中國服裝品牌國際化

中國服裝品牌國際化近幾年來，為數(shù)不少的服裝品牌走出國門，開始了國際化的進(jìn)程。值得注意的是，這次國際化進(jìn)程“扎堆”現(xiàn)象十分明顯。這預(yù)示著中國服裝業(yè)的國際化正在加速施行。但是，我們是不是應(yīng)該冷靜思考一下，緩行或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?；?dāng)時(shí)從2021年開始，吉芬、卡賓、利郎先后登上巴黎、紐約、米蘭時(shí)裝周的T臺。這是中國服裝界化蝶的開始。此時(shí)的國際化進(jìn)程，尚屬于一種量變的過程，屬于中國服裝業(yè)整體實(shí)力上升的正常表現(xiàn)。但是。一場金融危機(jī)改變了歷史。眼下，許多人認(rèn)為金融危機(jī)已經(jīng)觸底，正好是中國企業(yè)走出國門抄底的好時(shí)機(jī)。沒有人會認(rèn)為中國的服裝品牌走國際化的路線是錯(cuò)誤的，但是，瞬間膨脹的進(jìn)程，或多或少地折射出一種浮躁的心態(tài)，這種浮躁的心態(tài)既反映在服裝企業(yè)當(dāng)中。也反映在許多普通中國人的心里。許多人對國際化的某些問題混淆不清，對國際化過程中文化融合、管理方式變革的難度估計(jì)不足。如果這種局面不能改變，目前的國際化就應(yīng)當(dāng)緩行。國際化的載體是誰經(jīng)濟(jì)學(xué)上所講的國際化并非是把產(chǎn)品賣到國外市場那么簡單，而是指資源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球資源。但是，這一概念說得極抽象，這就造成了企業(yè)和大眾在理解國際化時(shí)，產(chǎn)生了混淆。最重要的混淆在于：國際化是企業(yè)的國際化，還是品牌的國際化?時(shí)下，業(yè)界所熱議的國際化。在事實(shí)上是這兩種國際化的混合物。2021年底，雅戈?duì)柕暮Ｍ獠①彨@得了20多個(gè)品牌的ODM加工業(yè)務(wù)，擁有Nautica、PerryEllis等5個(gè)授權(quán)許可品牌。通過一系列的并購，雅戈?duì)栠€得到了強(qiáng)大的渠道和物流系統(tǒng)，繞開了配額的限制，成為世界最大的服裝生產(chǎn)企業(yè)。但是，請大家注意，這個(gè)國際化的進(jìn)程是雅戈?duì)柶髽I(yè)的國際化，而不是雅戈?duì)柶放频膰H化。在這里，雅戈?duì)栕兂闪藝H化品牌的所有者，而不是把原來沒有國際化的品牌變成了國際化的品牌。許多普通的民眾所理解的國際化，是讓中國人所擁有的中國企業(yè)的中國品牌國際化。這從一開始就是一個(gè)極難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在現(xiàn)今的大企業(yè)中，所有者、管理層、品牌同屬于一個(gè)國家的情況是可遇不可求的。因此，更合時(shí)宜的理念應(yīng)該是世界人辦國際化的企業(yè)，而美國人的企業(yè)、中國人的企業(yè)、日本人的企業(yè)這些稱謂都將成為削足適履的概念。所以，如果我們討論企業(yè)的國際化，以中國服裝企業(yè)為討論對象，就會出現(xiàn)定位不清的問題。因?yàn)椋髽I(yè)所有者的國籍是流變的。從長遠(yuǎn)意義來看，討論品牌的國際化，有用性可能更長久一些。品牌的所有者可能會變，但是，品牌所蘊(yùn)含的民族特征可能會長期保持而不褪色。引進(jìn)來，還是走出去如果我們將國際化問題限定在品牌國際化上，那么下一個(gè)問題就是中國服裝品牌實(shí)現(xiàn)國際化的路徑是什么?有兩件事情值得我們關(guān)注。第一件事情是報(bào)喜鳥的產(chǎn)品定位。