寵物食品行業(yè)市場分析

寵物食品行業(yè)市場分析人、寵、貨、場四維解構1、縱觀全球格局，中國等新興市場產需優(yōu)勢加持加速發(fā)展寵物產業(yè)在發(fā)達國家已擁有超過百年歷史，形成了以寵物飼養(yǎng)、寵物食品、寵物用品、寵物訓練、寵物醫(yī)療等產品與服務組成的成熟產業(yè)體系。美國是全球最大的寵物食品市場，2021年美國寵物食品行業(yè)收入接近440億美元，全球大多數(shù)領先的寵物食品公司都位于美國，如MarsPetcareInc.、雀巢PurinaPetCare和JMSmucker。歐洲寵物市場規(guī)模亦十分可觀，歐洲本土領先的寵物食品公司包括西班牙的AgrolimenSA，德國的Deuerer和HeristoAG，以及發(fā)端于法國后被瑪氏食品收購的皇家寵物食品。加拿大作為北美另一成熟的寵物食品生產和消費國，在品牌建設及產能布局方面亦處于全球領先地位，冠軍及愛肯拿品牌市占率位居全球前十。隨著全球供應鏈體系的發(fā)展與更迭，部分地區(qū)人力成本及原料的差異化優(yōu)勢不斷凸顯，歐美雖在寵物食品生產銷售方面起步較早，東南亞、南美及東亞地區(qū)的寵物市場產業(yè)亦在近年來蓬勃發(fā)展，全球寵物食品生產格局迎來進一步的重構和變革。豐富的漁業(yè)資源使得南美及東南亞等國家貓糧產業(yè)發(fā)展速度居于全球前列，帶動其寵物食品行業(yè)迅速和蓬勃發(fā)展。成熟市場方面，美國、歐洲、日本三大成熟寵物食品國家行業(yè)集中度高，2021年美國市場龍頭雀巢、日本市場龍頭瑪氏、西歐及東歐市場龍頭瑪氏市占率分別為28.2%/21.5%/24.7%/33.5%。長期以來，兼并收購是歐美寵物食品龍頭企業(yè)發(fā)展的主線策略，頭部企業(yè)打入新興市場方式較為激進，賦予其快速提升市場占有率的和生產能力的客觀條件。借力收購兼并打開市場及產能，專注品牌運作及市場認知成為海外成熟寵物食品市場的發(fā)展特點，龍頭強者恒強邏輯得到鞏固。1.1、北美及歐洲市場：關注疫后寵物食品市場復蘇及分化進程以美國為代表的北美寵物食品行業(yè)在2017年至2021年間的市場規(guī)模復合增速約為7.8%，2021年美國寵物食品的市場規(guī)模約為417億美元。由于新冠疫情沖擊及通貨膨脹壓力，美國的寵物行業(yè)在2019年來面臨著較大的成本壓力。歐洲市場方面，2021年歐洲犬貓寵物食品市場規(guī)模達313億美元，同比增長9.3%。通脹同樣給歐洲寵物食品生產和消費帶來壓力。美國勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月以來美國寵物食品生產商生產罐裝狗糧和貓糧的成本增幅最大。截止2023年1月，美國狗罐頭和貓罐頭PPI分別同比增長22%和18%。2022年下半年以來增速較為迅猛，美國寵物食品的生產及價格端受到一定壓制作用，有待繼續(xù)跟蹤美國本土寵物食品消費走向。1.2、亞太市場：漁業(yè)及人力資源豐富，濕糧罐頭產能優(yōu)質泰國是水產產業(yè)發(fā)達的漁業(yè)大國，據(jù)2019年東南亞漁業(yè)統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)，2019年泰國在世界捕撈漁業(yè)中排名第15位，在世界水產養(yǎng)殖產量中排名第10位，其寵物食品出口額逐年攀升。拆分泰國漁業(yè)產業(yè)來看共包括捕撈和養(yǎng)殖兩個板塊，2019年二者分別約占總產的61%/39%。水產品總產量中，約81%用于人類消費，其余19%加工成動物飼料。豐富的漁業(yè)產量為泰國的寵物食品加工行業(yè)提供了穩(wěn)定且經濟的原料來源，成為其寵物食品尤其是罐頭代工快速發(fā)展的重要支持因素。據(jù)泰國寵物食品貿易協(xié)會(TPFA)數(shù)據(jù)，泰國在2021年已經成為僅次于德國和美國的世界第三大寵物食品出口國，2022年實現(xiàn)24.61億美元的寵物食品出口額，同比增長達19%。優(yōu)質的漁業(yè)資源孕育了泰國本土數(shù)家寵物食品生產商，規(guī)模較大的罐裝寵物食品生產商營收規(guī)模已突破8億美元。除代工業(yè)務以外，部分頭部企業(yè)孵化了數(shù)個自有品牌，旗下產品品類齊全，具備干糧、濕糧罐頭及零食等不同的產品形態(tài)。日本寵物食品市場方面，2012年來，伴隨著日本經濟衰退背景寵物犬數(shù)量逐漸下降，而飼養(yǎng)成本較低的寵物貓數(shù)量波動中略有上升。市場規(guī)模方面，據(jù)JPFA數(shù)據(jù)，2019財年（2019年4月1日至2020年3月31日），日本寵物食品國內產量及進口量合計約為59.3萬噸，對應產值約為30.42億美元，同比相對穩(wěn)定。