市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析課件

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2001年10月8日1市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2001年10月8日1怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？本世紀(jì)最偉大的管理學(xué)家彼得.德魯克說：機(jī)會(huì)是一種資源。（做正確的事）市場(chǎng)機(jī)會(huì)源于現(xiàn)實(shí)，但也可以創(chuàng)造。萬燕VCD的故事2怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？本世紀(jì)最偉大的管理學(xué)家彼得.德魯克說：機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念市場(chǎng)機(jī)會(huì)與商業(yè)機(jī)會(huì)簡(jiǎn)單的說：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指能夠獲得超過社會(huì)平均利潤(rùn)，并能夠在相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間里獲得超過社會(huì)平均利潤(rùn)水平的利潤(rùn)的商業(yè)契機(jī)。企業(yè)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立起自己在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則將不是企業(yè)行為，而只是簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，甚至是商業(yè)投機(jī)。3市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念市場(chǎng)機(jī)會(huì)與商業(yè)機(jī)會(huì)3企業(yè)怎樣面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)的普遍性系統(tǒng)的思考市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(基于價(jià)值鏈）通過一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有組織的努力，在保證效果的前提下，堅(jiān)持效率原則，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)。4企業(yè)怎樣面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)的普遍性4把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要點(diǎn)

有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長(zhǎng)期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。有組織的努力涉及四個(gè)方面

強(qiáng)化過程控制（過程管理）反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率（組織保證）集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素

隊(duì)伍的建設(shè)與管理5把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要點(diǎn)有組織的努力強(qiáng)化過程控制（過程管理）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析框架管理優(yōu)化組織形態(tài)支持支持

產(chǎn)業(yè)吸引力價(jià)值鏈分析使命和愿景戰(zhàn)略分析戰(zhàn)場(chǎng)（領(lǐng)域）方針和指導(dǎo)思想資源能力策略和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)的生命周期技術(shù)接納生命周期五種競(jìng)爭(zhēng)力分析掌控價(jià)值鏈企業(yè)文化市場(chǎng)調(diào)查分析利用內(nèi)部嫁接外部整合運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)信號(hào)反饋6市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析框架管理優(yōu)化組織形態(tài)支持支持波特的貢獻(xiàn)—產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中五種結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾.波特觀點(diǎn)：如何選擇有利的產(chǎn)業(yè)，取決于經(jīng)營(yíng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的洞察力與判斷力。決定企業(yè)贏利水平的首要因素與根本因素，是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而這種產(chǎn)業(yè)吸引力的大小，取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的五種力量及其它們之間的競(jìng)爭(zhēng)。（新經(jīng)濟(jì)泡沫的啟示：資本過熱生產(chǎn)要素價(jià)格上漲）7波特的貢獻(xiàn)—產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中五種結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者賣方替代競(jìng)爭(zhēng)者買方進(jìn)入的威脅侃價(jià)能力替代的威脅侃價(jià)能力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中五種力量競(jìng)爭(zhēng)

8企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者賣方替代競(jìng)爭(zhēng)者買方進(jìn)入的威脅侃價(jià)能力替代的威脅對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的理解一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況取決于五個(gè)基本力量，這些力量集合在一起的實(shí)力決定一個(gè)行業(yè)最終的潛在利潤(rùn)。每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)現(xiàn)行的行業(yè)結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)），或基本的經(jīng)濟(jì)及技術(shù)特征，它引起這些競(jìng)爭(zhēng)力量。最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量決定行業(yè)的盈利（率）能力，因而在戰(zhàn)略形成中也具有極端重要性。9對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的理解一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況取決于五個(gè)基本力量，這些激烈的競(jìng)爭(zhēng)與以下一些因素的出現(xiàn)有關(guān)：競(jìng)爭(zhēng)者很多或競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模和力量上旗鼓相當(dāng)。增長(zhǎng)緩慢、停滯，甚至衰退，加快了有擴(kuò)張能力的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)額的爭(zhēng)奪。產(chǎn)品或服務(wù)缺少差異性或轉(zhuǎn)換成本低。產(chǎn)品是易腐的，造成了很強(qiáng)的削價(jià)誘惑。生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩退出壁壘高（固定成本高、員工技術(shù)專長(zhǎng)等）行業(yè)利潤(rùn)明顯高于社會(huì)平均利潤(rùn)。對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的理解10激烈的競(jìng)爭(zhēng)與以下一些因素的出現(xiàn)有關(guān)：對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的理解10由替代品帶來的價(jià)格業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)換越有吸引力，對(duì)企業(yè)潛在利潤(rùn)的限制就越緊。替代品不僅在正常時(shí)間限制了利潤(rùn)，它們還減少了在繁榮期能夠獲得的財(cái)源。戰(zhàn)略上應(yīng)該引起高度注意的替代品：

