娃哈哈集團(tuán)市場營銷策略

/八十年代中后期隨著中國改革開放和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，人民生活水平有了顯著提高，尤其是1987年中國首次頒布了《飲用天然礦泉水》國家標(biāo)準(zhǔn)(GB8537-87)和《飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)檢驗方法》(GB8538-87)，礦泉水的開發(fā)和評價有了標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)。從上世紀(jì)90年代初，中國礦泉水行業(yè)駛?cè)肟燔嚨?，通過十幾年的快速進(jìn)展，取得了顯著的成績，由于中國消費者固有的飲水適應(yīng)，可支配收入的限制以及礦泉水文化的滯后，許多的礦泉水消費者在購買決策和消費過程中也會受到生產(chǎn)企業(yè)的引導(dǎo)和培育，在總體消費者心理弱勢的前提下，部分礦泉水生產(chǎn)和銷售企業(yè)在營銷方面的一些違規(guī)手法，最終在一定程度上導(dǎo)致一系列不法行為曝光的阻礙，給消費者關(guān)于整個礦泉水行業(yè)的信心造成一次次的挫傷，在那個充滿生機(jī)而又浮躁的市場環(huán)境下，想要與消費者實現(xiàn)長久的共識，娃哈哈礦泉水必須做出自己相應(yīng)的改革。一、娃哈哈集團(tuán)簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，集團(tuán)從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已進(jìn)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分集團(tuán)，擁有總資產(chǎn)300億元，職員近30000人。23年來，集團(tuán)以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，要緊生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。

集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理、第十屆、十一屆全國人大代表宗慶后因其卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和經(jīng)營能力，先后榮獲全國勞動榜樣、“五一”勞動獎?wù)?、全國?yōu)秀企業(yè)家、中國經(jīng)營大師、2002CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物、袁寶華企業(yè)治理金獎、優(yōu)秀中國特色社會主義建設(shè)者、中國經(jīng)濟(jì)百人榜共和國60年阻礙中國經(jīng)濟(jì)60人等榮譽。

23年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)進(jìn)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速進(jìn)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國合格認(rèn)定國家認(rèn)可委員會（CNAS）認(rèn)可的實驗室、國家級企業(yè)技術(shù)中心，積極參與了40項國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術(shù)水平接軌。

以后3-5年，娃哈哈將接著立足主業(yè)，在飲料行業(yè)接著做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場進(jìn)軍，查找更多、更廣的商機(jī)。同時，隨著企業(yè)的不斷進(jìn)展壯大，我們亦將逐步進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青！二、娃哈哈礦泉水市場營銷現(xiàn)狀分析（一）市場占有率高目前娃哈哈礦泉水實現(xiàn)營業(yè)收入132.14億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅45.67億元，增長82.61%，上交稅金12.01億元。23年勵精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在礦泉水行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團(tuán)礦泉水產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標(biāo)已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。集團(tuán)位列2009中國企業(yè)500強(qiáng)185位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)93位，中國企業(yè)效益200佳第44位，飲料加工業(yè)第1位。