受寵物數(shù)量下降以及小型寵物數(shù)量影響，日本寵物食品進口及自產量波動向下，內需的疲軟使得日本寵物市場國內消費及進口規(guī)模波動持平略有下降。我國寵物市場方面，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017-2022年中國寵物食品行業(yè)CAGR接近25%。兩大平臺統(tǒng)計口徑差異較大，主要系歐睿國際通過出廠價調研結果計算市場容量，白皮書通過消費端寵物主消費支出估算市場，差異可解釋為寵物主對寵物的實際支出高于生產端所產產品，部分飼喂非商品糧（自購自煮牛排等）的費用亦納入寵物實際消費中。側面說明寵物主為寵物食品的支出意愿較高，在犬貓群體不斷擴容的背景下，單寵支出水平較高將為市場擴容提供強勁發(fā)展動力，2022年寵物白皮書數(shù)據(jù)顯示我國犬貓消費規(guī)模已超2706億元。在寵物食品生產規(guī)模方面，我國寵物食品行業(yè)生產能力亦得到了迅速的發(fā)展。據(jù)飼料工業(yè)協(xié)會監(jiān)測，2022年我國樣本企業(yè)寵物飼料年產量已超120萬噸，實際生產能力遠超此等規(guī)模。市場需求蓬勃增長，進口寵物食品金額亦呈逐年走高態(tài)勢，年進口額已突破40億元。2017年起，隨著2013年出現(xiàn)至美國寵物食品的“抗生素”事件影響逐漸緩和，中國寵物食品對外出口額開啟回升之路。1.3、南美市場：谷物及漁業(yè)資源豐富，生產能力緊隨歐美其后以巴西為代表的南美寵物食品市場近年來保持著接近20%的復合增速，歐睿數(shù)據(jù)顯示，巴西2021年犬貓食品市場規(guī)模約為56億美元。較高的行業(yè)增速與可觀的市場規(guī)模吸引了瑪氏和雀巢2017年均至巴西建廠，2022年雀巢繼續(xù)加大對巴西寵物市場投入，追加投資2.29億雷亞爾用于擴建圣保羅州犬貓飼料廠。就其資源稟賦而言，巴西擁有豐富的寵物食品生產原料如谷物和肉類，雞肉蛋白產量近年來飛速增長。據(jù)OAA預計，2022年巴西雞肉產量可達1472萬噸，將超過中國成為僅次于美國的全球第二大雞肉生產國。據(jù)FAO數(shù)據(jù)，海洋漁業(yè)約占巴西漁業(yè)總產量一半，且2019年巴西本土漁業(yè)年捕撈量已超過60萬噸。巴西本土擁有BRF（巴西食品）這一全球最大的新鮮和冷凍蛋白質食品生產商之一，目前已經通過收購從家禽養(yǎng)殖延伸至寵物食品生產，并設立了包括多層級品牌體系。2、人：寵糧消費完成者，聚焦總量變化及結構變化趨勢2.1、兩大年齡群體消費潛力突出，二線城市迎來突圍人是和消費行為直接掛鉤的主體，“寵物數(shù)量*單寵消費金額”的公式最終需要外化為“養(yǎng)寵人數(shù)*人均消費金額”的形式體現(xiàn)在消費終端?；厮菸覈丝谧兓M程，在總量方面，全國人口總量向上始終是大趨勢，而未來向下壓力較大。結構方面，2020年兩大年齡段群體中樞分別在50歲和30歲。展望來看，未來10年兩大群體年齡中樞將分別逐步向60歲和40歲靠攏。居于其次的兩大年齡群體年齡中樞則分別在20歲和40歲，結合寵物主年齡結構來看，當前養(yǎng)寵比例最高的人群為90后（約30歲以下）群體，其次為80-90后（約40歲以下）群體，與25歲和35歲年齡中樞的兩大群體吻合度高。因此，人口結構變化上建議關注年齡中樞為25歲和35歲的兩大群體，前者對應90后這一蓬勃崛起的養(yǎng)寵群體，后者正處于收入高、增速穩(wěn)的年齡段。而考慮到后者90中的00后群體（對應15-25年齡帶）逐漸步入社會，收入和消費能力將迎來進一步增長，以90后為主力的養(yǎng)寵人群將為寵物消費注入更大的活力。另外70后群體（對應50歲年齡帶以上的人群）將步入退休，老年養(yǎng)寵群體擴容亦將為行業(yè)注入更新的動力。目前的寵物經濟兩大消費主力的消費意愿和能力有望進一步增長，支撐未來10-20年寵物食品行業(yè)延續(xù)高增。從消費支出能力的層次來看，年養(yǎng)寵支出大于一萬元的高消費人群在各大城市群均未超過30%，總體符合二八定律的分布特點。此外，二線城市展示出更強的貓糧消費能力和增速水平，狗糧消費能力和增速亦超一線城市。隨著快手、抖音等網(wǎng)絡的快速滲透，平臺寵物創(chuàng)作者的規(guī)?？焖僭鲩L。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022H1抖音寵物行業(yè)以貓狗為核心的主流寵物食品、用品相關短視頻內容占比超70%，寵物內容消費人群方面，各個城市等級內容消費者占比亦漸趨平穩(wěn)。此外，2022年618中京東平臺四線及以下城市成交額同比增長395%，意味著養(yǎng)寵精細化、科學化趨勢逐漸打開下沉市場，寵物經濟受眾更廣，前景更開闊。