(a)提高用該企業(yè)產(chǎn)品的客戶的轉(zhuǎn)換成本，尤其是價(jià)格業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)換趨勢(shì)強(qiáng)的產(chǎn)品；(數(shù)碼相機(jī)的迅速崛起的故事)(b)由獲高利潤(rùn)的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果某種開發(fā)加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并使價(jià)格降低或企業(yè)價(jià)值提高，替代品通常會(huì)迅速進(jìn)入市場(chǎng)角色。(預(yù)混料和濃縮料)（c)替代品提供特殊功能。(通訊交換機(jī)的演變歷程)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的理解11由替代品帶來的價(jià)格業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)換越有吸引力，對(duì)企業(yè)潛在利潤(rùn)的限制就

投入投入兩可投入兩可不投兩可不投不投

高中低產(chǎn)業(yè)吸引力強(qiáng)中弱公司競(jìng)爭(zhēng)地位…...評(píng)估內(nèi)容（示例）利潤(rùn)率的波動(dòng)銷售額的波動(dòng)價(jià)格的控制力市場(chǎng)占有率產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品開發(fā)周期研究開發(fā)周期競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)取態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度…...評(píng)估內(nèi)容（示例）相關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長(zhǎng)率消費(fèi)人口的增長(zhǎng)率地區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率產(chǎn)品淘汰的速度產(chǎn)品創(chuàng)新的速度技術(shù)革新的速度需求飽和的程度產(chǎn)品的社會(huì)接受率國(guó)家對(duì)收入的調(diào)節(jié)國(guó)家對(duì)增長(zhǎng)速度的調(diào)節(jié)…...GE—麥肯錫矩陣12投入投入兩可高產(chǎn)品從投入市場(chǎng)至退出市場(chǎng)的全過程投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期STS四個(gè)階段產(chǎn)品市場(chǎng)的生命周期13產(chǎn)品從投入市場(chǎng)至退出市場(chǎng)的全過程投入期成長(zhǎng)期

