凡客誠品的電子商務(wù)案例分析

凡客誠品電子商務(wù)案例分析演講人：單成忠B組組長：朱劍組員：劉良謀張威楊賽單成忠第1頁目錄一、網(wǎng)店介紹二、商業(yè)模式三、經(jīng)營模式四、技術(shù)模式五、資本模式六、管理模式七、綜合與提議第2頁網(wǎng)店介紹第3頁網(wǎng)店介紹

凡客誠品，由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2023年，它是一種采取B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式商業(yè)網(wǎng)站。產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化裝品等七大類支持全國1100都市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)建四年以來，憑借極具性價比服裝服飾和完善客戶體驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾主要選擇對象。第4頁發(fā)展歷程2023年10月18日，在《讀者》第一次投放廣告，網(wǎng)站正式上線。2023年9月，艾瑞咨詢公布《2009-2023年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告》，VANCL以28.4%市場份額，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。2023年5月，戶外廣告全面推出，廣告文案“凡客體”成為互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。2023年5月18日，凡客誠品旗下網(wǎng)站V+正式公布。2023年2月，凡客誠品推出手機(jī)凡客網(wǎng)和移動客戶端，進(jìn)軍移動電子商務(wù)領(lǐng)域。2023年3月18日，凡客誠品小區(qū)化營銷平臺“凡客達(dá)人”正式上線。2023年10月11日，V+商城加盟騰訊超級電商平臺QQ網(wǎng)購。第5頁創(chuàng)始人物陳年，凡客誠品（北京）科技有限公司CEO，凡客誠品（VANCL）創(chuàng)始人。中國電子商務(wù)代表公司家。

1997年參與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。1998年6月受《中國圖書商報(bào)》之邀，創(chuàng)辦《書評周刊》。2023年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，任卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁。2023年創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”，任CEO。2023年創(chuàng)作出版長篇小說《歸去來》。2023年創(chuàng)辦凡客誠品（VANCL）。凡客誠品已成為中國最具規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)快時尚品牌。2023年取得第十二屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物提名獎第6頁價值網(wǎng)絡(luò)圖第7頁商業(yè)模式一：戰(zhàn)略目標(biāo)：

陳年說：自己目標(biāo)戰(zhàn)略不是做一種品牌，也不是做一種平臺，而是做一種服務(wù)提供商，凡客正在實(shí)現(xiàn)從賣襯衫到多產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型。并且，戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向“做品牌”。二：產(chǎn)品服務(wù)

代理傳統(tǒng)服裝品牌產(chǎn)品，充足為顧客提供多方位服務(wù)。凡客誠品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專業(yè)公司替代自己在進(jìn)行自己并不擅長領(lǐng)域?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)。而凡客誠品提出了30天無條件退貨，并首先提出了賠償顧客退貨運(yùn)費(fèi)，這在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商家中是罕見。第8頁三、賺錢模式將當(dāng)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以當(dāng)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)關(guān)鍵，以先進(jìn)直銷營銷理念，配合卓越供應(yīng)鏈管理方式及高效完善配送系統(tǒng)，由于減少中間步驟，使得產(chǎn)品成本得到有效控制，通過給客戶提供價廉物美產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公司利潤。

通過引進(jìn)VC（風(fēng)險(xiǎn)投資），滿足公司發(fā)展需要，同步引進(jìn)更專業(yè)資本運(yùn)作模式，并從中實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。

凡客V+，成為了凡客旗下又一賺錢網(wǎng)站。凡客V＋是一種網(wǎng)上商城許多大品牌公司都在凡客上開了自己店鋪，凡客通過收取他們攤位費(fèi)，廣告費(fèi)獲利。

第9頁凡客跟眾多網(wǎng)店相比有何特色？第10頁第11頁第12頁第13頁你發(fā)覺了嗎？

凡客誠品在國內(nèi)目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)階層男性和女性。這些人群特性是他們漸漸習(xí)慣了網(wǎng)購這一營銷模式，并且樂于網(wǎng)購。第14頁那么特色服務(wù)又有哪些呢？第15頁第16頁第17頁客戶覆蓋率高大大縮減了開支真正做到了薄利多銷大大縮減了成本只做互聯(lián)網(wǎng)營銷提升回頭率客戶評價高CPS營銷策略，按銷售提成廣告費(fèi)體驗(yàn)營銷，贏得信任打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌關(guān)鍵能力四、第18頁五、樹立品牌形象第19頁凡客特色經(jīng)營

凡客相對于淘寶來說，顯得愈加專業(yè)和專一，產(chǎn)品特色突出，以服裝、家居和化裝品為主。假如說淘寶是一家超大型綜合性商城，那么凡客誠品則是一家特色專賣店。在款式簡單、用色謹(jǐn)慎格調(diào)下，來自意大利VANCL設(shè)計(jì)理念歸納為：清除無須要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和體現(xiàn)不繁復(fù)優(yōu)雅，對于非肌肉型男士來說，提供了身材上絕佳修飾效果。經(jīng)營模式第20頁經(jīng)營模式凡客誠品采取是B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，和淘寶相比，凡客誠品支持貨到付款，當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨，服務(wù)愈加周到，讓消費(fèi)者能夠放心購買，凡客又一特色是物美價廉，VANCL凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。目前凡客技術(shù)研發(fā)主要是前臺頁面展示、購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個板塊通過技術(shù)改善，能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場、物流、財(cái)務(wù)等公司關(guān)鍵部門統(tǒng)一協(xié)作，提升運(yùn)行效率。VANCL似乎正在通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)打造“中國亞馬遜”。支持全國1100都市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。不像淘寶那樣，需要通過第三方—支付寶支付之后才能購買，極大為消費(fèi)者提供了便利。這樣一種讓消費(fèi)者放心服務(wù)承諾使越來越多消費(fèi)者選擇了凡客誠品。網(wǎng)絡(luò)營銷模式技術(shù)優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢第21頁技術(shù)模式

