數(shù)字化技術(shù)對(duì)傳媒行業(yè)的影響

前言從1450年古登堡發(fā)明鉛字印刷技術(shù)到1639年印刷媒體在美洲的出現(xiàn)，兩者相距了將近兩百年。但在過去僅僅一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，人類卻見證了電話、廣播、電視、衛(wèi)星通信、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視以及其他數(shù)不清的技術(shù)發(fā)明，對(duì)人類傳播而言，每種技術(shù)都具備革命性意義。目前我們正經(jīng)歷著數(shù)字化新技術(shù)所帶來的傳媒業(yè)的變革。數(shù)字化技術(shù)及其對(duì)傳媒業(yè)的影響數(shù)字化技術(shù)及其對(duì)傳媒業(yè)的影響所謂數(shù)字化新技術(shù)，是指把模擬信息轉(zhuǎn)換成計(jì)算機(jī)能讀取的由0和1組成的信息。在數(shù)字格式中，音頻、視頻和文本信息能混合在一起并融為一體。進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，基于數(shù)字技術(shù)的新媒體傳播工具層出不窮。如網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)、移動(dòng)電視、數(shù)字電視、PDA、MP3、MP4播放器等等，數(shù)字化已成為目前媒體的發(fā)展趨勢(shì)，連傳統(tǒng)媒體也開始向數(shù)字化技術(shù)靠攏。也就是說，在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化傳媒正在成為傳媒主流。因此，身處數(shù)字新媒體時(shí)代的背景下，無疑將影響到傳媒公司的產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣渠道以及傳媒公司自身結(jié)構(gòu)等等。總而言之，傳媒業(yè)在數(shù)字新媒體時(shí)代的語境中將經(jīng)歷進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型和變革?；谶@些新技術(shù)的迅速發(fā)展帶來的新媒體景觀可能會(huì)改變?nèi)藗冏鲆磺惺虑榈姆绞?，世界將越來越像麥克盧漢筆下所描述的地球村。從選舉投票到銀行活動(dòng)，從約會(huì)到賺錢，從購(gòu)物到教育都不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值作為新媒體最重要的兩個(gè)領(lǐng)域，在2007年得到了快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模超過400億元，并保持超過40%的年均增長(zhǎng)速度，各細(xì)分市場(chǎng)如網(wǎng)絡(luò)游戲、B2B、網(wǎng)絡(luò)教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市場(chǎng)比例。2007年移動(dòng)增值市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到733億元，同比增長(zhǎng)23%。2006年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不到70億元，2007年達(dá)到111億元，同比增長(zhǎng)超過70%。2008年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2560.7億元，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.21億，比07年全年1.8億增長(zhǎng)21.4%。各行各業(yè)在數(shù)字化空間越來越大的投資力度實(shí)施廣告、互動(dòng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷、用戶溝通等都不同層面的商務(wù)應(yīng)用和交流活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流的營(yíng)銷平臺(tái)和資訊娛樂的傳播渠道之一。21世紀(jì)，數(shù)字化技術(shù)以加速度滲入到人們的生活中，而其對(duì)于大眾傳播領(lǐng)域的影響尤為明顯。它從根本上動(dòng)搖了大眾傳播的基本概念，進(jìn)而撼動(dòng)了整個(gè)大眾傳播經(jīng)典理論的理論基礎(chǔ)。除了在理論領(lǐng)域內(nèi)的顛覆，數(shù)字化技術(shù)也使得大眾傳播的實(shí)踐及建立在此基礎(chǔ)上的大眾傳播機(jī)構(gòu)管理體制、經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了劇變。本文旨在闡述和解釋數(shù)字化技術(shù)對(duì)大眾傳播從理論到實(shí)踐上的多角度影響，預(yù)測(cè)大眾傳播的發(fā)展方向，以更好地把握大眾傳播未來發(fā)展及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著人類步入21世紀(jì)，信息（計(jì)算機(jī)）領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)以加速度向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)，其中一個(gè)非常顯要的標(biāo)志，就是通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程。