企業(yè)情況經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)銷策略成本高競(jìng)爭(zhēng)者少刺激基本要求生產(chǎn)效率低知曉產(chǎn)品者少可建立高價(jià)格需要流動(dòng)資金多需求有限產(chǎn)品樣式少毛利高設(shè)法增加分銷網(wǎng)絡(luò)容易組織生產(chǎn)擴(kuò)展市場(chǎng)培育選擇性需求成本降低分銷渠道增多產(chǎn)品要異樣化生產(chǎn)效率提高競(jìng)爭(zhēng)者多強(qiáng)化分銷渠道有利改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格開始下降經(jīng)營(yíng)效益高競(jìng)爭(zhēng)激烈強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分有利改進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展快進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品毛利降低分銷渠道定型改善售后服務(wù)利潤(rùn)減少需求不穩(wěn)定實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略成本回升需求減少判斷產(chǎn)品前途競(jìng)爭(zhēng)者減少擬定撤出或保留產(chǎn)品計(jì)劃價(jià)格趨于穩(wěn)定保留分銷關(guān)系投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)14投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)14技術(shù)接納生命周期中斷期創(chuàng)新者（技術(shù)狂業(yè)者）實(shí)用主義者（早期大眾）夢(mèng)想者（技術(shù)接納者）保守主義者（后期大眾）懷疑主義者（衰退期用戶）TechnologyAdoptionLifeCircle15技術(shù)接納生命周期中創(chuàng)新者（技術(shù)狂業(yè)者）實(shí)用主義者（早期大眾）在任何兩個(gè)階段都有一個(gè)或短或長(zhǎng)的市場(chǎng)空白期（中斷期），在這個(gè)時(shí)期是放棄成功的舊戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而實(shí)施新的戰(zhàn)略不得不經(jīng)歷的過程。(IT行業(yè)----技術(shù)斷裂發(fā)展）摩爾的教誨：選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，在其中成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；在不同階段采取不同的市場(chǎng)策略，沿用過去的成功戰(zhàn)略可能帶來災(zāi)難性的結(jié)果。技術(shù)接納生命周期16在任何兩個(gè)階段都有一個(gè)或短或長(zhǎng)的市場(chǎng)空白期（中斷期），在這個(gè)未來商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要依靠有組織的努力，即管理，不斷強(qiáng)化這條價(jià)值鏈，不斷提高這條價(jià)值鏈的整體運(yùn)行的系統(tǒng)效率，是企業(yè)生存的根本。將市場(chǎng)機(jī)會(huì)置于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中分析。價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)是生存的關(guān)鍵17未來商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一條價(jià)值鏈與另一價(jià)值鏈的含義第一個(gè)提出價(jià)值鏈思想的是美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特（Michael.Porter）。價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢粋€(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配銷和生產(chǎn)輔助過程中所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的集合。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程可以分解為從原材料采購(gòu)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)、營(yíng)銷、科技開發(fā)、人力資源管理等一系列互不相同，又相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈。18價(jià)值鏈的含義第一個(gè)提出價(jià)值鏈思想的是美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特（M價(jià)值鏈分哪幾類？企業(yè)價(jià)值鏈：企業(yè)的價(jià)值鏈應(yīng)是由外而內(nèi)和由內(nèi)而外兩方面活動(dòng)形成的良性循環(huán)（信息連接）。通過由外而內(nèi)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)再造出更加優(yōu)秀的企業(yè)，通過由內(nèi)而外的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的設(shè)想并推動(dòng)企業(yè)去進(jìn)一步開創(chuàng)事業(yè)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：將價(jià)值鏈進(jìn)一步延伸，一個(gè)企業(yè)與其所在產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)(供應(yīng)商和工業(yè)用戶)之間亦存在一個(gè)更大的價(jià)值鏈，波特將這種企業(yè)價(jià)值鏈向整個(gè)產(chǎn)業(yè)的延伸稱之為“價(jià)值系統(tǒng)”，有的學(xué)者則稱之為“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”。19價(jià)值鏈分哪幾類？企業(yè)價(jià)值鏈：企業(yè)的價(jià)值鏈應(yīng)是由外而內(nèi)和由內(nèi)而

企業(yè)價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)，是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)?；净顒?dòng)包括：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)。輔助活動(dòng)，是輔助基本活動(dòng)并通過提供外購(gòu)?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。它包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基本設(shè)施等。采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理都與各種具體的基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈的知識(shí)（1）20企業(yè)價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。價(jià)值鏈內(nèi)部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理服務(wù)研發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利潤(rùn)企業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)21內(nèi)市外生企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理服務(wù)研發(fā)采購(gòu)利潤(rùn)利價(jià)值分析方法：價(jià)值鏈分析屠宰/加工消費(fèi)者養(yǎng)殖獸醫(yī)獸藥養(yǎng)殖技術(shù)大宗原料種豬牲豬出欄資金飼料供給需求第二關(guān)鍵點(diǎn)第一關(guān)鍵點(diǎn)22價(jià)值分析方法：價(jià)值鏈分析屠宰/加工消費(fèi)者養(yǎng)殖獸醫(yī)獸藥養(yǎng)殖技術(shù)正虹戰(zhàn)略：整合養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈養(yǎng)殖戶合作社種豬場(chǎng)豬販子經(jīng)銷商原料商獸醫(yī)站政府信用社出欄資金、流通良種防疫、治病原料資金資金、信息以信息為紐帶組織資源正虹飼料：養(yǎng)殖業(yè)綜合服務(wù)提供商服務(wù)打包23正虹戰(zhàn)略：整合養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈養(yǎng)殖戶合作社種豬場(chǎng)豬販子經(jīng)銷商原正虹新營(yíng)銷模式

