蘇杭明珠地產(chǎn)營銷傳播推廣計(jì)劃課件

蘇杭明珠花園銷售策劃書提報(bào)時(shí)間:2009年4月2日消費(fèi)特征研究客戶消費(fèi)特征期求利益機(jī)會(huì)訴求點(diǎn)居住型客戶價(jià)格印證價(jià)值居住感受性價(jià)比超值享受投資型客戶趨利而致投資回報(bào)對(duì)變化敏感投資風(fēng)險(xiǎn)低商務(wù)辦公型客戶極理性的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的辦公環(huán)境性價(jià)比超值服務(wù)中心良好社區(qū)形象價(jià)格合適，企業(yè)能承受交通便利，便于服務(wù)前期銷售已奠定基礎(chǔ)健康會(huì)所五星級(jí)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)貼近生活

寬敞的樓間距蘇杭明珠，未來精英聚集地!蘇杭明珠現(xiàn)在超值的居駐未來主流居駐標(biāo)準(zhǔn)核心概念A(yù)IDMA吸引注意創(chuàng)造興趣激起欲望強(qiáng)化記憶促使行動(dòng)蘇杭明珠

新時(shí)代精英人群的居駐空間攻擊的主要重點(diǎn)客戶解決的問題概念達(dá)成的目標(biāo)居家者性價(jià)比超值的服務(wù)居住新標(biāo)準(zhǔn)投資者地段升值潛力CTD低風(fēng)險(xiǎn)投資商務(wù)辦公實(shí)用性商務(wù)服務(wù)中心滿意的選擇推廣策略——傳播渠道和方式手段目標(biāo)和任務(wù)概念與主題使用頻率大眾媒體引發(fā)注意、形象營造項(xiàng)目USP與核心概念前期投放小眾媒體清晰概念、加深了解USP與商務(wù)服務(wù)感受全程跟蹤印刷品信息深入、刺激購買更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)功能全程跟蹤電波清晰定位、創(chuàng)造話題項(xiàng)目USP與居駐狀態(tài)全程PR項(xiàng)目形象、刺激購買促銷活動(dòng)視銷售進(jìn)程預(yù)訂目標(biāo)消費(fèi)群分析理由：蘇杭明珠的地理位置隨著城市北移西擴(kuò)，烏昌一體化的逐步的落實(shí)，小區(qū)周圍全新的黃金生活圈將很快形成．小區(qū)將有一個(gè)長期的強(qiáng)勢發(fā)展。蘇杭明珠的物業(yè)定制化生活服務(wù)，符合目標(biāo)群的品位和居住要求。蘇杭明珠的價(jià)位蘇杭明珠的價(jià)位可以為中產(chǎn)階層接受。目標(biāo)消費(fèi)群定位——城市中的中產(chǎn)階層什么是中產(chǎn)階層

非體力勞動(dòng)者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員。中產(chǎn)階層的特征年收入在50000元以上的核心家庭；社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中間位置；大學(xué)以上學(xué)歷。中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層的工作態(tài)度

中產(chǎn)階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)。

需要的話，可以每天只睡3個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來工作，甚至可以放棄假期。中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層的工作態(tài)度具有危機(jī)感、成就感雙重感受收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處新員工對(duì)自己職位的威脅——促使他們高度敬業(yè)中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層的憂慮和對(duì)策憂慮：對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上對(duì)策：加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活方式：新疆的中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及內(nèi)地，但在自身教育、子女教育等方面則相對(duì)舍得投入。家庭理財(cái)方面選擇股票遠(yuǎn)不如內(nèi)地那么普及，而是更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購買保險(xiǎn)。中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活態(tài)度：追求享受——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條

——努力工作就是為了活得更好中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)

想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時(shí)尚。國外、國內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn)中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi)。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個(gè)人身份，讓個(gè)性化得到更好的發(fā)揮。另一方面，汽車市場的降價(jià)也促使中產(chǎn)階層去購買。中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 酒吧是一種更個(gè)人化、更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎中產(chǎn)階層追求個(gè)性化消費(fèi)的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作和高度的精神壓力，中產(chǎn)階層的人們意識(shí)到必須鍛煉身體進(jìn)健身房成為越來越多的人的一項(xiàng)生活內(nèi)容其它的運(yùn)動(dòng)如：保齡球、網(wǎng)球等深受中產(chǎn)階層的歡迎中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)上網(wǎng)已作為一種時(shí)髦的生活方式在中產(chǎn)階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體中產(chǎn)階層為謀求自身素質(zhì)的提高，必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時(shí)代所淘汰通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會(huì)層面廣，適合中產(chǎn)階層交際活躍的特點(diǎn)中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向——房產(chǎn)、汽車、旅游中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國際潮流。中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡化?！偈车娘L(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn)。中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型——這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會(huì)選擇大商場購買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品。中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層——消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場消費(fèi)的影響力逐漸形成中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響中產(chǎn)階層追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同

——廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究商家怎樣影響中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者——對(duì)于蘇杭明珠：創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對(duì)生活真諦的追求