這一轉(zhuǎn)變無疑從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)的大眾媒介傳播理論及其基礎(chǔ)之上的大眾媒介傳播實(shí)踐。麥克盧漢認(rèn)為：“媒介即是訊息”，也就是說，基于技術(shù)手段的媒介本身形態(tài)的變化對(duì)于整個(gè)世界的革命性力量不容忽視。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，數(shù)字化成為了世界各國(guó)比拼的新的競(jìng)技場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家都力爭(zhēng)成為這場(chǎng)競(jìng)賽的領(lǐng)跑者。而中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，要想在新世紀(jì)全球性的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，盡快縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)字化差距，甚至掌握更大的主動(dòng)權(quán)，對(duì)于數(shù)字化作一全面解析無疑是具有數(shù)字化技術(shù)下的媒介融合電波媒介和紙質(zhì)媒介內(nèi)部雖先期融合，但是數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展改變了這一切。電視和廣播開始采用同一種載體——數(shù)字來傳播，它們無須再通過不同的播放器傳送，而是可以混合使用共同的播放器。這就使得電視和廣播在某種程度上達(dá)成了融合。而因特網(wǎng)的出現(xiàn)更是混合了電視和廣播，人們既可以專心聽音樂或別的廣播節(jié)目，也可以邊聽別干別的事情，還可以看到聲音所傳遞的訊息——如FLASH產(chǎn)品等。此外，數(shù)字化技術(shù)也大大加強(qiáng)了廣播節(jié)目的生動(dòng)性：虛擬合成、更加逼真的音效、更加好的聽覺效果，而且數(shù)字化技術(shù)提供的額外服務(wù)也加強(qiáng)了廣播對(duì)于受眾的服務(wù)性：如顯示所播放的節(jié)目或歌曲的詳細(xì)信息、可以即時(shí)保存所播放節(jié)目等，這些都促使了廣播與電視娛樂性質(zhì)的融合，也為其繼續(xù)生存和發(fā)展下去創(chuàng)造了良好條件。而雜志和報(bào)紙也開始呈現(xiàn)出靠攏的趨勢(shì)。數(shù)字化技術(shù)催生的分眾化趨勢(shì)越來越明顯，報(bào)紙也不得不將視線轉(zhuǎn)向分眾市場(chǎng)。越來越多的報(bào)紙擴(kuò)大版面，越來越多的專業(yè)性強(qiáng)、出版周期長(zhǎng)的報(bào)紙誕生，報(bào)紙正在趨向于雜志化。而技術(shù)也使得雜志的時(shí)效性進(jìn)一步增強(qiáng)，雜志的出版頻率趨密。電波媒介和紙質(zhì)媒介的界限逐漸模糊由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電波媒介和紙質(zhì)媒介的界限也逐漸模糊。一方面，電波媒介的節(jié)目?jī)?nèi)容可以被很方便地保存下來，并以DVD光盤的形式出版發(fā)行，以至于演變?yōu)椤半娮与s志”。近年來很突出的“探索（Discovery）”系列科教節(jié)目就是一個(gè)范例。同時(shí)也由于其可保存性，電波媒介的節(jié)目?jī)?nèi)容也開始向深處挖掘，嘗試一些深層描述和剖析。電波媒介的娛樂功能漸漸被教化功能分去了一部分領(lǐng)地。另一方面，紙質(zhì)媒介為了求得更加生動(dòng)的表達(dá)和更為互動(dòng)的溝通，紛紛制作電子版。它們不僅建立因特網(wǎng)站，將傳播內(nèi)容以可視、可看的形式發(fā)布，還可以以更好保存、容量更大的光盤形式儲(chǔ)存并發(fā)行。此外，數(shù)字化技術(shù)也使得“電子報(bào)紙”、“電子雜志”成為可能。我們不僅可以在屏幕上而不是紙上進(jìn)行全新的閱讀體驗(yàn)，還可以在類似印刷物的載體上欣賞生動(dòng)的畫面和聲音。還有很重要的一點(diǎn)是，報(bào)紙和雜志的娛樂功能開始加強(qiáng)，“新聞娛樂化”、娛樂版塊、體育版塊的大量擴(kuò)版便證明了這一點(diǎn)。當(dāng)人們?cè)陔娨暽峡磮?bào)紙、雜志，可以像挑選過刊一樣隨時(shí)播放自己喜愛的電波節(jié)目；當(dāng)人們可以在類似報(bào)紙、雜志的載體上看電波節(jié)目；當(dāng)學(xué)歷、地位各異的人們都在因特網(wǎng)上娛樂、游戲、了解新聞和國(guó)家大事，電波媒介和紙質(zhì)媒介那不可逾越的鴻溝正在技術(shù)的熔鑄下一點(diǎn)點(diǎn)愈合。傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的區(qū)別開始消失還有一個(gè)不容忽視的事實(shí)就是：我們?cè)跀?shù)字化技術(shù)和新媒體面前混淆了傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的概念。