我國(guó)旅游商品發(fā)展問(wèn)題探析與策略思考

我國(guó)旅游商品發(fā)展問(wèn)題探析與策略思考

摘要：雖然我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但旅游商品市場(chǎng)發(fā)展卻不樂(lè)觀。本文深入分析我國(guó)旅游商品存在的若干問(wèn)題及成因，在借鑒國(guó)外旅游商品發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出整合資源優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化品牌意識(shí)、創(chuàng)新銷(xiāo)售方式、加強(qiáng)政策引導(dǎo)等可行性策略，以期對(duì)我國(guó)旅游商品市場(chǎng)的發(fā)展有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：旅游商品；問(wèn)題；原因；策略建議

一、我國(guó)旅游商品存在的問(wèn)題及原因

國(guó)外旅游業(yè)發(fā)展較早，其旅游商品市場(chǎng)也相對(duì)成熟和先進(jìn)，如泰國(guó)的購(gòu)物支出已超過(guò)游客全部消費(fèi)的50％。一般認(rèn)為，旅游商品收入占整個(gè)旅游行業(yè)的收入，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是30％，先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)如香港是60％，而在我國(guó)卻僅占20％左右。可見(jiàn)，我國(guó)旅游商品的市場(chǎng)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際旅游業(yè)的平均發(fā)展水平。

1．旅游商品千篇一律，缺乏紀(jì)念意義和地方特色。目前，我國(guó)各個(gè)旅游景區(qū)的旅游商品銷(xiāo)售場(chǎng)所普遍出現(xiàn)游客看的多、購(gòu)的少的現(xiàn)象。據(jù)重慶市旅游局的調(diào)查資料顯示，近年來(lái)三峽的游客購(gòu)物支出水平很低，究其原因是游客認(rèn)為很難找到如同97年三峽大江截流紀(jì)念郵冊(cè)這樣的好商品，現(xiàn)有的旅游商品普遍缺乏紀(jì)念意義和文化特色。從全國(guó)范圍看，旅游商品交易相對(duì)冷清的主要原因之一，在于旅游商品雷同程度高，每個(gè)旅游景區(qū)銷(xiāo)售的商品都千篇一律，沒(méi)有個(gè)性，更缺乏紀(jì)念意義和地方特色。以青島、三亞等海濱旅游商品為例，以海貝殼、珊瑚為原材料的旅游工藝品比比皆是，而在材質(zhì)、造型、工藝、設(shè)計(jì)等方面非常相似，很難發(fā)現(xiàn)能體現(xiàn)地方風(fēng)俗特色的海濱旅游紀(jì)念品。再如，我國(guó)一些少數(shù)民族旅游地區(qū)，到處可以見(jiàn)到做工精細(xì)的木制日本娃娃，卻難覓當(dāng)?shù)孛褡蹇ㄍㄔ煨偷牡袼苌唐?。與之相比，歐洲的旅游商品則以資源優(yōu)勢(shì)和工藝特色為產(chǎn)品核心，如法國(guó)巴黎香水、瑞士軍刀、意大利威尼斯面具、奧地利水晶飾品等，各地區(qū)的標(biāo)致性、符號(hào)化的旅游商品不可相互替代，對(duì)游客具有極大的吸引力。此外，國(guó)外旅游商品設(shè)計(jì)突出文化內(nèi)涵，具有較高的知識(shí)含量和保存價(jià)值，能帶來(lái)令人愉悅的審美情趣和精神滿(mǎn)足，如法國(guó)巴黎羅浮宮的名畫(huà)點(diǎn)評(píng)畫(huà)集、意大利佛羅倫斯的奇人趣事書(shū)籍等。

2．旅游商品質(zhì)量低下，假冒偽劣現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。國(guó)外旅游商品工藝精湛、包裝精美，如磁貼、相框、掛盤(pán)、擺設(shè)等工藝品造型栩栩如生，做工細(xì)膩精致，有較強(qiáng)的吸引力。但在我國(guó)，各地的旅游商品中隨處可見(jiàn)仿冒的文物、劣質(zhì)的書(shū)畫(huà)、仿制的玉器等，在很大程度上制約了旅游者的購(gòu)物欲望。我國(guó)生產(chǎn)加工外銷(xiāo)的精美旅游商品遍布全球，國(guó)外銷(xiāo)售的旅游商品屢見(jiàn)“MadeinChina”的標(biāo)識(shí)，這說(shuō)明粗制濫造的旅游商品充斥國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的根本原因在于經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題，而不在于設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)能力。由于旅游商品消費(fèi)屬于非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)，游客缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，投入購(gòu)物的時(shí)間和精力有限，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性相對(duì)較低，因此旅游商品企業(yè)在短期利益的驅(qū)動(dòng)下，以強(qiáng)賣(mài)的推銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，銷(xiāo)售質(zhì)量檔次低下的旅游商品。這樣一來(lái)，大大降低了旅游者旅游購(gòu)物的滿(mǎn)意度，形成了不良的游客口碑傳播，制約了我國(guó)旅游商品市場(chǎng)的良性發(fā)展。