在全國上規(guī)模百強(qiáng)民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。。娃哈哈礦泉水采納長白山脈地質(zhì)深層的優(yōu)質(zhì)泉水生產(chǎn)，富含人體所需的多種礦物質(zhì)和微量元素，引進(jìn)德國、意大利先進(jìn)的全自動生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。與其他礦泉水相比，在質(zhì)量和口味上都毫不遜色，同時具有較高的鋪貨程度，同時礦泉水受到假冒、偽劣的牽連，是娃哈哈領(lǐng)跑中國礦泉水市場的要緊因素。近年來集團(tuán)礦泉水主營業(yè)務(wù)收入增長迅速，毛利率大幅提升。礦泉水占46%份額；礦物質(zhì)水占28%的份額；天然水占11%份額；純凈水占8%份額。。（二）品牌認(rèn)知度高 娃哈哈是我國有名的礦泉水造企業(yè)，擁有二十多年的歷史。娃哈哈在消費群體的認(rèn)知度較高,其產(chǎn)品囊括高、中、低三個檔次,適應(yīng)不同消費群體的需要。同時,娃哈哈的產(chǎn)能比泉陽泉與康師傅大專門多,具有規(guī)模優(yōu)勢,用以沖抵其在深度營銷中的成本。特不是其牢牢把持住吉林、哈爾濱、江蘇、上海、浙江一帶的消費群體,擁有較高的品牌忠誠度,適于營銷高檔品牌。依照北京零點調(diào)查集團(tuán)的《礦泉水品牌認(rèn)知度調(diào)查報告》顯示，提到礦泉水就會聯(lián)想到娃哈哈的受訪者占到了70.5%。顯然，消費者關(guān)于娃哈哈礦泉水的品牌認(rèn)知度依舊比較高的。在現(xiàn)今的商業(yè)飲用水市場中，飲用水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。而娃哈哈的礦泉水系列在市場中具有極強(qiáng)的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。（三）營銷網(wǎng)絡(luò)寬敞娃哈哈礦泉水遍布全國29個省、自治區(qū)和直轄市的銷售網(wǎng)絡(luò)，組建了由3000名銷售人員和多家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大營銷隊伍。娃哈哈集團(tuán)采納四級營銷體系，即銷售集團(tuán)總部——分集團(tuán)——經(jīng)銷處——零售商。其中，銷售集團(tuán)作為決策中心，分集團(tuán)作為指揮中心，經(jīng)銷處作為協(xié)調(diào)中心，零售商作為執(zhí)行中心，各自行使自己的要緊職能。目前，娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)銷處較多，辦事處設(shè)置尚不夠，而市場競爭力要緊集中在辦事處的戰(zhàn)斗力上，水類產(chǎn)品屬于日用消費品，要求點多面光廣，要求星羅棋布的基層銷售單位來實現(xiàn)其銷售。因此，在保證東部地區(qū)地級市（含）以上都市設(shè)置辦事處的基礎(chǔ)上，積極將辦事處延伸發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市。在四級體系治理上，娃哈哈集團(tuán)采納統(tǒng)分結(jié)合模式，即在保證集團(tuán)對市場的“領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一，業(yè)務(wù)統(tǒng)一，物流統(tǒng)一、治理統(tǒng)一”的前提下，將權(quán)利充分下放，擴(kuò)大分集團(tuán)經(jīng)理的市場自主開發(fā)權(quán)，分集團(tuán)對業(yè)務(wù)流程的物流、資金流有打算、建議、否決權(quán)、無直接治理權(quán)，分集團(tuán)要緊負(fù)責(zé)總部布置的市場調(diào)研分析，渠道治理，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品促銷，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作。如此一種扁平化的結(jié)構(gòu)即保證了對渠道的有效操縱，減少了業(yè)務(wù)流程中的漏洞，又有助于調(diào)動市場一線人員的積極性和制造性，同時也提高了分集團(tuán)市場應(yīng)變能力。三、娃哈哈礦泉水SWOT分析（一）優(yōu)勢分析娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權(quán)結(jié)構(gòu)使企業(yè)的經(jīng)營，用人機(jī)制更加靈活，同時數(shù)年的資源加上高端化的產(chǎn)品策略，使娃哈哈的品牌形象不斷提升。娃哈哈擁有較為完善的四級營銷網(wǎng)絡(luò)體系，3000多名市場人員隊伍，是娃哈哈集團(tuán)最寶貴的財寶，是擴(kuò)大市場領(lǐng)先的全然優(yōu)勢和保證。娃哈哈礦泉水儲存中心建設(shè)，包括硬件系統(tǒng)和操縱系統(tǒng)，有十幾項技術(shù)都處在世界的領(lǐng)先水平，完全實現(xiàn)了信息化，自動化的要求，能夠保證每年礦泉水的生產(chǎn)能力。