過去，用一句簡(jiǎn)單的話來概括這二者，就是：一群人面對(duì)大眾的傳播活動(dòng)叫做傳媒產(chǎn)業(yè)；一個(gè)人面對(duì)一個(gè)人的傳播活動(dòng)叫做信息產(chǎn)業(yè)。但是，在數(shù)字化技術(shù)使得所有信息都以同一種載體通過同一種渠道傳輸之后，傳播活動(dòng)可以是一群人面對(duì)大眾、一個(gè)人面對(duì)一群人、一個(gè)人面對(duì)一個(gè)人，還可以是一群人面對(duì)一個(gè)人等等，傳者還可以同時(shí)是受者，受者也可以是傳者……總而言之，就是傳播活動(dòng)的源頭、終點(diǎn)、傳播順序、傳播渠道及傳播內(nèi)容都有了無限種可能，再也沒有了明顯的區(qū)分。在這種情況下，很難說清究竟什么是傳媒產(chǎn)業(yè)，什么是信息產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播也突然被納入了廣義的信息傳播的洪流，由此，不僅大眾傳播的內(nèi)涵和外延起了變化，也帶來了行業(yè)管理體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等方面的改變。驅(qū)使大眾媒介加強(qiáng)資本活力中國(guó)的媒體一個(gè)非常大的變化就是形成了巨大的市場(chǎng)。其市場(chǎng)規(guī)模如果按2003年年廣告費(fèi)總額是712億美元的話，那么媒介市場(chǎng)就可達(dá)到1400～1600億元。正因?yàn)橛辛诉@樣巨大的市場(chǎng)，就推動(dòng)了媒體的極大的規(guī)?；?，而規(guī)模對(duì)資本的渴望是顯而易見的。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展更加加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)于資本的需求，這是因?yàn)椋菏紫龋瑪?shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了無限廣闊的媒介內(nèi)容空間，需要產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的內(nèi)容市場(chǎng)形成。數(shù)字化技術(shù)極大地拓展了媒介空間，而這些空間都需要用內(nèi)容來填充。中國(guó)是不存在真正意義上的內(nèi)容市場(chǎng)的，至多只有一些零星的萌芽，而這些萌芽顯然滿足不了大眾傳媒數(shù)字化以后的發(fā)展。而內(nèi)容市場(chǎng)的形成，無疑急需資本的啟動(dòng)。其次，數(shù)字化技術(shù)使得大眾傳媒的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，資本則成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的首要需求。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)最為顯著的特征。大眾傳媒產(chǎn)業(yè)極低的邊際成本要求它必須擴(kuò)大規(guī)模才能夠獲得足夠的效率，數(shù)字化技術(shù)在拓展傳媒發(fā)展空間的基礎(chǔ)上，也帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都以極高的層級(jí)遞增。再次，嚴(yán)峻的國(guó)際數(shù)字化傳媒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)呼喚資本。在全球媒介一體化的進(jìn)程中，中國(guó)媒介市場(chǎng)始終是西方國(guó)家非常看重的戰(zhàn)略要地。目前全球六大媒介集團(tuán)無一例外的進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)在線—時(shí)代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼以及新聞集團(tuán)等，已經(jīng)從期刊合作、書籍、電影和電視節(jié)目的創(chuàng)作、生產(chǎn)和發(fā)行各個(gè)媒介環(huán)節(jié)進(jìn)入中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)?！袄斫?、配合，爾后求發(fā)展”，成為西方媒介在中國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎而實(shí)用的道路。近年來數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，資本流動(dòng)速度的加快，以及機(jī)構(gòu)投資者勢(shì)力的增強(qiáng)，使得各國(guó)內(nèi)部分散的資本市場(chǎng)的交易體系出現(xiàn)了統(tǒng)一化的趨勢(shì)，遍布世界各地的資本市場(chǎng)和證券機(jī)構(gòu)也日益緊密的聯(lián)系起來，從而推動(dòng)了資本市場(chǎng)全球化的發(fā)展勢(shì)頭。資本市場(chǎng)的全球化擴(kuò)大了媒介上市融資和交易的范圍，媒介實(shí)體的擴(kuò)張與資本市場(chǎng)的統(tǒng)一及互相促進(jìn)大大推動(dòng)了媒介的全球一體化進(jìn)程。

