CMO眼中營銷趨勢

精品文檔-下載后可編輯CMO眼中營銷趨勢編者按：

創(chuàng)意？媒體？大數(shù)據(jù)時代，營銷不可能再這么單純。近日，一份針對66位知名品牌CMO以及市場、媒介傳播負(fù)責(zé)人的調(diào)研報告，為我們揭示了新時期高管眼中的營銷關(guān)鍵詞。數(shù)字營銷重新劃分了品牌的勢力范圍，早投入、早占位，顛覆行業(yè)未嘗沒有可能。

當(dāng)然，作為數(shù)字時代的CMO，看不清未來，你肯定沒戲。

每年參加各種論壇都會聽到“大數(shù)據(jù)”這個詞，很多營銷人都在詢問大數(shù)據(jù)時代到底如何做營銷。最近，在MillwardBrown、媒介360與66位知名品牌CMO以及市場、媒介傳播負(fù)責(zé)人面對面暢談后推出的《2022年度CMO調(diào)研報告》中，“大數(shù)據(jù)”再次被提到。但我認(rèn)為當(dāng)下真正掌握大數(shù)據(jù)并能將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于支持?jǐn)?shù)字營銷的平臺并不多，百度的搜索大數(shù)據(jù)、淘寶的電子商務(wù)數(shù)據(jù)可以算當(dāng)前值得企業(yè)關(guān)注的。但僅僅這些還不夠，更為重要的是，如何基于這些掌握網(wǎng)民行為入口的大數(shù)據(jù)，去尋找與消費者的共鳴點，挖掘和洞察消費者行為，才是當(dāng)下企業(yè)做數(shù)字營銷和線上線下整合關(guān)注的熱點。

在《2022年度CMO調(diào)研報告》中，除“大數(shù)據(jù)”之外，“數(shù)字媒體”、“整合”等關(guān)鍵詞也成為CMO以及市場、媒介傳播負(fù)責(zé)人當(dāng)下最關(guān)心的營銷關(guān)鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營銷趨勢呢？

趨勢一：數(shù)字媒體正在改變品牌路徑

數(shù)字媒體正在改變品牌建立的路徑，互聯(lián)網(wǎng)的營銷綜合貢獻(xiàn)值超過電視媒體。數(shù)字媒體創(chuàng)造了更多的消費者接觸點，品牌將不再掌控在企業(yè)的手中，而是企業(yè)與消費者共創(chuàng)，同時，在數(shù)字媒體上制造話題，引發(fā)消費者的主動關(guān)注，抓住消費者與品牌接觸的關(guān)鍵時刻，也成為必然趨勢。某啤酒企業(yè)策劃部部長表示，雖然現(xiàn)在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費者的最后那段距離最為關(guān)鍵，這最后一米決定了消費者對品牌產(chǎn)生的印象及好感度，也決定了品牌演示的內(nèi)涵，決定了能不能真正成為或者達(dá)成消費體驗。2022年，廣告主對媒體價值的綜合貢獻(xiàn)值評估中顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的綜合貢獻(xiàn)值超過了電視媒體。（見圖1）

消費者不再相信單一渠道所看到或者聽到的信息，一定要通過互聯(lián)網(wǎng)求證。消費者更關(guān)心從互聯(lián)網(wǎng)上獲得的信息，如果你的品牌在數(shù)字世界擁有更加豐富的信息，那么你接觸消費者的機(jī)會就越多，因此，數(shù)字營銷會重新劃分品牌的勢力范圍，早投入、早占位就有顛覆行業(yè)的機(jī)會。

趨勢二：技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷變革

技術(shù)和數(shù)據(jù)正在驅(qū)動營銷變革，大數(shù)據(jù)營銷是CMO認(rèn)為最重要的新技術(shù)。越來越多的CMO認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，技術(shù)和數(shù)據(jù)正在驅(qū)動營銷變革，大數(shù)據(jù)營銷將在今后的品牌建設(shè)中扮演非常關(guān)鍵的角色，與此同時，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設(shè)，以百度為代表的大數(shù)據(jù)平臺在未來將充當(dāng)更加重要的角色。某通訊企業(yè)亞太區(qū)媒介總監(jiān)說：“大數(shù)據(jù)營銷對我們這一行業(yè)非常有用，因為我們行業(yè)從廣告?zhèn)鞑サ阶詈蟮匿N售呈現(xiàn)，很多時候都離不開互聯(lián)網(wǎng)?！贝送猓鐣蛻絷P(guān)系管理以及跨屏幕營銷、基于地理位置的服務(wù)營銷也成為CMO關(guān)心的新技術(shù)。（見圖2）