中產(chǎn)階層\的廣告態(tài)度研究廣告定位及表現(xiàn)蘇杭明珠的廣告最需要什么？

一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、與對(duì)手相區(qū)隔的、讓目標(biāo)群心儀的品牌方向產(chǎn)品定位一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目讓人知道并不難，難的是讓人愛她結(jié)論：蘇杭明珠的廣告定位必須站在人文的制高點(diǎn)上。產(chǎn)品定位蘇杭明珠200套房子怎么賣？結(jié)論：要保持持久的良好的銷售態(tài)勢必須借助整合的形象和口碑的力量。產(chǎn)品定位在房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化的年代，我們的廣告賣什么？結(jié)論：蘇杭明珠的廣告不單單是賣產(chǎn)品，更是賣生活方式。產(chǎn)品定位

定位的依據(jù)出色的自身素質(zhì)——樓體現(xiàn)代簡約，溢出濃郁的貴族氣息——5A級(jí)高智能化的物業(yè)，讓生活變得更加悠游、從容在項(xiàng)目總體定位前要想清楚的兩個(gè)問題品牌傳播定位蘇杭明珠此次傳播推廣是作為尾盤銷售還是作為新項(xiàng)目推廣。我們的建議：采用第二種策略從新定位高層住宅，以高層推廣帶動(dòng)小高層的推廣。品牌傳播定位其好處在于：很好地融合了蘇杭明珠項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢健康社區(qū)————周邊地區(qū)沒有工業(yè)污染源——小區(qū)自身綠化好，一眾的休閑配套設(shè)施品牌傳播定位不足之處在于 這還是在叫賣產(chǎn)品，而不是一種生活 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，都在竭盡全力地賣產(chǎn)品、賣景觀、賣配套、賣環(huán)境，但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的勢頭，很容易被人輕松仿效。因而真正成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高些，不賣產(chǎn)品，而是售賣一種生活態(tài)度，這是徹底擺脫競爭、超越對(duì)方的唯一之路。品牌傳播定位定位的理由滿足了中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活的渴求蘇杭明珠所針對(duì)的目標(biāo)人群是都市中產(chǎn)階級(jí)，他們的收入和社會(huì)地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣去搏，其目的還是為了有更好的生活享受?？梢哉f，“工作時(shí)拼命工作，玩時(shí)拼命玩”是他們普遍心態(tài)。品牌傳播定位定位的理由蘇杭明珠正是追求居住與生活的國際化“工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn)。品牌傳播定位定位的理由很好反映出蘇杭明珠樓盤特色既要充分享受國際化的生活方式，又能符合烏魯木齊車況、路況這一市情的理想居地，除了蘇杭明珠恐怕數(shù)不出幾個(gè)。讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活走入工作。再有綠化帶等無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間……品牌傳播定位品牌寫真一走進(jìn)蘇杭明珠，所有的節(jié)奏都立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負(fù)氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨、有點(diǎn)點(diǎn)放松，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，孩童的歡笑也不能打擾你的醉。這里有生活，有藝術(shù)，有健康，有美，獨(dú)獨(dú)沒有壓力。廣告推廣策略廣告主題語蘇杭明珠，發(fā)現(xiàn)居住的真意廣告推廣策略口號(hào)釋義：居住的真意，意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底拋開工作，拋開壓力，過一種“簡單的幸福生活”發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā)，是受蘇杭明珠的生活所觸動(dòng)廣告推廣策略廣告主要訴求點(diǎn)一種徹底放松、休閑的國際化生活方式智能化物業(yè)管理廣告推廣策略有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在蘇杭明珠的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造蘇杭明珠濃濃的純粹的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同蘇杭明珠的附加價(jià)值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。蘇杭明珠決不將工作和生活捆綁銷售蘇杭明珠把生活與工作徹底剝離蘇杭明珠只銷售生活蘇杭明珠的廣告不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn)廣告表現(xiàn)總原則由于蘇杭明珠面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市中產(chǎn)階層），為實(shí)現(xiàn)有效溝通，我們的廣告必須：具有深層次的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，他們?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告

應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴。廣告表現(xiàn)總原則留有足夠的審美想象空間他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個(gè)有想象力的居住空間。風(fēng)格清新，保持閑適雅致的格調(diào)他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到

蘇杭明珠，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望。整體促銷方案階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷在蘇杭明珠推廣中扮演什么角色？

促銷（SP）是短期行為，可能對(duì)售樓有促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)值商品，其自身品質(zhì)（地段、環(huán)境、規(guī)劃、價(jià)格）和樓盤形象（主題意念、美譽(yù)度）對(duì)購買起決定性作用。促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。

促銷是樓盤銷售中的“魚”，而非“漁”階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之一——“品味，是對(duì)生活每一細(xì)節(jié)的執(zhí)著”目的：促進(jìn)銷售，為品牌建設(shè)加分時(shí)間：4月底~5月中旬思路：活動(dòng)內(nèi)容：向買家贈(zèng)送一本購物優(yōu)惠券，憑此券購買指定品牌的家具、家電等用品可以得到數(shù)額不等的折扣。階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之二——十年免息輕松供樓特惠專案

