營銷是一個過程

...v.營銷：是一個過程，它對商品、效勞和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價、促銷和分銷進展方案和執(zhí)行，以創(chuàng)造滿足個人和組織的目標的交換。營銷十種類型：商品、效勞、體驗、事件、個人、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念。簡單市場系統(tǒng)：公司市場的導向有哪幾種？各思想導向的特點：〔1〕生產(chǎn)觀念：這種觀念認為消費者喜歡那些隨處可得、價格低廉的產(chǎn)品。管理者致力于實現(xiàn)高生產(chǎn)率、低本錢和廣泛的分銷覆蓋。〔2〕產(chǎn)品觀念：認為顧客更喜歡那些高質(zhì)量、高性能或者具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。這些公司的管理者致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷進展改良。然而，這些管理者有時候會過于迷戀自己的產(chǎn)品。他們可能患上“營銷近視癥〞。〔3〕推銷觀念：認為，如果聽其自然的話，消費者和企業(yè)通常不會足量購置某企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣行動。推銷觀念是從可口可樂前營銷總監(jiān)的理念中提煉出來的。營銷的目的就是更經(jīng)常地向更多的人銷售更多的商品來換取更多的金錢，從而獲得更高的利潤。它們的目標是銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品?！?〕營銷觀念：以顧客為中心手“感覺和反響〞理念。認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于公司要比競爭對手更有效地為其選定的目標市場創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客價值。推銷觀念和營銷觀念比擬：推銷觀念注重賣方的需要；營銷觀念那么注重買方的需要。推銷以賣方的需要為出發(fā)點，如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷那么考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳送和最終消費有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。〔5〕整體營銷觀念：整體營銷認為“所有事物都與營銷相匹配〞，因此總是有必要保持廣泛的、整合的看法。整體營銷的4個組成局部是關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷。整體營銷營銷網(wǎng)絡：由公司和與其建立了支持關(guān)系的利益方〔顧客、員工、供給商、分銷商、經(jīng)銷商、廣告代理、大學的科學家等〕組成。整合營銷：營銷人員的任務是設計營銷活動并整合營銷工程來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力。RobertLauterborn建議將銷售者的4P與顧客的4C相對應:104P4C產(chǎn)品(product)顧客解決方案(customersolution)價格(price)顧客本錢(customercost)地點(place)便利(convenience)促銷(promotion)溝通(munication)整合營銷的兩個關(guān)鍵主題是：〔1〕采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值；〔2〕協(xié)調(diào)所有的營銷活動來實現(xiàn)其總體效果的最大化。換句話說，設計和實施任何一項營銷活動時都要考慮其他所有活動。〔3〕企業(yè)必須將其需求管理、資源管理和網(wǎng)絡管理體系整合在一起。內(nèi)部營銷：是指成功地雇用、培訓和鼓勵有能力的員工，使之更好地為顧客效勞。聰明的營銷人員意識到公司內(nèi)部的營銷活動可能與外部營銷活動同樣重要，甚至可能更加重要。內(nèi)部營銷必須在兩個層次進展。一個是營銷隊伍、廣告、顧客效勞、產(chǎn)品管理和營銷調(diào)研等各種營銷功能必須共同開展作用并從顧客的角度進展協(xié)調(diào)。另一個層次，其他部門必須給予營銷支持，它們必須“想顧客所想〞。營銷理念必段滲透全公司上下。社會營銷觀念：〔社會責任營銷〕組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會的福利的方式，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場的期望。