網(wǎng) 出 一 片 新 天 地

...v.網(wǎng)出一片新天地——開展網(wǎng)絡(luò)營銷對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際金融專業(yè)研究生毛建平網(wǎng)絡(luò)的蓬勃開展帶來了無限商機(jī)。據(jù)美國國際聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年猛增至313億美元，1999年更是高達(dá)710億美元，2000年交易總額預(yù)計(jì)為1550億美元，年平均增長率為181%。另外，據(jù)專家預(yù)測，2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將到達(dá)42%。網(wǎng)絡(luò)營銷那么是抓住網(wǎng)上商機(jī)的一大利器，它將給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)更有效地開拓市場，爭奪自己的網(wǎng)上新天地。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層次上的觀念革命。本文將從理論和實(shí)際操作兩方面來談?wù)勅绾伍_展網(wǎng)絡(luò)營銷。一、網(wǎng)絡(luò)營銷開展的理論根底形成網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。在這兩者的綜合作用下，使得傳統(tǒng)營銷理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)。因此，在傳統(tǒng)營銷理論的根底之上，又演繹和創(chuàng)新出一些網(wǎng)絡(luò)營銷理論。〔一〕網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷是基于信息網(wǎng)絡(luò)〔主要是互聯(lián)網(wǎng)〕之上，近年來新開展起來的一種營銷模式，其主要有三個(gè)方面的含義：〔1〕傳播資訊的統(tǒng)一性，即企業(yè)用一個(gè)聲音說話，消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的?！?〕互動(dòng)性，即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反響信息?！?〕目標(biāo)營銷，即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)全程營銷。網(wǎng)絡(luò)的開展不僅使得整合營銷更為可行，而且能充分發(fā)揮整合營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，使顧客這個(gè)角色在整個(gè)營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營銷過程中來成為可能；顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開場整個(gè)營銷過程。不僅如此，在整個(gè)營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是象傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的４Ｐ〔產(chǎn)品策略(Product)、定價(jià)策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion)〕理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4C〔顧客策略(Customer)、本錢策略(Cost)、溝通策略(munication)、便捷策略(Convenience)〕理論為根底和前提。傳統(tǒng)的４Ｐ理論的根本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。然而網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤。企業(yè)關(guān)于４Ｐ的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來價(jià)值，否那么這個(gè)決策即使能到達(dá)利潤最大化的目的也沒有任何用處。但反過來講，企業(yè)如果從４Ｐ對應(yīng)的４Ｃ出發(fā)〔而不是從利潤最大化出發(fā)〕，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策，那么可能同時(shí)到達(dá)利潤最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。這應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式，即：營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營銷決策〔４Ｐ〕是在滿足４Ｃ要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤最大化。由于消費(fèi)者個(gè)性化需求得到了較好的滿足，他對企業(yè)的產(chǎn)品、效勞形成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對公司的產(chǎn)品、效勞產(chǎn)生偏好，他會(huì)首先選擇公司的產(chǎn)品和效勞；隨著這兩輪的交互，產(chǎn)品和效勞可能更好地滿足他的需求。如此重復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)人壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常嚴(yán)密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一〞的營銷關(guān)系。我們把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，它始終表達(dá)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互特點(diǎn)，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈，如下列圖：顧客顧客策略成本策略用溝通策略便捷策略促銷廣告公關(guān)渠道測試效果營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研產(chǎn)品價(jià)格好不好即時(shí)互動(dòng)調(diào)整滿足網(wǎng)絡(luò)整合營銷決策過程網(wǎng)絡(luò)整合營銷決策過程〔二〕網(wǎng)絡(luò)“軟營銷〞理論電子營銷是一種“軟營銷〞。與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢營銷。〞在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方。企業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，只要消費(fèi)者接觸一種媒介，就可能承受企業(yè)發(fā)布的各種營銷信息。與此相反，軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他有可能成為主動(dòng)方。在網(wǎng)絡(luò)上，以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢營銷〔無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)效勞〕是難以發(fā)揮作用的。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)那么，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀〔Netiquette〕。〞網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)那么，電子營銷也不例外?！败洦暊I銷的特征主要表達(dá)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果〞，這正如絲絲春雨“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲〞。但傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷和網(wǎng)絡(luò)的軟營銷并不是完全對立的，二者的巧妙結(jié)合往往會(huì)收到意想不到的效果。這里有一個(gè)經(jīng)典的案例：原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司，為了擴(kuò)展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在各大報(bào)紙上登載了一個(gè)“贈(zèng)送百萬里行〞抽獎(jiǎng)的廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎(jiǎng)100萬里〞及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎(jiǎng)方法的說明，要了解抽獎(jiǎng)方法的消費(fèi)者只有登陸公司。結(jié)果是眾多的消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)以獲得相關(guān)的活動(dòng)信息，這樣就為企業(yè)下一步運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了根底。因此，與傳統(tǒng)的做法相比，這種整合的運(yùn)作方式，在時(shí)效上、效果上都強(qiáng)化了許多，同時(shí)也會(huì)更經(jīng)濟(jì)。另外，從長遠(yuǎn)的角度來看，通過這種方式該公司一方面提高了公司的知名度和消費(fèi)者登陸公司的積極性，另一方面收集到為數(shù)眾多的地址和顧客信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源?！