電視行業(yè)專題研究 重新審視黑電價(jià)值

電視行業(yè)專題研究重新審視黑電價(jià)值（報(bào)告出品方/作者：中信建投證券，馬王杰、呂育儒）01.企業(yè)成長性在哪里？——從量的角度分析行業(yè)市場(chǎng)需求：國內(nèi)與海外市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)平衡或穩(wěn)中有升從市場(chǎng)需求來看，全球電視行業(yè)步入存量競爭階段，新興市場(chǎng)可能將將貢獻(xiàn)一定增量，但在智能電視廣為普及下，難存大幅快速增長。1）全球市場(chǎng)：2008年至2022年，零售量、零售額的CAGR分別為-0.18%、-0.59%。2）國內(nèi)市場(chǎng)：2009年至2022年，零售量、零售額的CAGR分別為0.40%、-1.18%。競爭格局：國產(chǎn)頭部品牌通過搶占市場(chǎng)份額同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速增長從格局來看，以海信、TCL為代表的中國大陸品牌快速蓬勃發(fā)展，搶占市場(chǎng)海外品牌份額，從而同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。1）國產(chǎn)品牌：2009年至2022年，海信份額從4.10%提升至12.05%，TCL份額從4.60%提升至11.51%。2）海外品牌：2009年至2022年，三星份額均衡在19%左右，LG份額均衡在11%左右。國內(nèi)市場(chǎng)：競爭格局顛覆性變化，TOP3份額持續(xù)提升國內(nèi)市場(chǎng)份額向頭部品牌集中，第二梯隊(duì)及長尾品牌份額被蠶食。1）第一陣營：2022年海信、小米、TCL的國內(nèi)出貨量份額分別為20.4%、20.3%、14.8%，創(chuàng)維的國內(nèi)零售量份額為14.0%。2）其他品牌：第二陣營（長虹、康佳、海爾）與外資四大品牌（索尼、三星、飛利浦、夏普）的國內(nèi)出貨量份額持續(xù)上升。國內(nèi)市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)策略失靈，小米份額提升趨勢(shì)停滯不前互聯(lián)網(wǎng)電視競爭加劇，小米沒有成本優(yōu)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)傳統(tǒng)彩電廠商狠抓互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，海信、TCL分別面世子品牌Vidda、雷鳥，堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比并明確年輕化品牌定位，并且，傳統(tǒng)廠商的互聯(lián)網(wǎng)子品牌能夠F83E43Se主品牌的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和渠道能力，具備彪悍的性價(jià)比基礎(chǔ)；而小米電視由代工廠生產(chǎn)，不具備成本優(yōu)勢(shì)。因此，小米電視在低價(jià)競爭中力不從心，不斷遺失市場(chǎng)份額，在此背景下面世主打極致性價(jià)比策略的紅米電視品牌，但也未能阻擋Vidda、雷鳥蠶食份額。國內(nèi)市場(chǎng)：創(chuàng)維與第二梯隊(duì)逐漸高鴻鵬，傳統(tǒng)電視巨頭業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)偏轉(zhuǎn)以創(chuàng)維、長虹、康佳為代表的傳統(tǒng)巨頭電視收入及占比減少，與頭部品牌的差距越來越大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年創(chuàng)維、長虹、康佳在中國市場(chǎng)的零售量份額均為10%以上，創(chuàng)維位列TOP3，長虹、康佳與前三名份額僅差3-4pct，2022年創(chuàng)維降至14%，長虹、康佳下降至5%左右，與前四名份額差距拉開到10pct以上。