在新的營銷變革中，大數(shù)據(jù)+消費者洞察成為新的精準(zhǔn)營銷模式，但是如何挖掘真正的大數(shù)據(jù)價值，卻是所有的技術(shù)公司需要解決的問題。而大數(shù)據(jù)再大、技術(shù)再先進(jìn)，最終還是要回歸消費者生活場景，吻合場景的營銷才是精準(zhǔn)的營銷，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)是未來，但是營銷的實踐和優(yōu)化還在路上。

趨勢三：新老媒體的整合眾望所歸

整合成為核心話題，超過半數(shù)的CMO對傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的整合表示期待。報告顯示，超過80%的廣告主會在一次典型營銷活動中同時使用四種以上的媒體，在多媒體組合營銷中，電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告都是必不可少的組成部分。數(shù)字媒體出現(xiàn)后，涌現(xiàn)出各種依托數(shù)字媒體和技術(shù)平臺的營銷，比如搜索營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、RTB等。但是消費者并非獨享線上的世界，他們在很多傳統(tǒng)媒體和實體世界依然非常活躍，因此，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的整合、協(xié)同與打通成為這兩年CMO都普遍關(guān)心的問題，而傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體協(xié)同的趨勢在未來將會越來越明顯。

媒體多元化的整合趨勢，打破了傳統(tǒng)單一依靠或通過某個支持達(dá)到營銷目的的方式，體現(xiàn)了廣告主對加強綜合性平臺和技術(shù)性平臺整合應(yīng)用的實效要求，而技術(shù)和媒體結(jié)合的使用，提高了媒體的互動性和對用戶抓取的黏性。在這樣的整合背景下，單是一張平面或一條TVC已經(jīng)無法引起人們的興趣。今天，大創(chuàng)意不再是一個單獨的創(chuàng)意，而是成為一種跨傳播平臺的組合創(chuàng)意，病毒視頻、微博、移動互聯(lián)網(wǎng)、地面活動等，所有你能想到的創(chuàng)意形式都可能引發(fā)話題，帶來無法預(yù)計的傳播能量。

趨勢四：內(nèi)容營銷價值凸顯

內(nèi)容營銷就是企業(yè)利用網(wǎng)站專題報道、視頻、博客、信息圖、報告、社交網(wǎng)絡(luò)等方式，創(chuàng)造可吸引消費者的各種內(nèi)容，以達(dá)到營銷目的。當(dāng)人們因為互聯(lián)網(wǎng)空間中一條不好的評論就放棄對一個產(chǎn)品的購買時，內(nèi)容變得比任何時候都要重要和有價值。現(xiàn)在，成功的企業(yè)都知道以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引顧客、建立信任、增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)社交媒體分享，從而產(chǎn)生實際銷量，因此，內(nèi)容營銷已不再是錦上添花的一種手段，而是成為有效在線營銷的重要組成部分。如同某網(wǎng)站營銷副總裁所說：“現(xiàn)在微博營銷對內(nèi)容的要求非常高，做營銷越來越難，微博營銷的成敗取決于內(nèi)容?！贝蟛糠值腃MO都認(rèn)為，好的內(nèi)容和創(chuàng)意是成功營銷最關(guān)鍵的因素，53%的CMO認(rèn)為內(nèi)容共創(chuàng)對營銷越來越重要。

而較之從前，企業(yè)需要提供有價值的信息并且讓信息便于共享，企業(yè)內(nèi)容有用、有趣且能吸引受眾將更為重要。同時，在這一趨勢的引領(lǐng)下，原生廣告（NativeAds）是新趨勢，這類型的網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)的干擾性廣告，可整合入網(wǎng)站內(nèi)容并讓消費者自己決定是否觀看。Nike、可口可樂、蘋果Adobe和GE都在創(chuàng)作有質(zhì)量的內(nèi)容，通過Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生廣告形式進(jìn)行分發(fā)。廣告與公關(guān)的界限會在數(shù)字時代變得越來越模糊，廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢，品牌內(nèi)容的輸出多少，將決勝一個品牌是否擁有充足的內(nèi)涵。