數(shù)字化對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)方式的影響我國(guó)發(fā)展數(shù)字化技術(shù)是從電視開始的，就讓我們首先來看看數(shù)字電視的發(fā)展戰(zhàn)略。國(guó)家有這樣的戰(zhàn)略安排：2003年是有線電視先行，2005年是直播新業(yè)務(wù)，到了2008年全面推廣地面的數(shù)字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。在這樣的情勢(shì)下，大眾傳媒首先要解決技術(shù)問題，其次要解決內(nèi)容問題。技術(shù)問題也就是要解決傳者和受者互相溝通、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和接收終端的問題。目前我國(guó)正在通過機(jī)頂盒來解決這個(gè)問題。機(jī)頂盒時(shí)代之后，各種大眾傳媒的數(shù)字化將開始邁入具有真正意義的階段，從機(jī)頂盒到數(shù)字電視、到真正的數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字雜志。而技術(shù)問題解決之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始：構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、形成新的運(yùn)營(yíng)模式和贏利模式、大眾傳媒體制改革……大眾傳媒和大眾傳播活動(dòng)將以和以往完全不同的面目呈現(xiàn)在世人面前。數(shù)字化給大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)造成的不同于以往的改變主要在于這樣幾方面：大眾傳媒消費(fèi)者細(xì)分加??；大眾傳媒與受眾的互動(dòng)性空前加強(qiáng)；接收終端的音畫質(zhì)量大幅提高；大眾傳媒需要進(jìn)入資本市場(chǎng)積極融資。這些改變實(shí)際上是對(duì)大眾傳媒提出了新的營(yíng)銷要求：即以技術(shù)為核心手段，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，提高節(jié)目質(zhì)量，打造屬于傳媒自己的品牌。傳統(tǒng)的大眾傳媒處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，品牌并不包括在核心競(jìng)爭(zhēng)力中，大家做好做壞區(qū)別不大。但是在技術(shù)革命帶來的變化之下，傳媒不得不改變經(jīng)營(yíng)理念，將考慮的重點(diǎn)從國(guó)家政策向市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移，并一改籠統(tǒng)粗略的眼光，開發(fā)適合重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的節(jié)目。而在節(jié)目開發(fā)和制作方面，大眾傳媒需要及時(shí)利用“互動(dòng)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極編制受眾可以直接或間接參與的節(jié)目，增強(qiáng)受眾的接近感，提供盡可能周到、有效的服務(wù)，使人們生活更加愉快、便利。而建立在這一切努力之上的，就是大眾傳媒機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)——節(jié)目促成品牌，品牌帶來利潤(rùn)，將成為數(shù)字化時(shí)代傳媒的經(jīng)營(yíng)法則。而傳媒也要學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行營(yíng)銷，積極推銷自身優(yōu)勢(shì)。對(duì)于融資的運(yùn)作，更是如今我國(guó)大眾傳媒機(jī)構(gòu)的一個(gè)軟肋。長(zhǎng)久以來在沒有資本引入的情況下生存，大眾傳媒已經(jīng)變得對(duì)資本比較陌生，也缺乏這方面的人才，而資本運(yùn)作人才又缺乏傳媒經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代，大眾傳媒對(duì)于資本的渴求使得他們不得不開始了艱難的摸索。組建傳媒集團(tuán)、買殼或借殼上市近年來在中國(guó)方興未艾，這些都給大眾傳媒帶來了全新的經(jīng)營(yíng)模式。建立嶄新的數(shù)字化大眾傳媒產(chǎn)業(yè)鏈究竟數(shù)字大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁礃拥?，有哪些?gòu)成因素呢？這條產(chǎn)業(yè)鏈大致分為三塊：一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)，一個(gè)是傳輸平臺(tái)，一個(gè)是服務(wù)平臺(tái)。其中，內(nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)連接的受眾與市場(chǎng)占主要地位。