2.2、寵物主養(yǎng)寵行為迭代升級，細分市場有待進一步挖掘展望未來，寵物主消費習慣及養(yǎng)寵行為不斷迭代，對寵物食品的認知度亦會不斷提高。類比海外成熟市場消費者對寵糧關注維度來看，細致化及專業(yè)化的養(yǎng)寵需求，體現(xiàn)到寵糧購買行為方面，寵物主對天然糧、處方糧需求將會逐漸注重和提高，成分、功效、營養(yǎng)及年齡段的區(qū)分方式成為寵物主對寵糧界定的不同參考標準。參考美國成熟市場消費者來看，其對處方糧這一特定功能性糧的選擇比例已達到13%。國內消費者在專業(yè)處方糧一類寵物食品方面的選擇和購買方面還處于較為初級的階段。隨著寵物主對犬貓的科學飼喂意識不斷提升，以及寵物的家庭地位提升，各類細分市場仍然有待繼續(xù)挖掘。對比美國的養(yǎng)寵滲透率來看，我國仍有較大差距，且寵物食品滲透率亦不如日本；但近年來我國單寵消費金額處于不斷提升的態(tài)勢，高客單價市場值得進一步挖掘。3、寵：小型犬貓發(fā)展勢頭良好，采食特點引致細分需求首先，對比犬貓的體型差異來看，小型犬貓更具養(yǎng)寵經濟性，是未來市場發(fā)展的一大趨勢，但部分大中型犬種也受到養(yǎng)寵人群的偏愛。在年齡分布上，小型犬的壽命相對更長，能夠給予主人更長久的陪伴；而貓的年齡相對更長，體型整體較小，平均年齡分布較為接近。此外，許多城市有針對部分大型犬種頒布禁養(yǎng)政策，除哈士奇、金毛、拉布拉多、薩摩耶幾個普及度較高的大型犬外，其他品種由于侵略性及馴化度低等原因存在一定的飼養(yǎng)限制。線上消費數(shù)據(jù)顯示，小型犬和部分受歡迎的大型犬主糧銷售額快速增長，針對品種選擇主糧是寵物主的一大消費趨勢。其次，犬貓采食特點受到多種因素影響。性別、味覺、嗅覺等維度都是影響犬貓采食偏好的因素，基于各類細分需求進行打造設計的專業(yè)化犬貓食品市場占有率有望逐漸提升，以滿足新一代寵物主的科學飼養(yǎng)需求。此外，在消化效果方面，AFFCO以消化率（營養(yǎng)物質單位質量減去糞中營養(yǎng)物排泄量/營養(yǎng)物采食量）對日糧的利用度進行了衡量，但不同品種、性別、年齡、活動和生理狀態(tài)的犬貓存在的差異會使得這一指標的結果造成影響，生理狀態(tài)和情緒等指標更難以量化。因此，從寵物自身特性總結來看，寵物食品在兼顧配方和功能性的不同前提下，打造差異化產品的空間及方式豐富。借鑒海外頭部品牌皇家產品開發(fā)特點來看，其在干濕糧一級分類下根據(jù)不同生長階段、不同身體健康程度及不同體型的犬貓類別分別打造差異化產品矩陣。引導消費者快速對號入座，篩選出最為適合的產品類別進行比價及購買。配方方面包括各項原料的營養(yǎng)成分數(shù)據(jù)和具體指標，以及各項營養(yǎng)物質之間的均衡配比；功能性方面包括寵物品種、年齡、體型等個體化差異。4、貨：國貨從出海代工轉向本土混戰(zhàn)，國際品牌份額受擠壓4.1、國內市場集中度仍處下降通道，國產替代進程持續(xù)推進我國的寵物食品行業(yè)興起于上世紀90年代，經歷了海外品牌對國內寵物食品的市場教育，國內養(yǎng)寵數(shù)量迅速增加，但人均養(yǎng)寵支出及戶均養(yǎng)寵數(shù)均不及歐美日等成熟市場，行業(yè)發(fā)展空間不斷拓展下國產寵糧走上了開疆拓土的快車道，國產寵糧市占率逐漸升高。據(jù)飼料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年我國寵物飼料產量達123.7萬噸，同比增長9.5%；規(guī)模企業(yè)達564家，同比增長36.6%，較2021年增加151家。雖然國內品牌在興起和發(fā)展過程中擠壓了部分國際品牌市場份額，中國市場競爭格局仍然分散，大單品、百億營收企業(yè)還未出現(xiàn)。36Kr數(shù)據(jù)顯示，2021年國內經濟寵糧市場整體規(guī)模在200億元左右，低價位國內品牌占據(jù)95%左右的國內市場份額。CBNdata數(shù)據(jù)顯示，我國2021年已有超3.7萬個線上犬貓品牌，較2019年新增近1.4萬個。中短期內行業(yè)將呈現(xiàn)較低集中度主導態(tài)勢，對比海外成熟寵物市場來看，英美兩國CR2均已超過40%，其中英國最高為57%，美國次之為47%。中國CR2、CR5、CR10均不及英美日韓加等國。拆分國內寵物食品市場CR10來看，國內寵物食品廠商自2012年來市場份額位于10%-15%區(qū)間，而前十名中的國際品牌廠商集中度則呈不斷下降態(tài)勢，2021年TOP10中外資廠商市占率為12.1%，較2012年下降14pct，同比下降。市場份額占比最大的瑪氏食品在2012年來在中國市場市占率亦逐年下降，雀巢則更為低迷。消費者認知及接受度方面，國產寵物食品中尤其是貓主糧品牌的消費者接受度較2021年有所提升，寵物主對犬主糧品牌進口品牌偏好度同比上升。