踩尘W(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷中的“直〞〔“直接〞的縮寫〕是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)〞〔“回復(fù)〞的縮寫〕是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)〔買還是不買〕，企業(yè)可以及時(shí)統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷努力作出評價(jià)。消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸與網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷方式的結(jié)合宣告了定制化時(shí)代的降臨。你可以坐在家里，選購?fù)耆夏銈€(gè)性的“愛車〞。汽車的顏色、內(nèi)飾、音響，你都可以足不出門就做出選擇。同時(shí)，企業(yè)也渴望顧客對營銷信息作出反響，與他們建立個(gè)人聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷使企業(yè)的渴望成為現(xiàn)實(shí)。與個(gè)體消費(fèi)者的直接接觸可以更清楚地了解到不同消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)偏好，從而以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的效勞和滿足。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論根底的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試、可度量、可評價(jià)的。有了及時(shí)的營銷效果評價(jià)，就可以及時(shí)改良以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。二、網(wǎng)絡(luò)營銷開展的根本步驟網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)、銷售的循環(huán)過程可概括為：通過網(wǎng)絡(luò)收集各方面的信息、技術(shù)、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反響給企業(yè)；企業(yè)根據(jù)上述信息開發(fā)新技術(shù)、新思路、新產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展宣傳，與需求者進(jìn)展溝通；通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；根據(jù)訂單完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料調(diào)配、人員調(diào)動(dòng)，再到生產(chǎn)制造；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶進(jìn)展在線交易；通過網(wǎng)絡(luò)獲得客戶的信息反響，完成客戶支持，積累經(jīng)歷，為下一個(gè)生產(chǎn)、銷售循環(huán)作好準(zhǔn)備。根據(jù)上面所說的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生產(chǎn)周期，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容應(yīng)包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持效勞等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下根本步驟：方案階段方案階段的任務(wù)是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性方案。根本步驟包括：〔1〕通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。〔2〕根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動(dòng)的內(nèi)容和營銷預(yù)算?！?〕確定網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建立的進(jìn)度，設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)視評估機(jī)制。設(shè)計(jì)階段此階段的任務(wù)包括建立企業(yè)的或網(wǎng)頁，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體流程。根本步驟如下：〔1〕申請域名，創(chuàng)立全面反映營銷活動(dòng)內(nèi)容的或網(wǎng)頁?！?〕與互聯(lián)網(wǎng)連接，樹立網(wǎng)上企業(yè)形象?！?〕設(shè)計(jì)營銷過程的具體流程，建立反響機(jī)制。實(shí)施階段這是網(wǎng)絡(luò)營銷的具體開展階段，包括的步驟較多：〔1〕開掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息?！?〕開展網(wǎng)上市場調(diào)研。〔3〕在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與效勞，促進(jìn)在線銷售。〔4〕與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單?！?〕將上述信息反響給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門?！?〕使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成。依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售效勞的全過程，這種模式就是網(wǎng)絡(luò)營銷集成。上述對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和步驟的概括，并不是在每個(gè)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)的。由于技術(shù)上的限制和企業(yè)應(yīng)用能力的不同，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)停留在網(wǎng)上的宣傳活動(dòng)，其主要內(nèi)容并不是在“在線交易〞。但同時(shí)應(yīng)看到，越來越多的企業(yè)正從深度和廣度兩方面來擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用能力，搶占網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的制高點(diǎn)。三、開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題〔一〕確定好網(wǎng)絡(luò)“觀眾〞主頁的版面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一對絢麗的圖片和空泛的文字說明?！捕吵浞譂M足顧客的信息需要，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求企業(yè)不僅在設(shè)立網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)時(shí)要求正確、清楚、易于聯(lián)想，而且要意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容是信息效勞，注意滿足顧客站點(diǎn)的信息需要。網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)對于顧客反響必須及時(shí)反響，應(yīng)設(shè)專門的職能部門處理，利用、線上常見問題等與顧客進(jìn)展雙向溝通?！踩晨刂茽I銷績效企業(yè)應(yīng)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)進(jìn)站的顧客次數(shù)與顧客信息，做好顧客資料管理、消費(fèi)者分析及本錢效益分析，以便及時(shí)修正營銷策略?！菜摹硲?yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略籌劃相互匹配，與傳統(tǒng)營銷相互支持網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該支持企業(yè)的整個(gè)營銷體系，它不應(yīng)該是存在于真空中，因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營銷只是企業(yè)營銷的組成局部，它不是唯一的解決方案，而是整個(gè)方案的一局部。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該被看成是消費(fèi)者提供效勞的一種渠道之一?！参濉匙裱W(wǎng)絡(luò)禮儀有效的網(wǎng)絡(luò)營銷者成功的一個(gè)重要因素是遵循不成文的網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)那么。對網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，需牢記的第一條網(wǎng)絡(luò)禮儀就是“不請自到的信息不受歡送〞。沒有網(wǎng)民希望他的信箱里塞滿了“你想快速致富嗎？〞及商品廣告等垃圾信息，除非他正在尋找這些信息。違背網(wǎng)絡(luò)禮儀，將會(huì)激怒網(wǎng)民，輕那么是發(fā)封措詞嚴(yán)厲的，重那么將你的所作所為在網(wǎng)絡(luò)上曝光，讓你上黑，使你因此失去一大批潛在顧客?！擦趁鞔_管理職能部門，防止責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門，又涉及到信息技術(shù)〔IT〕部門和網(wǎng)