正虹集團(tuán)正虹飼料養(yǎng)殖戶聯(lián)合體防疫治病服務(wù)飼養(yǎng)問題處理全套飼養(yǎng)技術(shù)系列精制飼料提供優(yōu)良種豬利益共同體經(jīng)銷商飼養(yǎng)信息提供品改為龍頭的綜合服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)：品牌飼料種豬技術(shù)優(yōu)勢(shì)：資金貼近獸醫(yī)出欄24正虹新營(yíng)銷模式正虹集團(tuán)防疫治病服務(wù)飼養(yǎng)問題處理全套飼養(yǎng)技術(shù)價(jià)值鏈有三個(gè)要點(diǎn)。其一，企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系。其二，每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來（有形無形的）價(jià)值。其三，不僅包括企業(yè)內(nèi)部各鏈?zhǔn)交顒?dòng)，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如與供應(yīng)商之間關(guān)系，與顧客之間聯(lián)系。

價(jià)值鏈的知識(shí)（2）25價(jià)值鏈有三個(gè)要點(diǎn)。價(jià)值鏈的知識(shí)（2）25如何對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析？1、價(jià)值比較分析：成本與市場(chǎng)交易價(jià)格成本可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較2、關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析：價(jià)值的過程中的作用并不是平等的，那些創(chuàng)造價(jià)值較高的環(huán)節(jié)、決定性因素稱為價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但應(yīng)注意：價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分布并不是絕對(duì)的，通過在某一個(gè)原本不是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的地方進(jìn)行系統(tǒng)的努力，改變它的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，使之創(chuàng)造出更高的價(jià)值，就可以把這個(gè)環(huán)節(jié)變成關(guān)鍵環(huán)節(jié)。26如何對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析？1、價(jià)值比較分析：26案例：愛立信和索尼退出手機(jī)生產(chǎn)2001年6月，愛立信與索尼在新加坡亞洲通信展上宣布，愛立信與日本索尼組建的合資公司“索尼愛立信”將于明年年中推出新品牌手機(jī)，屆時(shí)愛立信與索尼都將停產(chǎn)其各自品牌的手機(jī)。愛立信調(diào)整的根本原因則是一種以退為進(jìn)的策略。在整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈中，愛立信將手機(jī)生產(chǎn)和供應(yīng)兩個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)包，把解放出來的資源用于加強(qiáng)手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售和售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，將使其產(chǎn)品和售后服務(wù)更加完美，以保持并擴(kuò)大其在業(yè)界的優(yōu)勢(shì)。索尼也把現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到新產(chǎn)品上，惟一不涉及的業(yè)務(wù)就是生產(chǎn)。這些看似孤立的事件，其實(shí)說明了一種大的趨勢(shì)。目前手機(jī)的利潤(rùn)大都集中在研發(fā)和銷售上，而生產(chǎn)相對(duì)來說利益不是很豐厚，所以他們紛紛放棄了手機(jī)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。（微笑曲線）

27案例：愛立信和索尼退出手機(jī)生產(chǎn)2001年6月，愛立信與索尼在如何進(jìn)行價(jià)值鏈系統(tǒng)的分析？?jī)r(jià)值鏈系統(tǒng)分析包括兩項(xiàng)內(nèi)容:1、分析企業(yè)價(jià)值鏈與為自己提供前項(xiàng)(企業(yè)供應(yīng)商)或后項(xiàng)(客戶)活動(dòng)的價(jià)值鏈的接口。2、將企業(yè)的價(jià)值鏈系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比分析。企業(yè)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)不但表現(xiàn)在自己的價(jià)值鏈功能與對(duì)手的價(jià)值鏈功能的競(jìng)爭(zhēng)上，還表現(xiàn)在雙方在與供應(yīng)商和客戶價(jià)值鏈連接的效果上，企業(yè)只有在價(jià)值鏈系統(tǒng)整體價(jià)值高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，才能在市場(chǎng)上表現(xiàn)出更高的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)不但要關(guān)心對(duì)自己價(jià)值鏈的培養(yǎng)，而且要關(guān)心對(duì)供應(yīng)商和客戶價(jià)值鏈的培養(yǎng)。

