客戶關(guān)系管理價值與理念講義

DMSCRMEVALUATIONFORGME.PPT

客戶關(guān)系管理的價值與理念

攜手大地，共同開展

2本章主題客戶關(guān)系管理價值CRM根本理念3客戶關(guān)系管理〔CRM〕CCustomer:

客戶RMRelationship:學(xué)習(xí)型關(guān)系Management：管理4客戶關(guān)系管理的定義

CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomerssegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess-------Source:GartnerGroup

CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。

-------Source:GartnerGroup5什么是客戶關(guān)系管理定義客戶關(guān)系管理是通過專業(yè)化的客戶數(shù)據(jù)分析，形成對客戶價值的深刻認(rèn)識，以便獲取、保存和加深利用最有利可圖的客戶提高客戶對公司的價值提高現(xiàn)有客戶的消費(fèi)留住高價值客戶吸引新客戶增加客戶購置的品種增加客戶對產(chǎn)品的使用客戶關(guān)系管理目標(biāo)交叉銷售滲透保存客戶爭取客戶資料來源： 工程小組分析6即時調(diào)查您認(rèn)為當(dāng)前應(yīng)該采取什么樣的客戶策略？爭取新客戶？保存老客戶？老客戶滲透？老客戶交叉銷售？請簡單闡述理由。7客戶關(guān)系管理(CRM)概述什么是CRM？銷售/效勞渠道管理客服中心銷售自動化營銷自動化

CRM不是一種技術(shù)，也不是一種軟件，而是一種策略，是以客戶為中心的策略。

是公司的整體行為，需要每一位員工參與8從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行囊钥蛻魹橹行?，為客戶?chuàng)造價值，使客戶對公司更有價值Customerwantsandneeds需求 Product產(chǎn)品把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究顧客的需要和欲求，不是賣你手里有的產(chǎn)品，而是要提供客戶需要的價值；Costofownership 客戶本錢 Price價格不要再照書本苦心積慮去“定價〞了，要了解客戶要滿足其需要和欲求所須付出的本錢，以及他們的支付能力；Convenience 便利 Place渠道不要再正向去考慮如何構(gòu)架分銷、流通體系了，反過來考慮一下如何使客戶能夠方便地獲得產(chǎn)品；Communications溝通 Promotion促銷忘掉推廣、忘掉廣告吧，現(xiàn)在流行的詞匯是“溝通〞。9客戶關(guān)系管理從根本上與傳統(tǒng)營銷方式有所區(qū)別“實(shí)現(xiàn)銷售〞贏得客戶短期市場份額、產(chǎn)品利潤率、客戶滿意度細(xì)分客戶群體的習(xí)慣,階段性的市場調(diào)研獨(dú)立的產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷總體折讓傳統(tǒng)渠道，“孤獨(dú)的獵人〞般的銷售人員單向，品牌引導(dǎo)

“獲取忠誠的客戶〞贏得客戶的整個生命周期中長期錢包份額、客戶盈利能力、客戶價值單個客戶的習(xí)慣,實(shí)時的客戶行為模型與預(yù)期產(chǎn)品與增值效勞體系CRM根據(jù)客戶忠誠度的區(qū)別定價新的渠道、銷售團(tuán)隊自動化雙向,互動引導(dǎo)，客戶化信息目標(biāo)側(cè)重周期關(guān)鍵績效指標(biāo)客戶知識產(chǎn)品價格渠道宣傳10討論思考：您的客戶有差異嗎？您的公司有多少傳統(tǒng)營銷方式？有多少客戶關(guān)系管理方式？請圍繞以客戶為中心嘗試闡述一下。11CRM的作用－實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化提高企業(yè)競爭力市場的領(lǐng)導(dǎo)者價格產(chǎn)品最大化客戶生命周期的價值客戶獲取