傳輸平臺(tái)指的是整個(gè)干線網(wǎng)的傳輸；內(nèi)容平臺(tái)組織內(nèi)容的集成、構(gòu)成，這個(gè)平臺(tái)里包括原來的電視臺(tái)和現(xiàn)在的節(jié)目公司。而技術(shù)服務(wù)平臺(tái)主要是指各個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比如歌華網(wǎng)、上海有線電視網(wǎng)等。與這條產(chǎn)業(yè)鏈相平行，還應(yīng)設(shè)立一個(gè)監(jiān)管平臺(tái)，主要監(jiān)督各方的交易。這四個(gè)平臺(tái)是扁平化的進(jìn)程，和過去金字塔式的結(jié)構(gòu)不一樣，完全是按照新的數(shù)字化的市場(chǎng)操作行為來設(shè)置的。數(shù)字化對(duì)傳媒行業(yè)的影響，不僅在傳媒業(yè)本身，而且有更深遠(yuǎn)的意義。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展及其帶來的新媒介的出現(xiàn)，本身將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物質(zhì)和技術(shù)的界限，導(dǎo)致制度和文明的變遷。實(shí)際上，這些變遷正在我們周圍以及速度進(jìn)行著。在變遷面前，傳統(tǒng)的大眾傳播概念被解構(gòu)、經(jīng)典大眾傳播理論被顛覆，而大眾傳播實(shí)踐更是發(fā)生了翻天覆地的改變。但是這一切的前方，是新理論、新事物、新模式的醞釀和萌芽，一個(gè)新世界將在數(shù)字化的洪流里潮涌而至。數(shù)字技術(shù)影響下的傳媒業(yè)變革層面分析數(shù)字技術(shù)及其對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響我們可以得出的啟示是：傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該借助新興信息發(fā)布渠道的新媒體技術(shù)，將內(nèi)容提供能力和新媒體形態(tài)的渠道掌控能力進(jìn)行整合，以新的數(shù)字化的傳播渠道吸附受眾，實(shí)現(xiàn)從單一媒體的經(jīng)營(yíng)者向富媒體傳播渠道運(yùn)營(yíng)商角色的轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的新要求，傳統(tǒng)的傳媒業(yè)正在經(jīng)歷并需要繼續(xù)深入進(jìn)行以下四個(gè)層面的變革：傳媒產(chǎn)品層面變革：數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)內(nèi)容的結(jié)合社會(huì)的科學(xué)技術(shù)條件對(duì)媒介產(chǎn)品有著非常直接的影響。媒介產(chǎn)品是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體。藝術(shù)與技術(shù)始終是處于一個(gè)相互緊密聯(lián)系的關(guān)系基礎(chǔ)上的，藝術(shù)是技術(shù)的基礎(chǔ)，而技術(shù)則在藝術(shù)的基礎(chǔ)上為藝術(shù)的表達(dá)起到了一個(gè)輔助的作用。技術(shù)的進(jìn)步不但能對(duì)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品的不足進(jìn)行改善，還能衍生新的傳媒產(chǎn)品。數(shù)字報(bào)紙、多媒體互動(dòng)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等，正是目前我們可以看到的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體技術(shù)結(jié)合的具體產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)字媒體藝術(shù)在影視劇、動(dòng)漫制作上的應(yīng)用數(shù)字技術(shù)帶來了一種新的藝術(shù)創(chuàng)作方式，許多人將其稱為新媒體藝術(shù)。這引起了媒介產(chǎn)品的創(chuàng)造和制作的深刻的變革。新媒體藝術(shù)是建立在以數(shù)字技術(shù)為核心的基礎(chǔ)上的，其表現(xiàn)手段主要為電腦圖形圖像（computergraph），業(yè)內(nèi)人簡(jiǎn)稱其為CG。最為我們熟知的是數(shù)字圖像處理在電影和電視的特技效果制造上的應(yīng)用。阿諾德.施瓦辛格的電影《終結(jié)者2》，及電影《侏羅紀(jì)公園》里長(zhǎng)10英尺長(zhǎng)的逼真的CG恐龍都顯示了數(shù)字技術(shù)的巨大創(chuàng)造力縱觀各部“好萊塢”大片在全球范圍內(nèi)的成功，新媒體藝術(shù)為西方電影業(yè)的蓬勃發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。當(dāng)觀眾對(duì)《泰坦尼克號(hào)》、《魔戒三部曲》、《黑客帝國(guó)》等好萊塢大片如癡如醉時(shí)，大把大把的錢也貢獻(xiàn)到了好萊塢的錢囊中。近年來特效、CG這些概念也逐漸為中國(guó)人所接受和采用，如陸川的《可可西里》以及張藝謀的《英雄》等都采用了數(shù)字媒體藝術(shù)?！