客戶關(guān)系管理（第2版）高職PPT完整全套教學(xué)課件

項(xiàng)目一

詮釋競爭時(shí)代的營銷理念客戶關(guān)系管理詮釋競爭時(shí)代的營銷理念走進(jìn)客戶關(guān)系管理識別客戶建立客戶關(guān)系進(jìn)行客戶服務(wù)客戶滿意度管理客戶忠誠度管理客戶流失與客戶保持全套可編輯PPT課件謀劃提升企業(yè)業(yè)績?nèi)蝿?wù)一認(rèn)識關(guān)系營銷任務(wù)二目錄Contents項(xiàng)目一

詮釋競爭時(shí)代的營銷理念知識目標(biāo)

梳理影響企業(yè)業(yè)績的因素。熟悉營銷理念的演變。理解關(guān)系營銷的含義、特征和目標(biāo)。掌握提升企業(yè)業(yè)績的途徑。掌握關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程。技能目標(biāo)

能夠從客戶角度提升企業(yè)業(yè)績。能夠結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制訂關(guān)系營銷的實(shí)施方案。忠誠客戶靠培養(yǎng)日本的一家化妝品公司設(shè)在具有百萬人口的大都市里，而這座城市每年的高中畢業(yè)生相當(dāng)多，該公司的老板靈機(jī)一動，想出了一個好創(chuàng)意，從此，他的生意蒸蒸日上。這座城市中的高中每年都會送出許多女學(xué)生。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生無論是就業(yè)還是繼續(xù)深造，都將開始一段嶄新的生活，她們會開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己，這家化妝品公司的老板在了解了這個情況后，每年都為女學(xué)生舉辦一次服裝表演會，聘請知名度較高的明星或模特現(xiàn)場表演，教她們一些美容技巧。同時(shí)，老板利用這一機(jī)會宣傳自己的產(chǎn)品，在表演會結(jié)束后還不失時(shí)機(jī)地向女學(xué)生贈送一份精美的禮物。這些應(yīng)邀參加服裝表演會的女學(xué)生除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學(xué)到美容知識，又能人人中獎，滿載而歸，真是皆大歡喜。因此，許多人對這家化妝品公司頗有好感。應(yīng)邀參加表演會的女學(xué)生事先都會收到公司寄來附有報(bào)名單的請柬，請柬設(shè)計(jì)得相當(dāng)精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷。因而大部分人會寄回報(bào)名單，公司根據(jù)這些報(bào)名單準(zhǔn)備一切事宜。據(jù)說每年參加的人數(shù)占全市高中女性應(yīng)屆畢業(yè)生的90％以上。案例導(dǎo)入項(xiàng)目一

詮釋競爭時(shí)代的營銷理念在她們所得的紀(jì)念品中附有一張申請表，上面寫著：如果您愿意成為本公司產(chǎn)品的使用者，請?zhí)詈蒙暾埍?，親自交到本公司的服務(wù)臺，您就可以享受到公司的許多優(yōu)惠，如參加各種表演會和聯(lián)歡會，以及享受購買產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)惠價(jià)等。大部分女學(xué)生會響應(yīng)這個活動，紛紛填表后交回，該公司就把這些申請表一一加以登記裝訂，以便事后聯(lián)系或提供服務(wù)。事實(shí)上，她們在交回申請表時(shí)或多或少都會買一些化妝品。這對該公司而言真是一舉多得，不僅吸收了新客戶，還實(shí)現(xiàn)了把客戶忠誠化的理想。問題：本案例給企業(yè)帶來的啟示是什么？案例導(dǎo)入項(xiàng)目一

詮釋競爭時(shí)代的營銷理念2020年，新冠肺炎疫情在世界各地蔓延，這對世界各國的經(jīng)濟(jì)和社會秩序造成很大沖擊，尤其是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。在此背景下，如何化“?！睘闄C(jī)，如何搶抓機(jī)遇參與市場競爭，如何保持競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)業(yè)績，已經(jīng)成為每家企業(yè)考慮的頭等大事。因此，樹立以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理理念，挖掘潛在客戶，留住老客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度，提高企業(yè)的競爭力，就顯得尤為必要。項(xiàng)目一

詮釋競爭時(shí)代的營銷理念1謀劃提升企業(yè)業(yè)績一、影響企業(yè)業(yè)績的因素一家企業(yè)的利潤究竟出自哪里？當(dāng)然是業(yè)績。業(yè)績的高低決定企業(yè)利潤的多少，那么什么因素決定一家企業(yè)的業(yè)績高低呢？概括起來，可將這些因素分為兩類：一是企業(yè)所處的外部環(huán)境，二是企業(yè)自身的內(nèi)在素質(zhì)。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素1.企業(yè)所處的外部環(huán)境企業(yè)所處的外部環(huán)境是對企業(yè)外部的政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的總稱。當(dāng)企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境較差時(shí)，企業(yè)與外界的信息聯(lián)系、人力資源的投入、產(chǎn)品的銷售、貨款的回收等都將受到一定程度的影響，企業(yè)的經(jīng)營就會處于比較困難的境地，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的提高，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)清算。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存和潛在影響的政治力量，具體包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況、政府所推行的基本政策及這些政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性。這些基本政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府采購及財(cái)政補(bǔ)貼等。例如，2020年3月4日，在中共中央政治局常務(wù)委員會召開的會議上，決策層強(qiáng)調(diào)，要加快推進(jìn)國家規(guī)劃已明確的重大工程和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其中要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（簡稱“新基建”）進(jìn)度。“新基建”是未來發(fā)展的短板，新的投資領(lǐng)域主要包括5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等。由于受到新冠肺炎疫情的影響，這些領(lǐng)域是兼顧短期刺激有效需求和長期增加有效供給的最佳結(jié)合點(diǎn)，是中國經(jīng)濟(jì)跨越中等收入陷阱、邁向高質(zhì)量發(fā)展的中國重器。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（2）社會環(huán)境。社會環(huán)境是指人類生存及活動范圍內(nèi)的社會物質(zhì)、精神條件的總和。社會環(huán)境因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會公眾的價(jià)值觀念、職工的工作態(tài)度、生活方式、人口規(guī)模和地理分布等方面。由于社會環(huán)境因素的變化往往影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，影響人們的購買決策，關(guān)系到企業(yè)確定投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)與革新等重大經(jīng)營決策問題，因而會影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（3）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，如與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝和新材料。技術(shù)變革可以為企業(yè)提供發(fā)展機(jī)遇。例如，新技術(shù)的應(yīng)用使社會和新興行業(yè)增加對本行業(yè)產(chǎn)品的需求，從而使企業(yè)可以開辟新的市場和擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以獲得新的競爭優(yōu)勢，這樣也會提高企業(yè)的業(yè)績。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素涉及的內(nèi)容非常廣泛，這里主要從經(jīng)濟(jì)周期的視角和通貨膨脹的視角來介紹經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是如何影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的。①經(jīng)濟(jì)周期。經(jīng)濟(jì)周期是指經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行具有一定的周期性，要經(jīng)歷衰退、蕭條、復(fù)蘇和繁榮四個階段。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退和蕭條階段，社會的總需求不足，產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)困難，許多企業(yè)處于停工停產(chǎn)甚至倒閉的狀態(tài)，企業(yè)的經(jīng)營處于較困難時(shí)期，其經(jīng)營業(yè)績低下。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)走出低谷，從復(fù)蘇階段向繁榮階段過渡時(shí)，社會對各類產(chǎn)品的需求極度旺盛，此時(shí)的企業(yè)經(jīng)營水平一般會發(fā)揮到最佳狀態(tài)，經(jīng)營業(yè)績也處于較高水平。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素②通貨膨脹。通貨膨脹是指過多地增加貨幣供應(yīng)量造成流動性過剩，引發(fā)物價(jià)上漲的現(xiàn)象。貨幣供應(yīng)量增加，開始時(shí)能增加市場需求并提高產(chǎn)品價(jià)格，從而提高企業(yè)的銷售額并導(dǎo)致利潤增長。但當(dāng)通貨膨脹對國家的經(jīng)濟(jì)生活乃至社會安定造成威脅時(shí)，中央政府一般會采取如緊縮銀根、提高銀行利率等措施來抑制通貨膨脹，這就抑制了市場需求，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營萎縮，引起經(jīng)營水平的下降。資料卡2020年新冠肺炎疫情對企業(yè)經(jīng)營的影響2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情給社會經(jīng)濟(jì)帶來嚴(yán)重挑戰(zhàn)。雖然各級政府出臺諸多政策支持企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，企業(yè)也積極開展自救，但仍面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。為跟蹤調(diào)研、反映企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)展和面臨的困難，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)企業(yè)價(jià)值研究中心和工商管理學(xué)院MBA教育中心合作,于2020年3月24—27日開展了新冠肺炎疫情對企業(yè)經(jīng)營影響的問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，受疫情影響，約20%的企業(yè)被客戶取消訂單較多，客戶取消訂單非常少的企業(yè)約占20%，反映出疫情影響客戶訂單取消情況較為普遍。酒店、餐飲、旅游行業(yè)訂單取消情況最嚴(yán)重，制造、食品等生產(chǎn)型企業(yè)訂單取消也較多。