國產替代進程在貓主糧品牌中得到更加顯著的體現(xiàn)，考慮到貓糧單位價格較狗糧更高，國產高端貓糧產品有望在國產品牌接受度逐漸提升的趨勢下實現(xiàn)市場份額提升。從寵物食品市場頭部品牌的價格帶分布情況來看，國產品牌占據(jù)在中高端及以上的個數(shù)較少，具備強勁競爭力的國產品牌在中低價格帶中占據(jù)較大市場份額。且經濟型大眾產品具備領先的產能水平。疊加國內關于寵物食品法律法規(guī)的建設尚較落后，部分寵物食品生產規(guī)范性較差，行業(yè)尚未進入發(fā)展規(guī)范期，我國全價犬貓糧標準分別為GB/T31216-2014和GB/T31217-2014，發(fā)布于2014年9月3日，2015年3月8日開始實施，寵物飼料營養(yǎng)成分標簽規(guī)定標記的營養(yǎng)素種類較少、分類較籠統(tǒng)、缺乏詳細的分類標準。4.2、主糧：聚焦原料選擇、產品創(chuàng)新、設備工藝及品牌建設四大維度4.2.1、海外品牌優(yōu)先開發(fā)細分市場具備先發(fā)優(yōu)勢，食材來源地掛鉤高品質寵糧標簽從頭部海外品牌的發(fā)展歷程來看，發(fā)掘細分市場并針對性開展產品創(chuàng)新是使其鞏固先發(fā)優(yōu)勢兩大關鍵。受益于生產、銷售等各方面的先發(fā)優(yōu)勢，海外頭部寵物食品通過開辟細分市場、創(chuàng)新產品形態(tài)等方式進行市場教育和定位高端產品，建立了良好且持續(xù)的市場口碑，并在長久以來具備配方研制水平的引領性。國產寵物高端糧亦強調原料質量、工藝先進，但產品定位和宣傳效果仍未深入國人內心。狗主糧方面，由于北美市場的谷物種植及交易程度發(fā)達，使其禽畜養(yǎng)殖的規(guī)模和水平較高，獲取原料的便利性使其寵物主糧生產能力居于全球前列；而中國居民對寵物主糧主要原料雞胸肉的消費偏好度較低，憑借較低的雞胸肉成本價格也成為了寵物食品原料進行加工主產地之一。貓主糧方面，泰國及日本的漁業(yè)資源充足，成為貓糧主要食材的新晉偏好地點。由于原材料漁業(yè)資源豐富，人力成本低廉，原料直采率高，近年來部分泰國漁業(yè)罐頭企業(yè)轉型或新設寵物罐頭業(yè)務的例子眾多。國內上市公司例如乖寶寵物濕糧原料魚肉即部分采自或由泰國原裝進口。4.2.2、產品形態(tài)更迭引領主糧市場實現(xiàn)增長，主食濕糧快速崛起從產品形態(tài)來看，中國寵物從“剩飯喂養(yǎng)”走向“專食喂養(yǎng)”，且專食喂養(yǎng)中的細分產品進一步迭代升級。長期以來，產品形態(tài)更迭是推動寵物食品市場增長的一大動力。目前國內寵物主食干糧產品形態(tài)較多且已形成膨化干糧為主的市場格局，主食濕糧雖起步較晚，近年來亦有多種新品在快速搶占市場。主食干糧方面，我國寵物食品食材的傳統(tǒng)膨化主糧部分份額逐漸被凍干食品、濕糧主食、冷凍鮮食替代。膨化糧和凍干糧是目前普及率最高的干糧形態(tài)，凍干食品的市場接受度在近年有了較快提升，“凍干生骨肉”等新產品形態(tài)逐漸出圈。主食濕糧方面，其滲透率在我國有待進一步提升，美國市場寵物濕糧發(fā)展起步較早，據(jù)statista數(shù)據(jù)，美國2018年寵物狗/貓濕糧干糧喂食量占比分別為40.3%/56.6%，濕糧喂食的占比高。濕糧產品特性方面，具有適口性強的特點，主要類別包括濕糧罐頭、濕糧包、鮮食等。雖然我國寵物濕糧對比寵物干糧起步較晚，近年來以貓濕糧為代表的主食濕糧市場快速崛起，主食罐、主食貓條等多種新興產品正在快速搶占寵物主食濕糧市場。產品原材料方面，大多數(shù)濕糧產品以雞肉、魚肉、牛肉為主，單品規(guī)格較小，每罐定價區(qū)間在10-20元左右，單位定價較低，有利于消費者試新購買。4.2.3、生產工藝更迭引領主糧產品走向成熟，消費者試新意愿高利于市場快速擴容與產品形態(tài)緊密相關的生產工藝方面，隨著國內寵糧市場的逐漸成熟，傳統(tǒng)的制造工藝和設備也不斷升級迭代。傳統(tǒng)的膨化糧工藝因高溫對食材營養(yǎng)產生影響，導致維生素，氨基酸等受到破壞，高溫膨化亦會導致食材水份大量流失，為了使營養(yǎng)達標需增加大量添加劑和副添加劑成份。近年來，凍干及鮮肉糧取代了部分膨化糧的市場份額，烘焙糧也成為消費者選擇的新趨勢。而烘焙糧也有利于提升食材的營養(yǎng)和新鮮度?？偨Y來看，成熟的生產工藝是將良好的配方和優(yōu)質食材轉化為高品質寵糧的關鍵環(huán)節(jié)，否則配方和食材將無法有效發(fā)揮作用。從行業(yè)生產制作工藝的發(fā)展格局來看，當前國內主糧優(yōu)質代工廠資源稀缺，低端廠商在先貨后款模式下議價力低。