從雙邊伙伴情境到產(chǎn)業(yè)情境平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略管理研究前沿視角和對象

從雙邊伙伴情境到產(chǎn)業(yè)情境平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略管理研究前沿視角和對象

一、平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)研究競爭的邊界變得模糊。學(xué)術(shù)界對企業(yè)價值獲取的研究焦點已經(jīng)從雙邊伙伴情境拓展到產(chǎn)業(yè)情境、進(jìn)而延伸到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（businessecosystem,BES）情境。“刻畫更寬的戰(zhàn)略研究邊界可以鼓勵更多地關(guān)注現(xiàn)在還鮮少被關(guān)注的研究問題。例如，企業(yè)的商業(yè)模式以及更廣泛企業(yè)參與的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)如何影響其戰(zhàn)略成功和持續(xù)性”（平臺在全球經(jīng)濟(jì)中扮演的角色越來越重要。有調(diào)查顯示，以市場價值進(jìn)行排序，世界前100家最大的公司中，其中60家公司一半以上的利潤來源于平臺市場。加上微軟的反壟斷案吸引了實踐界和理論界的關(guān)注，使得平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究日趨重要和急迫。平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)理論研究正受到越來越多的關(guān)注。SSCI的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)間接證明了這一點（見圖1）。戰(zhàn)略管理雜志（StrategicManagementJournal）近五年刊登了4篇標(biāo)題中明確包含“平臺”一詞的文章。而我國似乎尚未融入這一研究浪潮中。我們對國家自然科學(xué)基金委認(rèn)定的A類期刊進(jìn)行的簡單文獻(xiàn)檢索結(jié)果如圖2所示。僅從數(shù)量上看，這些期刊發(fā)表的與平臺相關(guān)的研究仍然較少。平臺作為企業(yè)價值創(chuàng)造的三種基本架構(gòu)之一（平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對我國具有更為重要的理論和實踐意義。從理論層面來說，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為新興經(jīng)濟(jì)中國企業(yè)常常需要面對的全新組織結(jié)構(gòu)與成長情境，對企業(yè)成長和競爭優(yōu)勢的獲取至關(guān)重要。從政策和實踐層面來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的載體——網(wǎng)絡(luò)平臺，正是平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)注的對象。因此，對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)既有研究進(jìn)行梳理，對于我國企業(yè)實踐和理論研究的推進(jìn)具有重要意義。二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念平臺分為有形和無形兩種平臺現(xiàn)象非常普遍，對平臺的普遍關(guān)注催生了對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究興趣。對平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定義多數(shù)以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)本質(zhì)為基礎(chǔ)、兼顧平臺特征和功能。平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以平臺為媒介（platform-mediated）的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究將核心企業(yè)所定義的技術(shù)架構(gòu)（technologicalarchitecture）作為生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)（三、平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭意識（一）a與d類平臺競爭的本質(zhì)按照是否在同一個平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（PBES）以及是否在同一個產(chǎn)業(yè)這兩個特征，所有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)競爭類型可以分為四類（見圖4):A類是同一個平臺型生態(tài)系統(tǒng)中同類企業(yè)的競爭，這既可能是爭奪平臺領(lǐng)導(dǎo)地位的核心企業(yè)，也可能是提供類似服務(wù)的平臺小企業(yè)；B類是不同平臺系統(tǒng)下同類企業(yè)的競爭，他們的顧客基礎(chǔ)類似，因此，他們的競爭本質(zhì)是平臺之間的競爭。C類既不定位于平臺系統(tǒng)，又不關(guān)注相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭，因此，此類競爭與普通的市場競爭無差異，也就不是本文關(guān)注的焦點。D類是同一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭，出現(xiàn)這種情況大多是為了爭奪商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。顯然，A和D的競爭雖然都在平臺內(nèi)部展開，但只是目的和競爭方式、手段等存在差異。因此，我們對競爭視角的平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究的關(guān)注從平臺競爭和平臺內(nèi)部競爭兩個方面展開。平臺層次的研究認(rèn)為，平臺成功多歸因于內(nèi)部力量，主要是延續(xù)而在考慮平臺失敗時，則多從打破平臺慣性角度出發(fā)，關(guān)注外部力量對平臺的顛覆。這一研究相對較新，因為傳統(tǒng)研究大多認(rèn)為在現(xiàn)有平臺很穩(wěn)固的情況下，競爭者或者新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)不容易撼動平臺，這種假設(shè)的前提是平臺的終端消費者并未變化，或者他們并未有新的需求。