客戶維系

客戶挽留最優(yōu)化市場，銷售，服務(wù)，渠道的效率客戶CRM關(guān)注在客戶利潤最大化要從被動的應(yīng)變，到主動的引導(dǎo)市場和客戶行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化今天的客戶決定明天的市場12CRM關(guān)注于整個客戶生命周期客戶關(guān)系管理是通過維護(hù)和客戶更多、更長久、和更大利潤的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化客戶總體價值客戶數(shù)量：獲取新客戶客戶活潑時長：客戶挽留客戶利潤：增加銷售，降低本錢企業(yè)對投資者的價值=客戶平均利潤X客戶數(shù)量X客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值的時間長短13CRM在那些方面給企業(yè)創(chuàng)造價值?客戶關(guān)系管理是通過維護(hù)和客戶更多、更長久、更大利潤的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化企業(yè)對投資者的價值=客戶數(shù)量×客戶平均利潤×客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值的時間長短客戶關(guān)系價值

＝客戶體驗(yàn)－客戶期望14客戶關(guān)系價值＝客戶體驗(yàn)－客戶期望售后效勞再次購置使用購置需要/詢問認(rèn)知客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)：客戶在和企業(yè)接觸過程中，包括購置前、購置時、購置后，對企業(yè)的印象和認(rèn)識?！耙钥蛻魹橹行抹暤钠髽I(yè)無論在營銷、銷售、效勞、還是產(chǎn)品設(shè)計改進(jìn)時，都要考慮提供最正確的客戶體驗(yàn)。不同的接觸點(diǎn)，統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵傳遞不同的員工，一致的對待不同的渠道，口徑一致的信息不同的生命周期階段，良好的關(guān)心客戶期望多渠道,多方位的了解品牌滿足對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的要求超出原有效勞的質(zhì)量方便獲得產(chǎn)品規(guī)格和報價容易找到經(jīng)銷商或廠家聯(lián)系方式價格合理供貨周期短交付方便持續(xù)關(guān)心售后效勞及時保證配件供給售后效勞再次購置使用購置需要/詢問認(rèn)知宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量相吻合超出對產(chǎn)品的要求(省油、出車率…)統(tǒng)一客戶資料視圖以客戶為中心的閉環(huán)流程體系客戶關(guān)系價值＝客戶體驗(yàn)－客戶期望假設(shè)單純的降低客戶期望，往往會導(dǎo)致低價銷售了解客戶期望根底上，提升客戶體驗(yàn)，才能更好的實(shí)現(xiàn)溢價銷售需要努力提升客戶體驗(yàn)需要把控客戶期望客戶體驗(yàn)1客戶期望2客戶期望15CRM在哪些方面發(fā)揮作用銷售服務(wù)市場客戶獲取客戶維系客戶挽留客戶細(xì)分目標(biāo)客戶聯(lián)系客戶正式購買用戶化定制銷售客戶資料歸檔交叉/向上銷售售后服務(wù)售后支持客戶交互客戶價值CRM在和用戶接觸的各個渠道發(fā)揮作用，完善客戶最正確體驗(yàn)渠道商，經(jīng)銷商管理16CRM的作用的具體表達(dá)降低進(jìn)入市場的時間優(yōu)化業(yè)務(wù)流程優(yōu)化效勞質(zhì)量降低獲取單位客戶的本錢提高員工工作效率降低市場,銷售本錢增加品牌的知名度增加客戶的忠誠度增加客戶的滿意度降低客戶流失獲取新客戶增加單位客戶收益交叉銷售靈活的價格管理提高收入降低本錢間接降低本錢直接降低本錢直接增加收入間接增加收入17討論思考：請問應(yīng)該哪些部門使用CRM？在企業(yè)的CRM中哪一個部門的應(yīng)用最重要，并說明為什么？18CRM框架CRM策略與指導(dǎo)原那么銷售市場營銷售后服務(wù)客戶管理連鎖店管理信息應(yīng)用