預(yù)計(jì)企業(yè)2020年第一季度營收下降50%以上的占比約為45%，其中24%的企業(yè)預(yù)計(jì)第一季度營收下降80%；只有約13%的企業(yè)第一季度仍能保持營收增長。企業(yè)規(guī)模越小，第一季度營收大幅下降的比例越高；酒店、餐飲、旅游、中介服務(wù)、建筑建材和房地產(chǎn)行業(yè)營收大幅下降比例較高；民營企業(yè)第一季度營收大幅下降比例顯著高于國有企業(yè)和外資企業(yè)，從而反映了外資企業(yè)控制營收波動能力更強(qiáng)。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素一、影響企業(yè)業(yè)績的因素2.企業(yè)自身的內(nèi)在素質(zhì)由于外部因素對同類型企業(yè)的影響幾乎是一樣的，只是具體到單個企業(yè)其影響程度不一樣而已，從這一點(diǎn)來說，外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績影響不大，猶如“一棵千年的大樹倒了，不是因?yàn)轱L(fēng)，而是蟲子”。所以，決定企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的主要因素不是外部因素，而是企業(yè)自身的內(nèi)在素質(zhì)。企業(yè)自身的內(nèi)在素質(zhì)主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)與管理水平，企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)所擁有的資產(chǎn)數(shù)量，企業(yè)員工的知識、技能、態(tài)度與行為模式，企業(yè)目前的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，工藝水平和企業(yè)的外部形象等。這些因素中的任何一項(xiàng)變化將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，影響企業(yè)成本的增減，從而直接影響企業(yè)的經(jīng)營效益。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)與管理水平。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)、修養(yǎng)與管理水平的高低往往決定著一個企業(yè)的生死存亡，決定著企業(yè)經(jīng)營管理水平的高低，是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的決定因素之一。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者政治素質(zhì)過硬，品質(zhì)優(yōu)良，銳意進(jìn)取，處理問題果斷，計(jì)劃決策水平高，組織協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的使命感和責(zé)任感，具有首創(chuàng)精神，能正確處理復(fù)雜環(huán)境和問題、正確對待別人、清醒對待自己，這些都為企業(yè)的經(jīng)營管理奠定了基礎(chǔ)。相反，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和管理水平較低，即使一家盈利水平很高的企業(yè)，其良好的經(jīng)營業(yè)績也難以為繼。好的領(lǐng)導(dǎo)者可以使企業(yè)起死回生，不合適的領(lǐng)導(dǎo)者可能導(dǎo)致一家企業(yè)一敗涂地，這樣的事例比比皆是。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（2）企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模對企業(yè)的生存與發(fā)展有一定的影響。國有大型企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中具有不可替代的地位，尤其是涉及國家經(jīng)濟(jì)命脈的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)及支柱產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵、石油化工、汽車、裝備制造業(yè)、房地產(chǎn)、電子信息、紡織、船舶制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)，它們的興衰對國民經(jīng)濟(jì)有決定性的影響，所以，國家在制定各項(xiàng)政策時(shí)都對大中型企業(yè)有一定的照顧。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（3）產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)的競爭在一定程度上是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品又是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)如果沒有一個“拳頭產(chǎn)品”，就很難具有較強(qiáng)的市場競爭力和較大的市場占有率，不僅難以發(fā)展，而且連生存都非常困難。所以，企業(yè)如果想長青，首先要做到產(chǎn)品長青。企業(yè)只有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆青春活力。國內(nèi)外一些老牌企業(yè)之所以“寶刀不老”，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，煙臺“北極星”鐘表公司的成功秘訣就是每年推出數(shù)十個新品種、新花色、新樣式。再如，華為從交換機(jī)到數(shù)字通信，從2G到5G，其創(chuàng)新成績不斷刷新業(yè)界傳奇。華為在全球擁有約19.4萬名員工，39個創(chuàng)新中心，14個研發(fā)中心，它的產(chǎn)品和服務(wù)遍及170多個國家和地區(qū)，服務(wù)全球30多億人。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素（4）企業(yè)員工的知識、技能、態(tài)度與行為模式。員工是企業(yè)最重要的客戶，是企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢的重要來源。在一條完整的服務(wù)價(jià)值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值是通過企業(yè)員工在提供服務(wù)的過程中體現(xiàn)出來的。因此，員工的知識、技能、態(tài)度和言行也融入每項(xiàng)服務(wù)，對客戶的滿意度都將產(chǎn)生重要的影響。而員工能否用快樂的態(tài)度和禮貌的言行對待客戶，與員工對企業(yè)提供給自己的各個方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。因此，加大對服務(wù)價(jià)值鏈前端——“員工的滿意度與忠誠度”的關(guān)注，把員工當(dāng)作企業(yè)“最大的客戶”對待，是提升企業(yè)服務(wù)水平的有效措施，也是提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的主要因素之一。小案例態(tài)度決定高度足球教練米盧蒂諾維奇有一句名言：“態(tài)度決定一切?！睕]有什么事情做不好，關(guān)鍵取決于你的態(tài)度。在還沒有開始做事情的時(shí)候，你就認(rèn)為它不可能成功，那么它當(dāng)然不會成功，或者你在做事情的時(shí)候不認(rèn)真，那么事情肯定不會有好的結(jié)果。沒錯，一切歸結(jié)為態(tài)度，你對事情付出了多少，你對事情采取什么樣的態(tài)度，你就會有什么樣的結(jié)果。三個工人在砌一面墻。有一個喜歡管閑事的人過來問：“你們在做什么？”第一個工人愛搭不理地說：“沒看見嗎？我在砌墻。”第二個工人抬頭看了一眼好管閑事的人，說：“我們在蓋一幢樓房?！钡谌齻€工人真誠而又自信地說：“我們在建一座美麗的城市?！笔赀^去了，當(dāng)這個喜歡管閑事的人再次看到這三個人的時(shí)候，當(dāng)年說在砌墻的人在另一個工地上砌墻；當(dāng)年說在蓋一幢樓房的人坐在辦公室中畫圖紙，他成了工程師；當(dāng)年說在建一座美麗城市的人成了一家房地產(chǎn)公司的總裁，是前兩個人的老板。態(tài)度決定高度，僅僅十年的時(shí)間，三個人的命運(yùn)就發(fā)生了截然不同的變化，是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果？是態(tài)度！這個故事給我們的啟示是：明天的業(yè)績是否達(dá)成，關(guān)鍵在于你如何看待今天的工作。一、影響企業(yè)業(yè)績的因素二、營銷理念的新詮釋（一）傳統(tǒng)營銷觀念市場營銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤而進(jìn)行的與市場需求有關(guān)的經(jīng)營銷售活動。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，在不同的社會歷史時(shí)期和不同經(jīng)濟(jì)條件下采用的手段各不相同。在市場經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的賣方市場條件下，企業(yè)主要通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高勞動生產(chǎn)率、增加產(chǎn)品數(shù)量和種類來滿足市場的需求。傳統(tǒng)營銷觀念主要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念等階段。二、營銷理念的新詮釋（一）傳統(tǒng)營銷觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，這時(shí)，企業(yè)已經(jīng)注意到市場需求的差異，對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分。產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。二、營銷理念的新詮釋（一）傳統(tǒng)營銷觀念3.推銷觀念推銷觀念又稱銷售觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，被許多企業(yè)所采用，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自由發(fā)展，消費(fèi)者一般不會足量購買某企業(yè)的產(chǎn)品，需要推銷員去說服、感化和刺激。在這種情況下，各企業(yè)開始重視推銷工作，紛紛成立推銷機(jī)構(gòu)，組建推銷隊(duì)伍，培訓(xùn)推銷人員，將企業(yè)的一部分人力、物力和財(cái)力用于銷售。很多企業(yè)大肆進(jìn)行廣告宣傳，形成一種“天上鋪廣告，地上鋪通道”的局面。他們的口號由過去的“待客上門”變成“送貨上門”。二、營銷理念的新詮釋（二）現(xiàn)代營銷觀念自20世紀(jì)50年代以來，隨著環(huán)境的變化，西方發(fā)達(dá)國家的市場已經(jīng)變成了名副其實(shí)的買方市場，賣主間的競爭十分激烈，而買方處于優(yōu)勢地位；科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的迅速發(fā)展使人們的生活水平迅速提高，消費(fèi)者的需求向多樣化發(fā)展并且變化頻繁。營銷觀念正是在這種市場形勢下應(yīng)運(yùn)而生，成為新形勢下指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想。二、營銷理念的新詮釋（二）現(xiàn)代營銷觀念1.市場營銷觀念第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用企業(yè)，市場競爭更為激烈，許多產(chǎn)品供過于求，買方市場全面形成，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客的位置。在這種觀念下，企業(yè)的一切活動以滿足顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)集中一切資源和力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，采取比競爭者更為有效的策略來滿足顧客的需求，喊出了“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“顧客就是上帝”“哪里有消費(fèi)者需求，哪里就有我們的市場”等口號。