在產品形態(tài)普及率最高的膨化糧方面，鮮肉率是區(qū)分其質量優(yōu)異的重要指標，不額外添加凍干肉制品前提下，膨化干糧鮮肉添加率存在瓶頸。擠壓膨化作為寵物飼料加工工藝中的核心部分，而寵物飼料原料以肉品為主，原材料粘性較強，單螺桿擠壓機難以進行有效生產。而雙螺桿擠壓機減少了剪切范圍，具備更強的泵送及自擦凈作用，適用于生產新鮮肉類和高油脂含量的寵物飼料產品。我國越來越多的飼料加工企業(yè)用擠壓膨化機替代傳統(tǒng)制粒機生產水產飼料和其它特種飼料，中寵股份和乖寶寵物等頭部寵物食品生產企業(yè)借助美國Wenger、瑞士Buhler系統(tǒng)專業(yè)寵物食品膨化擠壓設備以實現(xiàn)高鮮肉添加。我國現(xiàn)有的飼料加工仍以單螺桿擠壓膨化機為主，而美國Wenger、瑞士Buhler具備雙螺桿擠壓膨化工藝，能夠對各種原料進行混合，亦能適應任意低粘性物料以及高水分、高油脂配方產品加工。除了通過特定工藝提升產品營養(yǎng)價值外，寵物誘食劑等添加劑是改善寵物食品尤其是膨化干糧的一大途徑。廣義上的誘食劑對于寵物食品的風味及滋味都會產生一定的影響，部分消費者對于寵物口味增強劑存在一定的認知陷阱：認為風味增強劑、寵物食品復合調味劑等不如酵母粉、雞肝水解粉可靠，但后者與前者屬于同一類別的誘食劑。但適口性對于吸引犬貓采食決策未能起到決定性因素，依托于極低成本及較差配方的劣質寵物食品，即使添加優(yōu)質的誘食劑亦難以達到提高采食率/量的作用，決定產品是否具備吸引力主要取決于原料的品質和加工工藝。4.3、零食：產品形態(tài)豐富，規(guī)模化生產成本壓力較大4.3.1、產品形態(tài)豐富，罐頭、凍干等品類與主糧技術重合存在主食化趨勢我國寵物零食市場相比主糧市場規(guī)模較小，份額也高度分散。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年零食占寵物食品消費結構占比約為8%。產品形態(tài)方面，同時囊括風干、凍干、烘干、烘焙、咬膠、潔齒骨、營養(yǎng)膏、濕糧包等小型食品。但由于寵物零食手工的制作比例較高，耗費較高的人力成本，海外品牌對此生產開發(fā)力度較小，國內品牌早期出海業(yè)務則以零食代工起家為主，也導致了國內寵物零食市場分散度高。從消費頻次來看，寵物零食相比寵物主糧更高，30%以上用戶在每月購買多達2-3次，基于低頻次的購買強度，多數(shù)包裝小單位化、單品低價化的模式下，客戶忠誠度維護難度較大。提供零食大禮包及合輯方式能夠較為有效促進銷售轉化。工藝技術方面，凍干、罐頭一類產品與主食生產技術存在交疊，具備主食化的趨勢和更強的功能性。一方面得益于凍干和罐頭加工產線的技術較為普及，在其他食品加工行業(yè)已得到成熟應用，產線自動化程度較高，相比其他手工作業(yè)零食產品更具備大規(guī)模生產的經濟性；并且借助凍干技術能夠迅速提升產品粗蛋白含量，提高產品定價區(qū)間。罐頭產品則以高肉含量+補水概念使其具備較高的定價基準，能夠幫助改善犬貓缺乏水分的進食方式。4.3.2、貓零食中罐頭及凍干品類熱度上升，狗零食制作工藝成熟以肉干類為主貓零食方面，凍干食品和罐頭是兩大受到市場歡迎的品類。一方面得益于其中凍干產品具備蛋白含量高，能夠有效滿足貓對肉類蛋白的采食特點，例如生長發(fā)育期間的發(fā)腮需求。貓零食罐頭得益于主食罐的蓬勃發(fā)展，生產自動化水平亦相對較高。且零食罐頭對配方的要求相對較低，營養(yǎng)成分與妙鮮包一類濕糧相近，不需具備全價貓糧所要求的營養(yǎng)配比和均衡化標準。研發(fā)成本和食材選取門檻相對較低，且定價方面具備較大優(yōu)勢，平均來看相比非罐頭類零食具備更高的價格中樞。狗零食方面，由于清潔牙口以及磨牙引致的需求催生了大量咬膠、潔齒骨、磨牙棒產品發(fā)展。對比國外市場來看，雖然我國狗零食的生產工藝成熟度高，但需求側較國外發(fā)達寵物市場仍存在一定差距。咬膠一類單品在國內普及率較低，寵物犬主人為寵物清潔口腔的意識較歐美等寵物市場更弱。未來隨著寵物主的養(yǎng)寵專業(yè)度不斷提升，狗咬膠、潔齒骨一類功能性狗零食將迎來更大的發(fā)展空間。目前線上熱銷的狗零食中傳統(tǒng)火腿腸、肉干等品類仍較受歡迎。5、場：渠道變革促流量重分配，國內線下業(yè)態(tài)水平較為初級5.1、渠道變革促進流量重分配，資源導流至線上趨勢明朗拉長時間周期來看，電商渠道逐漸成為寵物消費的關鍵途徑。2021年國內寵物食品電商渠道占比已達61%。線下渠道方面寵物專營店份額占比居于第二位次，而商超渠道受到擠壓最為嚴重，2019年起商超等傳統(tǒng)渠道份額占比被電商渠道所反超，2021年線下商超份額僅為5%。開展線上營銷是新興品牌在期初起量，為線上渠道鋪墊品牌知名度的重要途徑。類似于休閑零食領域的良品鋪子及三只松鼠，眾多國產品牌如麥富迪、瘋狂小狗、衛(wèi)仕等在前期通過在一號店、亞馬遜、淘寶、抖音等多不同電商平臺進行廣告投放。