系統(tǒng)政策CRM的理念貫穿在客戶管理、銷售、市場營銷、售后效勞、連鎖門店管理等企業(yè)管理的多個方面并通過后臺系統(tǒng)與信息的支持來落實(shí)CRM策略、政策與流程流程分析型CRM操作型CRM銷售市場營銷售后效勞合作伙伴管理多渠道集成基于Web的解決方案統(tǒng)一客戶資料銷售自動化(SFA)配置與定價管理(Configuration&Pricing)合同與訂單管理(Contract&OrderManagement)營銷活動管理(CampaignManagement)實(shí)時營銷(RealTimeMarketing)一對一營銷(OnetoOneMarketing)客戶聯(lián)絡(luò)中心(CustomerContactCentre)現(xiàn)場效勞(FieldService)客戶細(xì)分客戶行為模型客戶價值模型客戶流失模型交叉銷售/擴(kuò)展銷售模型渠道效率與效益分析模型客戶戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略產(chǎn)品與效勞設(shè)計合作伙伴關(guān)系管理(PRM)合作伙伴門戶(PP)19分析型CRM對各類市場的活動、費(fèi)用、市場反響、市場線索進(jìn)行分析幫助市場人員全程把握市場活動……客戶銷售量、銷售排名、客戶新增實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量部門指標(biāo)完成情況、滿意－投訴等的全面分析合同類型、合同執(zhí)行情況、產(chǎn)品利潤、客戶利潤、部門利潤、商機(jī)費(fèi)用、客戶費(fèi)用、部門費(fèi)用、線索來源、商機(jī)成功率、綜合銷售漏斗、合作伙伴銷售等的全面分析……在客戶統(tǒng)一管理的層面上，實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)行為、與企業(yè)的關(guān)系、客戶價值、客戶效勞、信譽(yù)度、滿意度、忠誠度、客戶利潤、客戶流失、客戶促銷、客戶未來等的全面分析競爭分析市場分析客戶分析銷售分析產(chǎn)品分析根據(jù)市場、銷售、效勞各環(huán)節(jié)的反響，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長率、生命周期、產(chǎn)品銷售能力、獲利能力、市場占有率、競爭能力、市場容量等的分析……Text分析工具分析型CRM客戶體驗(yàn)客戶細(xì)分客戶價值預(yù)測對未來銷售量、銷售價格、市場潛力、新產(chǎn)品定價，通過適當(dāng)?shù)念A(yù)測模型，進(jìn)行多維度的剖析，方便決策。收集和統(tǒng)計競爭對手同類產(chǎn)品信息的實(shí)現(xiàn)與競爭對手價格、地區(qū)、廣告投入、市場占有率、工程成功率、促銷手段、渠道能力等方面的競爭優(yōu)勢分析實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同競爭對手的競爭策略分析。20CRM功能結(jié)構(gòu)圖統(tǒng)一經(jīng)營分析市場研究市場活動管理本錢管理網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷分析產(chǎn)品管理客戶聯(lián)系管理直銷和營銷管理客戶維系挽留投訴管理解決方案知識庫客戶滿意度/忠誠度管理報價/訂單管理SAPSCMQADSLA管理渠道管理企業(yè)應(yīng)用整合平臺(EAI)KOA零配件呼叫中心營業(yè)廳電子郵件互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)場銷售合作伙伴現(xiàn)場效勞HR財務(wù)企業(yè)門戶促銷管理效勞站管理三保維修管理故障單管理商機(jī)管理銷售團(tuán)隊管理銷售活動管理銷售本錢管理合同管理品牌管理市場方案銷售業(yè)績管理。。。。。。。。