趨勢五：搜索與視頻網(wǎng)站增長潛力強勁

視頻網(wǎng)站和搜索引擎未來的增長潛力依舊強勁，這說明，主打大規(guī)模的娛樂覆蓋面和滿足主動性的數(shù)字媒體會是CMO首選的媒體。近年，視頻網(wǎng)站逐漸走向成熟，視頻在營銷應(yīng)用中扮演的角色越來越重要。在PC與移動端，視頻的在線時長已超過目前中國各個細(xì)分服務(wù)，位居網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一位，其廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。視頻貼片、大劇營銷、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營銷的趨勢。另外，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展會加速全屏?xí)r代的到來，數(shù)字客廳一方面為用戶帶來高清點播服務(wù)，另一方面也會為品牌廣告主提供更多的廣告營銷模式。2022年，互聯(lián)網(wǎng)電視大屏成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商、傳統(tǒng)電視制造商加速搶占的客廳市場，“回歸客廳”時代或?qū)砼R。

除視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關(guān)注的平臺，當(dāng)很多品牌還在糾結(jié)線下品牌知名度、美譽度和忠誠度時，數(shù)字世界的品牌規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)上，比的不僅僅是知名度和美譽度，還需要考慮你的流行度、網(wǎng)友關(guān)注度、被主動關(guān)注和檢索的頻率等。而這些，都和搜索引擎有直接的關(guān)系，最為直接的一個場景，如果一個品牌被消費者查詢的時候，得到的信息幾乎都是不良的評論，消費者會立即想：“我要不換個牌子吧?！币虼?，對于企業(yè)而言，數(shù)字營銷不僅僅是追求點擊率、成交率和轉(zhuǎn)化率，而是要和品牌在數(shù)字平臺上的內(nèi)容如何影響消費者認(rèn)知和決策的角度結(jié)合起來，注重數(shù)字內(nèi)容的和數(shù)字資產(chǎn)的積累，才能讓消費者在使用搜索引擎時更直接地接觸到品牌。

趨勢六：企業(yè)建立社會化人格

社會化營銷的實時化，需要企業(yè)的社會化人格。2022年，社會化媒體會被消費者越來越多地使用，以迫使公司快速反應(yīng)，“社會化營銷”被所有CMO排在第一位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越多越多的消費者通過移動設(shè)備來使用社交媒體，來表述問題和抱怨，而不再撥打傳統(tǒng)的客戶服務(wù)電話，呼叫中心將變得過時，或者至少會改變他們工作的模式，帶來移動客戶服務(wù)App的增長，這使得企業(yè)必須重視數(shù)字化的實時營銷。社會化營銷的本質(zhì)是關(guān)系，是連接，是建立與用戶的深層關(guān)系和持續(xù)連接。

社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈，只有很好地利用用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。2022年是中國自媒體迅速成長的一年，很多人在微信中訂閱公眾賬號，企業(yè)也推出自己的公眾賬號，希望近距離和消費者溝通和聯(lián)系，這些事實說明，有人格化的魅力，才能讓好創(chuàng)意迅速帶來擴(kuò)散，企業(yè)需要思考如何在社交媒體上把自己變成自媒體，建立社會化的人格魅力。

趨勢七：移動營銷該關(guān)注什么

2022年，全球移動廣告增長超過75%（AdAgeMobileFactPack），手機(jī)不再是一個新興的渠道，跟社交媒體一樣，它已經(jīng)成為數(shù)字營銷策略中不可缺少的一個部分：2022最終成為移動年。2022年，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷一定會在2022年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，逐步成為常規(guī)化的營銷渠道。

移動營銷是更大范圍的整合，不僅僅是移動App上的條幅廣告-banner、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是App推薦墻、電商墻和游戲內(nèi)植入廣告那么簡單，而是一切結(jié)合移動設(shè)備使用場景、時間和移動設(shè)備的技術(shù)優(yōu)勢，實施和創(chuàng)意的包含音頻、視頻、互動等在內(nèi)與消費者溝通的方式，都應(yīng)該是移動營銷關(guān)注的。

趨勢八：哪些互聯(lián)網(wǎng)媒體受青睞

報告針對CMO關(guān)于各個媒介平臺的選擇傾向也進(jìn)行了調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，排在第一位的是百度，其次分別是騰訊、優(yōu)酷和新浪。搜索引擎高ROI的“收口”媒體平臺形象深入人心，而騰訊依靠社會化的規(guī)模用戶正在受到廣告主的青睞。同時，廣告主對從搜索引擎平臺獲得“消費者洞察”數(shù)據(jù)的期待很高，這也與CMO關(guān)注大數(shù)據(jù)的趨勢吻合。目前來看，消費者主動性搜索的關(guān)鍵詞和