把竄貨控制在安全線(xiàn)下

精品文檔-下載后可編輯把竄貨控制在安全線(xiàn)下過(guò)去有關(guān)竄貨成因的分析，無(wú)非是廠家政策不合理或者政策執(zhí)行不力，經(jīng)銷(xiāo)商采取竄貨等方式提高銷(xiāo)量，獲得更多的利潤(rùn)。

這些的確是產(chǎn)生竄貨的主要原因。但是，作為市場(chǎng)的組織者，廠家應(yīng)該負(fù)有更多的責(zé)任，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)縱向控制等手段，發(fā)揮更大的作用，而廠家縱向控制能力又取決于廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力對(duì)比：

如果廠家依賴(lài)于少數(shù)大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商一旦轉(zhuǎn)向?qū)S家的打擊可能是致命的。在這種情況下，廠家需要取得大經(jīng)銷(xiāo)商的共識(shí)，才能管住市場(chǎng)。如果廠家將市場(chǎng)分得很細(xì)，渠道分布很廣，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家政策影響力很弱，廠家就可以利用強(qiáng)有力的縱向控制能力來(lái)控制竄貨。

提高被竄經(jīng)銷(xiāo)商的能力

竄貨形成的一個(gè)重要條件是區(qū)域間發(fā)展不平衡，竄貨通常是商品從經(jīng)濟(jì)條件較好的區(qū)域流向相對(duì)較弱的地區(qū)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件較好的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商往往發(fā)展較早，實(shí)力較強(qiáng)，有能力進(jìn)行竄貨，同時(shí)在發(fā)達(dá)地區(qū)，廠家的渠道分布也較為密集，經(jīng)銷(xiāo)商壯大后需要發(fā)展。如果廠家沒(méi)有正確地引導(dǎo)好，就可能發(fā)生向區(qū)域外竄貨的行為。

這時(shí)，提高被竄經(jīng)銷(xiāo)商的能力，輔助其發(fā)展，是主動(dòng)抑制竄貨的較好辦法之一。

首先要讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到控制竄貨是廠商共同的工作，雙方都有責(zé)任，不應(yīng)該一味抱怨廠家控制竄貨不力，從而更多檢討自己的不足，激發(fā)其發(fā)展的欲望。

有了這種拓展市場(chǎng)的內(nèi)驅(qū)力后，廠家可以提供一些市場(chǎng)拓展的辦法，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做一些市場(chǎng)拓展的活動(dòng)，同時(shí)，廠家還可以給經(jīng)銷(xiāo)商一些經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)，培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商人員，提高經(jīng)銷(xiāo)商公司的發(fā)展能力。

通過(guò)這些工作，經(jīng)銷(xiāo)商可以得到發(fā)展，廠家可以提升市場(chǎng)份額，也可以有效地抑制竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)與規(guī)范市場(chǎng)的雙重效果。

沒(méi)物理空間，也要有政策空間

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃不合理是竄貨的另一個(gè)禍根：廠家為了實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的短期目標(biāo)，將銷(xiāo)售區(qū)域劃分得過(guò)于狹窄，沒(méi)有給經(jīng)銷(xiāo)商留出發(fā)展空間。往往在一個(gè)不大的區(qū)域里，經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立過(guò)于密集，又沒(méi)有相應(yīng)的政策進(jìn)行區(qū)隔。

隨著經(jīng)銷(xiāo)時(shí)間的增加，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)覆蓋能力就會(huì)不斷提高，一旦其所處的區(qū)域市場(chǎng)不能滿(mǎn)足其發(fā)展需要，它就會(huì)向外擴(kuò)展，竄貨是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

因此，廠家在做區(qū)域規(guī)劃時(shí)，如果留不出物理空間，那也要為經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展留下政策空間。