目的：強(qiáng)力促進(jìn)銷售時(shí)間：6月中下旬思路：促銷的本質(zhì)是讓利，所以直接的購樓優(yōu)惠對(duì)買家是極具誘惑力的。而且十年免息的條件十分誘人。選取發(fā)售的時(shí)機(jī)（在樓盤推廣上，宜先蓄勢，而后“開閘”，鑒于前期已開始推廣，所以本次推廣需要進(jìn)行包裝，讓人感覺以前期推出單位已售完，此次是推全新單位），大酬賓給現(xiàn)場積聚人氣?；顒?dòng)內(nèi)容：選取20套不同戶型單位，以十年免息按揭的方式銷售。在廣告宣傳上，將此信息作為單一訴求點(diǎn)，以強(qiáng)勢傳播。而且列出購樓可優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，以打動(dòng)買家。階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之三——“羅馬假日”目的：促進(jìn)銷售時(shí)間：9月初~9月底思路：針對(duì)消費(fèi)者大部分已結(jié)婚，又正值旅游旺季的來臨?？紤]他們?cè)谀贻p結(jié)婚時(shí)可能有過對(duì)“蜜月”的追求，但限于當(dāng)時(shí)的條件而未能如愿。再加上對(duì)“羅馬”的向往，“去羅馬補(bǔ)度一個(gè)蜜月”對(duì)買家的吸引力應(yīng)該是很大的?；顒?dòng)內(nèi)容：凡在活動(dòng)期間購房者都可在“羅馬”旅游。階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)之四——值得珍藏的珍藏品，更要珍藏在值得珍藏的地方目的：銷售形式創(chuàng)意，造成新聞熱點(diǎn)時(shí)間：10月初思路：售房和拍賣，看起來似乎毫不相關(guān)。但好的房子和好的收藏品，都是買家所心愛的。于是，將拍賣與售樓相結(jié)合，頓生創(chuàng)意，營造出鮮明的售樓個(gè)性?；顒?dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)某拍賣行，在售樓部現(xiàn)場舉行一次拍賣會(huì)。拍賣品為字畫等中檔收藏品。并且每幅受拍品都將切合一種戶型。如果競拍者既成功買到該受拍品，又計(jì)劃買對(duì)應(yīng)戶型的房子，則可以半價(jià)得到該品，欣賞——清幽與繁華的演繹繁華的城市中心區(qū)綻放城市的成熟魅力獨(dú)立的門前廣場區(qū)隔清幽與繁華家，與夢想更近一些……盡情領(lǐng)略生活的繽紛姿彩享受都市的繁華便利一生的幸福，需要追尋更值得等待一樣的繁華，不一樣的璀璨成就財(cái)富成就夢想在這里——蘇杭明珠/就是這樣！找尋——生活的品質(zhì)建筑應(yīng)該是有氣質(zhì)的這種氣質(zhì)讓家變得有識(shí)別性色彩調(diào)和的外立面襯托出非凡的品質(zhì)尊崇的酒店式服務(wù)為你打點(diǎn)生活中的瑣碎典約的咖啡廳中品味生活的情趣拂去城市的喧囂感受多彩的生活。在這里——蘇杭明珠/就是這樣！品味——從容生活境界緩下腳步，不愿走出無所不在的陽光。從容中，呼吸清新的氣息。生活不再憧憬，咖啡繚繞香氣，與空氣的交流，好像遇到久違的知己?？鞓返母杏X像是飄飛的氣泡，通透的公寓，擁有屬于你的優(yōu)美弧線，其實(shí)你可以。其實(shí)——生活就這么簡單空氣中彌漫著咖啡屋飄出的芬芳，在舒適而靜謐的公共會(huì)客室里與朋友悠然自得的聊天，在設(shè)施完備的休閑會(huì)所中從容暢談，在典雅而便捷的餐廳里享受美味，在……生活在蘇杭明珠，你的心也醉了。在這里——蘇杭明珠/就是這樣！因?yàn)閾肀?，孤?dú)的人兒可以那么幸?！趯捓实拇箝_間客廳和你背靠背，坐在木地板上，聽我們都喜歡的CD，看各自的書；要布置一間書房，和你一起慢慢把它裝滿；在工作室里，給你按摩，為你沏茶；每天早晨在你懷抱里醒來，在充滿陽光的屋內(nèi)祈禱，感謝上帝讓我們?cè)谝黄?。因?yàn)橄嘀猛镜娜藘翰辉俟聠巍徬履_步，不愿走出無所不在的陽光。從容中，呼吸清新的氣息。生活不再憧憬，咖啡繚繞香氣，與空氣的交流，好像遇到久違的知己。快樂的感覺像是飄飛的氣泡，通透的公寓，擁有屬于你的優(yōu)美弧線，其實(shí)你可以。Thanks！消除隱患，確保安