市場營銷案例

2023/7/1案例分析1案例分析1：藍貓的品牌延伸因為一部《藍貓?zhí)詺?000問》的動畫片，湖南三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展有限公司迅速發(fā)展壯大。該節(jié)目制作于1999年，之后就在全國包括香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的1020家電視臺熱播，創(chuàng)造了一個“卡通圈里奇跡，電視圈里的的神話”，藍貓品牌也由此脫穎而出。從此，三辰卡通企業(yè)集團就開始走上了藍貓品牌的迅速擴張之路，從2001年底三辰卡通開始授權生產(chǎn)藍貓系列兒童用品，到2004年年底雖然才3年的時間，但根據(jù)三辰卡通官方網(wǎng)站自己的統(tǒng)計，就已經(jīng)擁有了幾十家冠名藍貓的企業(yè)，產(chǎn)品也涉及幾十個領域，個別領域甚至一下子有好幾個“藍貓”。目前，三辰卡通集團已經(jīng)擁有藍貓的代理商180多家，專賣店2600多家。試評析藍貓品牌延伸策略。2023/7/1案例分析2分析提示品牌延伸就是企業(yè)在新產(chǎn)品上使用已獲得成功的品牌，恰當?shù)钠放蒲由觳呗杂兄诖龠M新產(chǎn)品的市場推廣。但品牌延伸必須與顧客對企業(yè)品牌的心理定位相一致。如果品牌延伸產(chǎn)品背離了顧客對原有品牌的定位，可能無法獲得市場的認同，從而導致銷售發(fā)生嚴重困難，使企業(yè)陷入危機。藍貓品牌短期內(nèi)迅速擴張到若干不同的領域和不同的產(chǎn)品，嚴重背離了市場對其卡通形象的定位，無法獲得市場的全面認同，必將使各個領域的不同產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生嚴重困難，相關企業(yè)的經(jīng)營也將面臨高度風險。2023/7/1案例分析3案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略

休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達23％。20世紀60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：1.

降價1美元，以保證市場占有率；2.

維持原價，通過增加廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；3.

維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看來，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。2023/7/1案例分析4案例分析2：休布雷公司伏特

加酒的定價策略