28如何進(jìn)行價(jià)值鏈系統(tǒng)的分析？?jī)r(jià)值鏈系統(tǒng)分析包括兩項(xiàng)內(nèi)容:28價(jià)值鏈理論的重要意義價(jià)值鏈理論和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論和成本分析價(jià)值鏈理論和營(yíng)銷29價(jià)值鏈理論的重要意義價(jià)值鏈理論和競(jìng)爭(zhēng)29價(jià)值鏈理論和成本分析1價(jià)值鏈理論為成本分析提供了基本的工具和系統(tǒng)框架，能幫助企業(yè)從廣義的、整體的方面來理解成本行為，以指導(dǎo)企業(yè)去追求持久的成本優(yōu)勢(shì)，并有助于制定其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?，F(xiàn)行的成本分析在很大的程度上依賴會(huì)計(jì)制度。雖然會(huì)計(jì)制度確實(shí)擁有成本分析有用的數(shù)據(jù)，但他們常常有礙于戰(zhàn)略性成本的分析。成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)將成本按成本項(xiàng)目劃分為直接成本（人工、設(shè)備、直接材料）和間接成本，往往遮掩企業(yè)進(jìn)行的基本活動(dòng)。這樣會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)大相徑庭活動(dòng)的成本合并。

（會(huì)計(jì)活動(dòng)基于歷史，戰(zhàn)略活動(dòng)面向未來）30價(jià)值鏈理論和成本分析1價(jià)值鏈理論為成本分析提供了基本的工具和價(jià)值鏈上的每項(xiàng)活動(dòng)都有自身的經(jīng)營(yíng)成本和資產(chǎn)，因此每項(xiàng)活動(dòng)的成本要受到所分配的資產(chǎn)數(shù)量和使用效率的影響。（資產(chǎn)結(jié)構(gòu)質(zhì)量）為分別觀察每種活動(dòng)的成本效益狀況，應(yīng)將資產(chǎn)和成本分配到這些活動(dòng)中去，并確定每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素，將其影響予以數(shù)量比，以提示各種成本驅(qū)動(dòng)因素的相對(duì)重要程度。同時(shí)為了衡量企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)地位，還應(yīng)將上述分析運(yùn)用到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。如果企業(yè)價(jià)值鏈上所有活動(dòng)的累計(jì)總成本小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本時(shí)，就具有了成本優(yōu)勢(shì)。而這種優(yōu)勢(shì)若能得以保持，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易模仿，就具有了戰(zhàn)略上的意義。價(jià)值鏈理論和成本分析231價(jià)值鏈上的每項(xiàng)活動(dòng)都有自身的經(jīng)營(yíng)成本和資產(chǎn)，因此每項(xiàng)活動(dòng)的成價(jià)值鏈理論和價(jià)值鏈營(yíng)銷（1）

顧客從最終產(chǎn)品消費(fèi)中所得到價(jià)值，是價(jià)值鏈中有機(jī)組合的各項(xiàng)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值的有機(jī)和。（協(xié)同效率的結(jié)果）

管理社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派創(chuàng)始人巴納德說：一個(gè)組織必然是一個(gè)協(xié)同組織，否則組織的活動(dòng)將沒有效能。

32價(jià)值鏈理論和價(jià)值鏈營(yíng)銷（1）顧客從最終產(chǎn)品消費(fèi)中所得價(jià)值鏈營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念，其要義包括：

1．堅(jiān)持顧客導(dǎo)向原則。通過向顧客提供更多的附加價(jià)值，提高顧客滿意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠(chéng)。（怎樣處理堅(jiān)持顧客導(dǎo)向和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)系）

2．全過程、全環(huán)節(jié)、系統(tǒng)的營(yíng)銷。因?yàn)轭櫩蛷膫儍r(jià)值鏈中得到的總價(jià)值取決于每一活動(dòng)過程，任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都將導(dǎo)致顧客不滿，甚至“一丑遮百秀”。價(jià)值鏈理論和價(jià)值鏈營(yíng)銷（2）33價(jià)值鏈營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念，其要義包括：價(jià)值鏈理論和價(jià)值3．全員營(yíng)銷。營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷部門的事情，需要每一個(gè)員工共同參與。全員面向市場(chǎng)。