二、營銷理念的新詮釋（二）現(xiàn)代營銷觀念西奧多·萊維特西奧多·萊維特（TheodoreLevitt，1925—2006），現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一，市場營銷領(lǐng)域中里程碑式的偶像人物，曾經(jīng)擔(dān)任《哈佛商業(yè)評論》的主編。1960年8月7日，他在《哈佛商業(yè)評論》英文版首次發(fā)表《營銷短視癥》（MarketingMyopia），獲得巨大成功，這篇文章是《哈佛商業(yè)評論》歷史上的暢銷文章之一。他認(rèn)為由于大多數(shù)企業(yè)過于偏重制造與銷售產(chǎn)品，使?fàn)I銷成了“后娘養(yǎng)的孩子”，這就是“營銷短視癥”。營銷短視癥強(qiáng)調(diào)的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷。二、營銷理念的新詮釋（二）現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷學(xué)的核心理念就是兩句話：一是要強(qiáng)調(diào)營銷，而不是銷售；二是營銷要從顧客出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。對推銷觀念和市場營銷觀念做過深刻的比較，他指出：推銷觀念注重賣方需要，以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物來滿足顧客的需要?？梢姡袌鰻I銷觀念的四個支柱是市場中心、顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤，推銷觀念的四個支柱是工廠、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷和盈利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。二、營銷理念的新詮釋（二）現(xiàn)代營銷觀念企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的是使客戶滿意。企業(yè)一旦實(shí)現(xiàn)了客戶滿意，就保留住了客戶，就提高了客戶的忠誠度，客戶就會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)會增強(qiáng)獲利能力，贏得長期穩(wěn)定的利潤。要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，企業(yè)就必須實(shí)現(xiàn)客戶獲得價(jià)值最大化。企業(yè)需提高產(chǎn)品價(jià)值，提高服務(wù)價(jià)值，提升企業(yè)人員價(jià)值，樹立企業(yè)形象價(jià)值，用良好的品牌增加客戶的購買信心，讓客戶獲得產(chǎn)品之外的利益，同時(shí)降低客戶購買的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。小案例小損失引來大生意有一次，中國駐外代表蔡君夫婦在紐約市的一家超市選購商品。蔡太太推著采購車只顧瀏覽貨架上琳瑯滿目的商品，一不小心，采購車撞在貨架上，兩瓶茅臺酒應(yīng)聲落地。酒液和瓷瓶碎片濺了一地。蔡太太驚得面色煞白，蔡君也手足無措，暗自尋思：“糟了，賠錢事小，這回準(zhǔn)得挨一頓訓(xùn)！”他們惶惶然地向售貨小姐道歉，表示愿意賠償。沒想到那位售貨小姐不但沒有嗔怪，反而連聲說：“對不起!非常對不起!由于我沒能照顧好先生和夫人，讓你們受驚了?！彼⒓创螂娫捪蚪?jīng)理通報(bào)事故。一會兒，一位40多歲的經(jīng)理滿臉微笑著走過來，謙恭地說：“我已經(jīng)從監(jiān)控中看到剛才發(fā)生的一切，我的職員沒有將貨架放穩(wěn)，令二位受驚了，這個責(zé)任在我?！笨吹讲叹难澩壬线€殘留著點(diǎn)點(diǎn)酒斑，他立即從西裝口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不僅沒讓蔡君賠償損失，還親自陪同蔡君夫婦選購貨物，最后熱情地送他們兩人離開。也許是出于對經(jīng)理的回報(bào)，蔡君夫婦這一次幾乎將所帶的現(xiàn)金全消費(fèi)在這家超市。以后每周一次的購物，他們不用商議，就駕車直奔這家超市。他們在離開紐約時(shí)，粗略計(jì)算了一下，在這家超市的消費(fèi)遠(yuǎn)比打碎兩瓶茅臺酒的價(jià)值多出百倍。二、營銷理念的新詮釋二、營銷理念的新詮釋（二）現(xiàn)代營銷觀念2.社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)生在20世紀(jì)70年代后期，是對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的市場營銷活動不僅要考慮客戶需要，還應(yīng)考慮客戶和社會的長遠(yuǎn)利益。正如亨利·福特（HenryFord）所說：“做生意一定要有利可圖，否則生意就做不下去。但是如果有人做生意只為賺錢，那么生意也不會長久，因?yàn)闆]有繼續(xù)存在的理由了?！鄙鐣I銷觀念強(qiáng)調(diào)正確處理客戶需要、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，要統(tǒng)籌兼顧，維護(hù)與增進(jìn)客戶和社會福利，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。小案例漢堡快餐業(yè)受到批評在美國，因?yàn)槿粘Ｉ罟ぷ鞯墓?jié)奏較快，人們產(chǎn)生了對快餐食品的需要，麥克唐納公司的漢堡等快餐食品正好投其所好，滿足了人們的這一需要，公司因此獲得了極大成功。雖然麥克唐納公司為客戶提供了美味可口的食品，但是卻受到了批評。其原因是這家公司的食品雖然可口但是沒有營養(yǎng)，漢堡脂肪含量太高。餐館出售的油煎食品和肉餡餅都被反映存在過多的淀粉與脂肪，經(jīng)常吃容易發(fā)胖，會引發(fā)一些疾病，不利于身體健康。出售快餐時(shí)采用方便包裝，因而大量使用的包裝紙和過多的包裝廢棄物造成了資源浪費(fèi)與環(huán)境污染。在滿足客戶需求方面，這些餐館可能損害了客戶的健康，同時(shí)污染了環(huán)境，忽略了客戶和社會的長遠(yuǎn)利益。二、營銷理念的新詮釋二、營銷理念的新詮釋（二）現(xiàn)代營銷觀念3.大市場營銷觀念美國營銷大師菲利普·科特勒（PhilipKotler）在1984年提出了大市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，在貿(mào)易保護(hù)主義思潮日益增長的條件下，從事國際營銷的企業(yè)為了成功進(jìn)入特定市場從事經(jīng)營活動，除了運(yùn)用好產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等傳統(tǒng)的營銷策略外，還必須依靠權(quán)力和公共關(guān)系來突破進(jìn)入市場的障礙。大市場營銷觀念在4P［產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道（place）］的基礎(chǔ)上加上2P［權(quán)力(power)和公共關(guān)系(publicrelations)］。權(quán)力是指大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。二、營銷理念的新詮釋（三）傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的比較以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念稱為傳統(tǒng)營銷觀念，也稱為舊觀念；以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念、以增進(jìn)社會福利為出發(fā)點(diǎn)的社會營銷觀念和大市場營銷觀念稱為現(xiàn)代營銷觀念，也稱為新觀念。六種營銷觀念的區(qū)別如表1-1所示。二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念1.以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論美國營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）在1964年提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)投放到特定市場的行為。4P理論是現(xiàn)代市場營銷理論具有劃時(shí)代意義的變革，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架。從此以后，營銷管理便成為企業(yè)管理的一部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念20世紀(jì)60年代的市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程，市場競爭遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈。此時(shí)產(chǎn)生的4P理論主要是站在企業(yè)的角度來研究市場的需求及變化，研究企業(yè)怎樣才能在競爭中取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。然而隨著環(huán)境的變化和市場競爭的日趨激烈，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)，逐漸顯示出其缺陷：一是營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化；二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在終端市場營銷中很難起到出奇制勝的作用。于是，更加強(qiáng)調(diào)追求客戶滿意的4C理論應(yīng)運(yùn)而生。二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念2.以追求客戶滿意為目標(biāo)的4C理論4C理論是由美國營銷專家羅伯特·勞特朋(RobertLauterborn)針對4P理論中存在的問題于1990年提出的，它以客戶需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：一是企業(yè)應(yīng)該以滿足客戶的需求與欲望(consumerneeds&wants)為目標(biāo)，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；二是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶為滿足需要計(jì)劃付出的成本(cost)，而不是按照生產(chǎn)成本來定價(jià)；二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念三是企業(yè)應(yīng)該充分考慮客戶在購買過程中的便利性(convenience)，如節(jié)省時(shí)間成本、精力成本、體力成本等，而不是僅從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略；四是企業(yè)應(yīng)該實(shí)施有效的雙向溝通(communication)，將企業(yè)的內(nèi)、外營銷不斷進(jìn)行整合，把客戶和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起，而不是單方面地大力促銷。與重視產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論重視客戶導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把追求客戶滿意放在第一位，以“請注意消費(fèi)者”為座右銘。在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注與客戶建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念4C理論注重以客戶需求為導(dǎo)向，但從企業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)和未來市場營銷發(fā)展趨勢來看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以客戶為導(dǎo)向，著重尋找客戶需求，滿足客戶需求，但市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不但要看到客戶的需求，而且需要更多地注意到競爭對手，在競爭中求發(fā)展；其次，4C理論以客戶需求為導(dǎo)向，但滿足其需求有個“度”的問題，如果只看到滿足客戶需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，會影響企業(yè)的發(fā)展；再次，4C理論沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想；最后，4C理論雖是4P理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)客戶需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，企業(yè)需要與客戶之間建立互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念3.