報(bào)喜鳥在創(chuàng)建之初就提出：要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)工藝、品牌形象國際化。為了實(shí)現(xiàn)這一定位，報(bào)喜鳥不僅僅從國外引進(jìn)設(shè)備。還引入連鎖專賣制度，聘請意大利工藝師出任技術(shù)總監(jiān)，以跟蹤歐洲最新的設(shè)計(jì)理念為起點(diǎn)，逐步形成報(bào)喜鳥“東情西韻，古風(fēng)新律”的品牌風(fēng)格。第二件事情是波司登與英國格林伍茲結(jié)緣，以自主品牌正式入駐格林伍茲專柜。直接把店鋪開到了海外，實(shí)現(xiàn)了自主品牌進(jìn)軍歐洲市場。如果我們將第一件事情當(dāng)作國際化，那么，我們就又回到企業(yè)國際化的問題中去了。如果我們將第二件事情當(dāng)作國際化，那么，我們就忽略了故事的開始，波司登靠什么走出了品牌國際化的第一步?如果我們將這個(gè)故事補(bǔ)全。我們會發(fā)現(xiàn)波司登經(jīng)歷了和報(bào)喜鳥差不多一樣的路徑。波司登不僅僅邀請外籍著名設(shè)計(jì)師指導(dǎo)，還選派自己的設(shè)計(jì)師去法國、意大利考察學(xué)習(xí)，力圖整合國際流行趨勢和民族傳統(tǒng)元素，實(shí)現(xiàn)品牌國際化。因此。筆者很愿意將第一件事情看作是第二件事情的鋪墊。國際化應(yīng)該走先引進(jìn)來，后走出去的方式。之所以一定要走這么兩步，這同中國服裝業(yè)參加國際分工的歷程有直接關(guān)系。全世界都知道，中國服裝業(yè)的優(yōu)勢是加工的優(yōu)勢，而非品牌的優(yōu)勢。實(shí)際上，中國的服裝企業(yè)大都經(jīng)歷了生產(chǎn)“國產(chǎn)洋貨”到OEM,進(jìn)而轉(zhuǎn)向ODM的階段。在具備了一定的實(shí)力之后，許多企業(yè)已開始轉(zhuǎn)入0BM階段。每個(gè)階段所要求的企業(yè)經(jīng)營管理方式是有區(qū)別的。因此，每當(dāng)進(jìn)入下一個(gè)階段時(shí)，學(xué)習(xí)融合新的管理方式是必經(jīng)之路。這一特征與西方國家的絕大多數(shù)百年老品牌有本質(zhì)的區(qū)別，整體上，這些品牌根本沒有經(jīng)歷過OEM、ODM階段。越是民族的，越是世界的影響中國品牌國際化的另一個(gè)障礙是文化的差異。我們在這里不是談我們的品牌背后是否有文化的問題。事實(shí)上，許多國產(chǎn)品牌并不缺文化底蘊(yùn)，如七匹狼深入挖掘狼文化，利郎的“多則惑，少則明”、“簡約而不簡單”理念。我們在這里所要討論的是，什么樣的品牌文化適應(yīng)跨文化背景下的國際化要求。在這個(gè)問題上，有許多似是而非的看法。中國有五千年的歷史文化，應(yīng)該培育具有中國獨(dú)特民族文化內(nèi)涵和價(jià)值觀的品牌。起洋名、聘洋設(shè)計(jì)師是舍本逐末?？傊?，“越是民族的，越是世界的”，以“唐裝”在國際上盛行為證。筆者以為，除非你反對國際化，否則你就會發(fā)現(xiàn)以上說法和國際化是南轅北轍。從商業(yè)的角度而言。純正的中國風(fēng)格，外國人肯定不買賬。千萬不要以為外國人身上文個(gè)漢字，就是對中國文化向往之。這和我們身穿全是洋文的T恤，卻一個(gè)單詞也不認(rèn)得大同小異。任何一個(gè)人，要想不走樣地同時(shí)掌握兩套以上的文化。都是不可能的。實(shí)際上，中國人自己也很難說清什么是純正的中國風(fēng)格。唐裝是純正的中國風(fēng)格嗎?須知：唐室多胡氣，中國文化本身就是多民族融合的文化?？傊?。創(chuàng)建中國的國際化服裝品牌，要超越樸素的民族情結(jié)，真正放眼全球，用國際化的思維決策。我們不必在乎在不同的層面上擁有滲入了外來的元素，相反。沒有外來因素滲入，就談不上國際化。敢于變革的文化才是能生存的文化，那種希