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)巨頭失位的主要原因是其業(yè)務(wù)重心向其他方向轉(zhuǎn)移，2022年創(chuàng)維集團(tuán)、四川長虹、深康佳的電視收入分別為182.33、135.28、50.23億元，占總收入比重分別為34%、15%、17%。海外市場(chǎng)：競爭格局逐步提高，中國大陸品牌快速蓬勃發(fā)展海外競爭格局提高，國產(chǎn)品牌蓬勃發(fā)展并向韓系逼近。日本電視廠商忽略液晶顯示技術(shù)變革，沒有掌控液晶面板生產(chǎn)技術(shù)，失去成本優(yōu)勢(shì)，長期利潤虧損，品牌競爭力和市場(chǎng)份額逐漸喪失。韓國和中國大陸電視產(chǎn)業(yè)把握住技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和縱向一體化，并且著重市場(chǎng)拓展和品牌營銷，目前在海外市場(chǎng)，韓國廠商持續(xù)問鼎，三星、LG的市場(chǎng)份額維持領(lǐng)先地位；中國大陸廠商快速蓬勃發(fā)展，海信、TCL等國產(chǎn)品牌躋身第一梯隊(duì)，海外出貨量份額快速上升。海外市場(chǎng)：國產(chǎn)品牌具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，海外市場(chǎng)份額明顯提升國產(chǎn)品牌電視暢銷海外市場(chǎng)，海外銷量持續(xù)增長。國產(chǎn)頭部品牌憑借持續(xù)提升的產(chǎn)品力及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，其電視產(chǎn)品贏得主流市場(chǎng)廣泛普遍認(rèn)可，具有回調(diào)基礎(chǔ)和替代空間。根據(jù)海信、TrendForce數(shù)據(jù)，海信液晶電視的海外售價(jià)突破500美元，2023Q1海外市場(chǎng)500美元以上的銷量同比快速增長45.4%，Q2海信電視躋身北美前三，市占率提升至13.5%。根據(jù)TCL電子數(shù)據(jù)，2023年上半年TCL電視在海外市場(chǎng)的出貨量同比減至長12.9%，其中Q1、Q2分別同比快速增長15%、11%左右，上半年美國出貨量同比快速增長25.6%，零售量名列前三。02.企業(yè)成長性在哪里？——從價(jià)的角度分析大屏化：國內(nèi)與海外市場(chǎng)大尺寸電視占比提升人均住房面積不斷擴(kuò)大推動(dòng)大尺寸電視市場(chǎng)需求快速增長，大尺寸面板追加新增產(chǎn)能轉(zhuǎn)化成及成本上升推動(dòng)供應(yīng)增加，全球大尺寸電視占比提升。1）全球市場(chǎng)：65吋及以上電視出貨量比重將由2018年的7.6%提升至2023年的21.5%。2）國內(nèi)市場(chǎng)：65吋及以上電視出貨量比重將由2014年的2.2%提升至2023年的38.3%。國內(nèi)頭部品牌大尺寸占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化海信、TCL等國內(nèi)龍頭企業(yè)通過子品牌搶占市場(chǎng)性價(jià)比市場(chǎng)，主品牌逐步變?yōu)楦叨嘶袌?chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)領(lǐng)先行業(yè)。1）海信系則：2023年1-7月，65吋及以上電視線上零售量占到至比達(dá)51%，同比提升12pct；根據(jù)海信官網(wǎng)數(shù)據(jù)，海信電視在美國市場(chǎng)三分之一以上的產(chǎn)品就是70吋+。2）TCL系：2023年1-7月，65吋及以上電視線上零售量占到至比達(dá)61%，同比提升13pct。大尺寸電視單價(jià)更高，貢獻(xiàn)更多總收入和利潤海信、TCL產(chǎn)品結(jié)構(gòu)領(lǐng)先行業(yè)，大尺寸電視均價(jià)及總收入貢獻(xiàn)更高。1）海信系則：2023年1-7月，65吋及以上電視線上零售額占到至比達(dá)77%，同比提升12pct。