社會營銷觀念要求營銷人員在營銷實踐中考慮社會和道德問題。營銷人員必須平衡并調(diào)整公司利潤、消費者需要的滿足與公眾利益這三個彼此經(jīng)常沖突的標準之間的關(guān)系。價值可補看作主要成分是質(zhì)量、效勞和價格的組合，稱為顧客價值三元組。營銷渠道：三種—1.信息溝通渠道向目標顧客發(fā)送信息，并從顧客那里接收信息。2、銷售人員的面部表情和衣著、零售店的外觀以及其他許多媒介也傳遞著信息。3.雙向交流渠道。分銷渠道：包括分銷商、批發(fā)商、零售商、代理商。營銷環(huán)境：包括任務環(huán)境、大環(huán)境。大環(huán)境包括：人中統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。營銷管理的任務：制定營銷戰(zhàn)略和方案，捕捉營銷洞察力，與顧客相聯(lián)系，培育強大的品牌，打造市場供給品，傳遞價值，傳播價值，實現(xiàn)長期增長。價值鏈：五項根本活動——內(nèi)部物流、運營、外部物流、營銷和銷售、效勞；四項支持性活動——企業(yè)的根底設施、人力資源管理、技術(shù)開展、獲取。5個核心流程進展管理——〔1〕市場認識流程：包括收集市場信息，向公司內(nèi)發(fā)布這些信息并據(jù)此采取行動的所有活動。〔2〕新產(chǎn)品實現(xiàn)流程：包括迅速地在預算內(nèi)研究、開發(fā)和發(fā)面新的高質(zhì)量產(chǎn)品的所有活動〔3〕顧客獲取流程：包括定義目標市場、尋找新顧客的所有活動〔4〕顧客關(guān)系管理流程：包括與單個顧客建立深入了解和關(guān)系的所有活動〔5〕供貨管理流程：包括承受和批準訂單、按時發(fā)貨并回收帳款的所有活動。核心競爭力〔sorepetency〕特點：一它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源，可以對顧客感知利益做出重要奉獻；二它具有廣泛的市場應用寬度；三競爭對手很難模仿。整體營銷框架要解決的三個重要的管理問題：1、價值探索2、價值創(chuàng)造3、價值傳遞Sowt分析：對公司的優(yōu)劣勢、時機和威脅進展全面的評估被稱作SWOT分析。營銷方案效果衡量：經(jīng)理們采用四種工具來檢查營銷方案關(guān)鍵局部的執(zhí)行情況：銷售分析、市場份額分析、營銷費用—銷售額分析和財務分析。顧客感知價值〔custormerperceivedvalue,CPV〕：是潛在顧客對產(chǎn)品及其的替代品所有利益與所有本錢評價的差額?？傤櫩蛢r值：是顧客期望從給定的市場供給品獲得的經(jīng)濟、功能、心理等一系列的可感知的貨幣價值?？傤櫩捅惧X是顧客預期對給定的市場供給品進展評價、獲取、使用和處置時所產(chǎn)生的一系列費用。顧客讓渡價值的決定因素：精神本錢、體力本錢、時間本錢、貨幣本錢、總顧客本錢→顧客讓渡價值形象價值、人員價值、效勞價值、產(chǎn)品價值、總顧客價值→顧客讓渡價值質(zhì)量：就是一項產(chǎn)品或效勞有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。全面質(zhì)量管理：TOM是一種使組織所有過程、產(chǎn)品和效勞不斷提高質(zhì)量的普及整個組織的方法。產(chǎn)品和效勞質(zhì)量、顧客滿意度與公司贏利性三者之間是密切聯(lián)系的。高的質(zhì)量水平將帶來高水平的顧客滿意度，并支持產(chǎn)品更高的價格和更低的本錢。研究說明，在相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量與公司的獲利能力之間有很高的相關(guān)度。有利可圖的顧客就是使公司能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入超過公司在吸引、銷售、效勞該顧客時所花的可承受的本錢。對不能帶來利潤的顧客，只有兩種解決方法：提高收費或減少效勞支持。如何對待顧客2和顧客3，〔1〕提高無利潤產(chǎn)品的價格，或取消這些產(chǎn)品?！?〕盡力將可獲利的產(chǎn)品賣給未帶來利潤的顧客。競爭優(yōu)勢：是指一個公司在一個或多個方面的出色表現(xiàn)讓競爭對手無法匹敵的能力。顧客資產(chǎn)：是企業(yè)所有顧客終身價值現(xiàn)值的總計。3種驅(qū)動因素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、和關(guān)系資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)三種驅(qū)動因素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)。