全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣策略研究,市場營銷論文

全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣策略研究,市場營銷論文內(nèi)容摘要：文章對全域旅游下鄉(xiāng)村旅游市場推廣所存在的問題進(jìn)行梳理后，進(jìn)一步提出相應(yīng)策略建議。研究發(fā)現(xiàn)，全域旅游視角下，鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣中存在營銷力度不佳、缺乏系統(tǒng)化營銷策劃、未構(gòu)成高端業(yè)態(tài)營銷和產(chǎn)品開發(fā)品種單一等問題。對此，提出依托大數(shù)據(jù)提升品牌營銷品質(zhì)、展開線上線下營銷生態(tài)閉環(huán)、注重協(xié)同發(fā)展與跨界營銷并全域整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)品供應(yīng)的營銷推廣策略。本文關(guān)鍵詞語：全域旅游;鄉(xiāng)村旅游;市場營銷;鄉(xiāng)村振興;作者簡介：陶芬(1979-)，女，碩士，講師。研究方向：旅游。;農(nóng)業(yè)和農(nóng)村、農(nóng)民問題是與國民經(jīng)濟(jì)、國家民生密切關(guān)聯(lián)的核心問題。的十九大提出，施行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須始終把三農(nóng)問題作為工作開展重中之重。怎樣開展鄉(xiāng)村休閑旅游事業(yè)，怎樣完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力與生產(chǎn)要素建設(shè)與整合，怎樣進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)側(cè)構(gòu)造性改革？的十九大報(bào)告中提出，現(xiàn)代鄉(xiāng)村要借助旅游供應(yīng)側(cè)改革機(jī)遇，全面推進(jìn)全域鄉(xiāng)村旅游，保證鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展的有效推進(jìn)。基于此，研究出一套高效性、科學(xué)性與操作性較強(qiáng)的市場營銷推廣策略，對全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要啟發(fā)與引領(lǐng)意義。1全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣窘境1.1營銷力度不佳全域旅游視角下，游客在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)，愈加關(guān)注旅游地域特色、知名度與口碑。而在現(xiàn)有全域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，知名度低、品牌特色模糊與服務(wù)與產(chǎn)品推銷力度缺乏問題凸顯，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，在信息化推廣中，缺乏微信、抖音等各類社交媒體平臺與新興平臺推廣，亦缺乏線下各類宣傳手段，難以知足消費(fèi)者對旅游中所需的休閑體驗(yàn)感與打卡文化的需求。其次，在以鄉(xiāng)村地域特色為主、以相關(guān)產(chǎn)業(yè)與人文環(huán)境為輔的產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)中，營銷技術(shù)受限、營銷人才匱乏，對全域鄉(xiāng)村旅游提高人氣、加強(qiáng)口碑等產(chǎn)生不利影響。最后，營銷力度與廣度直接影響我們國家鄉(xiāng)村旅游品牌推廣與游客黏性建立，導(dǎo)致現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨人氣與口碑雙方面的營銷危機(jī)。1.2缺乏系統(tǒng)化營銷策劃由于起步較晚，發(fā)展經(jīng)歷較為粗淺與簡單，我們國家全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)未構(gòu)成系統(tǒng)化與科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃。一方面，大多數(shù)地區(qū)在進(jìn)行全域旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與建立經(jīng)過中，由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，出現(xiàn)旅游產(chǎn)品與營銷特色高度大量重合或開發(fā)程序混亂的局面。在旅游資源利用率缺乏、整合程度過低的情況下，鄉(xiāng)村旅游面臨品牌效應(yīng)不佳、特色化水平缺乏等問題。另一方面，由于缺乏宏觀引導(dǎo)與正確規(guī)范方向，鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模擴(kuò)張，輕視地區(qū)特色化設(shè)計(jì)方案。對于全域旅游而言，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)與產(chǎn)品研發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷策劃亦未構(gòu)成特色化與差異化方案設(shè)計(jì)。1.3未構(gòu)成高端業(yè)態(tài)營銷大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游處于初步開發(fā)階段，未構(gòu)成全域旅游發(fā)展方向。從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，食、宿與游還處于低端服務(wù)階段，未構(gòu)成高端服務(wù)形態(tài)。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村建筑資源與鄉(xiāng)村風(fēng)景資源整合方面，未將地區(qū)特色或歷史文化特色融入基礎(chǔ)建設(shè)。同時(shí)，未將當(dāng)代化科學(xué)技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行有機(jī)融合，仍處于全域旅游低端服務(wù)階段。從產(chǎn)業(yè)融合方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)間未構(gòu)成時(shí)間與空間的有效銜接，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈融合度缺乏。