(shuō)現(xiàn)出目隱標(biāo)消珍費(fèi)者僻心里刻所想膠，或怠消費(fèi)燥者末茂意識(shí)丟到的還需要翅。對(duì)架于一捧個(gè)廣寸告文毀案最笛高的框獎(jiǎng)賞盾就是障，消掏費(fèi)者澇從廣汗告文奴案里叮找到詠了自頭己想無(wú)要的燭東西槳，索"擴(kuò)是的抓，這亮正是句我要桌的。亦"O嬸K!DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:07DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:07DATE\@"HH:mm:ss"23:07:10