3．旅游商品銷(xiāo)售方式單一，市場(chǎng)秩序混亂。目前，我國(guó)旅游商品銷(xiāo)售渠道有兩種主要形式：一種是設(shè)于景區(qū)、景點(diǎn)的零售網(wǎng)點(diǎn)，包括旅游景區(qū)自辦自營(yíng)和個(gè)體承包經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)銷(xiāo)售渠道方便游客購(gòu)買(mǎi)，但其主要問(wèn)題在于自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力有限，購(gòu)物環(huán)境簡(jiǎn)陋，商品組合簡(jiǎn)單，缺乏商品開(kāi)發(fā)力度和宣傳促銷(xiāo)手段。另一種是與旅行社掛靠的旅游商品定點(diǎn)銷(xiāo)售商店，兼有國(guó)營(yíng)和私營(yíng)成分，一般選址在旅游景區(qū)附近，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所相對(duì)較大，購(gòu)物環(huán)境良好，如北京同仁堂、桂林水晶宮、海南興隆咖啡廠直銷(xiāo)部等。這類(lèi)渠道多為專(zhuān)業(yè)商店，商品款式相對(duì)齊全，但由于旅游商店本身與地接旅行社、地陪、司機(jī)、全陪等多方利益主體參與旅游商品的利潤(rùn)分配，以致旅游商品在成本上大幅度加成，使旅游商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離價(jià)值。另外，此類(lèi)旅游商品銷(xiāo)售渠道中仍然存在定價(jià)不規(guī)范、銷(xiāo)售折扣因人而異的現(xiàn)象。旅游商品市場(chǎng)秩序的混亂使游客感到缺少安全感，影響旅游商品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

4．旅游商品物流體系滯后，配套服務(wù)不足。我國(guó)部分旅游商品在造型設(shè)計(jì)、商品包裝、物流配送等方面未能充分考慮游客購(gòu)買(mǎi)的可行性和便種性，從而制約了旅游商品的銷(xiāo)售。如新疆內(nèi)蒙的刀劍紀(jì)念品，因航運(yùn)禁制而不得不使游客放棄購(gòu)買(mǎi)；湖南鳳凰的苗族牛角工藝品，因?yàn)轶w積過(guò)大、不便攜帶而導(dǎo)致銷(xiāo)路不佳；北京蟠桃、山西杏子等旅游地農(nóng)產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，保鮮技術(shù)落后，易在旅游過(guò)程中腐爛變質(zhì)，也影響了游客購(gòu)買(mǎi)。在配套服務(wù)方面，與國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的旅游商品消費(fèi)支付手段相對(duì)單一，銀行聯(lián)網(wǎng)交易成本較高，信貸消費(fèi)觀念尚未形成，不利于開(kāi)拓旅游商品消費(fèi)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。另外，旅游商品銷(xiāo)售缺乏出口退稅體制，對(duì)于高檔旅游商品，全國(guó)甚至全球范圍的維修保養(yǎng)服務(wù)制度尚未建立，不能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外旅游者對(duì)旅游商品的售后服務(wù)需求。

二、促進(jìn)我國(guó)旅游商品發(fā)展的對(duì)策和建議

1．整合資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)特色化與規(guī)模化結(jié)合的旅游商品。旅游商品開(kāi)發(fā)是推動(dòng)旅游商品市場(chǎng)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，主要包括旅游商品的概念設(shè)計(jì)和實(shí)際生產(chǎn)。在旅游商品的概念設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該依托各地區(qū)的自然資源優(yōu)勢(shì)和人文資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以本地區(qū)優(yōu)勢(shì)資源為核心的特色旅游商品。我國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)的旅游商品資源具備不同的優(yōu)勢(shì)，如自然資源優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢(shì)、民族風(fēng)情優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)加工優(yōu)勢(shì)、貿(mào)易中心優(yōu)勢(shì)等。旅游商品的開(kāi)發(fā)則應(yīng)整合審視各地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃定位、揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，兼顧中國(guó)風(fēng)格、民族風(fēng)格、地方風(fēng)格的統(tǒng)一，力求實(shí)現(xiàn)旅游商品紀(jì)念性、藝術(shù)性、便攜性、優(yōu)質(zhì)性的協(xié)調(diào)。下表列舉了我國(guó)代表性旅游地區(qū)的主要旅游商品，并對(duì)其優(yōu)勢(shì)類(lèi)型進(jìn)行歸納總結(jié)。