以建立客戶忠誠為目標(biāo)的4R理論4R理論由唐·E.舒爾在4C理論基礎(chǔ)上提出，以關(guān)系營銷為核心，重在建立客戶忠誠。4R理論根據(jù)市場成熟和競爭形勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動和雙贏，闡述了四個全新的營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)和回報(bào)(retribution)。二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止客戶流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；面對迅速變化的客戶需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽客戶的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速做出反應(yīng)；企業(yè)與客戶之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對客戶的責(zé)任與承諾，以維持客戶再次購買和客戶忠誠度；回報(bào)是營銷的源泉，企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶的需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無用的事情，并將市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，不僅積極地適應(yīng)客戶需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。二、營銷理念的新詮釋（四）三種典型的營銷理念綜上所述，4P理論是站在企業(yè)的角度看營銷,它的出現(xiàn)一方面使市場營銷理論有了體系感,另一方面使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化,從而促進(jìn)了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。4C理論是站在客戶的角度看營銷，以客戶為導(dǎo)向,4C理論中客戶的需求便利性、成本、溝通決定了企業(yè)的未來。4R理論也是站在客戶的角度看營銷，同時(shí)注意與競爭對手爭奪客戶。從導(dǎo)向來看，4P理論采取由上而下的運(yùn)行原則,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非客戶導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請注意”；4C理論以“請注意消費(fèi)者”為座右銘,強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向；4R理論是以客戶為導(dǎo)向,宣傳的是“請注意消費(fèi)者和競爭對手”。4P理論、4C理論、4R理論三者之間不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況把三者有機(jī)結(jié)合起來，作為企業(yè)的營銷模式，揚(yáng)長避短，指導(dǎo)營銷實(shí)踐，唯有如此，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。資料卡4V營銷理論自21世紀(jì)以來，隨著IT等高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，獨(dú)具風(fēng)格的新型營銷理念開始形成，在此基礎(chǔ)上，吳金明等于2001年提出了4V營銷理論。所謂4V營銷理論，是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價(jià)值（value）、共鳴（vibration）的營銷組合理論。第一，客戶是千差萬別的，在個性化時(shí)代，這種差異更加顯著；第二，功能彈性化；第三，附加價(jià)值化；第四，共鳴。從整體上分析，4V營銷理論不僅是典型的系統(tǒng)和社會營銷理論，即它既兼顧社會和消費(fèi)者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益。更重要的是，通過對4V營銷的應(yīng)用可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。這一點(diǎn)既可以從企業(yè)核心競爭能力的判斷基準(zhǔn)與4V營銷理論的關(guān)系中得到證明，也可以從我國企業(yè)由“客戶導(dǎo)向（CI）”到“客戶滿意（CS）”再到“客戶忠誠（CL）”的3C實(shí)踐轉(zhuǎn)變中得到驗(yàn)證。二、營銷理念的新詮釋三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑1.提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)與管理水平優(yōu)秀的管理只能夠維持一個企業(yè)的生存，但真正意義的一流企業(yè)是通過卓越的領(lǐng)導(dǎo)來創(chuàng)造的。領(lǐng)導(dǎo)水平高低在于領(lǐng)導(dǎo)者以什么樣的素質(zhì)、什么樣的管理理念、什么樣的工作作風(fēng)帶領(lǐng)廣大員工共同致力于企業(yè)的發(fā)展。因此，領(lǐng)導(dǎo)者必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)一步加深對領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)涵的理解和認(rèn)識。所謂“領(lǐng)”，是指首領(lǐng)的意思，是上級授予的一種權(quán)力和地位；所謂“導(dǎo)”，則是指導(dǎo)師、導(dǎo)向、引導(dǎo)，是自身具有的一種能力和素質(zhì)。做好領(lǐng)導(dǎo)工作，提升企業(yè)業(yè)績，關(guān)鍵要努力提高自身素質(zhì)，正確運(yùn)用權(quán)力，團(tuán)結(jié)和凝聚廣大員工的智慧與力量，推動企業(yè)向前發(fā)展。三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑（1）要善于把握全局。（2）要有靈敏的反應(yīng)。（3）要有開創(chuàng)的激情。（4）要有表率作用。（5）要知人善任，善與人同。三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑2.改變員工的態(tài)度，提高員工素質(zhì)企業(yè)的競爭是人才的競爭，也是人才制度的競爭。企業(yè)要想改變員工的態(tài)度，提升員工的技能，提高員工的素質(zhì)，需要對員工進(jìn)行培訓(xùn)投資。通過開展培訓(xùn)活動，企業(yè)擁有的人力資本增值，從而為企業(yè)帶來更豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。（1）充實(shí)知識。企業(yè)的員工必須具備一定的專業(yè)知識。員工除了要掌握產(chǎn)品知識、業(yè)務(wù)知識以外，還需要具備其他重要知識，包括社會知識及服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的知識。（2）提高技能。不管從事什么樣的工作，都必須掌握一定的工作技能，這是從事工作的基本要求。比如，業(yè)務(wù)人員通過培訓(xùn)要精通營銷知識，要懂得開發(fā)新客戶、留住老客戶的技能，懂得如何與客戶進(jìn)行有效的溝通。三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑（3）轉(zhuǎn)變態(tài)度。同樣是半杯水，有的人皺著眉頭：糟糕，只有半杯水了；而有人舒心一笑：真好，還有半杯水。這就是對待問題的態(tài)度。態(tài)度決定一切！如果一個員工總是抱怨工作太多,總是把自己的工作看成奴隸在奴隸主的皮鞭督促之下的勞動,對工作沒有熱情，那么他將很難完成工作任務(wù)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如果想轉(zhuǎn)變員工的工作態(tài)度，就要以身作則，轉(zhuǎn)變管理作風(fēng)和管理理念，重塑企業(yè)形象，把企業(yè)文化一點(diǎn)一滴地滲透到員工頭腦中。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者要輔導(dǎo)員工確立清晰的目標(biāo)，實(shí)實(shí)在在地教員工掌握一些工作方法和工具使用技巧，為其制定具有激勵性的目標(biāo)，這樣，員工的積極性才能調(diào)動起來，才可能轉(zhuǎn)變其工作態(tài)度。小案例老木匠留下的“財(cái)富”有個老木匠向老板遞了辭呈，準(zhǔn)備離開公司，回家與妻子、兒女享受天倫之樂。老板舍不得他的好員工離開，問他能否幫忙建最后一座房子，老木匠欣然允諾。但是，顯而易見，他的心已不在工作上，他用的是廢料，出的是粗活。等到房子竣工的時(shí)候，老板親手把大門的鑰匙遞給他?！斑@是你的房子，”老板說，“這是我送給你的禮物?！彼痼@得目瞪口呆，羞愧得無地自容。如果他早知道是在給自己建房子，他怎么會這樣漫不經(jīng)心、敷衍了事呢？現(xiàn)在，他只好住在一幢粗制濫造的房子里。這則故事告訴我們，無論做什么事都要善始善終，不能夠投機(jī)取巧。三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑3.提高客戶價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)績效企業(yè)的收入來源于客戶。客戶的重復(fù)購買行為、購買動機(jī)、購買數(shù)量等直接影響企業(yè)的收入增長。所以，企業(yè)從客戶角度出發(fā)，樹立客戶關(guān)系管理理念，與客戶建立良好的關(guān)系，提高客戶滿意度，培育客戶忠誠度，妥善處理客戶抱怨，才是帶來收益的有效途徑。（1）為客戶著想。企業(yè)要站在客戶需求的角度為客戶著想，最有效地提升客戶價(jià)值，這樣才能獲得更大收益。企業(yè)對客戶價(jià)值的掌控不僅有利于準(zhǔn)確了解顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面的滿意度，更有利于了解客戶對企業(yè)為產(chǎn)品所支付的價(jià)格的滿意度。三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑（3）完善客戶價(jià)值管理體系。企業(yè)要樹立“客戶價(jià)值最大化”的管理理念，以客戶價(jià)值管理為目標(biāo)，按價(jià)值管理的組織系統(tǒng)來整合與配置企業(yè)的各種資源，調(diào)整各部門、各機(jī)構(gòu)的管理制度，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。（4）建立快速反應(yīng)機(jī)制，妥善處置客戶抱怨。有客戶的地方就有抱怨，沒有抱怨就沒有商機(jī)。事實(shí)上，抱怨是一種反饋信息的方式。正是因?yàn)樾湃危蛻舨艜ζ髽I(yè)服務(wù)中存在的問題產(chǎn)生抱怨，而處理好客戶抱怨就是使客戶滿意的過程，也是企業(yè)的客戶價(jià)值提高的過程。小案例關(guān)心客戶投訴，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值一位50歲左右的男性投資客戶在線聯(lián)系客服人員，他投訴的理由是：他昨天10:00在平臺上發(fā)起提現(xiàn)請求，但是到15:00平臺還未完成。客服人員在了解客戶注冊號碼后，很快核實(shí)到該客戶綁定的銀行卡信息有誤，導(dǎo)致提現(xiàn)失敗，需要重新操作，遂如實(shí)地向客戶解釋并給出了解決方法，客戶接受解釋并表示感謝。客服人員并沒有結(jié)束服務(wù)，而是繼續(xù)對客戶表示關(guān)懷：“請您放心，在您再次發(fā)起提現(xiàn)請求后，我們會加急幫您審核通過的，這樣您就可以盡快拿到錢了。另外問一下，您一次性提現(xiàn)100萬元是遇到什么重要事情急需用錢了嗎？”客戶說：“我想在我們老家買一套房子，全額付款100多萬元，所以就提現(xiàn)出來準(zhǔn)備這兩天去辦手續(xù)。”客服人員接著說：“那您買房子為什么要全額付100萬元?。