市場銷售效勞分析型CRM系統(tǒng)產(chǎn)品管理(前臺)廣告管理渠道，經(jīng)銷商管理效勞本錢管理客戶俱樂部/積分管理示意21討論思考：你公司是在以自己的客戶需求為中心還是以真正的客戶需求為中心？舉例說明請列舉CRM戰(zhàn)略價值這局部對本公司或者部門的啟示，并說明為什么？22休息23本章主題客戶關(guān)系管理價值CRM根本理念2480/20法那么和K/A管理企業(yè)80%的利潤來自于20%的價值客戶客戶的%利潤的%100806040202580/20法那么和K/A管理〔續(xù)〕結(jié)論：80%的精力關(guān)注20%的客戶特殊的價格密切的關(guān)心超值的效勞根本的價格效勞工程和關(guān)注客戶的%利潤的%1008060402026交通銀行的關(guān)鍵客戶管理背景：交通銀行通過客戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：其5%的黃金客戶創(chuàng)造了75%的利潤，如果不實(shí)行黃金客戶分層效勞，這些黃金客戶就會有流失的風(fēng)險。行動/措施：挑選出200名黃金客戶投資200萬開發(fā)專家理財系統(tǒng)為200名黃金客戶提供專業(yè)理財規(guī)劃27在缺乏對客戶深入了解和進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的情況下，市場營銷工作無法得到完整的客戶信息支持1234無法合理劃分客戶群類型并進(jìn)行客戶群價值定位無法利用細(xì)分客戶群消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的差異開展差異化營銷和個性化客戶效勞無法準(zhǔn)確把握客戶需求特征開發(fā)客戶價值無法充分利用現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫動態(tài)追蹤客戶群體變化指導(dǎo)營銷籌劃客戶了解不深客戶細(xì)分不準(zhǔn)28傳統(tǒng)市場只考慮了客戶購置支出在營銷戰(zhàn)略制定時，傳統(tǒng)的細(xì)分方法僅是從消費(fèi)量角度劃分為高中低檔客戶這種方法雖能識別出誰是公司的重要客戶，但它無法揭示出各類群體在需求中的差異性，故而也無法在制定市場營銷戰(zhàn)略和具體的營銷規(guī)劃中幫助企業(yè)進(jìn)行差異化的方案設(shè)計這樣，基于價值量細(xì)分的市場營銷戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃很大程度上忽略了客戶的差異性，方案針對性和有效性受到限制無法揭示客戶真正的需求在市場日趨細(xì)分化、差異化的情況下，傳統(tǒng)按銷售收入進(jìn)行的客戶細(xì)分已無法滿足科學(xué)制訂營銷策略的要求購置額高端客戶中端客戶低端客戶29客戶細(xì)分是產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷的根底客戶細(xì)分使差異化成為可能，使提供的產(chǎn)品和效勞更直接的針對某一特定客戶群為什么劃分客戶群？產(chǎn)品/效勞理解客戶對產(chǎn)品的偏好，針對客戶的需求提供產(chǎn)品渠道理解客戶對銷售和效勞要求，有針對性地設(shè)計銷售渠道推廣理解客戶對市場活動的反響和接受程度，針對客戶群制定推廣策略價格制定理解客戶的價格敏感度，針對客戶需求制定價格戰(zhàn)略30客戶細(xì)分的方法實(shí)施的復(fù)雜性復(fù)雜和有效的程度人口性質(zhì)因素心理因素行為特征觀念地理因素可以通過如下維度進(jìn)行客戶細(xì)分：地理性質(zhì)、人口性質(zhì)、心理因素、行為性質(zhì)〔即個性特征、可進(jìn)行交叉銷售和向上銷售的潛在客戶〕31客戶細(xì)分方法考慮不同客戶細(xì)分方法的有效性及實(shí)施的難易程度，并結(jié)合數(shù)據(jù)資源和客戶特點(diǎn)，一般采用客戶行為方式進(jìn)行客戶細(xì)分，再結(jié)合人口統(tǒng)計和客戶價值準(zhǔn)確定位細(xì)分人群?？蛻魞r值