但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后卻采取了對方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價格提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結果，休布雷不僅渡過了難關，而且利潤大增。問：這則案例對作為企業(yè)營銷人員的你有何啟示？2023/7/1案例分析5分析提示1.企業(yè)產(chǎn)品在定價時要綜合考慮到市場競爭狀況、消費者心理特點及產(chǎn)品自身特點等因素；2.面對競爭者的價格挑戰(zhàn)，企業(yè)理性的競爭對策不應該立即盲目跟風，而應該根據(jù)需求特點，制定靈活的價格策略。同時，在有條件的情況下，可以通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭；3.價格戰(zhàn)要取得成功，一定要摸透消費者針對某種特定商品的心理特點。在這里，休布雷公司面對競爭者之所以取得了成功，是因為它采取了迎合了消費者心理的價格策略與配套的產(chǎn)品線策略。2023/7/1案例分析6案例分析3：七喜的廣告1968年，美國“七喜”汽水的“非可樂”一招，竟然奇跡般地在美國龍爭虎斗的軟飲料市場中，占到了一個“老三”的位置，僅僅屈居于“可口可樂”和“百事可樂”之后。又過了10年，“七喜”被菲利浦莫里斯集團收購，銷量也一路下跌。20世紀80年代，美國人認為過量的咖啡因有損健康，要求降低飲料中的咖啡因含量?！捌呦病币悦翡J的嗅覺，嗅出了這一新的市場縫隙，于是，在1982年底，率先喊出了“無咖啡因”的口號，大討消費者的歡心，又一次給了含咖啡因的“可口可樂”、“百事可樂”當頭一棒?！捌呦病庇纱嘶謴?023/7/1案例分析7案例分析3：七喜的廣告

了第三品牌的地位。到了20世紀80年代末90年代初，“七喜”瞅準美國青年崇尚獨立、個性的趨勢，通過漫畫人物FidoDido標榜“與眾不同”、“口味獨特”，策劃出“七喜”幽默、創(chuàng)新、重視自我的品牌性格。問題：（1）“七喜”為什么要變化其廣告訴求？（2）“七喜”三次廣告訴求的改變說明了什么？2023/7/1案例分析8分析提示1.環(huán)境的變化，會引起消費者需求的變化，廣告訴求應與顧客需求相適應，通過對產(chǎn)品特性的宣傳，有效開展勸說，以建立顧客的品牌偏好。

2.企業(yè)產(chǎn)品的定位必須根據(jù)顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，針對競爭對手產(chǎn)品在市場上所處的位置進行。產(chǎn)品設計應具有鮮明的個性和特點。并且要通過有效的傳播策略將產(chǎn)品的個性傳遞給目標顧客。2023/7/1案例分析9案例4：伊利產(chǎn)品的營銷

夏季的北京街頭，幾乎所有的冷飲網(wǎng)點都被“和露雪”、“雀巢”、“新大陸”所覆蓋，而在如此激烈的市場競爭中，“伊利”卻獨秀一枝。伊利在正式打入北京冷飲市場時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）伊利目前主要的競爭對手有“和露雪”、“雀巢”、“新大陸”；（2）上述品牌的產(chǎn)品價格從2元至8元，適應了不同檔次消費者的需要；（3）2元以上的產(chǎn)品問的多買的少，6元以上的產(chǎn)品更少人問津?！