磕梢灾Ц兑粋€首付，剩下的房款繼續(xù)放在平臺里賺收益，用收益去慢慢按揭還房款，這樣，您賺錢和買房兩不誤??！”客戶馬上來了興趣，接著說：“銀行按揭也需要付利息啊，這樣，我能賺到錢嗎？”接下來，客服人員就向客戶按現(xiàn)在銀行放貸借款利息和平臺的收益做了一次細(xì)化的計(jì)算與展示，最后客戶決定只提現(xiàn)25萬元。三、提升企業(yè)業(yè)績的途徑2認(rèn)識關(guān)系營銷看一看說一說通過觀看視頻，談?wù)勀銓﹃P(guān)系營銷的初步理解。一、關(guān)系營銷的含義作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，關(guān)系營銷的概念最早由美國學(xué)者白瑞（Berry）于1983年提出，他認(rèn)為關(guān)系營銷的目的在于保持消費(fèi)者。因?yàn)楸３衷锌蛻舻某杀颈劝l(fā)展新客戶更低，而且對企業(yè)利潤可產(chǎn)生正面影響，同時(shí)易于從客戶處得到口碑。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（BarbaraB.Jackson）提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆住客戶”的學(xué)說。他認(rèn)為交易營銷適合于“眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的客戶”，而關(guān)系營銷用于“具有長遠(yuǎn)眼光和高成本的客戶”。1994年，摩根（RobertM.Morgan）和謝爾比·D.漢特（ShelbyD.Hunt）在他們的研究成果中提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念，并且提出了“關(guān)系營銷是一種關(guān)于承諾和信任的理論”的學(xué)說。經(jīng)過20多年的發(fā)展，人們對客戶保持的重要性及關(guān)系營銷的合理性已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同，對關(guān)系營銷的態(tài)度也經(jīng)歷了從懷疑、觀望到認(rèn)同的轉(zhuǎn)變過程，逐步將關(guān)系營銷理論應(yīng)用到企業(yè)競爭中。一、關(guān)系營銷的含義1.白瑞的觀點(diǎn)白瑞從保持老客戶的營銷效率比吸引新客戶更高的現(xiàn)象出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有客戶”。白瑞是首先提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者，但他對關(guān)系營銷的理解有一定的局限性。盡管白瑞把現(xiàn)有的客戶作為關(guān)系營銷的核心，但沒有否認(rèn)吸引新客戶的必要性。他對關(guān)系營銷的理解忽視了客戶發(fā)展的動態(tài)過程，因?yàn)槿魏卫峡蛻舳际菑臐撛诳蛻簟⑿驴蛻舭l(fā)展演變而來的。沒有一成不變的忠誠客戶，一味固守老客戶有時(shí)難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。一、關(guān)系營銷的含義2.摩根和漢特的觀點(diǎn)摩根和漢特從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質(zhì)所在。從經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)向社會交換，企業(yè)營銷的本質(zhì)在于承諾與信任。于是，他們從交換關(guān)系的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動”。一、關(guān)系營銷的含義3.顧木森的觀點(diǎn)顧木森(Gummesson)從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度定義關(guān)系營銷，他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”。這個定義把關(guān)系營銷看作“網(wǎng)絡(luò)范式”的一部分，認(rèn)為全球競爭日益在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，而不再是單個企業(yè)之間的競爭。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)的變化，要想成為全球經(jīng)濟(jì)有效的競爭者，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成為值得信任的合作者。因此，競爭與合作就不再是對立的兩個方面，為了競爭必須合作，有效的合作可以增強(qiáng)競爭力。一、關(guān)系營銷的含義4.塞斯和帕維提亞的觀點(diǎn)塞斯（Sheth）和帕維提亞(Parvatiyar)強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的客戶、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向”。在這個定義中，合作是關(guān)系營銷的手段，而價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的目的。他們的觀點(diǎn)在兩個方面值得商榷：第一，在關(guān)系發(fā)展過程中常常存在非價(jià)值創(chuàng)造因素，如人際滿意；第二，關(guān)系營銷的對象局限在客戶、供應(yīng)商和競爭者三方，忽視了其他因素，如企業(yè)員工、政府等。一、關(guān)系營銷的含義在評述以上定義的基礎(chǔ)上,本書給出關(guān)系營銷的定義：關(guān)系營銷是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)營銷的核心是正確處理企業(yè)與客戶、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。企業(yè)通過對各種關(guān)系加以整合、利用來構(gòu)建一個和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)開展?fàn)I銷活動。這個概念強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷的對象是相關(guān)市場，通過互利合作以求共贏，同時(shí)這是一個動態(tài)而非靜態(tài)的過程。小案例小米與用戶一起合作共贏小米公司在開發(fā)手機(jī)時(shí)最初有一個100人的用戶群，他們直接和開發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)對接。在第一時(shí)間觸達(dá)用戶的感官感受，待用戶提出一個問題后，技術(shù)團(tuán)隊(duì)馬上就著手開發(fā)。普通用戶關(guān)心的不是手機(jī)硬件技術(shù)上的問題，而是日常使用中的細(xì)節(jié)問題，這些細(xì)節(jié)問題讓小米能夠在第一時(shí)間知道客戶需要什么，這些細(xì)節(jié)能讓小米在手機(jī)市場的激烈競爭中立于不敗之地。一、關(guān)系營銷的含義小案例小米公司創(chuàng)始人雷軍表示，無論是你的客戶還是你的經(jīng)銷商，都需要在你這里獲得價(jià)值，而不是單純的買賣，如果你知道你的經(jīng)銷商和客戶需要什么，那么你就可以帶領(lǐng)他們達(dá)到雙贏，幫助你的客戶達(dá)到利潤最大化，你的利潤也必然最大化。關(guān)系營銷有別于庸俗的營銷“關(guān)系”。關(guān)系營銷是建立在正常商務(wù)往來基礎(chǔ)上的互惠互利、實(shí)現(xiàn)雙贏的業(yè)務(wù)關(guān)系，但其并不排斥雙方員工之間建立起來的私人友誼。而庸俗的營銷“關(guān)系”是指借關(guān)系營銷之名行非關(guān)系營銷之實(shí)的營銷行為。一些營銷人員認(rèn)為，關(guān)系營銷就是“拉關(guān)系，走后門，謀私利”。把關(guān)系營銷套用到利用各種非正常營銷手段進(jìn)行的營銷活動上，靠庸俗關(guān)系維系的客戶是不穩(wěn)定的，這種做法不能培養(yǎng)出忠誠客戶，甚至還存在法律風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關(guān)鍵是客戶滿意。一、關(guān)系營銷的含義二、關(guān)系營銷的特征1.信息雙向溝通在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。企業(yè)只有與客戶進(jìn)行廣泛的溝通交流，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。社會學(xué)認(rèn)為，關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系表明渠道暢通，惡化的關(guān)系表明渠道阻礙，中斷的關(guān)系則表明渠道堵塞。關(guān)系的穩(wěn)定性表現(xiàn)為人們在交往過程中形成認(rèn)識、了解和態(tài)度，這種認(rèn)識、了解和態(tài)度是持久的、不易改變的。2.戰(zhàn)略協(xié)同合作一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，合作是雙贏的基礎(chǔ)。在競爭性的市場上，明智的營銷人員應(yīng)強(qiáng)調(diào)與其他利益相關(guān)者建立長期穩(wěn)定、彼此信任、互利互惠的合作關(guān)系。二、關(guān)系營銷的特征3.謀求互利共贏關(guān)系營銷倡導(dǎo)的是“謀求共同發(fā)展”，即共贏的理念。關(guān)系營銷發(fā)生的最主要原因是買賣雙方相互之間有利益的互補(bǔ)，如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系；如果一方損害了另一方的利益，那么雙方就會發(fā)生沖突。4.滿足情感需求關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此，關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。二、關(guān)系營銷的特征5.信息及時(shí)反饋關(guān)系營銷不僅僅是企業(yè)營銷部門的工作，它涉及企業(yè)的各個部門。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用于跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者，加強(qiáng)信息反饋，了解關(guān)系方的動態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場需求。三、關(guān)系營銷的目標(biāo)交易營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)單次交易，重視每筆交易與利潤之間的關(guān)系，往往只考慮如何吸引和獲取客戶，而很少考慮保留客戶，在交易中存在著一種機(jī)會主義傾向。關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、其他影響者互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與客戶的良好關(guān)系，而與客戶建立關(guān)系是一個長期、動態(tài)發(fā)展的過程。三、關(guān)系營銷的目標(biāo)西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）借用婚姻來隱喻關(guān)系營銷：“買方和賣方的關(guān)系很少隨買賣成交而結(jié)束，成交僅僅是完成了求婚，婚姻隨之開始?！比粲眉s會和離異來隱喻企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，那么這一關(guān)系有五個階段：認(rèn)識、考察、發(fā)展、承諾和解除。因此，關(guān)系營銷的過程就是企業(yè)如何找到客戶，認(rèn)識并熟悉客戶，與客戶保持聯(lián)系，盡可能保證客戶想從企業(yè)得到和能得到的全部產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)活動中所要求的各個方面，檢查企業(yè)對客戶承諾的實(shí)現(xiàn)情況。關(guān)系營銷信奉的原則是：在與利益伙伴建立良好的關(guān)系后，有利的交易會隨之而來。所以，關(guān)系營銷的主要目標(biāo)就是維系現(xiàn)有客戶，發(fā)展企業(yè)與客戶之間的連續(xù)性交往，提高客戶的滿意度，追求可持續(xù)消費(fèi)，造就忠誠客戶，更有效地滿足客戶的需求。三、關(guān)系營銷的目標(biāo)圖1-1所示為復(fù)雜的關(guān)系營銷目標(biāo)變量體系。