人口統(tǒng)計行為方式客戶群X客戶細(xì)分三維分析體系三維分析體系所帶來

的業(yè)務(wù)利益客戶價值識別高價值客戶群，成為目標(biāo)客戶群行為方式如何針對目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶行為分析，擴(kuò)展及保留客戶群，提供服務(wù)滿足客戶需求人口統(tǒng)計整理客戶群的背景資料以便市場營銷人員能找到目標(biāo)客戶群32討論思考：門店應(yīng)該如何做客戶細(xì)分？33客戶細(xì)分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和標(biāo)準(zhǔn)尤顯重要1.在銷售/效勞過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2.通過內(nèi)外部訪談、討論會等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步客戶細(xì)分3通過定量市場調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息4市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證/調(diào)整客戶細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求5根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營銷/銷售策略34對消費(fèi)者的老看法降低價是大家一致的要求在價格上競爭靠建立私人關(guān)系來唯系客戶忠誠度對消費(fèi)者的新認(rèn)識大用戶小用戶大用戶品牌忠實(shí)度效勞追求者質(zhì)量追求者價格敏感度方便簡捷型客戶細(xì)分需求如何競爭不同的細(xì)分客戶有不同的價值追求建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢需求為基準(zhǔn)的細(xì)分最終目標(biāo)是幫助企業(yè)擺脫“價格〞競爭而進(jìn)入“價值〞競爭35討論思考：您認(rèn)為價格是唯一的競爭優(yōu)勢嗎？如何擺脫價格戰(zhàn)以及客戶降價的要求？請簡單闡述為什么。36沒有客戶就沒有利潤客戶價值提供客戶滿意性價比一流的效勞樂趣氣氛等等客戶價值獲取銷售額市場份額利潤投資回報率經(jīng)濟(jì)附加值企業(yè)/品牌形象等等客戶價值輪盤37客戶綜合價值模型對客戶價值評估模型的搭建，綜合衡量客戶五個方面的表現(xiàn)：客戶當(dāng)前奉獻(xiàn)度、客戶未來奉獻(xiàn)度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力?？蛻舫砷L潛力客戶忠誠度客戶未來奉獻(xiàn)度客戶信用度客戶當(dāng)前奉獻(xiàn)度客戶綜合價值客戶綜合價值=weight_1*客戶當(dāng)前奉獻(xiàn)度 +weight_2*客戶未來奉獻(xiàn)度 +weight_3*客戶信用度 +weight_4*客戶忠誠度 +weight_5*及客戶成長潛力1235438思考如何理解客戶價值和企業(yè)價值？企業(yè)價值的本質(zhì)是什么？您認(rèn)為應(yīng)該如何評估房地產(chǎn)的客戶價值？39客戶生命周期管理的目的客戶處在不同的階段，需要滿足不同的需求促進(jìn)我們縱向深入的了解每一類型客戶客戶生命周期管理中的指標(biāo)有利于量化管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置40客戶生命周期四階段定位于哪些客戶?哪個細(xì)分市場最有價值?我們?nèi)绾卫每蛻絷P(guān)系來建立品牌?如何到達(dá)我們的客戶?在目標(biāo)客戶身上有哪些花費(fèi)?如何提高我們的命中率?每一細(xì)分市場最適合什么渠道?客戶愿意使用什么樣的渠道？什么時候？為什么？一個渠道/細(xì)分市場的認(rèn)知本錢是什么？我們是否應(yīng)該更注重保存原有客戶而不是獲得新的客戶？哪種渠道是最有效的?每個細(xì)分市場需要什么樣的效勞渠道？向每個細(xì)分市場提供效勞的最好的方式是什么?效勞在保存和開展客戶方面的影響是什么?效勞客戶需要多少本錢?是由客戶的價值決定的嗎?如何更好地保存客戶?每個客戶平均購置多少產(chǎn)品?我們?nèi)绾我龑?dǎo)現(xiàn)有客戶購置更多的商品?客戶是如何改變他們的消費(fèi)習(xí)慣?如何獲得客戶的推薦?吸引獲得管理挽留41討論思考：您認(rèn)為哪一個階段最重要？請簡單闡述為什么。42客戶終生價值服務(wù)成本認(rèn)知成本時間年現(xiàn)金流量客戶生命周期價值的主要因素 客戶生命周期價值(LTV)

是指一個客戶一生中為一家企業(yè)提供的價值，它是用整個生命周期中現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值(NPV)來計算。43客戶生命周期的價值個人消費(fèi)購買新車舊車轉(zhuǎn)賣定期保養(yǎng)

為家人購車購買新車

A4給太太

TT給女兒舊車買賣太太女兒家屬車保養(yǎng)太太女兒客戶生命周期的價值15101520