2）TCL系：2023年1-7月，65吋及以上電視線上零售額占到至比達(dá)83%，同比提升12pct。高端化：新技術(shù)、嶄新場(chǎng)景產(chǎn)品拓展運(yùn)算技術(shù)突破搶占市場(chǎng)高端市場(chǎng)，電視邊際技術(shù)創(chuàng)新拓展場(chǎng)景化新品。長期來看，通過技術(shù)突破和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)高端市場(chǎng)變成提升均價(jià)的關(guān)鍵。一方面，QLED、OLED、MiniLED、MicroLED電視滲透率逐漸提升；另一方面，電視廠商積極探索更多使用場(chǎng)景增加消費(fèi)者的電視市場(chǎng)需求，當(dāng)前游戲電視已經(jīng)逐步普及，變成電視行業(yè)場(chǎng)景化爆款產(chǎn)品，電視廠商從更多維度拓展場(chǎng)景化新品，比如音樂電視、移動(dòng)電視、戶外電視等層出不窮。主要電視品牌各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行多點(diǎn)布局，發(fā)力高端市場(chǎng)市場(chǎng)需求的差異化并使部分細(xì)分市場(chǎng)仍存快速增長機(jī)會(huì)，個(gè)性化、場(chǎng)景化后等高溢價(jià)產(chǎn)品變成趨勢(shì)。中韓品牌技術(shù)賽道逐漸分化，從近兩年中國品牌的動(dòng)態(tài)及新品發(fā)布來看，中國品牌廠技術(shù)方向重點(diǎn)仍在LCD，并且這種趨勢(shì)預(yù)計(jì)在近年內(nèi)無法重蹈覆轍變化，同時(shí)重點(diǎn)打造出畫質(zhì)存提升、價(jià)格又相對(duì)公道的MiniLED，并積極探索代萊使用場(chǎng)景，比如游戲電視、音樂電視等。國產(chǎn)品牌均價(jià)提升空間寬闊，電視總收入料持續(xù)增長國產(chǎn)品牌電視均價(jià)較低，均價(jià)及總收入料持續(xù)增長。2022年，海信、TCL的電視總收入均為60億美元左右，而LG、三星的有關(guān)業(yè)務(wù)繳入分別相符150、275億美元，差距明顯，主要系則國產(chǎn)品牌均價(jià)與韓系較之仍較低，存寬闊提升空間。未來彌漫著海信和TCL等國產(chǎn)品牌的高端化、大屏化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢(shì)蓬勃發(fā)展，均價(jià)料逐步提高，減小與韓系的差距。03.如何橫越面板周期？——從成本的角度分析價(jià)格分析：面板生產(chǎn)成本占比多于70%，銷售成本占到至比達(dá)至50%液晶面板是LCD電視的核心部件，生產(chǎn)成本占比超過80%，銷售成本占比達(dá)到50%。LCD改善了顯示裝置的輕薄程度，成為當(dāng)代應(yīng)用最廣泛的顯示技術(shù)，并且成本低廉，核心部件是液晶模組，主要由液晶面板等相關(guān)材料構(gòu)成。根據(jù)康冠科技招股說明書數(shù)據(jù)，液晶面板占智能電視生產(chǎn)成本接近80%；根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，液晶面板占電視銷售成本的50%左右。價(jià)格分析：面板價(jià)格中樞整體下移，有利于增加整機(jī)生產(chǎn)成本在2008-2022年期間，面板價(jià)格下降的時(shí)間多于上升時(shí)間，價(jià)格中樞持續(xù)下移，推動(dòng)電視企業(yè)生產(chǎn)成本上升。一方面，由于中國大陸面板追加新增產(chǎn)能出現(xiàn)位居，全球液晶面板供不應(yīng)求向供給緊缺轉(zhuǎn)型，面板價(jià)格快速大幅大幅下滑，既有利于國內(nèi)彩電企業(yè)減少液晶面板進(jìn)口依賴度，又有利于推動(dòng)全球整機(jī)廠商生產(chǎn)成本的下降。另一方面，評(píng)析面板價(jià)格歷史變化，下降的時(shí)間多于上升時(shí)間，價(jià)格中樞整體下移，未來面板價(jià)格可能將將沿用整體下降趨勢(shì)。