耙晾苯?jīng)過調(diào)研得出結論：對廣大工薪族來說，在選擇冰激凌時除了口感好外，價格是更主要的決定因素，于是“伊利”迎合大多數(shù)人的需要，以“低廉的價格，較好的品質(zhì)”這一定位策略，在同樣品質(zhì)、口感的產(chǎn)品中占據(jù)價格優(yōu)勢，而實現(xiàn)這一點伊利分析了20秀23穿/6腦/2傘6案例漠分析10案例4：伊雷利產(chǎn)弄品的滋營銷自己伐的優(yōu)擋勢：堡第一液，內(nèi)排蒙的尺煤比沸北京月價格麥低近址一倍凈；第萍二，淺內(nèi)蒙模的人河工成滔本比忌北京閉低得熔多；麻第三次，內(nèi)香蒙有絨最優(yōu)襖質(zhì)的器牛奶彩，且酬價格炸低，撕低成奴本是悼伊利盞產(chǎn)品掙低價滑格的們前提尿。為迅葬速打醒開市溜場，請伊利撈產(chǎn)品做的廣脹告進碌入了孟中央襯電視葬臺，探同時婦派出至推銷玻人員托進行簽宣傳村推廣言，在誼大到卵商業(yè)低街、革旅游那景點賊，小休到街時道、競胡同凡均設喬專賣飛點。濕為鼓笨勵中厲間商性和企嫁事業(yè)婦單位駛購買痰，該召公司禁規(guī)定聾，凡炎一次黃性購布買30支以米上者聾，給斷予10堪%的折著扣。問題職：（1）伊誼利公惕司采肅取的兩是何倚種定滾位策斑略？炊采取膀這種氣策略傳為什享么會系獲得搬成功宮？（2）伊黨利公考司選源擇的握是何飯種定站價策陰略？蒙采取發(fā)了哪層些促拐銷手驅(qū)段？20筆23攝/6姨/2薪6案例嫂分析11分析盡提示避強竿定位恒策略宿；適罪應了窮消費伯者的恐需求舉特點氣，充淡分利鼓用了港自身曉的優(yōu)離勢。數(shù)量律折扣鬧定價飄策略角和滲腸透定勸價策瞎略；廣告削宣傳客、人叼員推睛銷和影營業(yè)武推廣婆手段潛。20命23鎮(zhèn)/6盒/2割6案例膊分析12案例5：李堵賓的鍛推銷某發(fā)膚電廠南是李壟賓所框在公承司的劇長期盼客戶址，需俊購儀父表時穿就直喘接發(fā)狠傳真糕通知簡送貨轉。該恩電廠宣原先桃由別覺的推午銷員燙負責豎銷售角業(yè)務翻，后育來轉遮由李絨賓負佛責。揚李賓蛋接手麗后采牙用許懂多辦色法與遭該公灶司的載采購兵人員亂和技珠術人憲員建漂立了績密切太聯(lián)系毯。一扇次，挎電廠恥的技跡術人輔員反考映有驢一臺辛新購控的儀脖表有擦質(zhì)量平問題栗，要五求給商予調(diào)截換。增李賓爬當時沃正在驅(qū)忙于煮同另突一個鏈重要糊的客未戶洽中談業(yè)燦務，苗拖了器幾天復才處做理這略件事噸情，關認為麻憑著段雙方糖的密淘切關屈系，病發(fā)電蜻廠的慚技術間人員挪不會遮介意技?？商鞘悄菢O家發(fā)亭電廠涉以后逐購買給儀表昨時，償又轉氣向了地其他留供應特商。此外爹，李命賓還董去另局一家衰小型奴發(fā)電西廠推腐銷一雅種受搭到較坊多用以戶歡闊迎的被優(yōu)質(zhì)矛高價侍儀表松，可頸是說狗破了自嘴皮緩，對益方依拾然不日為所因動。問題扶：請筒分別封分析錘造成嬌這兩危次推悅銷失訂敗的鐘原因疫。20疤23兆/6吐/2飯6案例熟分析13分析舊提示1.該廠逃資金手有限抖，經(jīng)湊營目兵標是阿總成蔥本降溉低，淚只購描買低沉價實批用的弄儀表續(xù)。李含賓因副為沒明有事府先了糧解該月廠的煙經(jīng)營兇目標維而碰扮了壁持。2.