娃哈哈啟立推廣方案最終版課件

啟力飲料南寧市場推廣方案XXXXXXXXXXXX啟航隊目錄31企業(yè)和產(chǎn)品概況2市場調(diào)研4市場細(xì)分5目標(biāo)市場選擇6市場定位市場分析市場分析市場分析市場分析33市場分析市場分析市場分析市場分析市場分析7營銷目標(biāo)8營銷組合策略9活動推廣方案企業(yè)和產(chǎn)品概況企業(yè)概況產(chǎn)品概況2012年3月正式推出?；撬峋S生素飲品“啟力”，戴上保健食品藍(lán)帽子，在“緩解體力疲勞”之外又標(biāo)示“增強(qiáng)免疫力”，意圖以更全面的功能挑戰(zhàn)紅牛，迅速席卷并占據(jù)功能性飲料市場強(qiáng)有力的市場份額。

娃哈哈集團(tuán)有限公司主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。23年勵精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。為了對目標(biāo)市場進(jìn)行了解，通過對二手資料的收集，我們了解到：南寧功能型飲料市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢南寧功能型飲料市場市場的需求現(xiàn)狀及可能的市

場機(jī)會市場調(diào)研基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“啟力”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費群的消費特征確定“啟力”全新的市場定位及品牌主張消費者分析產(chǎn)品分析競爭者分析市場分析競爭者分析1、主要競爭對手啟力作為功能性飲料的特有功效，其最大的競爭對手是紅牛飲料。紅牛到目前為止已占到中國功能飲料70%以上的市場份額。2、紅牛的成功紅牛的成功主要體現(xiàn)在其成功的營銷策略，先進(jìn)的營銷理念和超前的管理模式，搶占市場先機(jī)，贏得消費者的認(rèn)同。消費者分析1、品牌偏好紅牛是功能性飲料種類中的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國市場還是一片空白的時候就已占得先機(jī)，如今紅牛這一品牌早已深入人心，是功能性飲料產(chǎn)品中消費者最喜愛的品牌。2、意識轉(zhuǎn)變由于人們對營養(yǎng)、健康、保健意思的增強(qiáng)，人們對功能性飲料的選擇也開始由單功能性轉(zhuǎn)向多功能性，因此多功能型功能性飲料市場的發(fā)展前景是令人期待的。SWOT分析1.擁有雄厚的運營資金支撐2.通路策略得體。廠商關(guān)系好3.經(jīng)營管理制度先進(jìn)4.廣告風(fēng)格獨樹一幟S1.廣告豐滿度不夠2.傳播過多依賴電視廣告3.市場產(chǎn)品組織還不夠完善W1.功能性飲料發(fā)展?jié)摿艽?.我國功能型飲料制度還不夠完善3.金融危機(jī)對飲料市場的洗牌，給娃哈哈建立一個新的競爭環(huán)境OT1.南寧功能性飲料市場份額競爭激烈2.飲料行業(yè)同質(zhì)性高，易模仿，可替代性比較高。根據(jù)SWOT分析制定的戰(zhàn)略

1.加大宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度和美譽度2.利用市場機(jī)會，加大與商家互動。3.利用先進(jìn)的經(jīng)營管理制度，樹立啟力強(qiáng)勢品牌。SO戰(zhàn)略1.豐富啟力的廣告內(nèi)容，彰顯啟力個性。2.全方位宣傳啟力功效，多渠道推廣WO戰(zhàn)略1.利用強(qiáng)大的市場鋪市率搶占南寧市場2.利用通路策略與南寧商家建立互動關(guān)系ST戰(zhàn)略1人文細(xì)分2消費行為細(xì)分3消費心理細(xì)分市場細(xì)分亞健康狀態(tài)的人群多以學(xué)生和白領(lǐng)等以從事腦力勞動的人群。喜歡就近購買，單次購買量的多少與頻次高低跟購物場所有關(guān)消費者心理為愿望需求，希望從功能飲料中攝取健康的人體所需能量目標(biāo)市場選擇2、學(xué)生、白領(lǐng)等以從事腦力勞動的人群1、年齡段在15~50歲之間，數(shù)量龐大，有發(fā)展?jié)摿ΑW(xué)生、白領(lǐng)族學(xué)校食堂、商超、便利店消費主體消費場所市場定位

飲料緩解體力疲勞”、

“增強(qiáng)免疫力”營銷目標(biāo)市場目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)財務(wù)預(yù)算1.市場目標(biāo)搶占南寧各大高校功能性飲料市場50%的銷售額在南寧市內(nèi)搶占功能性飲料市場35%的份額2財務(wù)目標(biāo)以每箱啟力飲料104元人民幣的批發(fā)價格為例，通過強(qiáng)勢廣告宣傳推廣活動，集合今年是奧運年，我們預(yù)計2012年啟力飲料在南寧的銷量將達(dá)到28000件，以售價140元計算，利潤可達(dá)到100.8萬3財務(wù)預(yù)算（1）自動售貨機(jī)費用：1200(元）*100（臺）=12萬元（2）促銷費用：10萬元（3）公關(guān)預(yù)算：30萬元（4）廣西衛(wèi)視廣告：5萬元（5）公交車電視廣告費用周期：450/15秒/次，一天10次，一個月費用：13.5萬元（6）公交車車體廣告費用周期：3個月費用：2萬（7）其它宣傳費用：15萬（8）校園推廣活動費用：1萬（9）社會推廣活動費用：1萬總費用：89.5萬元

產(chǎn)品策略公關(guān)策略價格策略渠道策略廣告策略促銷策略營銷組合策略123456產(chǎn)品策略1.品牌策劃2.包裝策劃統(tǒng)一品牌策略活力、激情2價格策略為了獲得最高的利潤和最大市場占有率,在新產(chǎn)品投放市場時,適合使用撇脂定價法,同時為了與競品展開競爭，采取略高于競品的價格策略，具體售價如下:類別包裝容量規(guī)格價差體系（元/箱）整箱規(guī)格罐數(shù)娃哈哈出廠價（學(xué)生提貨價）單瓶售賣價格價差（元/罐）整箱售賣價格價差（元/箱）單瓶零售價（元/罐）出廠價與零售價之間價差（元/罐）小箱最低零售價整大箱最低零售價整大箱價差啟力罐裝245ml4*62410461.7140140361、大型商場、便利店渠道2、自動售貨機(jī)渠道3、社區(qū)渠道4、休閑娛樂渠道渠道策略5、其他渠道促銷策略1、廣告促銷2、人員促銷a.利用POP廣告b.大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體

的精彩互動a.針對經(jīng)銷商的促銷b.針對銷售人員的促銷廣告策略電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳報紙媒介超市宣傳公關(guān)策略1、贊助贊助