但隨著品牌知名度的逐漸提升，全渠道、全流程、多場景、多維度的多渠道營銷將是進一步提升品牌市場知名度的方式，眾多較為成熟的國產品牌通過線上線下營銷活動多維度培養(yǎng)消費者認知。5.2、線上渠道逐漸去中心化，國內線下渠道成熟度低從海外品牌發(fā)力較晚的線上渠道來看，2020-2022年雙十一、618期間國內品牌在天貓及京東兩大平臺上的成交量均取得亮眼成績。在全品類銷售排行榜上國產品牌占據(jù)多個席位，且除pidan主營貓砂品牌外均為寵物食品品牌。此外，除了在線上京東、淘寶一類傳統(tǒng)購物平臺設立旗艦店及定期開展優(yōu)惠活動的營銷方式，國產品牌亦在不斷提升養(yǎng)寵人群活躍的內容創(chuàng)作平臺提升品牌暴露頻率，其中以抖音、小紅書最具代表性的兩大資訊社交網(wǎng)絡平臺成為國產品牌觸達用戶的主要方式。以素人為主的抖音、小紅書平臺具備的吸粉能力有別于京東、淘寶一類以大基數(shù)旗艦店粉絲建立客戶留存和復購體系，而是以分散化尋求KOL傳播的方式實現(xiàn)不同類別產品種草和帶貨，通過流量私域化、帶貨個性化及消費體驗故事化以實現(xiàn)錯位競爭。線上渠道運營力度方面，愛肯拿、渴望等進口寵糧品牌在抖音等新電商渠道的品牌賬號落后于眾多國產寵糧品牌。以國產品牌熱度最高的網(wǎng)易嚴選和2022年雙11榜單新星阿飛和巴弟為例，二者在小紅書和抖音平臺具備較為成熟的運營成果。筆記內容形式上，網(wǎng)易嚴選發(fā)布視頻筆記居多，內容輸出以“高性價比”為核心；阿飛和巴弟多為圖文筆記，其種草內容突出產品人性化的包裝設計、更多凍干、小顆粒易咀嚼等賣點。此外，二者還通過筆記控評形式重點突出產品特質、優(yōu)勢，從而加深受眾印象，影響購買決策。5.3、國內線下門店業(yè)態(tài)初級，較歐美線下門店購物體驗及氛圍存在差距線下方面，我國線下門店業(yè)態(tài)仍較初級，相比歐美寵物市場線下門店在規(guī)模及購物體驗方面存在較大差距。對比美國線下寵物渠道來看，其寵物門店數(shù)量增速逐漸減緩，主要由于其線下經營業(yè)態(tài)成熟度高、單店規(guī)模及專業(yè)度不斷提升。消費者的線下消費習慣取得持續(xù)的正向反饋，店內設計風格及產品類別豐富多樣，不同層次的渠道門店分布交錯存在。形成了以客單價高、SKU豐富的規(guī)?；蟮昴Ｊ剑约胺植紡V泛、購買便捷的小店模式并存的線下業(yè)態(tài)。PetSmart作為美國本土最大寵物連鎖商店，在美國寵物百貨業(yè)的市場占有率為11%-12%。在美國市場以大型商超等模式拓店，具備豐富的線下渠道資源。而雀巢、瑪氏一類食品企業(yè)糖巧業(yè)務具備極強的渠道優(yōu)勢，其寵物食品業(yè)務能夠在眾多大型商超中借力公司傳統(tǒng)糖巧渠道資源進行鋪貨。養(yǎng)寵觀寵文化方面，國外流行寵物賽事，公眾關注度高。英國科魯夫茲犬賽、美國西敏寺犬賽等大型賽事定期舉辦，成為其寵物行業(yè)的重要文化符號。雀巢普瑞納一類頭部品牌在線下營銷渠道圍繞犬賽及專業(yè)犬舍俱樂部贊助方式，樹立高端品牌定位。此外，英美等國家具備成熟的養(yǎng)寵文化和沉淀已久的愛寵觀念。英國女王養(yǎng)犬愛犬故事深入人心，柯基與女王IP化故事被制成影視作品。對比來看，國內養(yǎng)寵文化尚未發(fā)展至英美等國的成熟度。專業(yè)犬賽、養(yǎng)寵觀念的發(fā)展程度仍需進一步更迭，寵物食品品牌的市場認知亦缺乏相關的文化依托基礎，未能實現(xiàn)文化基礎的強聯(lián)系掛鉤。6、頭部寵糧企業(yè)競爭力對比之貨&場掌控度總體來看，各家上市及待上市寵物食品公司的產能推進方向已從零食轉向了大規(guī)模的干濕糧產能布局并進形式。原有OEM及ODM業(yè)務成為貢獻現(xiàn)金流量的穩(wěn)定業(yè)務，從代工向發(fā)展自有品牌的轉型過程中，資金成為是否能夠快速擴大產能的掣肘因素，各家上市及待上市企業(yè)紛紛通過融資自建廠線+外延并購的方式不斷提升未來生產能力。尤其在品牌具備一定勢能后，若無擴產能力品牌勢能無法進一步得到釋放，外協(xié)生產難以維護品控水平，容易對于前期發(fā)展成果造成折損。自建產線業(yè)務布局方面，頭部寵物食品公司通過再融資等手段積極推進干濕糧產能建設。單位產能投資金額來看，濕糧單位產能投資額顯著高于干糧，且新西蘭濕糧項目單位投資成本最高。一方面由于新西蘭建設成本高于中國，另一方面新西蘭本地制造業(yè)不發(fā)達，設備需要進口，相關稅費及運雜費用較高。相比上市公司而言，非上市公司擴產及品牌維護能力更弱。隨著一級市場投資熱情減弱，部分非上市寵物食品企業(yè)市場缺乏持續(xù)及充足的資金支持后市占率逐漸下滑。例如2020年瘋狂小狗C輪融資僅獲得4000萬元，2019-2021年品牌市占率分別下滑至1.1%/0.7%/0.4%。