它表明關(guān)系營銷結(jié)果的主要架構(gòu)是維系客戶、與客戶的親近度等。忠誠的客戶在與企業(yè)交易的過程中效率更高，企業(yè)為其服務(wù)的成本往往很低，并且隨著時(shí)間的推移，忠誠客戶會增加消費(fèi)量，愿意支付更高的溢價(jià)。如果客戶感到滿意，他們就會成為企業(yè)不付工資的銷售代表，會向其他潛在的購買者推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品，從而帶來企業(yè)成本的下降和利潤的提升。四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)企業(yè)是一個由眾多要素構(gòu)成的，與外部社會環(huán)境不斷發(fā)生物質(zhì)、能量、信息交換的動態(tài)開放的經(jīng)營管理系統(tǒng)。相對于社會經(jīng)濟(jì)這個大系統(tǒng)而言，企業(yè)與競爭者、客戶、供應(yīng)商、中間商及政府機(jī)構(gòu)和社會組織等是構(gòu)成這個大系統(tǒng)的眾多要素，這些要素以競爭與合作等組織形式構(gòu)成這個大系統(tǒng)。關(guān)系營銷正是基于系統(tǒng)論的原理，把正確處理與各利益相關(guān)者的關(guān)系和創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境擺在了現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要位置。企業(yè)開展關(guān)系營銷需要重視五種基本關(guān)系：企業(yè)與客戶的關(guān)系，企業(yè)與競爭者的關(guān)系，企業(yè)與供、銷商的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系和企業(yè)與影響者的關(guān)系。關(guān)系營銷的基本關(guān)系體系如圖1-2所示。四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)1.企業(yè)與客戶的關(guān)系在市場競爭過程中，許多企業(yè)明白客戶是自己最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，沒有客戶就沒有企業(yè)，客戶是企業(yè)生存、發(fā)展的前提。正如英國企業(yè)家托洛·沃特林（ToloWatling）在其《管理藝術(shù)論》中所說：“要樹立客戶至上的觀點(diǎn)，花時(shí)間了解他們的需要，建立與他們聯(lián)系的橋梁?！逼髽I(yè)要努力滿足客戶的要求，與客戶建立良好的關(guān)系，以樹立企業(yè)的良好形象。四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)2.企業(yè)與競爭者的關(guān)系同一行業(yè)各企業(yè)之間所面臨的原材料、市場、技術(shù)、設(shè)備、信息、人才等情況基本是一致的，彼此間有著密切相關(guān)的利益關(guān)系，相互之間自然會產(chǎn)生一種競爭關(guān)系。競爭會及時(shí)暴露企業(yè)的弱點(diǎn)，促使企業(yè)改進(jìn)管理，增強(qiáng)活力，使產(chǎn)品適銷對路，也有助于社會各部門間合理分配生產(chǎn)資料、資源和勞動力，企業(yè)的經(jīng)營總是在一定的競爭環(huán)境中進(jìn)行并得到發(fā)展。小案例同行不妒，對手面前好商量20世紀(jì)80年代以前，英國的“水晶杯”公司和“細(xì)瓷”公司是一對老對手。他們各自推出的水晶玻璃高腳杯和細(xì)瓷餐具都是高檔的名牌餐具。西方很多國家的家庭在餐桌上習(xí)慣同時(shí)擺上兩套餐具，因?yàn)樗鼈冿L(fēng)格各異，能相映成趣?！巴惺窃┘摇保瑑杉夜鞠騺砘ハ鄶骋?，水火不容。他們采取了各種不同的競爭手段力圖搶占市場，擠垮對方，但收效甚微。他們逐漸發(fā)現(xiàn)，激烈競爭不僅難以增加銷售額，反而會付出巨大的促銷成本，這對兩家公司都沒有好處。后來，他們經(jīng)過協(xié)商，決定聯(lián)合推銷產(chǎn)品，“水晶杯”公司通過“細(xì)瓷”公司多年來在日本市場的信譽(yù)，通過聯(lián)合銷售活動將產(chǎn)品打入日本市場；而“細(xì)瓷”公司利用“水晶杯”公司50%的產(chǎn)品銷往美國的優(yōu)勢，使“細(xì)瓷”餐具擺在了美國家庭與飯店的餐桌上。結(jié)果，聯(lián)合推銷使雙方化敵為友，雙方的銷售額直線上升，不僅鞏固了原有的市場，而且開辟了新的市場，使兩家公司都受益匪淺。四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)小案例在市場競爭中，競爭各方都具有自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，有些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上有優(yōu)勢，有些企業(yè)在管理上有優(yōu)勢，有些企業(yè)在銷售上有優(yōu)勢。如果競爭對手能避開不必要的競爭，相互利用彼此的優(yōu)勢，必定能產(chǎn)生“1+1>2”的效果。因此，競爭對手間不是只能形成你消我長、你枯我榮的關(guān)系，有時(shí)候也許還能成為配合默契、互利互惠、相得益彰的合作伙伴，通過合作使雙方走向共同繁榮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)3.企業(yè)與供、銷商的關(guān)系企業(yè)與上下游企業(yè)間的關(guān)系，即企業(yè)與供應(yīng)商和銷售商之間的關(guān)系。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系是指企業(yè)與原材料、零部件及能源等物資供應(yīng)企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)與分銷商的關(guān)系是指企業(yè)與下游批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商及代理商等渠道商之間的關(guān)系。供應(yīng)商和分銷商是企業(yè)經(jīng)營管理活動中非常重要的一部分，企業(yè)間工作的協(xié)同程度直接決定企業(yè)利潤的產(chǎn)生方式和數(shù)量，上、下游企業(yè)之間通過有效的信息交互可以更加快速、順暢地進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。企業(yè)應(yīng)重視與供應(yīng)商及分銷商合作的重要性，廣泛建立與供應(yīng)商及分銷商之間密切合作的伙伴關(guān)系，以獲得來自供應(yīng)商和分銷商最有力的支持。小案例從“東古醬油割喉事件”看廠商如何科學(xué)博弈2016年5月3日，鄭州雁凌溢香調(diào)味品公司發(fā)布微信，稱自己被“割喉”。該經(jīng)銷商代理A公司醬油13年，年銷售額達(dá)3000多萬元，2016年突然被取消代理權(quán)，企業(yè)經(jīng)營和個人生活陷入困頓。雁凌溢香調(diào)味品公司在微信中提到，A公司老板曾經(jīng)承諾：“區(qū)域代理權(quán)可以轉(zhuǎn)讓，可以繼承，A是企業(yè)品牌，在河南也是你的品牌?！睉{借對A品牌和老板的信任，經(jīng)銷商將所有資源向A品牌聚焦，將與A品牌類似的產(chǎn)品全部“砍掉”。然而曾經(jīng)的承諾與事實(shí)結(jié)果形成了強(qiáng)烈反差。該經(jīng)銷商泣訴，被A公司取消代理權(quán)，宛如被廠家“割喉”，無不昭示著敏感的廠商關(guān)系。其實(shí)，廠家與經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是既對立又統(tǒng)一的矛盾體，廠商關(guān)系永遠(yuǎn)處在博弈中。廠家通過經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)銷量最大化，經(jīng)銷商通過代理廠家的產(chǎn)品獲取更多的利潤，雙方相互依存，缺一不可。同時(shí)，雙方往往為追逐各自的利益而產(chǎn)生對立和博弈，這種對立一旦失控，將有可能導(dǎo)致兩敗俱傷的悲劇。四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)4.企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系企業(yè)為了開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，離不開股東、員工和管理層，必須設(shè)立各種各樣的職能部門，而這些職能部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門及高層管理部門。企業(yè)員工與管理層之間的關(guān)系、管理層與股東之間的關(guān)系及企業(yè)各部門之間（財(cái)務(wù)、銷售、采購、生產(chǎn)、研發(fā)等部門）的合作競爭關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營管理決策的制定與實(shí)施影響極大。5.企業(yè)與影響者的關(guān)系各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會、公共事業(yè)團(tuán)體及政府機(jī)構(gòu)等對企業(yè)的營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段來爭取他們的理解與支持。例如，政府是企業(yè)的監(jiān)管者、政策的制定者、行業(yè)的引導(dǎo)者和保護(hù)者、企業(yè)最大的購買者、宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控者等。小案例小問題釀成大風(fēng)波一天，時(shí)任可口可樂公司總裁道格拉斯早上和往常一樣來到辦公室時(shí)，聽到了一個令人震驚的消息：由于比利時(shí)的一些學(xué)生在飲用可口可樂時(shí)出現(xiàn)中毒現(xiàn)象，該國已決定成立專門小組調(diào)查此事。本來這并不是非常嚴(yán)重的事情，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都有可能出現(xiàn)這樣的偶然事故，如果處理得當(dāng)，完全可以扭轉(zhuǎn)不利局面，然而可口可樂公司的做法最終損失慘重。不知是亟待處理的事情太多，還是通信聯(lián)絡(luò)存在問題，在事情發(fā)生后，可口可樂公司管理層并沒有及時(shí)與比利時(shí)政府取得聯(lián)系，也沒有派專家小組趕赴歐洲對事件進(jìn)行調(diào)查。這無疑使人們對可口可樂公司產(chǎn)生了反感，認(rèn)為它沒有同情心，不負(fù)責(zé)任?？煽诳蓸饭镜倪@種消極做法令比利時(shí)政府十分不滿，在政府發(fā)言人做出“可口可樂不是一個真正的商業(yè)巨人”的評論之后，該國宣布在全國范圍內(nèi)禁止可口可樂、雪碧和芬達(dá)的銷售。一時(shí)間，指責(zé)可口可樂的聲音彌漫整個比利時(shí)，并逐漸波及荷蘭和法國。出于對比利時(shí)的同情和對可口可樂公司不負(fù)責(zé)任態(tài)度的抨擊，這兩個國家也采取了與比利時(shí)相同的做法?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品銷售在歐洲頓時(shí)陷入了困境。四、關(guān)系營銷的構(gòu)成系統(tǒng)五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（一）市場分析1.客戶分析關(guān)系營銷并非適用于所有的客戶，對不同的客戶有不同的效果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上分析現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的關(guān)系價(jià)值及影響客戶購買行為的有關(guān)因素，為企業(yè)采取進(jìn)一步行動提供依據(jù)?？蛻舴治鲋饕獜目蛻絷P(guān)系價(jià)值分析、客戶追求利益分析和客戶轉(zhuǎn)換成本分析三個方面來考慮。（1）客戶關(guān)系價(jià)值分析（2）客戶追求利益分析（3）客戶轉(zhuǎn)換成本分析五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（一）市場分析五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（一）市場分析2.競爭分析市場競爭越激烈，商品供過于求，為了保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，留住老客戶，開發(fā)新客戶，企業(yè)越宜開展關(guān)系營銷。3.