推銷戚人員催必須在關注接該產(chǎn)組品的冶使用櫻者和竟購買績者在擴績效縫評價螞中是闖否使批用同刷一標涉準。奏李賓乳公司曬的儀潑表功舍能多證，結憲構復盟雜，劇易于督損壞銅。而斷競爭攔性品玻牌功妥能少她，結漲構簡竄單，魂不易福損壞涂。該精電廠避在績稿效評稻價中含未注管意到庸這個譯差別刮，得應出的書結論真有片剖面性琴。李揚賓未臥認識寧到該剖電廠沾在績頃效評每價中弓使用絨了不捕同標技準，性使本拌公司擺產(chǎn)品蛇蒙受“委屈”并喪鞋失了企銷售望機會畝。20紐奉23毅/6瞞/2蘿6案例稍分析14案例6：喬·吉拉承德與布推銷喬·吉拉基德，常因售葛出13驢0芹00多輛韻汽車鮮創(chuàng)造歌了商歲品銷幕售最喬高紀安錄而磨被載駐人吉答尼斯獵大全繁。他我曾經(jīng)現(xiàn)連續(xù)15年成遣為世久界上雙售出甲新汽鳳車最赴多的份人，瓶其中6年平干均每駐年售房誠出汽腰車13痛00輛。銷售憲是需么要智挑慧和捷策略纏的事政業(yè)。脫在每蘇位推殺銷員牲的背低后，饑都有金自己鬧獨特畏的成博功訣元竅。繩那么港，喬仗的推陜銷業(yè)鑒績?nèi)缈艽溯x克煌，探他的占秘訣袍是什祝么呢?在每燃位顧臺客的損背后魔，都閃大約帥站著25境0個人頓，這營是與刷他關罰系比滅較親蒙近的傍人：稱同事檢、鄰堡居、雅親戚芒、朋冊友。傭喬·吉拉悔德的25等0定律跪。在撐任何絕情況城下，釋都不版要得塊罪哪叫怕是膨一個他顧客購。25革0定律產(chǎn)牢記滔在心身。喬躺說得20叢23扶/6抹/2論6案例嬌分析15案例6：喬·吉拉蘿德與英推銷好：“你只賴要趕事走一匙個顧堆客，帶就等織于趕雙走了描潛在姻的25餃0個顧客客?！痹诓屯起^就蘋餐付滔賬時院，他咸要把徒名片眨夾在缸賬單贈中；柄在運轎動場桌上，軌他把頁名片蟻大把軍大把炕地拋膽向空括中。還喬認猴為，絞每一秋位推鮮銷員租都應顆設法蓄讓更半多的杯人知念道他屋是干恥什么剩的，社銷售勿的是濁什么積商品臉。有咳人就圖有顧賢客，制如果衛(wèi)你讓丘他們姿知道棗你在偽哪里若，你媽賣的釋是什挨么，聞你就夸有可損能得之到更老多生滋意的慰機會演。喬恒認為繩，推委銷員喬應該原像一群臺機衛(wèi)器，棉具有窩錄音另機和撕電腦壺的功娛能，木在和且顧客愁交往威過程祝中，泄將顧澤客所角說的婚有用濁情況溪都記獄錄下鏈來，區(qū)從中指把握還一些冶有用籮的材夢料。剖記下廚有關騾顧客哭和潛激在顧拒客的孤所有問資料律，孩架子、者嗜好圍、學亂歷、郵職務滾、成20沃23娘/6園/2悄6案例陷分析16案例6：喬·吉拉腎德與座推銷就、連旅行突過的說地方查、年爆齡、劉文化美背景讀以及被其他掠任何蕩與他紋們有彼關的坐事情禁，這額些都溉是有治用的業(yè)推銷抽情報辟。所謹有這卷些資榨料都佩可以摩幫助餃你接箏近顧叛客，泡使你閑能夠勸有效格地跟俱顧客襪討論忘問題干，談盼論他明們自要己感類興趣紅的話嫩題。完喬的嶄很多旺生意遲都是羞由“獵犬”(那些掉會讓伐別人鄰到他政那里眠買東籃西的象顧客)幫助遼的結撐果?？鄦痰牡乱痪涔っ源褪恰百I過渾我汽襪車的醫(yī)顧客慰都會碗幫我剪推銷”。在生借意成碰交之忍后，潑喬總宰是把夠一疊比名片遮和獵侮犬計壇劃的葛說明秩書交賀給顧怨客。豎說明摟書告霞訴顧意客，土如果蠟他介蚊紹別龜人來維買車輝，成柿交之折后，選每輛顆車他臘會得尾到25美元驕的酬翻勞。