標(biāo)志設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)研討

第第頁(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)研討一、中文字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)方式

古羅馬工程師馬可•維特魯威提出建筑的三要素：“實(shí)用、堅(jiān)固、美觀”，用在標(biāo)識(shí)上也是契合的。實(shí)用，標(biāo)識(shí)或字，必須滿足其功能方面的需要，識(shí)別、傳達(dá)等；堅(jiān)固，本意是指建筑不易被時(shí)間侵蝕，這里可以引申為標(biāo)識(shí)不隨時(shí)間風(fēng)尚的變化而被遺棄，即不易過(guò)時(shí)；美觀，這是個(gè)比較主觀的方面，每個(gè)人都有自己對(duì)于美的定義。標(biāo)志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長(zhǎng)期的使用價(jià)值，不輕易改動(dòng)。于是，標(biāo)志要在一個(gè)比較小的平面載體上綜合許多內(nèi)容和信息，在一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定的直接的傳達(dá)這些內(nèi)容和信息。具有一定的商業(yè)性的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它所包含的的內(nèi)容往往是具有信息傳達(dá)的意義。想要傳達(dá)給受眾一定的信息量，那必須先讓受眾注意到標(biāo)志的存在，那標(biāo)志必須具有醒目這個(gè)特性，讓人留下深刻的印象。一些帶有強(qiáng)烈的個(gè)性的字體，在設(shè)計(jì)上非常具有特點(diǎn)，但是不適合用于大段的文字，而是適合于簡(jiǎn)短的標(biāo)題。比如一些經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的書(shū)法體字體。

平衡相對(duì)于失衡，人們更喜歡前者。這源于人生來(lái)便是在平地上直立行走的動(dòng)物。在設(shè)計(jì)中也可以感受到協(xié)調(diào)性，雖然設(shè)計(jì)師們經(jīng)常有意用失衡的構(gòu)圖來(lái)吸引受眾的注意力。中文字形是一個(gè)正方形的框架內(nèi)的，有獨(dú)體結(jié)構(gòu)、左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)、全包圍結(jié)構(gòu)和半包圍結(jié)構(gòu)這五種。中文書(shū)寫(xiě)追求端正、平穩(wěn)，所以平衡是一個(gè)很重要的特點(diǎn)，無(wú)論是橫排還是豎排。所以在許多中文標(biāo)志中，常常使用的便是穩(wěn)定的橫排版，豎排版也是常見(jiàn)的方式，這些排版方式都源于中文字結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和對(duì)稱性。

二、中文字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的實(shí)際運(yùn)用

現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)標(biāo)志通常采用中英雙語(yǔ)，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的同時(shí)，以便于走向國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)標(biāo)志通常承載著展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的形象和風(fēng)格作用，以博取消費(fèi)大眾的注意力和喜愛(ài)為目的。例如圖2，圖中從上至下分別是國(guó)內(nèi)電器企業(yè)海信和海爾的英文標(biāo)志。這兩個(gè)中國(guó)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)電器類商品，所以他們想傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是：高科技、先進(jìn)、安全、值得信賴。這兩個(gè)標(biāo)志有一個(gè)共同點(diǎn)，就是它們標(biāo)志的英文部分都使用了無(wú)襯線的字體。在中文部分，海爾使用了一款手寫(xiě)體的中文字體作為中文標(biāo)志，而海信使用了和英文部分相似的等線字體。選用盡可能排除裝飾要素的文字，文字的構(gòu)成要素越簡(jiǎn)單，有生命力的印象越淡，抽象感越強(qiáng)，從而呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代感、科技感。在西方語(yǔ)系字體中，無(wú)襯線體的線條形狀比襯線體更簡(jiǎn)單；在東方語(yǔ)系字體中，則是黑體的線條形狀比宋體簡(jiǎn)單。若是想進(jìn)一步讓人有科技感，得將文字變得更簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)“圖形化”。例如只用直線來(lái)呈現(xiàn)文字，或是只用直線和圓角相互連接來(lái)構(gòu)成文字。將文字圖形化，并不適合東方語(yǔ)系字體，特別是像中文這種復(fù)雜的文字。文字越是圖形化，越難當(dāng)做“文字”來(lái)閱讀。例如圖3，圖中右一光明乳業(yè)的舊標(biāo)志中，圖案和文字是分開(kāi)的兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體，而新標(biāo)志中，文字和圖案結(jié)合在了一起，顏色由原來(lái)的紅藍(lán)兩色變成了紅白兩色，顯得更加清爽活力，猶如牛奶流動(dòng)光澤的圖形和字體由紅色色塊結(jié)合在一起，字體幾乎沒(méi)有變化，給人的感覺(jué)就是雖然圖標(biāo)改變了，但是仍舊給人一種熟悉的感覺(jué)，同時(shí)不失新鮮感，所以同樣的中文字體與不同的圖形結(jié)合，推陳出新也能給標(biāo)志帶來(lái)不一樣的效果。