這一假設(shè)顯然不是必然的。許多研究基于尋找全新消費者或者發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費者新需求的思路，指出“平臺的廢黜者（dethroner）”出現(xiàn)是可能的（平臺內(nèi)部方面，焦點集中在對平臺領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的競爭上，因為平臺領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對整個平臺系統(tǒng)架構(gòu)以及對互補產(chǎn)品的生產(chǎn)方面都有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γǎǘ┑谌絼?chuàng)新需求更為具體地，從平臺核心企業(yè)的角度來說，為了滿足使用者的異質(zhì)性需求，并利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺所有者常常鼓勵企業(yè)利用外部資源來進(jìn)行第三方創(chuàng)新。這些第三方包括客戶、研發(fā)公司、商業(yè)伙伴以及大學(xué)（（三）抑制平臺領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對平臺其他企業(yè)的能力政策環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變遷會改變平臺企業(yè)的競爭態(tài)勢，甚至改變平臺系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)。環(huán)境變遷對平臺影響的作用方式類似，都是抑制平臺領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，給平臺其他企業(yè)機會。政策環(huán)境的改變可能抑制平臺領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對整個平臺的控制能力，從而間接導(dǎo)致了平臺其他企業(yè)對領(lǐng)導(dǎo)地位的成功競爭（事實上，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)研究對技術(shù)環(huán)境的關(guān)注并不多。原因在于平臺中，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)與環(huán)境關(guān)系以及企業(yè)間關(guān)系的作用，往往大于技術(shù)創(chuàng)新本身（四、資源視角和動態(tài)能力視角下的平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究（一）傳統(tǒng)資源概念的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征的延續(xù)資源觀的核心觀點是企業(yè)需要占有那些有價值的獨特、稀缺的資源，從而獲得良好的績效和競爭優(yōu)勢（（二）資源特性的邏輯重塑資源觀的另一類研究拓展了資源觀中對“有價值資源”的定義。傳統(tǒng)資源觀研究者常忽略的一種對平臺非常有價值的資源——用戶基礎(chǔ)（customerbase）。事實上，最初的RBV文獻(xiàn)提到，用戶基礎(chǔ)可能是有價值的資源（事實上，用戶資源也符合資源觀“成功孕育更成功”（successbreedssuccess）的定律。其邏輯是，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，一個平臺積累更為廣闊的用戶基礎(chǔ)，就可以傳遞更多的價值。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的積極反饋，平臺資產(chǎn)基礎(chǔ)的增加會進(jìn)一步加速。可見，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶資源本身也能幫助企業(yè)建立自我復(fù)制的資源位置障礙。最新研究挑戰(zhàn)了資源觀將獨特、稀缺的資源作為獲得競爭優(yōu)勢來源的有價值資源的觀點。過去三十年的研究都認(rèn)為一個穩(wěn)固的戰(zhàn)略應(yīng)該依賴于對有價值的和稀缺資源的排他性控制，并認(rèn)為戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素是不可替代的資源和不可模仿的能力（五、平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)研究（一）使用快速變大戰(zhàn)略關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究大致分為三個連續(xù)性的行為步驟：快速變大（擴大用戶基）——鎖定用戶——破壞競爭對手采用同樣方式的能力。其中，“快速變大戰(zhàn)略（get-bigfast,GBF）”是通過快速并購戰(zhàn)略以提高其平臺的用戶安裝基礎(chǔ)（即安裝這個軟件平臺的用戶數(shù)量），常見的是使用定價戰(zhàn)略（pricingstrategy)(鎖定用戶則是通過為他們創(chuàng)造更多、更好的價值來實現(xiàn)。這類研究通?？疾炱脚_內(nèi)部企業(yè)相互之間的創(chuàng)新影響，例如生產(chǎn)商之間的競爭對于互補品的創(chuàng)新和多樣性的影響效果（（二）更受用戶更廣泛平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接和間接兩種。其中，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是消費者價值直接與其他消費者聯(lián)系在一起。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是消費者們期望。平臺用戶更多（安裝的人更多），平臺就能提供更大數(shù)量的和更為多樣化的互補產(chǎn)品和服務(wù)，平臺越流行，其可用的部件（components，如APP程序）就更廣泛，也就會更加流行。平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)自增強（self-reinforcing）效應(yīng)與RBV中“成功孕育更成功”的定律類似，研究中最為常見的是贏者通贏（winner-take-all,WTA)(但網(wǎng)絡(luò)自增強效應(yīng)被詬病的核心也正是對這種相互增強效應(yīng)的過度強調(diào)（（三）關(guān)注進(jìn)入順序的競爭優(yōu)勢跨市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其核心邏輯是客戶基礎(chǔ)作為一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，同時又是一種非獨占性的資源，允許企業(yè)通過撬動對一個市場而言有價值的客戶基礎(chǔ)來進(jìn)入使用共享資源的另一個市場（這些研究關(guān)注進(jìn)入順序?qū)Τ掷m(xù)競爭優(yōu)勢的作用。