渠道分析商品的分銷商越少，企業(yè)對分銷商的依賴程度越大，越宜開展關(guān)系營銷，以加強(qiáng)與分銷商的關(guān)系，保持銷售渠道暢通。4.產(chǎn)品分析對于耐用消費(fèi)品、大型生產(chǎn)資料（機(jī)械設(shè)備等）實(shí)行關(guān)系營銷易于奏效，因?yàn)榭蛻艮D(zhuǎn)換成本高。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（二）關(guān)系營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1.從市場角度設(shè)計(jì)關(guān)系營銷戰(zhàn)略從市場角度設(shè)計(jì)關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域與現(xiàn)有市場領(lǐng)域組合而成的一種企業(yè)成長戰(zhàn)略；是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，從而提高企業(yè)的市場占有率，向市場的廣度和深度進(jìn)軍的戰(zhàn)略。市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是向市場廣度進(jìn)軍，是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上鞏固其產(chǎn)品的市場占有率，同時(shí)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的市場的戰(zhàn)略。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（二）關(guān)系營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)2.從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)關(guān)系營銷戰(zhàn)略從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般不直接宣傳其產(chǎn)品，而是通過對企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、歷史、文化等特點(diǎn)的介紹來宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向客戶提供產(chǎn)品信息，勸說客戶購買其產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。它又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略宣傳同一品牌；差別戰(zhàn)略則側(cè)重于宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別；系列戰(zhàn)略是將產(chǎn)品組合成系列來宣傳。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（二）關(guān)系營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)3.從實(shí)踐角度設(shè)計(jì)關(guān)系營銷戰(zhàn)略從實(shí)踐角度設(shè)計(jì)關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇長期營銷戰(zhàn)略、中期營銷戰(zhàn)略和短期營銷戰(zhàn)略。長期營銷戰(zhàn)略是指為期兩年以上所實(shí)施的營銷活動。其著眼點(diǎn)不是眼前，而是未來。例如，農(nóng)夫山泉對體育活動的贊助及對希望工程的贊助等。中期營銷戰(zhàn)略是指為期一年所實(shí)施的營銷活動。如廣告策劃，在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)反復(fù)針對目標(biāo)市場傳遞廣告信息，連續(xù)加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持消費(fèi)者的重復(fù)購買。短期營銷戰(zhàn)略是在一年內(nèi)按季度、按月份所實(shí)施的營銷戰(zhàn)略，如展覽會、新聞發(fā)布會等。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（三）制定營銷策略1.人員聯(lián)系人員聯(lián)系是指營銷人員通過與客戶的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。交流的方式有共同進(jìn)餐、企業(yè)聯(lián)誼、贈送禮品、幫助解決私人困難等。例如，美國馬薩諸塞州的查爾斯飯店收集經(jīng)常入住的學(xué)生家長的信息，在畢業(yè)典禮、節(jié)假日、體育比賽到來時(shí)將會給這些家長寄去信函，邀請他們光臨，并為他們在此期間的住宿提供價(jià)格優(yōu)惠或者免費(fèi)。此外，當(dāng)他們在該地讀書的兒女過生日時(shí)，該飯店還會送上一個生日蛋糕。僅這些接觸就顯示出該飯店和其他飯店的不同之處，贏得了這些學(xué)生家長的忠誠。資料卡互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下與客戶保持聯(lián)系的幾種方式互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲經(jīng)濟(jì)、智能銷售等新型營銷概念日趨火熱，并得到了很多企業(yè)的重視。其原因是，互聯(lián)網(wǎng)的火熱改變了人們的生活方式和溝通方式，互聯(lián)網(wǎng)的溝通方式為人們的生活和工作帶來更多便捷，現(xiàn)代人早已離不開微信、QQ、微博、手機(jī)短信、郵件這些溝通方式，因此，企業(yè)的營銷模式也隨之發(fā)生改變。其實(shí)，不管是互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲經(jīng)濟(jì)還是智能銷售，歸根結(jié)底強(qiáng)調(diào)的都是客戶關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)思維堅(jiān)持客戶至上原則，粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)客戶黏度，智能銷售是要通過跟進(jìn)與客戶保持互動?？傊诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程資料卡保持與客戶聯(lián)系的方式主要有以下四種：（1）定期推送對客戶有益的資訊。企業(yè)可以通過個人訂閱號或企業(yè)服務(wù)號分享有價(jià)值的內(nèi)容，如客戶需要的專業(yè)知識、個人見解、相關(guān)咨詢等，傳播自身價(jià)值，吸引目標(biāo)個體關(guān)注。分享渠道有微信群、朋友圈、QQ群、微博等新媒體渠道。（2）針對問題快速回復(fù)。售出的產(chǎn)品不管到了哪里，始終打著企業(yè)的烙印。對客戶針對產(chǎn)品或服務(wù)在微信群中提出的問題，銷售或售后人員要第一時(shí)間做出回應(yīng)，給出專業(yè)建議或意見，這體現(xiàn)了“客戶正好需要，而我恰好專業(yè)”的職業(yè)素養(yǎng)。如果在微信中解釋不清，銷售或售后人員一定要給客戶迅速回電話，借此機(jī)會向客戶提供附加服務(wù)?；仉娫挄r(shí)，要親自向客戶打電話，讓助手打電話意味著客戶在你心目中的位置不夠重要。（3）言出必行，絕不食言。為了銷售，有些銷售人員會承諾一些事情。但事實(shí)上，銷售人員的承諾要么言過其實(shí)，要么言不符實(shí)，給客戶造成很大的失落感，致使客戶再也不相信銷售人員。要保持與客戶的聯(lián)系，要取得客戶的信任，銷售人員就要做到言必行、行必果，絕不對客戶食言。（4）時(shí)常保持聯(lián)絡(luò)。銷售人員要定期打電話或拜訪客戶，了解他們的需求和想法，微信、QQ和郵件中的回復(fù)不能代表客戶完整的心意。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（三）制定營銷策略2.頻繁營銷頻繁營銷又稱為老主顧營銷，是指向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。企業(yè)通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。例如，航空公司、酒店、信用卡公司、電信公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎勵。3.俱樂部營銷俱樂部營銷是指建立客戶俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的客戶成為會員。在我國，由于客戶俱樂部形式較為少見，受到邀請的客戶往往能感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不僅可以借此贏得市場占有率和客戶忠誠度，還可以提高企業(yè)的美譽(yù)度。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（三）制定營銷策略4.數(shù)據(jù)庫營銷客戶數(shù)據(jù)庫就是與客戶有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料，數(shù)據(jù)庫營銷是指建立和使用客戶數(shù)據(jù)庫與客戶進(jìn)行交流與交易。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，企業(yè)可以借助先進(jìn)技術(shù)與客戶進(jìn)行“一對一”營銷。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，即客戶購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（三）制定營銷策略5.定制營銷定制營銷是根據(jù)每個客戶的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)來滿足客戶的需求，提高客戶的忠誠度。20世紀(jì)80年代末，日本東芝公司在提出“按客戶需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號后，計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出9種不同型號的文字處理機(jī)和20種不同型號的計(jì)算機(jī)，每種型號多則20臺，少則10臺，可滿足公司小批量、多型號的系列產(chǎn)品訂單需求。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測，總是出現(xiàn)某些品種過剩，某些品種供不應(yīng)求的情況，于是建立了一個“客戶訂貨系統(tǒng)”，在訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出客戶理想的自行車，銷路大開，再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。小案例小投訴帶來的大生意一位在四星級商務(wù)酒店入住數(shù)日的客人，在他離開酒店的前一天，偶爾在電梯里遇到進(jìn)酒店時(shí)送他進(jìn)房間的行李員。兩人打過招呼后，行李員問他這幾天對酒店的服務(wù)是否滿意，客人直率地說：“酒店各部門的服務(wù)都比較好，只是對中餐廳的某道菜不太滿意，覺得現(xiàn)在菜的味道不如從前，因?yàn)槲以趲啄昵岸啻稳胱≡摼频??！碑?dāng)晚這位客人再到中餐廳用餐時(shí)，中餐廳經(jīng)理專門準(zhǔn)備了這道菜請他免費(fèi)品嘗。原來，客人說者無心，但是行李員聽者有意，與客人分開后，馬上打電話將此事告知了中餐廳經(jīng)理。客人了解事情的原委后非常高興，他沒有想到自己只是隨便說說，酒店居然如此重視。客人真誠地說：“這件小事充分體現(xiàn)出貴酒店員工的素質(zhì)及對客人負(fù)責(zé)的程度。”幾天后，這位客人的秘書打來預(yù)訂電話，將下半年公司的3天研討會及100多間客房的生意放在該酒店。秘書還說：“上次在酒店下榻的這位客人是我們集團(tuán)公司的總經(jīng)理，他回到公司后，高度贊揚(yáng)了酒店員工的素質(zhì)，并決定將研討會及入住預(yù)訂從另一家商務(wù)酒店更改到貴酒店?！睅缀跏遣毁M(fèi)吹灰之力，該酒店就得到了一筆可觀的生意。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程（四）實(shí)施執(zhí)行五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程1.建立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)對內(nèi)要協(xié)調(diào)與處理部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。