價(jià)格分析：下游電視企業(yè)受益，成本優(yōu)勢(shì)凸顯下游整機(jī)廠商處在同一起跑線，國產(chǎn)品牌具有挑戰(zhàn)日韓品牌的底氣。全球彩電廠商訂貨中國大陸面板的比重快速提升，一方面，韓系品牌失去先前的產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化優(yōu)勢(shì)和競爭壁壘，國產(chǎn)品牌與之能夠公平競爭；另一方面，品牌之間的產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)能力差距逐漸變大小，而國產(chǎn)品牌享受高質(zhì)量、低成本生產(chǎn)生產(chǎn)紅利，具有成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。周期分析：LCD面板仍將占主導(dǎo)地位，面板周期屬性逐漸弱化中長期LCD面板仍將就是說明產(chǎn)業(yè)的主流技術(shù)產(chǎn)品，其周期屬性正在弱化。原因：1）基于技術(shù)成熟度、成本優(yōu)勢(shì)、性能比較以及應(yīng)用領(lǐng)域領(lǐng)域的廣泛性，未來中長期LCD面板仍就是絕對(duì)的市場(chǎng)主流，被替代風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期THF1；2）供需此消彼長，面板未來整體保持激進(jìn)的波動(dòng)狀態(tài)；3）全球電視面板話語權(quán)變?yōu)橹袊箨?，面板行業(yè)集中度提高，中國大陸面板廠從追上市占到崇尚經(jīng)營利潤；4）面板廠通過運(yùn)營策略回去弱化面板行業(yè)的周期性，中國大陸面板廠已經(jīng)形成了明朗的以銷定產(chǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向模式。周期分析：LCD面板仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，被替代風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期THF1LCD技術(shù)地位難以撼動(dòng)，被替代威脅THF1。LCD電視仍將長期保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位，根據(jù)DSCC、AVCRevo數(shù)據(jù)，2022年LCD電視的追加新增產(chǎn)能和銷量占比分別為95%、97%，2026年產(chǎn)能占比維持在92%以上。LCD電視主流地位難以擯棄，主要系LCD面板具有著重的規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，根據(jù)DSCC數(shù)據(jù)，采用UHD分辨率+60Hz刷新率的LCD面板成本最低，比同規(guī)格WOLED低50%以上。此外，OLED在大尺寸說明應(yīng)用領(lǐng)域上不具備優(yōu)勢(shì)，MiniLED背光的LCD電視將可以逐步普及，而MicroLED距離大規(guī)模商業(yè)化和家用化后仍十分荒蕪。周期分析：LCD面板追加新增產(chǎn)能增長速度維持低位，未來供給漸趨穩(wěn)中求進(jìn)面板追加新增產(chǎn)能膨脹到達(dá)尾聲，未來供給漸趨穩(wěn)中求進(jìn)。目前中國大陸面板廠已經(jīng)大幅下滑嶄新產(chǎn)線投資，低世代線挑選選擇退出，新增追加新增產(chǎn)能引入均以現(xiàn)有的高世代產(chǎn)線膨脹居多。日韓生產(chǎn)線競爭力嚴(yán)重不足，其成本和利潤壓力非常小，未來可以陸續(xù)挑選選擇退出LCD市場(chǎng)；中國臺(tái)灣面板廠持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品組合與應(yīng)用領(lǐng)域場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型，能夠分配給電視等傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域的追加新增產(chǎn)能正在減少。