部分學(xué)者認(rèn)為先進(jìn)入者相對于后進(jìn)入者會有持續(xù)競爭優(yōu)勢。這樣的例子包括eBay、YouTube以及中國的淘寶等。甚至認(rèn)為由于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，平臺在市場的兩個方面（消費者和應(yīng)用程序）已經(jīng)具有一定優(yōu)勢時，就有可能吸引更多地消費者和更多地應(yīng)用程序開發(fā)者，那么隨著時間的推移，它就能獲得整個市場，即便平臺產(chǎn)品質(zhì)量比他的競爭對手略差（另一些學(xué)者則認(rèn)為后進(jìn)入者有可能奪過先進(jìn)入者手中的市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，如Google和正在中國城市中崛起的Uber。他們是通過創(chuàng)新來實現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的獲?。F(xiàn)有研究的評析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)同時聚焦于存在競合特征的交易網(wǎng)絡(luò)各方參與者（綜述的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部和外部都存在競爭，對其內(nèi)部競合的關(guān)注仍然是研究的主流，且政策和技術(shù)環(huán)境都對系統(tǒng)企業(yè)發(fā)揮作用。平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的資源觀研究除了循著資源觀的研究脈絡(luò)進(jìn)行深入之外，還為資源觀的研究提供了更有利于拓展理論發(fā)展的研究對象和土壤，并為夯實資源觀研究基礎(chǔ)假設(shè)的穩(wěn)固性提供可能。平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要來源于用戶基礎(chǔ)，這類研究分為對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)步驟以及網(wǎng)絡(luò)的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的關(guān)注。直接效應(yīng)研究從贏者通贏的初始假設(shè)開始，經(jīng)歷了對自增強效應(yīng)過度強調(diào)的反思，并逐漸開始研究情境對這一效應(yīng)的影響；間接效應(yīng)研究主要關(guān)注跨市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，分別從先入、后進(jìn)的角度闡述競爭優(yōu)勢來源，最新研究則明確了這兩種方式獲得競爭優(yōu)勢的情境?；诰C述結(jié)果可知，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究可以著重關(guān)注以下方面：首先，從文章對平臺系統(tǒng)中企業(yè)層次競爭的分類矩陣中可以知道，對平臺中小企業(yè)的研究十分值得關(guān)注。一方面，現(xiàn)有對平臺內(nèi)部競爭的研究聚焦于對平臺領(lǐng)導(dǎo)地位的獲得，即便承認(rèn)任何規(guī)模企業(yè)追求成為領(lǐng)導(dǎo)者的可能性，卻仍然忽視中小企業(yè)的力量。另一方面，現(xiàn)有絕大多數(shù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究主要關(guān)注核心企業(yè)（其次，平臺領(lǐng)導(dǎo)者對于平臺創(chuàng)新的決策研究值得深入?，F(xiàn)有平臺研究似乎存在一個前提假設(shè)，即企業(yè)創(chuàng)新，則很有可能會創(chuàng)造或進(jìn)入一個新的平臺，而不是在原來平臺的基礎(chǔ)上進(jìn)行。因為平臺整體商業(yè)模式具有一定的慣性，無論是商業(yè)模式本身的創(chuàng)新，還是因為技術(shù)更新而需要進(jìn)行的商業(yè)模式更新。但這對于平臺領(lǐng)導(dǎo)者而言，則需要一個權(quán)衡。那么他們到底是采取進(jìn)入新平臺的方式還是對既有平臺進(jìn)行革新，是個有趣的研究問題。進(jìn)一步拓展這一問題，即關(guān)注平臺領(lǐng)導(dǎo)者本身的創(chuàng)新決策是有意義的研究方向。再次，平臺特定情境的研究值得拓展。一方面，對用戶基礎(chǔ)、平臺型特殊市場的研究。從現(xiàn)有研究來看，許多都是從理論上進(jìn)行論述，而數(shù)據(jù)支撐的研究寥寥無幾。因此，學(xué)者們大多建議用仿真（總之，本文關(guān)注平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究的現(xiàn)狀，梳理了競爭視角、資源觀和動態(tài)能力視角以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視角下的相關(guān)研究。我們希望，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行的回顧，能促進(jìn)平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這一與戰(zhàn)略管理理論和中國實踐都息息相關(guān)的研究情境受到足夠的重視。與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究類似，平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中更強調(diào)競合（co-opetition）的伙伴關(guān)系（針對多邊市場（multisidedmarkets）的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論（networkeconomicstheory）認(rèn)為，安裝用戶基礎(chǔ)成長以及互補產(chǎn)品的可得性是驅(qū)動平臺價值和市場份額的主要機制。這與網(wǎng)絡(luò)理論視角中間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的假設(shè)一致。對網(wǎng)絡(luò)效果的傳統(tǒng)研究大多聚焦于企業(yè)采用技術(shù)的決策（technologyadoptiondecisions），因此，與主流的戰(zhàn)略理論相關(guān)性很小。而平臺型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)因為其具有的彌漫性（pervasive），從而帶來