雖然前期進行了積極的產能布局建設，躋身行業(yè)前列水平，但后續(xù)產品品控較差，品牌市占率下滑嚴重。以瘋狂小狗為例，其發(fā)展過程中陸續(xù)推出了小藍包、拼派系列、無谷鮮遇等經典主糧產品，子品牌+新品類的出臺有利于差異化競爭，但前期品牌知名度提升后，產品品控及品牌生命力是實現(xiàn)長久發(fā)展與持續(xù)獲客的關鍵。以復雜多樣的產品矩陣打開市場有利有弊，在企業(yè)的發(fā)展前期存在客群穩(wěn)定性較差的問題，細分品牌搶占大賽道的程度有限。類比化妝品行業(yè)來看，當前寵物食品仍未出現(xiàn)突破十億的國產品牌，爆品市占率亦存在一定瓶頸。6.1、中寵股份：濕糧產能推進較早，產品矩陣及品牌體系更迭在即6.1.1、貨：干糧、濕糧產能放量在即，零食產能貢獻穩(wěn)定現(xiàn)金流量中寵股份較早發(fā)力零食產品，形成了寵物零食、寵物罐頭與寵物干糧在內的全產業(yè)鏈條，產品銷往美國、歐洲、日本等30多個國家或地區(qū)，當前中寵股份營收結構仍以零食為主，且零食產品毛利占比最高。但濕糧中的寵物罐頭毛利率最為穩(wěn)定，部分年份高于主糧。干糧產線方面，中寵股份自2012年開始開展干糧業(yè)務，后續(xù)幾年隨著產品逐漸鋪向市場，干糧產能利用率快速上升。子公司加拿大Jerky2019年新建風干糧生產線，當年貢獻干糧新產能630噸。2022年4月國內3萬噸干糧產線投入生產，據(jù)可轉債募集說明書，中寵股份2022H1新增干糧產能2250噸。拆分中寵股份干糧產能推進預期來看，鑒于年產6萬噸寵物干糧項目產線2原定2022年11月投產推遲至2023年11月投產，考慮產線投產未來三年內達產率分別為30%/60%/100%，中寵股份2023年干糧產能預計貢獻增量1.65萬噸，總產可達2.73萬噸。此外，干糧產能項目定位逐漸升級。2022轉債項目產品定位較高，主打雙拼、無谷、鮮肉糧等高端產品。前期6萬噸產線定位中端市場，以傳統(tǒng)膨化干糧為主。在滿足自主品牌需求的前提下，向戰(zhàn)略合作伙伴提供代加工業(yè)務。Wanpy構筑市場認知基礎，Zeal向高端品線靠攏，領先Toptrees聚焦國內主食干濕糧市場。品牌運營主體來看，目前主食干糧主要由Wanpy、Happy及2021年收購的領先擔任主力品牌。其中Wanppy在近兩年推新多款主食干糧產品，Zeal前期曾有干糧產品上市，后經產品布局調整仍未上新；Happy定位中低端大眾產品。Toptrees領先品牌干糧線上渠道優(yōu)勢明顯，與天貓、淘寶以及京東等平臺建立了良好長期的合作關系，業(yè)內口碑及品牌力突出，2021年凈利潤已實現(xiàn)轉正。主食濕糧品牌運營方面，濕糧產品目前主要由Zeal、Happy、Wanpy、領先品牌主導。Zeal品牌調整期已過，目前已從牛奶、零食等小賽道切換到濕糧產品為主，下一步品牌主要的增長驅動點將是濕糧產品。領先品牌主食濕糧罐市場反饋積極，中寵股份核心自有品牌Wanpy以雞肉干零食打開寵物食品市場知名度，自1998年來經過多年沉淀與創(chuàng)新迭代，建立了干濕糧零食全覆蓋的產品品類，其中主食干濕糧中鮮肉無谷凍干系列干糧、鮮食力主食罐等濕糧拳頭產品市場占有率持續(xù)提升。對比皇家、雀巢兩大市占最高的海外品牌來看，Wanpy主食干糧肉類原料添加度高，較外資品牌具備更高的性價比。品牌運作方面，公司不斷推進核心自有品牌Wanpy的形象建設，加速拉進和年輕消費者之間的心理距離，通過聘請明星成為品牌體驗官和安全官傳達人寵互動的趣味消費理念。此外，公司2022年Zeal與愛馬仕設計師合作推出了人寵共用的餐具，不斷鞏固產品高端定位。6.1.2、場：深耕線下渠道，線上鋪貨力度不斷加大線下渠道是中寵股份長期以來的優(yōu)勢渠道，經過多年的布局和耕耘，中寵股份已在二線及中部沿海、省會城市等地通過眾多專業(yè)門店推廣產品，在線下寵物門店完成了主要的市場覆蓋。線下品牌建設方面，2022年以來中寵股份在幾個主要一線城市推出以頑皮品牌為主題的喜劇秀。中寵股份三大類渠道占比中專業(yè)渠道占比最高。2022年上半年，中寵股份對國內線下渠道進行組織架構戰(zhàn)略調整，成立專渠部整合線下Wanpy和Zeal品牌，加強協(xié)同管理。線上渠道方面，中寵股份鋪貨力度逐漸加大。中寵股份自身主要通過抖音、快手、小紅書、B站與明星、萌寵博主合作，通過短視頻、直播、圖文模式推廣產品，Wanpy天貓旗艦店近年收入步入上升通道，關鍵購物節(jié)點如618、雙11中寵股份主推產品表現(xiàn)良好，零食產品常年居于榜單前10，寵物干糧亦保持高增勢頭。6.2、佩蒂股份：自有品牌自零食端逐漸發(fā)力，干濕糧產能爬坡在即6.2.1、貨：新西蘭主糧及柬埔寨零食產能即將爬坡，自有品牌勢能逐步壘起從過往營收結構來看，佩蒂股份咬膠及零食產品占比最高，其中營養(yǎng)肉質零食可和咬膠產品線互換使用，能夠靈活應對二者產品的市場需求變化。