比如我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)規(guī)劃初期，就和經(jīng)銷(xiāo)商交代清楚：我們現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)，選擇多個(gè)渠道成員，來(lái)覆蓋整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但由于你們的能力和投入程度不同，隨著時(shí)間的推移，你們的實(shí)力也會(huì)發(fā)生變化。到時(shí)候，我們將重新細(xì)分市場(chǎng)，給有能力的經(jīng)銷(xiāo)商更大的市場(chǎng)空間，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔。

另外，廠家還可以引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商到銷(xiāo)售薄弱的區(qū)域發(fā)展，通過(guò)連鎖或合作的模式來(lái)擴(kuò)張，既給了經(jīng)銷(xiāo)商更多的發(fā)展空間，又拓展廠家的薄弱區(qū)域，緩解了經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展中的跨區(qū)域銷(xiāo)售沖動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)政策最重要

廠家的政策在抑制竄貨方面尤為重要。銷(xiāo)售、促銷(xiāo)政策制定不合理，或得不到落實(shí)，都會(huì)導(dǎo)致竄貨。

1．銷(xiāo)售政策

不同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力是不一樣的，按經(jīng)銷(xiāo)商提貨量進(jìn)行促銷(xiāo)就可能造成竄貨，使得產(chǎn)品從銷(xiāo)量大的區(qū)域流向銷(xiāo)量小的地區(qū)。尤其是大經(jīng)銷(xiāo)商，通常談判能力強(qiáng)，廠家的銷(xiāo)售代表經(jīng)常會(huì)用促銷(xiāo)政策來(lái)息事寧人。如果促銷(xiāo)政策以現(xiàn)金形式出現(xiàn)，就會(huì)造成經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格差異，從而產(chǎn)生誘發(fā)竄貨的價(jià)格勢(shì)能。

“價(jià)格與銷(xiāo)量無(wú)關(guān)”的政策是以經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量大，其獲利也會(huì)更多為指導(dǎo)思想的，體現(xiàn)了一種公平性，避免了老實(shí)人吃虧的現(xiàn)象，是一種可以有效抑制竄貨的價(jià)格政策。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格相同，他要向外竄貨就必須損失自己的利潤(rùn)空間，同時(shí)還要冒著被廠家處罰的風(fēng)險(xiǎn)，竄貨可能帶不來(lái)利潤(rùn)，反而產(chǎn)生不必要的麻煩。

2．促銷(xiāo)政策

而在制定返利政策時(shí)，廠家要權(quán)衡返利的方式，市場(chǎng)的銷(xiāo)售留利與返利的關(guān)系，以及竄貨處罰政策等等。

市場(chǎng)留利是指經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得的直接利潤(rùn)，返利是指廠家年終根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量返還經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。前者是分散的，經(jīng)銷(xiāo)商可以從市場(chǎng)直接兌現(xiàn)，而后者就必須等到一個(gè)銷(xiāo)售期限結(jié)束，完成一定的銷(xiāo)售量后，才能得到廠家的兌現(xiàn)。

廠家的市場(chǎng)管理不好，就會(huì)使市場(chǎng)留利喪失。如果經(jīng)銷(xiāo)商一年的銷(xiāo)售利潤(rùn)必須靠返利來(lái)兌現(xiàn)的話(huà)，那么經(jīng)銷(xiāo)商為了得到返利就會(huì)加劇破壞市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)竄貨也會(huì)不斷增加。

當(dāng)然，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)留利也不能太高，特別是批發(fā)的留利太高，也是誘發(fā)竄貨的動(dòng)力。

為了控制竄貨，廠家在制定返利等各種促銷(xiāo)政策時(shí)，還必須配套相應(yīng)的竄貨查處和處罰制度，做到有獎(jiǎng)有罰。廠家可以收取一定量的保證金，一旦經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，可以從保證金或者返利中扣除，同時(shí)補(bǔ)償舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商。

廠家的處罰措施必須有足夠的威懾力，提高經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的機(jī)會(huì)成本，使得經(jīng)銷(xiāo)商在想竄貨時(shí)不得不掂量掂量后果。