除了現(xiàn)代商業(yè)性標(biāo)志，各種帶有文化性質(zhì)的標(biāo)志，例如一些中華老字號(hào)的商標(biāo)，它就不僅僅具有商業(yè)意義，文化歷史底蘊(yùn)也是其中的重要的一部分。這些品牌常常從原有的、具有歷史傳承意義的匾額上拓下的字跡作為其標(biāo)志的重要部分，甚至就是標(biāo)志的來(lái)源。因此，這些標(biāo)志上的字體常為書(shū)法篆刻字體，或?yàn)闄M排，或?yàn)樘镒中?。?shū)法體的輪廓比較宋體、黑體，相對(duì)不是很清晰，所以需要單個(gè)字之間的間距放大，便于受眾的辨識(shí)。以此同時(shí)，這些標(biāo)志字體原本帶有的一些歷史特質(zhì)很難讓其有更新的發(fā)展空間。

同樣，博物館也是一個(gè)具有很濃郁文化氣質(zhì)的場(chǎng)所，許多博物館通常都是以名字作為標(biāo)志，比較沒(méi)有進(jìn)一步的設(shè)計(jì)感，博物館的標(biāo)志需要直接的傳達(dá)博物館的性質(zhì)和其特點(diǎn)。上海筆墨博物館是一個(gè)專門(mén)收藏和展示以筆墨為代表的文房四寶的博物館，所以標(biāo)志想要傳達(dá)的信息是——文化、古典、收藏。原本該博物館根本沒(méi)有真正的標(biāo)志存在，只是用行書(shū)書(shū)寫(xiě)了“上海筆墨博物館”這幾字。(見(jiàn)圖4)在上海筆墨博物館的VI中的標(biāo)志設(shè)計(jì)這部分，該方案直接使用了“筆墨”這個(gè)兩個(gè)字作為標(biāo)志的主題。在標(biāo)志草稿初期，考慮過(guò)用圖形作為標(biāo)志，例如毛筆的形態(tài)、墨滴的形狀等。經(jīng)過(guò)思考和草圖的進(jìn)一步修改，該作者想使用圖形和字體的結(jié)合——毛筆的形態(tài)和“筆”字結(jié)合，簡(jiǎn)體的“筆”字的豎彎鉤這個(gè)筆畫(huà)很難和毛筆的形態(tài)結(jié)合做出合適的形態(tài)，于是，繁體的“筆”字出現(xiàn)在草圖上。

“筆”字的中間的一豎相對(duì)于適合與毛筆的形態(tài)相契合，但是筆墨博物館的主題在于“筆墨”二字。最后“筆墨”二字成了該標(biāo)志的基礎(chǔ)內(nèi)容。首先考慮的是使用什么字體，先使用了手寫(xiě)體、黑體、書(shū)法體等各種字體，認(rèn)為書(shū)法體是比較合適筆墨博物館的主題內(nèi)容的，但是過(guò)于直白，辨識(shí)度不高，而且不易縮小作為標(biāo)志使用。行書(shū)、草書(shū)對(duì)文字結(jié)構(gòu)略加破壞，屬于不過(guò)于嚴(yán)肅正式的字體。其次要考慮“筆墨”二字的擺放位置，是上下結(jié)構(gòu)還是左右位置，間距緊湊還是寬松。(見(jiàn)圖5)整個(gè)標(biāo)志是由“筆墨”兩字的抽象化和黑色正方形組成，以虛線構(gòu)成的田字格，給人以初學(xué)者字帖的感覺(jué)，又暗示了中文書(shū)寫(xiě)的規(guī)范。其中“墨”字中紅色點(diǎn)是字本身的一個(gè)筆畫(huà)，同時(shí)也代表了朱印，給整個(gè)標(biāo)志中帶來(lái)了活力和生機(jī)。整個(gè)標(biāo)志給人直觀的一面，即“筆墨”二字，讓人可以直接閱讀，并且可以知道該博物館的展示主題和內(nèi)容，又有含蓄的一面，“筆墨”被形象得簡(jiǎn)化為線條的組合，而不是直接的書(shū)法字體。

三、結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)需要不斷的創(chuàng)新和進(jìn)步，這樣才可以讓大眾和市場(chǎng)都接受。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為一個(gè)十分重要而且需要設(shè)計(jì)者投入更多的心血的部分，在其方寸之間，需要展示的東西實(shí)在太多太多了，所以面對(duì)中文標(biāo)志難設(shè)計(jì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，需要做的是，不是無(wú)視它，不是繞過(guò)它，而是直面這個(gè)關(guān)卡。在大多數(shù)設(shè)計(jì)師眼中，中文字體是很難將它進(jìn)行合適美觀的改變的字體，與之相比的西方語(yǔ)系的字母字形更抽象更易于創(chuàng)新，所以許多設(shè)計(jì)師鐘愛(ài)于字母組成的標(biāo)志設(shè)計(jì)。但是，在現(xiàn)代中國(guó)商業(yè)發(fā)展愈加快速，商