關(guān)于顧客的另一種陳述，他們認為三個因素：吸引顧客、留住顧客、對顧客進展更多銷售。消費者行業(yè)學：研究個人、集體和組織怎樣選擇、購置、使用和處置商品、效勞、創(chuàng)意和體驗，以滿足他們的需求和愿望。影響消費者行為的因素有哪些：文化、社會、個人、心理等因素。購置決策過程：五階段模型：購置決策兩種因素影響：第一個因素是其他人的態(tài)度：一、其他人對購置者所喜好的品牌持否認態(tài)度的強烈程度；二、購置者遵從旁人的愿望的動機。第二種因素是一些可能突然發(fā)生，使購置者改變意圖的不可預期情況。購置后行為，顧客采取的行動：一、可能遺棄或退回該產(chǎn)品；二、尋找是否存在能證實產(chǎn)品的高價值的信息。三、采取公開行動，向公司投訴、找律師出面或向政府機構(gòu)或其他團申訴；四、采取私人行為，如不購置產(chǎn)品的和告誡朋友不要購置。組織購置：為一個決策的過程，通過這一過程，正式組織建立購置產(chǎn)品和效勞的需要，并在可供選擇的品牌和供給商之間進展確認、評價和挑選。組織購置發(fā)生在企業(yè)市場，與消費者相比有很大差異。企業(yè)市場：包括所有的組織，這些組織購置生產(chǎn)其他產(chǎn)品和效勞所需的貨物和效勞，再把所生產(chǎn)的產(chǎn)品和效勞銷售、出租或供給給其他顧客。企業(yè)購置的三種情形：〔1〕直接再采購：是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購置情形〔如辦公用品、大宗化工品〕〔2〕修正再采購：是指購置者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、交貨要求或其他條件的情形?！?〕新任務：是指一名采購者首次某一產(chǎn)品或效勞的情形〔例如辦公大樓、新式平安系統(tǒng)〕。企業(yè)購置過程的階段：〔1〕問題識別〔2〕總需求說明和確定產(chǎn)品規(guī)格〔3〕確定產(chǎn)品價格〔4〕尋找供給商〔5〕征求方案〔6〕供給商選擇〔7〕常規(guī)訂購的規(guī)定〔8〕績效審核。群眾營銷：采用群眾營銷的銷售商面向所有的購置者大規(guī)模地生產(chǎn)、分銷和促銷一種產(chǎn)品。特點：低本錢，高利潤。四個層次的微觀營銷：細分營銷、補缺營銷、本地化營銷、個體化營銷。補缺營銷的特征：顧客會有一些獨特的需求；他們愿為那些能最好的滿足他們的需求的公司付出額外的費用；補缺市場不太可能吸引的其他競爭對手；補缺者通過專業(yè)性取得一定的經(jīng)濟效益；補缺市場有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力。市場細分的三種模式：根本的市場偏好模式：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好消費者市場的主要細分變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量企業(yè)市場的主要細分變量：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素、個性選擇目標市場的5種模式：集中在單一的細分市場、有選擇的專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、覆蓋整個市場在評估和選擇細分市場時還要考慮其他3個因素：逐個進展細分市場、不斷更新市場細分方案，以及目標市場的道德選擇。創(chuàng)立品牌資產(chǎn)：職業(yè)營銷人員最重要的技能可能是其創(chuàng)立、維護、加強和保護品牌的能力。戰(zhàn)略性品牌管理涉及設計和實施創(chuàng)立、衡量、管理最大化其價值的品牌的營銷活動與工程。這一過程包括：〔1〕識別和確立品牌定位〔2〕方案和實施品牌營銷〔3〕衡量和解釋品牌的表現(xiàn)〔4〕提高和維持品牌價值。品牌：一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者提供的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)開來。品牌的任務：具有簡化決策和降低風險的能力顯得非常珍貴。品牌資產(chǎn)：是指給產(chǎn)品和效勞所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給企業(yè)的價格的、市場份額性。品牌資產(chǎn)是一項重要拭目以待無形資產(chǎn)，對企業(yè)來說具有心理方面的價值和財務價值。