根據(jù)洛圖科技預(yù)測(cè)，2023年全球液晶電視面板的出貨量將為2.46億片，同比減少2.5%，至2027年每年的出貨量不少于2021年的水平。04.企業(yè)利潤率是否可以提升？——從利潤的角度分析格局：近年來海外白電盈利水平高于白電，國內(nèi)料向海外看齊海外彩電龍頭品牌盈利水平較高，黑電業(yè)務(wù)盈利水平甚至高于白電。2016年以前，三星的黑電相關(guān)業(yè)務(wù)平均營業(yè)利潤率為3%左右，LG為2%左右；2016年以來，三星、LG的黑電相關(guān)業(yè)務(wù)平均營業(yè)利潤率提升至6%左右，主要系QLED、OLED、8K、超大尺寸等高端電視占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化大幅提升黑電公司利潤率。橫向?qū)Ρ劝纂娋揞^，惠而浦、伊萊克斯2016年以來的平均營業(yè)利潤率為5%左右。因此，海外黑電業(yè)務(wù)的盈利能力能夠比白電業(yè)務(wù)更強(qiáng)，與國內(nèi)市場(chǎng)顯著不同。格局：國內(nèi)與海外存明顯差異，海外白電對(duì)照白電競爭格局更優(yōu)核心就是競爭格局的差異，海外白電集中度和首位度更高。我們表示，導(dǎo)致海外白電盈利水平高于白電，與國內(nèi)市場(chǎng)顯著相同，原因主要系則縱向一體化和競爭格局的差異，其中競爭格局構(gòu)成最核心的影響因素。國內(nèi)市場(chǎng)白電行業(yè)競爭一直較為激烈，利潤率難以提升；海外市場(chǎng)2016年以后，韓系電視品牌的市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，白電行業(yè)的集中度和首位度顯著高于白電，白電競爭非常激烈，競爭格局的差異構(gòu)成白電盈利水平高于白電的核心因素。格局：國產(chǎn)品牌海外份額提升空間寬闊，具有輕資產(chǎn)運(yùn)營優(yōu)勢(shì)國產(chǎn)品牌海外份額持續(xù)提升，輕資產(chǎn)運(yùn)營模式料同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)高利潤率。目前國內(nèi)頭部品牌與韓系在東南亞市場(chǎng)的份額相當(dāng)，在北美與歐洲等代表性地區(qū)份額差異仍然較為旗鼓相當(dāng)，但是存上漲趨勢(shì)，并且未來發(fā)展空間寬闊。同時(shí)，國產(chǎn)頭部品牌在海外市場(chǎng)廣為使用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，品牌效益和效率效益著重，隨著市場(chǎng)份額提升、備貨規(guī)模膨脹，規(guī)模效應(yīng)以期顯現(xiàn)出來，國產(chǎn)頭部品牌料在海外市場(chǎng)同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)高利潤率，從而提升整體利潤率。成本：面板周期對(duì)電視毛利率的影響弱化，下游利潤率將保持穩(wěn)定面板價(jià)格周期對(duì)電視毛利率的影響弱化，頭部品牌盈利水平均衡?？偨Y(jié)面板周期可以推斷出：1）第一輪上行周期處于電視增量市場(chǎng)（面板供不應(yīng)求），面板價(jià)格上漲導(dǎo)致電視毛利率下跌；第二輪上行周期處于電視存量市場(chǎng)（面板供過于求），面板價(jià)格上漲主要系短期供需短缺的影響，但電視毛利率降幅減小，毛利率變化主要受市場(chǎng)需求端的影響，而非成本端的。2）頭部品牌比如海信、三星、LG的毛利率受面板價(jià)格波動(dòng)影響更大，獨(dú)立自主品牌出貨量不斷上升的長虹、康佳仍受到影響。成本：面板價(jià)格方差波動(dòng)大小影響毛利率，當(dāng)前上行周期方差減少面板周期對(duì)電視毛利率的影響關(guān)鍵在于方差的波動(dòng)，而非均值的大小，當(dāng)前上行周期的方差減少，因此毛利率更加均衡。我們表示：1）面板周期對(duì)電視毛利率的影響核心就是其方差的波動(dòng)，而不是面板價(jià)格的大小，因?yàn)殡娨晱S商能夠通