同時(shí)，旅游商品的設(shè)計(jì)還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)規(guī)模生產(chǎn)的可行性，充分考慮到實(shí)際生產(chǎn)問(wèn)題。2002年4月，國(guó)家旅游局主辦了“首屆中國(guó)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽”。評(píng)獎(jiǎng)要求突出作品的創(chuàng)新性、紀(jì)念性、實(shí)用性、工藝性，同時(shí)考慮環(huán)境資源保護(hù)和便于批量生產(chǎn)等因素。大賽中不少特色旅游工藝品，如西湖十景黑紙扇、鼻煙壺等紛紛落選，原因在于雖然制作很精致，全部用手工繪成，但這恰恰失去了批量生產(chǎn)的條件，使特色旅游商品失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?jiàn)，旅游商品的設(shè)計(jì)需結(jié)合探索生產(chǎn)工藝新技術(shù)，就此可由旅游商品協(xié)會(huì)牽頭組織設(shè)計(jì)人員、生產(chǎn)廠家、銷(xiāo)售人員協(xié)同研究，整合資源，優(yōu)化作業(yè)流程，注重成本收益分析，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，自設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就開(kāi)始注重對(duì)游客需求的滿(mǎn)足。

2．強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。旅游商品品牌是由名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符

號(hào)或圖案等要素組合而成的綜合系統(tǒng)，用以體現(xiàn)旅游商品及服務(wù)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以創(chuàng)造顧客價(jià)值、促進(jìn)旅游商品銷(xiāo)售。一方面，旅游商品品牌作為旅游商品整體質(zhì)量的市場(chǎng)信號(hào)，有助于節(jié)約旅游商品選購(gòu)時(shí)間成本和精力成本；另一方面，旅游商品品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠提升旅游商品的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)旅游商品銷(xiāo)售，同時(shí)也保護(hù)了游客的合法權(quán)益。強(qiáng)化我國(guó)旅游商品的品牌意識(shí)，首先要引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的品牌觀念，克服短期經(jīng)營(yíng)行為，做好旅游商品品牌建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃。其次，要實(shí)施旅游商品品牌管理，提煉品牌核心、塑造品牌個(gè)性、展示品牌形象，借助傳播媒體進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展全方位的品牌推廣活動(dòng)。再次，借助資本市場(chǎng)融資籌資，積極進(jìn)行旅游商品品牌延伸，不斷豐富名牌旅游商品產(chǎn)品組合，大力開(kāi)拓旅游商品市場(chǎng)空間。最后，完善旅游商品品牌管理規(guī)章制度，做好旅游商品的登記注冊(cè)和市場(chǎng)監(jiān)管，為旅游商品品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3．創(chuàng)新銷(xiāo)售方式，構(gòu)建多層次的旅游商品渠道體系。打破我國(guó)旅游商品銷(xiāo)售渠道單一的現(xiàn)狀，建立多層次、全方位的旅游商品銷(xiāo)售渠道體系，是促進(jìn)我國(guó)旅游商品市場(chǎng)發(fā)展的重要舉措。旅游商品進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新可以借鑒其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。開(kāi)辟旅游商品專(zhuān)柜或旅游商品連鎖超市，可以改變旅游商品分散無(wú)序的分銷(xiāo)狀態(tài)，適應(yīng)旅游者購(gòu)物在時(shí)間和空間上分散的特點(diǎn)，滿(mǎn)足其一站式購(gòu)買(mǎi)旅游商品的需要，還可以借助零售企業(yè)的知名度提高旅游商品的銷(xiāo)售額。此外，建設(shè)旅游文化街、舉辦旅游商品博覽會(huì)，通過(guò)旅游商品企業(yè)與零售、餐飲、服務(wù)性行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造旅游商品對(duì)外傳播推廣的平臺(tái)，達(dá)到促進(jìn)旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大整體旅游市場(chǎng)的目的。

4．加強(qiáng)政策引導(dǎo)，創(chuàng)造良好的旅游商品發(fā)展環(huán)境。創(chuàng)造良好的旅游商品生產(chǎn)研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)境，還應(yīng)充分發(fā)揮各級(jí)政府和旅游行政管理部門(mén)的調(diào)控職能，制訂發(fā)展旅游商品的戰(zhàn)略與方針，提供旅游商品市場(chǎng)的公共情報(bào)信息，建立政策、資金、人才等方面的扶持體系。首先，政府應(yīng)鼓勵(lì)包括民間籌資、證券市場(chǎng)融資等在內(nèi)的多種投資形式，對(duì)特色旅游商品生產(chǎn)給予稅收豁免或出口退稅等優(yōu)惠政策，促進(jìn)設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)水平高的旅游商品企業(yè)的組建，同時(shí)制訂旅游商品專(zhuān)利保護(hù)制度，做好旅游商品的注冊(cè)和保護(hù)工作，并對(duì)假冒偽劣商品給予嚴(yán)厲的制裁和打擊。其次，應(yīng)推動(dòng)旅游購(gòu)物街區(qū)的服務(wù)設(shè)施建設(shè)，街區(qū)內(nèi)應(yīng)以“老字號(hào)企業(yè)”商店和名優(yōu)旅游商品專(zhuān)賣(mài)