從德國、意大利引進(jìn)的先進(jìn)全自動生產(chǎn)設(shè)備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。娃哈哈瓶裝礦泉水為國家免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品等（二）劣勢分析1、產(chǎn)品線過長在礦泉水市場上娃哈哈有著強(qiáng)大的號召力，因此對高中低端產(chǎn)品形式進(jìn)行了消化和拓展。而現(xiàn)在，面臨的一個問題確實是產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)的資源，企業(yè)資源不能充分的利用。作為“家族式”企業(yè)血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)治理過程中，人為阻礙因素嚴(yán)峻，成為了娃哈哈集團(tuán)規(guī)范化治理的最大瓶頸。在產(chǎn)品方面，缺乏全面的質(zhì)量治理監(jiān)督體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。2、渠道治理不利娃哈哈在經(jīng)銷商隊伍的治理上長期沒有一個評價和考核體系。對經(jīng)銷商的選擇，淘汰和獎勵沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，大多情況下是各地市場人員依照自己的理想和思路做出決策。銷售系統(tǒng)從上到下一個對經(jīng)銷商進(jìn)行治理的部門。缺乏對經(jīng)銷商市場行為治理。有些市場業(yè)務(wù)人員只明白發(fā)貨，收款，關(guān)于產(chǎn)品賣到什么地點，價格是多少，經(jīng)銷商是不是能夠獲利，都不管不問，假如不解決這種問題，不僅會損害經(jīng)銷桑的積極性，最終受損害的依舊娃哈哈集團(tuán)。缺乏對經(jīng)銷商的系統(tǒng)培訓(xùn)。經(jīng)銷商隊伍是娃哈哈的寶貴財寶，是娃哈哈的優(yōu)勢資源，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)娃哈哈差不多打罷了多年，但至今實施效果一直不是專門理想。（三）機(jī)會分析我國是個人口大國，國內(nèi)需求市場寬敞，礦泉水行業(yè)正處在上升時期，我國人均每天消費量為500ml，而消費者對礦泉水的消費非意識不斷提升，因此中國礦泉水市場潛力巨大，據(jù)行業(yè)專家計算，我國礦泉水市場容量至少還有6倍的市場空間。2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后，以70億美元身價位列榜單第103位，中國內(nèi)地排行第一位。1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營治理，一次性引進(jìn)外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過引進(jìn)資金技術(shù)，進(jìn)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速進(jìn)展的快車道。目前，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進(jìn)國際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、汲取、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實現(xiàn)科學(xué)進(jìn)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)?。ㄋ模┩{分析國內(nèi)巨大的礦泉水市場進(jìn)展空間，吸引著國內(nèi)礦泉水巨頭，紛紛搶灘國內(nèi)市場，礦泉水市場競爭異常激烈。娃哈哈礦泉水的要緊競爭對手是康師傅和泉陽泉，二類競爭對手是樂百氏，冰露。它們可不能給娃哈哈集團(tuán)輕松的市場進(jìn)展空間，隨時利用一切機(jī)會，抓住市場的縫隙和機(jī)遇，迅速進(jìn)展壯大自己。礦泉水市場供需極不平衡，產(chǎn)大于銷，供給增長差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增長，市場價格站此起彼伏，市場仍是企業(yè)在市場競爭中的重要手段。金融危機(jī)在一定程度上阻礙了娃哈哈礦泉水的市場需求。四、娃哈哈集團(tuán)市場營銷策略（一）渠道為王--娃哈哈的“聯(lián)銷體”其運作模式如是：1、每年開始，特約一級批發(fā)商依照各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。2、批發(fā)商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)進(jìn)展特約二批商與二批商，兩者的差不是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只進(jìn)展一家一級批發(fā)商。