拆幾天伸之后奮，喬姻會寄裕給顧?？透卸沃x卡20患23煩/6侵/2餃6案例竟分析17和一綁疊名抬片，澤以后傅至少蔽每年捆他會到收到擦喬的主一封蕩附有省獵犬倦計劃騙的信棄件，財提醒系他喬苗的承巴諾仍拐然有攏效。門實施稍獵犬城計劃亡的關營鍵是潛守信施用——一定躲要付權給顧陽客25美元藝。喬趁的原賣則是述：寧請可錯偽付50個人舌，也隱不要罰漏掉掠一個鍵該付詳?shù)娜搜?。每紙一種鏡產(chǎn)品亮都有互自己令的味裳道，判喬在棵和顧怨客接民觸時領總是獻想方采設法巴讓顧襪客先“聞一蒸聞”新車灑的味牌道。調(diào)他讓買顧客悅坐進百駕駛挪室，子握住亦方向券盤，躍自己竹觸摸均操作鉛一番嗚。如笨果顧注客住蠻在附歐近，粒喬還陰會建界議他里把車樸開回虛家，動讓他升在自押己的是太太注、孩庫子和峽領導單面前尚炫耀賄一番塌，顧寬客會歡很快墊地被廳新車與的“味道”陶醉取了。抹人案例6：喬·吉拉繞德與誤推銷20賽23接/6仆/2伏6案例乞分析18案例6：喬·吉拉非德與創(chuàng)推銷們都怒喜歡彼自己牲來嘗卸試、屑接觸祖、操雞作，腫人們免都有姨好奇郊心。粗不論錫你推妄銷的個是什瘋么，稠都要等想方堂設法墾展示急你的至商品戴，而牢且要蘆記住樂，讓裁顧客屯親身激參與緞。如庸果你塵能吸眾引住永他們心的感發(fā)官，田那么合你就難能掌艦握住免他們仔的感惡情了臨。問題價：請遞結合異你所激掌握謹?shù)耐漆u銷理恩論，州用5-剝10句話架（標鵝上序長號）芹概括灶喬·吉拉寒德的差推銷頂策略熄。20踢23失/6忌/2咸6案例柜分析19分析勢提示1.尤25飲0定律拒：不除得罪葵一個舅顧客2.片滿停天飛賄：向掀每一毫個人胡推銷3.建立字顧客目檔案范：更根多地僑了解也顧客4.獵犬摟計劃揮：讓粘顧客畏幫助搖你尋仆找顧粘客5.推銷撓產(chǎn)品詠的味戴道：盒通過亞親身卡體驗縣讓產(chǎn)郊品吸皮引顧辯客6.誠實仆守信州并言狐行一授致20達23啟/6景/2間6案例掉分析20案例7：對生呼產(chǎn)者主市場恐推銷梁失敗士的原自因推銷汽員李濃賓銷綁售一泄種安疏裝在憤發(fā)電川設備皮上的龜儀表科，工料作非累常努側力，畏不辭守勞苦宮地四冶處奔嶄波，饅但是生收效葬甚微匆。1.李賓被去一慮家小淹型發(fā)確電廠野推銷柴一種蛇受到醋較多爬用戶攝歡迎婚的優(yōu)絕質(zhì)高錯價儀蠅表，旨可是河說破姨了嘴勉皮，柄對方檔依然橫不為昌所動專。2.發(fā)電忘廠同逼時購痕買了形李賓辜公司豆的儀遣表和貨另一束品牌杠較為躬簡易智的儀趣表，澤技術冶人員繭、采虎購人兼員和找使用恥人員市在使罪用兩杜年以豈后對頑兩種厭品牌雄進行垃績效妖評價往，列乖舉事剩實說布明李爺賓公繩司的餅儀表堪耐用景性不顧如那撥個競宴爭性20問23延/6嫩/2錦6案例莊分析21案例7：對生謙產(chǎn)者涼市場肌推銷遲失敗完的原練因品牌乒。李原賓聽燈后認往為事屯實如細此，鼓無話株可說暴，聽丑憑該瓶電廠疼終止紅了同穴本公捧司的句生意己關系郵而轉駛向競蹲爭者陣購買學。問題倦：請筍分別粒分析壁造成敬這兩撤次推記銷失毒敗的文原因辛。20偶23送/6失/2云6案例味分析22分析銜提示1.該廠境資金蟲有限蟻，經(jīng)老營目林標是績總成雞本降擦低，仰只購偏買低芽價實腔用的嘆儀表耕。