凡客考慮到對原有微軟產(chǎn)品和處理方案滿意，以及信息系統(tǒng)升級，凡客誠品決定選擇微軟EA計(jì)劃，并將原有Windows2023+SQL

server2023升級為SQLserver2023和VS2023組合，通過成熟、集成windows平臺為電子商務(wù)迅速、多變業(yè)務(wù)需求提供了有力支持。

目前凡客技術(shù)研發(fā)主要針正確是前臺頁面展示、購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊。各個板塊通過技術(shù)改善，能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場、倉儲、物流、財(cái)務(wù)等公司關(guān)鍵部門間統(tǒng)一協(xié)作，提升運(yùn)行效率。

第22頁

陳年在創(chuàng)建之初就把公司運(yùn)行、財(cái)務(wù)報(bào)表做得非常透明、非常對風(fēng)險(xiǎn)投資胃口，因此風(fēng)險(xiǎn)投資迅速到位。

資金起源：啟明創(chuàng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源以及軟銀賽富風(fēng)險(xiǎn)注資，以及創(chuàng)始人陳年、雷軍等人天使投資。資本模式

第23頁2023年7月，第一輪融資由IDG和聯(lián)創(chuàng)策源投資。2023年12月，第二輪融資由軟銀賽富和聯(lián)創(chuàng)策源、IDG共同投資。2023年7月，第三輪融資由啟明窗投和軟銀賽富、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源共同投資第24頁管理模式凡客誠品公司管理模式矩陣制圖第25頁管理模式詳細(xì)分析1、管理方式——親情式管理

陳年將親情這個觀念融合在自己對公司管理中。他堅(jiān)信“不是一家人，不進(jìn)一家門”觀點(diǎn)，在他管理辦法中甚至沒有什么階層觀念。凡客團(tuán)體有一種家庭感覺，像一種仿家族公司同樣，只是大家沒有血緣關(guān)系。這種親情式管理方式收到了很大成效，VANCL關(guān)鍵員工有80%是陳年本來在卓越時老部下，這正是源于大家信任。第26頁2、客戶關(guān)系用陳年話說，互聯(lián)網(wǎng)銷售，顧客體驗(yàn)為王。凡客誠品抓住了行業(yè)本質(zhì)：處理消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中對商家不信任，將所有風(fēng)險(xiǎn)從消費(fèi)者那里轉(zhuǎn)移到凡客誠品，讓消費(fèi)者無任何風(fēng)險(xiǎn)購買商品。

他們推出策略：人性化購物流程，購買方式簡單易行，方便客戶；“30天不滿意無償退換貨”，處理了所有消費(fèi)者憂慮；同步送貨上門，并且不光是送貨上門，退貨也上門，退款也上門，服務(wù)做到極致。第27頁綜合與提議（一）凡客誠品面臨困境

1、大而不強(qiáng)凡客陳品目前規(guī)模很大，銷售額也很大，然而其成功很大程度上是得其時勢，即電子商務(wù)模式以及網(wǎng)購風(fēng)靡。模式很容易模式，高品質(zhì)低價位定位也容易復(fù)制。第28頁

2、有名無品

名牌不等于品牌

“凡客“這個牌子是轟造來，

凡客產(chǎn)品采取大規(guī)模廣告宣傳，著名度提升了，即刻暴富起來。其重在名，尚與“品”無關(guān)。而品牌是指在著名度基礎(chǔ)上提升美譽(yù)度，增加本身內(nèi)涵和競爭力、生命力。它是公司珍貴無形資產(chǎn)，它是公司長期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。

名牌是初級階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”，來得快，走得也快，但一旦通過時間累積形成“品牌”，則會經(jīng)久不衰。第29頁3、定位寬泛“互聯(lián)網(wǎng)人氣為王”

在凡客陳品提升了網(wǎng)站流量之后，迅速多元化除男式襯衫之外產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一價值理念與格調(diào)特色。盡管在現(xiàn)階段這一理念可行，且能夠提升公司賺錢能力，然而一旦市場競爭劇烈，目標(biāo)市場也許會被更多被有著明確定位互聯(lián)網(wǎng)品牌所蠶食。

4、文化缺乏寬泛定位之后是缺乏品牌文化，抑或品牌文化缺乏造成了寬泛定位。有一點(diǎn)能夠肯定，缺乏品牌文化情況下，品牌價值較低，從而也消費(fèi)者忠誠度較低，凡客陳品很難面向市場沖擊第30頁（二）凡客誠品發(fā)展提議

1、樹立格調(diào)，創(chuàng)建品牌

凡客要有自己格調(diào)，這樣才能有自己品牌。不過，確立格調(diào)之后，又會流失很多市場。假如沒有自己格調(diào)，沒有自己品牌，凡客只能停留在目前階段，很