队⑿邸返臍鈩?shì)恢宏的“秦陣”給觀眾帶來了不同以往的視覺感受。中國(guó)越來越多的導(dǎo)演開始嘗試新技術(shù)帶來的無限可能性。2007年的國(guó)產(chǎn)電視連續(xù)劇《貞觀長(zhǎng)歌》、《新封神榜》也對(duì)新媒體藝術(shù)做了大膽的嘗試。另外，電影《滿城近代黃金甲》《夜宴》也讓觀眾感受到了采用新媒體藝術(shù)創(chuàng)作的“中國(guó)大片”帶來的視覺沖擊，令國(guó)產(chǎn)大片逐步被觀眾認(rèn)可，并創(chuàng)造了票房奇跡。由此可見，技術(shù)的創(chuàng)新改善了媒介產(chǎn)品的創(chuàng)作水平和效果，直接為傳媒業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)利益。另外，數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展使最初的動(dòng)畫設(shè)計(jì)也發(fā)生了巨大的變化，各種CG動(dòng)畫如雨后春筍搬出現(xiàn)，數(shù)字媒體藝術(shù)給動(dòng)畫設(shè)計(jì)和制作帶來了更多的創(chuàng)作空間，使動(dòng)畫設(shè)計(jì)更加多樣化、更接近人們的真實(shí)生活。數(shù)字電視的出現(xiàn)電視數(shù)字化是電視發(fā)展史上又一次重大的技術(shù)革命。數(shù)字電視就是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號(hào)或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號(hào)傳播都是通過由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來傳播的電視類型。數(shù)字信號(hào)的傳播速率是每秒19.39兆字節(jié)，如此大的數(shù)據(jù)流的傳遞保證了數(shù)字電視的高清晰度，克服了模擬電視的先天不足。在數(shù)字電視中，采用了雙向信息傳輸技術(shù)，增加了交互能力，賦予了電視許多全新的功能，使人們可以按照自己的需求獲取各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，使電視機(jī)成為名副其實(shí)的信息家電，它提供了更大的自由度，更多的選擇權(quán)，更強(qiáng)的交互能力，傳用戶之所需，看用戶之所點(diǎn)，有效地提高了節(jié)目的參與性，互動(dòng)性，針對(duì)性。因此，可以預(yù)見，未來電視的發(fā)展方向就是朝著點(diǎn)播模式的方向發(fā)展。數(shù)字電視還提供了其它服務(wù)，包括數(shù)據(jù)傳送、圖文廣播、上網(wǎng)服務(wù)等。用戶能夠使用電視現(xiàn)實(shí)股票交易、信息查詢、網(wǎng)上沖浪等，使電視被賦予了新的用途，擴(kuò)展了電視的功能，把電視從封閉的窗戶變成了交流的窗口。數(shù)字技術(shù)改善了傳統(tǒng)電視功能的單一，賦予了電視更多元化的用途，伴隨著電視廣播的全面數(shù)字化，傳統(tǒng)的電視媒體將在技術(shù)、功能上逐步與信息、通信領(lǐng)域的其它手段相互融合。從數(shù)字技術(shù)在電影特效制作上、動(dòng)漫設(shè)計(jì)上的應(yīng)用，到數(shù)字電視帶來的電視多元化的用途，以及數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙的出現(xiàn)，無不顯示出數(shù)字技術(shù)給傳媒產(chǎn)品帶來的內(nèi)容上更加完善、形式上更加完美、功能上更加齊全的變革。傳播渠道層面變革：傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)是開放、兼容、共享，數(shù)字化技術(shù)極大地改變了大眾傳播的方式，溝通了以往涇渭分明的信息業(yè)、電信業(yè)和大眾傳媒三大領(lǐng)域，顛覆了一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，制造了新的產(chǎn)業(yè)，使大眾傳播的特點(diǎn)向“分眾”、“小眾”轉(zhuǎn)變，改變了受眾收聽、收看必須同步性的特點(diǎn)，等等。信息技術(shù)的每一項(xiàng)發(fā)展都會(huì)對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生重大影響。數(shù)字傳媒技術(shù)的發(fā)展使媒介融合景觀日益明朗是不爭(zhēng)的事實(shí),報(bào)刊、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng),甚至手機(jī)、PDA等實(shí)現(xiàn)了技術(shù)層面和內(nèi)容層面的大融合,由于技術(shù)上的原因，媒介融合首先是在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上付諸實(shí)踐的，其結(jié)果就是全部媒介的網(wǎng)絡(luò)化,人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上查信息,聽廣播,看電影,聊天等等。網(wǎng)絡(luò)成為人們生活的重要組成部分，無所不在，也無所不能。