3、集團(tuán)還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員關(guān)心經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)如此的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。（二）準(zhǔn)確產(chǎn)品定位隨著市場的進(jìn)展，礦泉水市場也會越來越細(xì)分。分眾營銷是必定的趨勢。因此，經(jīng)常性的市場調(diào)研，新產(chǎn)品的開發(fā)研究，豐富完善的產(chǎn)品線，做出品牌的差異化，產(chǎn)品的差異化差不多上特不必要的。礦泉水給人們帶來的口感是即刻能夠達(dá)到的。一般愛上某個品牌礦泉水的人是會重復(fù)消費的，而一般的消費者對礦泉水的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準(zhǔn)定位，開發(fā)出迎合消費者需要的產(chǎn)品，關(guān)于娃哈哈集團(tuán)來講是特不重要的。有專家指出，社會為消費者提供的個性化消費品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費環(huán)境不盡如人意等因素是阻礙他們消費的重要因素。因此，娃哈哈礦泉水定位中端、高端，推出高檔的個性化的礦泉水，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務(wù)，絕對能在高端市場有大的作為。（三）建立合理的價格體系價格確實是生命，在一定程度上，價格決定了企業(yè)的以后。關(guān)于經(jīng)銷商的價格治理，首先是價格的科學(xué)性問題，其次是價格體系是否執(zhí)行到位的問題。建立合理的價格體系，首先是使經(jīng)銷商賺鈔票，只有經(jīng)銷商賺到鈔票了，才能和娃哈哈共同進(jìn)行市場投入，其次，市場能夠通過產(chǎn)品溢價銷售，來增加娃哈哈集團(tuán)的市場投入額度，解決市場投入不足的問題，有效的解決市場竄貨問題。娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，因此必須理解中高端客戶要的是什么。關(guān)于中國消費人群來講，他們同樣對價格“數(shù)字”敏感。他們關(guān)注的是價格那個數(shù)字帶給他們的“溢價效應(yīng)”，他們圖的是“價值”，那個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認(rèn)同感”。查找價格機(jī)會是娃哈哈礦泉水面對消費者價格數(shù)字化的全然所在。從消費者需求的原點動身，發(fā)覺消費者需求背后的“數(shù)字”，找準(zhǔn)市場的切入點才能立足礦泉水市場。娃哈哈礦泉水要順應(yīng)消費者的同意，還要保證渠道的積極性。操縱渠道價格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定，長期的利潤是娃哈哈礦泉水立足市場的全然所在。關(guān)于娃哈哈礦泉水來講，在遵循消費者價值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進(jìn)行產(chǎn)品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務(wù)模式，能夠從全然上解決渠道推力問題。（四）完善渠道治理依照客戶評價體系，篩選出一批有網(wǎng)絡(luò)，有實力，有信譽的經(jīng)銷商，與之簽訂有法律效應(yīng)的經(jīng)銷合同書，明確雙方合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成利益共同體，同時逐步淘汰一批五培育前途的小經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的問題上，一個都市大型超市經(jīng)銷商，中型賣店經(jīng)銷商和小買點經(jīng)銷商要分設(shè)，經(jīng)銷商的數(shù)量和區(qū)域要緊看它的覆蓋覆蓋終端能力的大小，每個郊縣市場能夠考慮只一個經(jīng)銷商，全面負(fù)責(zé)酒店和商超的業(yè)務(wù)。對雙方已建立深度合作關(guān)系的經(jīng)銷商每年進(jìn)行系統(tǒng)全面的培訓(xùn)，使其差不多素養(yǎng)和經(jīng)營思路適應(yīng)娃哈哈的進(jìn)展要求，使雙方合作更加高效，默契，經(jīng)營理念趨向一致。在市場開發(fā)過程中，本著團(tuán)結(jié)，協(xié)作，共同進(jìn)展的原則，協(xié)同經(jīng)銷商共同治理和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，是娃哈哈市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展壯大的同時，經(jīng)銷商也一起進(jìn)展壯大。對那些認(rèn)真做好終端市場，遵守價格治理體系，經(jīng)營業(yè)績突出的客戶，還應(yīng)給予相應(yīng)的獎勵，調(diào)動其積極性。（五）采取有效的促銷手段風(fēng)格迥異，健康突出是礦泉水最彰顯的特點，而營銷礦泉水，也一定要牢牢地抓住那個特點來做文章。因此高空