4．內(nèi)部營(yíng)銷。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要“視員工為顧客”，通過提高員工滿意度來提高顧客滿意度。另外，企業(yè)內(nèi)部要樹立“下道工序(流程)是上道工序(流程)的顧客”的觀念，強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)意識(shí)。(豐田汽車的三滿意原則的故事）

5．全新的成本觀念。不但考慮顧客的購(gòu)買成本，而且要考慮顧客的使用成本，不但要考慮內(nèi)部制造成本，而且要考慮外部社會(huì)成本?？傊獜漠a(chǎn)品(服務(wù))壽命周期總成本著眼，并通過縮小顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所愿支付的價(jià)格(即顧客對(duì)價(jià)值鏈活動(dòng)的心理效價(jià))與價(jià)值鏈活動(dòng)所耗成本間的差距贏得企業(yè)利潤(rùn)。價(jià)值鏈理論和價(jià)值鏈營(yíng)銷(3)34價(jià)值鏈理論和價(jià)值鏈營(yíng)銷(3)34使命和愿景德魯克的告誡：“任何組織要想取得成功，就必須擁有一套自己的事業(yè)理論”。掃描企業(yè)所處的外部環(huán)境，設(shè)計(jì)出一套清晰、有效的事業(yè)理論確定企業(yè)的使命、愿景和其核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)沒有事業(yè)理論的企業(yè)是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)，而沒有靈魂的企業(yè)是難以勝出的企業(yè)。35使命和愿景德魯克的告誡：“任何組織要想取得成功，就必須擁有一德魯克的事業(yè)理論由三個(gè)部分構(gòu)成。第一，組織對(duì)其所處環(huán)境的假設(shè)——社會(huì)及其結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)、客戶和技術(shù)。第二，組織對(duì)其特殊使命的假設(shè)。20年代，A&T公司確定自己的使命為：“讓每一個(gè)美國(guó)家庭，每一個(gè)美國(guó)企業(yè)都能安上電話?！?；Microsoft的使命；三株的衰落故事；第三，組織對(duì)其完成使命所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力的假設(shè)。例如，創(chuàng)立于1802年的西點(diǎn)軍校認(rèn)為，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于培養(yǎng)值得信賴的領(lǐng)導(dǎo)人。美國(guó)IBM公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于為客戶提供支援管理服務(wù)，而非一流的設(shè)備和工具?；谑姑驮妇暗钠髽I(yè)文化建設(shè)使命和愿景36德魯克的事業(yè)理論由三個(gè)部分構(gòu)成?；谑姑驮妇暗钠髽I(yè)文化建怎樣規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略？克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中論述道：‘戰(zhàn)略是利用戰(zhàn)場(chǎng)，獲勝的藝術(shù)?！溈藸?波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中論述道：‘戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入什么領(lǐng)域，以及在這個(gè)領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的指導(dǎo)方針和工作思想。’37怎樣規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略？克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中論述道：‘戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃不是一個(gè)魔術(shù)箱，不是一堆技術(shù)。它是在理性思維下把資源應(yīng)用于產(chǎn)生績(jī)效行動(dòng)前所做出的決策。戰(zhàn)略的決策是基于假設(shè)的，而絕不是僅僅簡(jiǎn)單基于現(xiàn)實(shí)。戰(zhàn)略一定要有基于現(xiàn)實(shí)，面向未來的意義。因?yàn)橐粋€(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施的基本和最終目的是為了未來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。怎樣規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略？38戰(zhàn)略規(guī)劃不是一個(gè)魔術(shù)箱，不是一堆技術(shù)。它是在理性思維下把資源基于企業(yè)價(jià)值鏈和行業(yè)價(jià)值鏈確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的制定一定是以事實(shí)為依據(jù)，以假設(shè)為導(dǎo)向，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)化思維的成果。怎樣規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略？39基于企業(yè)價(jià)