在這種新環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)的傳播渠道獲得了新契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)是沒有地域界限的，跨地域、跨文化的傳播變得輕而易舉，真正實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢的“地球村”的預(yù)言。網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體也獲得了新的生機(jī)。報(bào)紙、雜志、廣播、電視紛紛建立自己的網(wǎng)站,將龐大的內(nèi)容資源搬上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。內(nèi)容從文字、圖片到音頻、視頻，互聯(lián)網(wǎng)一下子變得熱鬧非凡。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的結(jié)合使傳播范圍大大擴(kuò)大，憑借著網(wǎng)絡(luò)無遠(yuǎn)弗至的傳播能力，傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)品獲得了新的注意力和影響力。國(guó)家廣電總局副總編輯黃勇指出：“中國(guó)廣電第一次突破是以政策突破為特征，第二次是以技術(shù)突破為特征，第三次是以整體轉(zhuǎn)型為特征，它將使廣播電視實(shí)現(xiàn)由單一媒體向多媒體、由單向傳輸?shù)诫p向互動(dòng)、由傳統(tǒng)向現(xiàn)代媒體的根本性轉(zhuǎn)變”。數(shù)字報(bào)紙、多媒體互動(dòng)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等，正是目前我們可以看到的傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的具體產(chǎn)品形態(tài)。這些具體產(chǎn)品的不斷實(shí)踐，推動(dòng)著各種媒體間業(yè)務(wù)的交叉、滲透、互動(dòng)直至融合，并逐漸發(fā)展到媒體平臺(tái)及市場(chǎng)的交匯、相融。美劇通過網(wǎng)絡(luò)傳播在中國(guó)掀起的隱秘的流行之風(fēng)便是一個(gè)典型的例證。在美國(guó)各大電視臺(tái)熱播的電視劇如《越獄》、《絕望的主婦》《欲望都市》等利用網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)同步傳播，每星期更新一集，吸引了很多中國(guó)的“美劇迷”。這種傳播渠道跨越了傳統(tǒng)媒介的平臺(tái)，在中國(guó)進(jìn)行迅速的傳播，可謂是“潤(rùn)物細(xì)無聲”。2006年英國(guó)BBC提出了一項(xiàng)跨媒體整合傳播的“馬提尼媒介”策略，根據(jù)這個(gè)策略，BBC的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、以及BBC網(wǎng)站之間建立了跨平臺(tái)的節(jié)目制作和共享機(jī)制。所有這些無一不顯示了信息傳播渠道的融合之勢(shì)。傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面變革：技術(shù)創(chuàng)新與跨媒體、多元化經(jīng)營(yíng)結(jié)合當(dāng)前，中國(guó)的媒體環(huán)境正在發(fā)生著一種革命性的變化。一方面新技術(shù)的迅速發(fā)展，帶來了新興媒體的快速成長(zhǎng)，比如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、數(shù)字電視的發(fā)展、短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)以及近兩年迅速發(fā)展起來的博客、維客等。這些媒體的發(fā)展都是依賴于電子技術(shù)、傳播技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來的新興媒體，他們發(fā)展的基本動(dòng)因是來自于技術(shù)的革命和技術(shù)的發(fā)展。環(huán)境的變化需要媒體創(chuàng)新，如果媒體不創(chuàng)新，就會(huì)被淘汰。只有創(chuàng)新才能與時(shí)俱進(jìn)，趕上時(shí)代發(fā)展的步伐。另一方面?zhèn)鞑ピ诎l(fā)生著變化，及對(duì)等傳播時(shí)代已經(jīng)到來，傳者和受者已經(jīng)處于一種對(duì)等的地位，每一個(gè)受眾同時(shí)也是傳播者。這就要求媒體只有成為對(duì)等傳播的平臺(tái)，才能夠把個(gè)性化的、碎片化的消費(fèi)者和受眾凝聚到我們的媒體當(dāng)中來。因此，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體要能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)等傳播，必須應(yīng)用新的數(shù)字化技術(shù)，只有新的技術(shù)才能夠適應(yīng)對(duì)等傳播的要求。