強勢品牌的營銷優(yōu)勢：對產(chǎn)品性通通的感知提高、更高的忠誠度、更不易受到競爭性營銷活動的影響、更不易受到營銷危機的影響、更高的利潤率、漲價時顧客反響的彈性更小、降價時顧客反響的彈性更高、列強有力的商務合作和支持、營銷傳播效果增強、有時機進展特許經(jīng)營、有時機進一步擴展品牌。建立品牌產(chǎn)品3個驅(qū)動因素：〔1〕組成品牌的品牌要素或標識的初始選擇〔品牌名稱、網(wǎng)址、徽標、符號、文字、代言人、標語、口號、包裝和標記〕?！?〕產(chǎn)品與效勞及所有相關(guān)的營銷活動和支持性營銷工程?！?〕通過將品牌與其他某些實體〔人、場所或事物〕間接傳遞到品牌的其他關(guān)聯(lián)。品牌要素的選擇標準：難忘、有意義、計人喜歡用于品牌塑造；可轉(zhuǎn)讓、可修改、可保護用于品牌防御。設計整體營銷活動3個關(guān)鍵主題：個性、整合與內(nèi)在化。品牌加強：品牌資產(chǎn)通過不斷向消費者傳遞下述品牌意義得到加強：〔1〕品牌代表的是何種產(chǎn)品，提供的核心價值為何，滿足的需求有哪些；〔2〕品牌如何使這些產(chǎn)品更出眾，以及消費者記憶中應留下哪些強烈的有利的獨特品牌關(guān)聯(lián)。品牌戰(zhàn)略：反映了應用于企業(yè)銷售的各種產(chǎn)品的共有品牌要互和個體品牌要素的數(shù)量與性質(zhì)。換句話說，制定品牌戰(zhàn)略涉及確定應用于新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品的新品牌要素及已有品牌要素的性質(zhì)。品牌擴展可以劃分為兩大類：一是產(chǎn)品線擴展方式，將母品牌用于針對母品牌目前所效勞的領(lǐng)域的新細分市場的新產(chǎn)品。二是類別擴展方式，將母品牌用于打入不同于母品牌目前所效勞的領(lǐng)域的類別，如瑞士軍表。品牌擴展優(yōu)勢：能夠提高新產(chǎn)品成功的時機；可以提供反響的好處。4種常規(guī)品牌戰(zhàn)略：單個品牌名稱，統(tǒng)一家族品牌名稱，針對所有產(chǎn)品的獨立家族品牌名稱，公司名稱加個體產(chǎn)品名稱。品牌組合：是指企業(yè)在某一類別中向購置者銷售的所有品牌和品牌線。定位：是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動。實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑：市場產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略：〔1〕產(chǎn)品差異化：樣式，屬性，一致性，耐久性，可靠性，可維修性，風格，設計，品質(zhì)?！?〕效勞差異化：訂購的難易程度，產(chǎn)品投遞，安裝，顧客培訓，咨詢，維修和修理〔3〕員工差異化：能力，禮貌，可信，可靠，響應能力，溝通能力〔4〕渠道差異化：覆蓋率，專業(yè)，績效〔5〕形象差異化：符號、顏色、標語，氣氛，事件，品牌接觸決定市場吸引力的5種力量：劇烈的細分市場競爭的威脅，新進入者的威脅，替代產(chǎn)品的威脅，購置者的討價還價能力增強所帶來的威脅，供給商的討價還價能力增強所帶來的威脅。公司在分析競爭對手的優(yōu)劣勢時應當監(jiān)控3個變量：市場份額，心理份額，情感份額。公司的競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場追隨者，市場補缺者戰(zhàn)略。市場領(lǐng)導戰(zhàn)略特點：市場領(lǐng)導者在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，通常在價格變動、新產(chǎn)品推出、分銷覆蓋和促銷強度上對其他公司起領(lǐng)導作用。市場領(lǐng)導戰(zhàn)略采取什么樣行為：要想保持第一的地位，需要在三條戰(zhàn)線采取行動。首先，市場領(lǐng)導者必須擴大總體市場需求。第二，它必須通過出色的防御和進攻行動來保護現(xiàn)有的市場份額。第三，即在市場規(guī)模不變的情況下，該公司仍可以努力進一步擴大它的市場份額。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：市場挑戰(zhàn)者必須首先確定自己的戰(zhàn)略目標，大多數(shù)的目標是提高市場份額。接著挑戰(zhàn)者必須決定對誰進展攻擊。攻擊市場領(lǐng)導者就是一個高風險、有潛在高回報的戰(zhàn)略。在清楚確定了對手和目標后，有五種攻擊方案可供選擇：一、正面攻擊；二、側(cè)翼攻擊；三、包圍攻擊；四、迂回攻擊；五、游擊戰(zhàn)。市場追隨者戰(zhàn)略：一個產(chǎn)品模仿戰(zhàn)