3．管理政策

廠家要想控制竄貨，還必須加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管理。如果沒(méi)有這方面的投入，控制竄貨就會(huì)成為一句空話(huà)。比如上條形碼，并通過(guò)相應(yīng)的物流管理，掌握貨物流向，為控制竄貨打好基礎(chǔ)。

掌控貨流忌諱粗放的管理模式。那種將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商后就算銷(xiāo)售完成的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。廠家要參與對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商下游渠道的管理和銷(xiāo)售過(guò)程，控制經(jīng)銷(xiāo)商的物流方向，從而有效地控制竄貨。

這些營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施需要廠家進(jìn)行必要的投入，這種管理市場(chǎng)成本是必需的。

從銷(xiāo)售隊(duì)伍抓起，嚴(yán)格自律

竄貨經(jīng)常會(huì)有廠家的銷(xiāo)售人員默許、縱容甚至參與，這更是廠家管理過(guò)于粗放、以銷(xiāo)售結(jié)果論英雄的后果，忽視了對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的控制。對(duì)銷(xiāo)售人員的管理應(yīng)該是過(guò)程與結(jié)果并重!

多年以來(lái)，廠家對(duì)銷(xiāo)售人員考核主要是考核出貨量，并按照銷(xiāo)售結(jié)果提成工資、獎(jiǎng)金。至于渠道建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)作、客戶(hù)滿(mǎn)意度等指標(biāo)，雖然廠家會(huì)有要求，但是與銷(xiāo)售人員工資、獎(jiǎng)金往往沒(méi)有直接掛鉤。

在這種管理方式引導(dǎo)下，銷(xiāo)售人員“不管是白貓、黑貓”，只要將產(chǎn)品搬到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)就算成功，鼓勵(lì)、默許經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)。

在過(guò)程管理中，考核實(shí)際的銷(xiāo)售數(shù)量是必要的，但所占的比例不應(yīng)該是100％，可能是50％，甚至更低，具體的比例需要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要，定期進(jìn)行調(diào)整。廠家在銷(xiāo)售人員工資、獎(jiǎng)金考核上，應(yīng)加上市場(chǎng)運(yùn)作的指標(biāo)和銷(xiāo)售過(guò)程指標(biāo)，市場(chǎng)運(yùn)作指標(biāo)可以包括：促銷(xiāo)效果、市場(chǎng)占有率、客戶(hù)滿(mǎn)意度，等等，銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售過(guò)程管理指標(biāo)包括：市場(chǎng)拓展工作量、經(jīng)銷(xiāo)商／直接客戶(hù)拜訪(fǎng)量，等等。

有效地運(yùn)用CRM軟件管理銷(xiāo)售代表的行動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售狀況，是比較行之有效的手段，這種軟件設(shè)計(jì)就體現(xiàn)了一種過(guò)程管理的思想。利用CRM軟件，可以將銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售過(guò)程很好地記錄下來(lái)，并進(jìn)行有效的分析，在考核時(shí)適時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員存在的問(wèn)題，同時(shí)更好地引導(dǎo)銷(xiāo)售人員更多地關(guān)心市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

CRM可以延伸管理經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)，借助這個(gè)軟件手段，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售進(jìn)行管理，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的不正常的銷(xiāo)售變化，及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策和預(yù)警措施。銷(xiāo)售過(guò)程的適時(shí)管理是可以有效地抑制竄貨行為的。

以“竄貨”鉗制經(jīng)銷(xiāo)商

如果一地經(jīng)銷(xiāo)商被竄，往往折射出他對(duì)當(dāng)?shù)叵录业姆?wù)能力不夠，廠商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不力等問(wèn)題。這時(shí)，廠家應(yīng)該檢討自己的網(wǎng)絡(luò)策略和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培育的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該反思自己的銷(xiāo)售覆蓋面和服