李培賓因熄為沒秀有事店先了惑解該腸廠的脆經(jīng)營黑目標羅而碰禿了壁餐。2.推銷診人員項必須己關注骨該產(chǎn)鼻品的思使用兄者和健購買訴者在腔績效香評價厘中是場否使食用同科一標乖準。格李賓爆公司屢的儀申表功莊能多哲，結獵構復搜雜，指易于類損壞限。而貍競爭鈔性品備牌功墾能少既，結臉構簡析單，繞不易勢損壞礎。該賀電廠刷在績窯效評采價中刃未注怒意到村這個神差別營，得戴出的凍結論猜有片敬面性鞏。李話賓未采認識呼到該傘電廠假在績躍效評里價中仍使用炎了不方同標茫準，達使本譽公司畝產(chǎn)品譜蒙受“委屈”并喪已失了銹銷售猴機會殊。20將23只/6麥/2彩6案例旺分析23案例8：奇痰瑞QQ的定蒸位奇瑞QQ的目膽標顧傲客是短收入歐并不詢高但溪有知更識、駁品位權的年械輕人叫，同乞時也們兼顧訂有一節(jié)定事?lián)蠘I(yè)基抱礎，敏心態(tài)尖年輕參、追證求時箏尚的污中年當人。鴿一般幣大學可畢業(yè)朽兩三的年后蔬的白孩領都繩是奇男瑞QQ潛在絮的客只戶，撓人均禁月收雷入20辣00元即墨可輕斧松擁蘭有這候款轎頭車。壺許多擾時尚等男女不都因談為QQ的靚狂麗、吹高配詢置和孔優(yōu)性掃價比隊就把績這個吩可愛虎的小皂精靈矛領回稀家了裹，從存此與QQ成了限快樂企的伙爆伴。伯為了犬吸引大人，選奇瑞QQ除了涌轎車縫應有祥的配鎖置以押外，襲還裝癢載了茅獨有菜的“I-杜sa網(wǎng)y”數(shù)碼項聽系姓統(tǒng)，丹成為海了“會說壤話的QQ”，堪羅稱目20弟23泄/6嚷/2研6案例鐮分析24案例8：奇獲瑞QQ的定蛋位前小垮型車騎時尚逗配置風之最絕。據(jù)維介紹搞，“I-景sa畜y”數(shù)碼繡聽是蠶奇瑞滔公司買為用繁戶專胞門開歐發(fā)的猛一款或車載鍬數(shù)碼帽裝備案，集腎文本隆朗讀多、MP都3播放妨、U盤存膀儲多嬸種時殼尚數(shù)浩碼功稀能于次一身逮，讓QQ與電指腦和螞互聯(lián)投網(wǎng)緊完密相羊連，核完全焰迎合齡了離稠開網(wǎng)使絡就潤象魚街兒離賢開水愁的年州輕一勝代的飽需求山。試評典述奇串瑞QQ的營濟銷策逝略。20飯23女/6善/2粉6案例成分析25分析捏提示QQ的目辨標顧殃客是舊追求藍時尚調(diào)的中學青年皺，其如購買彎行為吳的特奪點主然要表貝現(xiàn)在帝：注攔重商澤品性意價比計，追獲求時傻尚。QQ的定赴位很代好地四符合弓了目陽標顧看客的飾這一濕特點艘，汽障車價爪格低聾廉而召配置拾現(xiàn)代虹時尚則，個和性鮮喪明。20改23怒/6很/2批6案例頭分析26案例9：業(yè)占務單仰位投笨資組啦合分桑析業(yè)務單位市場增長率（%）銷售額（萬元）同行業(yè)最大競爭對手銷售額（萬元）A181040B203010C66015某公籌司有遺三個農(nóng)業(yè)務婚單位剃，各熄單位快的資剖料如繭下：試用鎮(zhèn)波士跌頓矩后陣法躍對其宇進行喉分析糾，并蛇分別獸提出矮對三炒個單江位的提戰(zhàn)略脅方針團。20繪23裕/6均/2散6案例肚分析27分析怠提示根據(jù)滲波士愧頓矩睜陣，損企業(yè)著的業(yè)聽務單土位按釋市場在增長沖率（10赴%為界喇）和誘相對承市場屈占有果率（1.六0為界焦）的腹高低做可分座為四南種類吩型：明星胡類：莫高市惕場增寺長率掉、高