所以傳統(tǒng)媒體只有在利用新技術(shù)的過程當(dāng)中才能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，才能夠生存，才能夠發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體所呈現(xiàn)出的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的生存提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，近幾年來傳統(tǒng)媒體在不斷深化內(nèi)部改革的同時(shí)，也在與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的整合中尋求著新的生長(zhǎng)點(diǎn)。而從現(xiàn)實(shí)來看，跨媒體經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是今后大勢(shì)所趨。近幾年將是中國(guó)傳媒業(yè)變化最大的時(shí)期，變化之一就是傳媒集團(tuán)由現(xiàn)在“系列化”搭建變成“一體化”搭建，也就是跨媒體，把電視、廣播、報(bào)紙、出版社、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來，多層面運(yùn)用社會(huì)資源。一體化是處在傳媒生態(tài)中的各媒體獲得“多贏”的基本運(yùn)營(yíng)模式，也是傳媒集團(tuán)的主流形式和中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在。多元化經(jīng)營(yíng)是指?jìng)髅郊瘓F(tuán)的資源鏈接超出媒介行業(yè)自身，在更大的跨行業(yè)的范圍內(nèi)來尋找和鏈接有助于自己“做大”、“做強(qiáng)”的資源，并結(jié)合成抵御風(fēng)險(xiǎn)的共同體，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、降低組織風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該看到，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單靠廣告創(chuàng)收的媒體面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來越大，在這種背景下，媒體必須嘗試多元化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，形成以廣告信息產(chǎn)業(yè)為主，多元化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)并存的發(fā)展格局。傳媒人才培養(yǎng)層面變革：創(chuàng)意能力培養(yǎng)與技術(shù)水平培訓(xùn)相結(jié)合在信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、信息傳播技術(shù)日新月異的今天，對(duì)傳媒人才的培養(yǎng)要求是由媒體自身的特點(diǎn)和傳媒市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境決定的。一方面，媒體的一大特點(diǎn)是快速準(zhǔn)確的向受眾傳遞信息，隨著web2.0時(shí)代的到來，媒體又增添了及時(shí)與受眾交流，取得受眾反饋的特點(diǎn)。因此，技術(shù)的發(fā)展改變了媒體的原有特點(diǎn)，技術(shù)的快速變革要求媒體從業(yè)人員盡快的掌握新技術(shù)，先進(jìn)的技術(shù)是及時(shí)、有效傳遞信息的保障。以手機(jī)為例，它最早只是單一的通信工具，然后具備了信息接收與轉(zhuǎn)發(fā)功能、網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能，現(xiàn)在同時(shí)又成為了信息采集和傳送工具。越來越多的媒體記者通過手機(jī)錄音、拍照、錄像，并及時(shí)發(fā)回編輯部。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境要求傳媒從業(yè)人員要有很高的創(chuàng)意能力。傳媒經(jīng)濟(jì)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，誰吸引了受眾的“眼球”、“注意力”，誰就擁有了市場(chǎng)。而創(chuàng)意是獲得注意力的關(guān)鍵因素，是使某一部電影、電視劇、某一電視節(jié)目、以及某一條信息在眾多傳媒產(chǎn)品和信息洪流中脫穎而出的制勝法寶。因此，對(duì)于傳媒人才的培養(yǎng)應(yīng)該結(jié)合創(chuàng)意能力的培養(yǎng)和技術(shù)水平的培養(yǎng)兩方面，缺一不可。另外，傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)管理人才也提出了特殊的要求，需要既要懂得媒體專業(yè)知識(shí)，又要懂得經(jīng)營(yíng)管理的綜合性人才。結(jié)束語：我們?cè)诳吹綌?shù)字技術(shù)為傳媒業(yè)帶來光明前景的同時(shí)，也應(yīng)該看到當(dāng)前數(shù)字媒體的發(fā)展受到的一些技術(shù)因