2021年及以前公司產能分布以零食和咬膠為主，其中植物咬膠毛利率最高?？傮w產能分布來看，目前佩蒂股份零食產能相對豐富，未來逐漸轉向主食干糧及濕糧產品研發(fā)。2023年產能釋放主要來自于柬埔寨零食及新西蘭4萬噸干糧項目。其中柬埔寨9200噸零食項目預計2023年有60%左右的產能釋放。新西蘭4萬噸主糧產能預計2023年有30%的產能釋放，隨著新西蘭及柬埔寨的產能持續(xù)增加毛利水平進入爬坡期，佩蒂股份收入及利潤端均將保持較快增長。干糧新產線方面，新西蘭4萬噸干糧產線已于2021年完工，根據(jù)募集資金說明書公告的達產率預期，該產線2022-2024達產率分別為30%/60%/100%，對應產能釋放量約為1.2/2.4/4萬噸；國內5萬噸產線預計于2024年年中完工，前2年建設期采取邊建設邊投產模式，完工后三年內達產率分別為30%/70%/100%，預計2023年上半年有部分產品投放市場。濕糧產線方面，新西蘭3萬噸濕糧產線計劃于2023年年末建設完成，完工后三年內達產率分別為30%/60%/100%，對應產能釋放量為0.9/1.8/3萬噸，貓濕糧產品（主食罐）將是未來的濕糧產品一大重點發(fā)展目標。零食產線方面，柬埔寨工廠是未來兩年的主要產能增量。原有9200噸產能擴建后總規(guī)?？蛇_1.12萬噸。據(jù)募投項目計劃公告，該項目于2021年Q3開啟試生產，2022年釋放量30%產能約3000噸，2023年預計釋放比例為50-60%。公司以零食業(yè)務起家，咀嚼食品技術已研發(fā)至第五代，第六代正在研發(fā)當中，植物咬膠產品易于消化、并能一定程度替代主糧，在老齡犬市場反響良好，未來增長動力強勁。佩蒂股份自有品牌產品矩陣主要由“齒能”、“爵宴”“好適嘉”、“貝家”、“ITI”、“SMARTBALANCE”六大品牌構成。其中爵宴定位高端品牌，好適嘉綁定健康飲食概念，兩大品牌均對標精致養(yǎng)寵人群。2018年佩蒂股份將加拿大高端自主肉質零食品牌“爵宴Meatyway”引入國內并大力推廣，2019年營養(yǎng)肉質零食銷售收入大幅上漲。2018年收購BOP作為佩蒂股份OEM制造廠商，并同時生產銷售自有品牌ITI。貝佳主攻下沉市場，在國內主糧市場中逐步起量。2022年佩蒂股份重點打造爵宴鴨肉干和好適嘉98K濕糧罐等明星單品，并推出了鯖魚干、鯖魚罐、成長罐等新品。2023年公司計劃重點布局主糧品類，包括凍干、風干、低溫烘培等新型主糧，同時新西蘭原產高端糧也有望進入中國地區(qū)銷售。作為公司自有品牌的主要業(yè)績體現(xiàn)，子公司佩蒂智創(chuàng)在2022上半年收入大幅度上漲。6.2.2、場：加速線上新媒體投入，線下渠道活動提升用戶黏性及品牌友好度線上渠道方面，佩蒂股份已在天貓、京東、拼多多等電商平臺開設線上品牌旗艦店或專營店，與E寵商城等專業(yè)電商簽訂深度合作協(xié)議，并積極擁抱營銷新模式，通過直播、建立私域流量等方式提高流量轉化效率。線上多渠道分類體系下，佩蒂股份形成了以天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺為主的一級渠道；以及抖音、小紅書、微信小程序等內容社交電商平臺為主的二級渠道架構體系?？偨Y佩蒂股份營銷打法和效果來看，2021年起公司重點在線上二級渠道開展新媒體活動。傳統(tǒng)平臺承載復購、釋放勢能，抖音平臺進行品牌曝光拉新，小紅書平臺借助達人塑造產品口碑，以需求詞搜索提高滲透率，關鍵購物節(jié)點入駐李佳琦、交個朋友等直播間進行爆品推廣。線下方面輔以直播探廠等方式降低消費者的決策成本，加強與行業(yè)達人合作，促進寵友溝通交流，提高流量轉化效率，提升品牌影響力。6.3、乖寶寵物：主糧龍頭引領國貨市場，自有品牌成功突圍6.3.1、貨：銷量緊跟產能放量，品牌運作方式成熟拆分乖寶寵物營收結構來看，零食是乖寶寵物營收占比最大的業(yè)務單元，但2020年來乖寶寵物主糧收入占比已超30%。毛利端情況來看，主糧、零食直接成本占比較高。2022H1主糧和零食毛利占比分別為44%和54%，主糧毛利率均在35%以上。且近兩年來乖寶寵物主糧及零食業(yè)務毛利率均高于行業(yè)平均水平。乖寶寵物主糧及零食產能、產量和銷量均逐年遞增，產量隨銷量提振有序擴充。對比來看，乖寶寵物主糧在產能、產量和銷量方面占比最大。主糧產線在2018年和2020年產能利用率較低，主要由于乖寶寵物2017年、2020年新建主糧生產線尚未完全釋放產能，而在此期間乖寶寵物零食產品產能利用率均超過90%。乖寶寵物面對旺盛的市場需求，亟需推動主糧及零食的產能擴張。產能推進預期方面，乖寶寵物首發(fā)募集資金涉及項目計劃建設期為18個月，項目建設完成后將形成年產5.85萬噸主糧、3133噸