2.配置資源企業(yè)要合理地調(diào)配人、財(cái)、物、信息等資源，發(fā)揮最大程度的協(xié)同作用。3.有效溝通企業(yè)必須高度重視與客戶的交流、溝通，使自己與客戶的關(guān)系提升到一個更為鞏固的階段。（五）測試營銷效果測試的目的是了解客戶的滿意度、保留率、關(guān)系營銷方案的成功與不足、方案執(zhí)行過程中的成績與問題等。測試不應(yīng)局限于短期，應(yīng)經(jīng)常性、長期性地進(jìn)行，與實(shí)施過程同步?？蛻魸M意度測試是關(guān)系營銷效果測試的最重要內(nèi)容，主要包括：全面了解客戶的滿意水平；找出客戶對產(chǎn)品和服務(wù)滿意或不滿意的具體原因；關(guān)注影響客戶滿意因素的未來變化趨勢，為制定改進(jìn)措施爭取時(shí)間上的優(yōu)勢；了解客戶對競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)，以及競爭者提供的價(jià)值水平影響客戶的期望水平和滿意水平。五、關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程項(xiàng)目一從營銷理念的演變著手，探討了影響企業(yè)業(yè)績的因素，指出了在激烈競爭時(shí)代提升企業(yè)業(yè)績的途徑，即建立以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理，來提高企業(yè)的競爭力。（1）影響企業(yè)業(yè)績的因素主要有企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)自身的內(nèi)在素質(zhì)兩個方面。外部經(jīng)營環(huán)境包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；企業(yè)自身的內(nèi)在素質(zhì)包括領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和管理水平，企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品及企業(yè)員工的知識、技能、態(tài)度與行為模式等。提升企業(yè)業(yè)績主要從企業(yè)的內(nèi)部因素來考慮，通過提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)與管理水平，改變員工態(tài)度，提高客戶價(jià)值等來提高企業(yè)的競爭力。（2）對營銷理念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念和大市場營銷觀念六個演變過程做了新的詮釋，并對其做了對比分析。隨著市場環(huán)境的變化，形成了“以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論、以追求客戶的滿意為目標(biāo)的4C理論和以建立客戶忠誠為目標(biāo)的4R理論”三種典型的營銷理念，為客戶關(guān)系管理的建立打下基礎(chǔ)。項(xiàng)目小結(jié)（3）關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。其主要目標(biāo)就是維系現(xiàn)有客戶，發(fā)展企業(yè)與客戶之間的連續(xù)性交往，提高客戶的滿意度，追求可持續(xù)消費(fèi)，造就忠誠客戶。其特征包括信息雙向溝通、戰(zhàn)略協(xié)同合作、謀求互利共贏、滿足情感需求和信息及時(shí)反饋。（4）企業(yè)營銷的核心是正確處理企業(yè)與客戶、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營銷的實(shí)施過程可分為市場分析、關(guān)系營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、制定營銷策略、實(shí)施執(zhí)行、測試營銷效果等步驟。項(xiàng)目小結(jié)思考練習(xí)（1）影響企業(yè)業(yè)績的因素有哪些？（2）簡述提升企業(yè)業(yè)績的途徑。（3）什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷的特征有哪些？（4）企業(yè)開展關(guān)系營銷需要重視哪些關(guān)系？（5）簡述關(guān)系營銷的實(shí)施過程。案例分析馬獅百貨關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)馬獅百貨集團(tuán)（以下簡稱馬獅百貨）是英國最大且盈利能力最強(qiáng)的跨國零售集團(tuán)，其在世界各地有200多家連鎖店，“圣米高”品牌的貨品在30多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位?！督袢展芾怼返目偩幜_伯特·海勒（RobertHeller）曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令客戶、供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對馬獅百貨在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。1.圍繞“滿足客戶真正需要”建立企業(yè)與客戶的穩(wěn)固關(guān)系關(guān)系營銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與客戶之間長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長期不斷地滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)客戶滿意的結(jié)果。馬獅百貨很早就充分認(rèn)識到這一點(diǎn)。20世紀(jì)30年代，馬獅百貨認(rèn)為客戶真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅百貨把其宗旨定為“為目標(biāo)客戶提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。案例分析馬獅百貨關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)馬獅百貨集團(tuán)（以下簡稱馬獅百貨）是英國最大且盈利能力最強(qiáng)的跨國零售集團(tuán)，其在世界各地有200多家連鎖店，“圣米高”品牌的貨品在30多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位。《今日管理》的總編羅伯特·海勒（RobertHeller）曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令客戶、供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘圣米高’如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對馬獅百貨在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。1.圍繞“滿足客戶真正需要”建立企業(yè)與客戶的穩(wěn)固關(guān)系關(guān)系營銷倡導(dǎo)建立企業(yè)與客戶之間長期的、穩(wěn)固的相互信任關(guān)系，實(shí)際上是企業(yè)長期不斷地滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)客戶滿意的結(jié)果。馬獅百貨很早就充分認(rèn)識到這一點(diǎn)。20世紀(jì)30年代，馬獅百貨認(rèn)為客戶真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅百貨把其宗旨定為“為目標(biāo)客戶提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。案例分析準(zhǔn)確地把握客戶的真正需要是與客戶建立良好關(guān)系的第一步，而能否長期有效地滿足客戶的需要是這種關(guān)系建立和存在的基礎(chǔ)。馬獅百貨認(rèn)為客戶真正需要的是質(zhì)量高而價(jià)格不貴的日用生活品，而當(dāng)時(shí)這樣的貨品在市場上并不存在。于是，馬獅百貨建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。為了保證提供給客戶的是高品質(zhì)貨品，馬獅百貨實(shí)行依規(guī)格采購方法。馬獅百貨能夠嚴(yán)格堅(jiān)持這種依規(guī)格采購方法，使其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。馬獅百貨要為客戶提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓客戶因購買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而感到滿意。因此，馬獅百貨實(shí)行的是以客戶能接受的價(jià)格來確定生產(chǎn)成本的方法。為此，馬獅百貨把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和開發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷地推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。此外，馬獅百貨采用“不問因由”的退款政策，只要客戶對貨品感到不滿意，不管什么原因，都可以退換或退款。這樣做的目的是讓客戶覺得從馬獅百貨購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。案例分析馬獅百貨把握住了客戶的真正需要，并定下滿足客戶需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，且能切實(shí)實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)，自然受到客戶的青睞，在不知不覺中就形成了與客戶的長期信任關(guān)系，保證了企業(yè)長久的不凡業(yè)績。2.從“同謀共事”出發(fā)建立企業(yè)與供應(yīng)商的合作關(guān)系一般來說，零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期的相互利益上，馬獅百貨則以本身的利益、供應(yīng)商的利益及消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，建立起長期緊密合作的關(guān)系。盡管馬獅百貨非常清楚“客戶到底需要什么”，但他們也明白，如果供應(yīng)商不能生產(chǎn)出客戶所需的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，便無法滿足客戶的需要，所以馬獅百貨非常重視同供應(yīng)商的關(guān)系。馬獅百貨把其與供應(yīng)商的關(guān)系視為“同謀共事”的伙伴關(guān)系。與馬獅百貨最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商供貨時(shí)間超過100年，供應(yīng)馬獅百貨貨品超過50年的供應(yīng)商有60家以上，超過30年的供應(yīng)商不少于100家。3.以“真心關(guān)懷”為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系企業(yè)與客戶建立長期信任關(guān)系時(shí)是作為一個整體出現(xiàn)的，企業(yè)具體來說是由若干個員工和管理者組成的，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信賴和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個整體與外部客戶建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)，離開了前者，后者的建立是不具有可操作性的。案例分析馬獅百貨向來把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素。因此，馬獅百貨把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。在人事管理上，馬獅百貨不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練，為每個員工提供平等優(yōu)厚的福利待遇，而且做到了真心關(guān)懷每個員工。馬獅百貨的一位高級負(fù)責(zé)人曾說：“我們關(guān)心我們的員工，不只是提供福利而已?！边@句話概括了馬獅百貨為員工提供福利所持的信念精髓：關(guān)心員工