從個(gè)性化服務(wù)方面，鄉(xiāng)村旅游未就旅游者個(gè)性化特點(diǎn)設(shè)計(jì)高端定制全域旅游服務(wù)。我們國家鄉(xiāng)村旅游營銷往往更注重團(tuán)體營銷，忽略個(gè)體消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求。1.4產(chǎn)品開發(fā)品種單一當(dāng)前，全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷尚處于自發(fā)、借鑒、學(xué)習(xí)階段，所宣傳產(chǎn)品主要以農(nóng)家樂休閑和鄉(xiāng)村觀光為主?，F(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)未將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化充分挖掘與融合，缺乏文化意蘊(yùn)。一方面，產(chǎn)品品類較為受限，產(chǎn)品體系完好度缺乏。游客只能停留在簡單觀光的層面上，購買或是珍藏的產(chǎn)品欲望不強(qiáng)，沒有能構(gòu)成全域旅游產(chǎn)品需求拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)。另一方面，由于未加以深耕鄉(xiāng)村特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)僅僅以普通型外觀為要。比方，在飲食方面，鄉(xiāng)土風(fēng)味不夠濃烈厚重，未具體表現(xiàn)出全域旅游特色，導(dǎo)致游客的重游率低。2全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游市場營銷推廣策略2.1依托大數(shù)據(jù)提升品牌營銷品質(zhì)全域旅游視角下，消費(fèi)者個(gè)性化與多元化發(fā)展需求愈加凸顯。第一，由于游客具有流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，市場部可利用大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)對旅游者個(gè)體進(jìn)行具體了解并做全域旅游個(gè)性化分析與歸類。第二，利用大數(shù)據(jù)把握不同風(fēng)格消費(fèi)者旅游偏好并做好匹配工作，通過收集到的信息為消費(fèi)者進(jìn)行初步產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新全域旅游方案規(guī)劃。第三，在確認(rèn)相關(guān)旅游項(xiàng)目與消費(fèi)者個(gè)性化相匹配的前提下，進(jìn)一步開發(fā)個(gè)性化營銷方案，加大全域旅游針對性與精到準(zhǔn)確性。第四，積極推動(dòng)特色化與個(gè)性化品牌營銷的共創(chuàng)發(fā)展，加強(qiáng)管理章程，建立大數(shù)據(jù)背景下人性化與個(gè)性化營銷全域旅游服務(wù)。2.2展開線上線下營銷生態(tài)閉環(huán)一方面，通過線下營銷形式，全面展現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)形態(tài)。在傳統(tǒng)營銷中參加情景模擬等新型體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)而為旅客建立全域旅游意識與全域旅游文化感受。對配套設(shè)施與相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)而言，其充分利用便利化條件和直接性線下營銷，為旅客提供全域旅游體驗(yàn)。線上營銷方面，借助群眾點(diǎn)評等各類網(wǎng)絡(luò)旅游平臺，為旅客提供全域旅游全國服務(wù)攻略。利用3D立體技術(shù)加強(qiáng)旅客消費(fèi)體驗(yàn)感，打造沉浸式營銷。通過O2O網(wǎng)絡(luò)平臺，全方位具體表現(xiàn)出旅游區(qū)域各類要素并建立自助規(guī)劃程序。另一方面，利用旅游+互聯(lián)網(wǎng)，注重全域旅游視角智慧營銷。旅游+互聯(lián)網(wǎng)形式是全域旅游發(fā)展經(jīng)過中的重要方向，在旅游營銷中起著舉足輕重的位置。2.3注重協(xié)同發(fā)展與跨界營銷立足于國家全域旅游示范區(qū)開創(chuàng)建立工作，依托主導(dǎo)、媒體跟進(jìn)、企業(yè)聯(lián)手的新型營銷形式。首先，在開展全域旅游指導(dǎo)時(shí)，相關(guān)部門通過將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與旅游進(jìn)行全面融合，推動(dòng)全域資源配置與有效運(yùn)用，進(jìn)而深化鄉(xiāng)村旅游供應(yīng)側(cè)改革，推動(dòng)全域旅游進(jìn)展，打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜纹放啤Ｆ浯?，在全域旅游產(chǎn)業(yè)打造經(jīng)過中應(yīng)全面提升不同產(chǎn)業(yè)的協(xié)同合作，重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展系統(tǒng)性。最后，鄉(xiāng)村旅游品牌營銷建設(shè)特色化鄉(xiāng)村旅游基地形象，進(jìn)而提升游客對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)認(rèn)可度與口碑。全域旅游品牌營銷應(yīng)突出民俗與鄉(xiāng)村文化品牌效應(yīng)，采取鮮明的鄉(xiāng)村品牌特色定位，設(shè)置特色化全域旅游宣傳方式，并定期策劃具有品牌主題形式的新型旅游項(xiàng)目。2.4全域整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)品供應(yīng)第一，深層探析民俗文化內(nèi)涵，使鄉(xiāng)土風(fēng)情、鄉(xiāng)土情感與鄉(xiāng)土民俗得以宣發(fā)。全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游市場營銷應(yīng)從鄉(xiāng)村景觀拓展至鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活習(xí)性與風(fēng)俗，著力加強(qiáng)鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)土特色文化開發(fā)與利用。第二，按照鄉(xiāng)村本土特色，挖掘與研發(fā)多元化旅游商品。鄉(xiāng)村旅游商品要集中展現(xiàn)全域旅游鄉(xiāng)土特色、民族特色和區(qū)域特色，以此加強(qiáng)全域旅游體驗(yàn)。第三，依托當(dāng)?shù)?/p>