Ch市場營銷與市場營銷學(xué)

市場營銷與市場營銷學(xué)2[美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著王永貴、于洪彥、何佳訊等譯，《營銷管理》（第13版），格致出版社、上海人民出版社，2009年.加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒著趙占波、何志毅譯《市場營銷學(xué)（原書第10版）》機(jī)

械工業(yè)出版社，2011年第1版《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)指南與練習(xí)，吳健安主編，高等教育出版社，2003年考核方法5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)3平時(shí)隨機(jī)抽查出勤率及作業(yè)。課堂案例討論、出勤、作業(yè)占總評(píng)成績

40%，期末考試形式為閉卷，占總成績的60%。前言：學(xué)習(xí)營銷的意義5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)4營銷是什么？營銷是銷售嗎？營銷與銷售有什么區(qū)別？我需要營銷嗎？我今后從事的職業(yè)需要營銷嗎？企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)5

營銷視野營銷在我們的生活中無處不在［1］

營銷視野5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)6營銷在我們的生活中無處不在［2］總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場，必

須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇

和向我們未來的老板“自我營銷”的

最佳方式。第一章導(dǎo)論5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)7目

錄第一章導(dǎo)論市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為分析組織市場和購買者行為分析第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理 第三章第四章第五章第六章營銷調(diào)研與預(yù)測5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)8目

錄第七章目標(biāo)市場策略競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略營銷計(jì)劃、組織和控制營銷Ch與01市社場營會(huì)銷與市責(zé)場營任銷學(xué)第八章

第九章

第十章

第十一章第十二章第十三章5第/24/十2023四章9第一章導(dǎo)論7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)10第一節(jié) 市場與市場營銷第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié) 研究市場營銷學(xué)的意義和方法第五節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第六節(jié) 顧客滿意第七節(jié) 市場營銷的創(chuàng)新學(xué)習(xí)目標(biāo)7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)11明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。第一節(jié) 市場和市場營銷7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)12一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)13經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家菲利普·科特勒的觀點(diǎn)市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。需要（needs)：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們對(duì)食品、衣服、住房、安全及受人尊重的需要。欲望（wants):是需要的外化，表現(xiàn)為對(duì)某種能滿足需要的物品的渴求。需求（demands):有購買力的需要或欲望則為需求。7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)14一、市場及其相關(guān)概念［2］1.市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。（形成市場的條件）3.買方需求是決定性的。4.市場＝消費(fèi)者＋購買力＋購買欲望。（市場三要素）7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學(xué)15市場簡式：消費(fèi)者：決定了市場的內(nèi)容購買力：決定了市場的規(guī)模購買欲望：是消費(fèi)者購買的動(dòng)因5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)16行業(yè)與市場的關(guān)系溝通市場（買者顯總奴和）行業(yè)（賣者冤總功和）商品或服務(wù)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)17貨幣信息農(nóng)戶（適度規(guī)模經(jīng)營大戶、家庭農(nóng)場和其生產(chǎn)主體）龍頭企業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售）農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織產(chǎn)地批發(fā)商集貨（產(chǎn)地批發(fā)市場）經(jīng)紀(jì)人（販銷大戶）運(yùn)銷商銷地批發(fā)商散貨（產(chǎn)地批發(fā)市場）零售商（超市、農(nóng)貿(mào)市場、機(jī)關(guān)食堂、餐飲店、其它）終端消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)示意圖5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)18農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者賣出農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者買入代理商收購商批發(fā)商配送商零售商收購商收購商批發(fā)商批發(fā)商零售商批發(fā)商配送商批發(fā)商配送商零售商零售商零售商零售商我國目前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)⑦5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)19①③②④⑤⑥二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)20菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人

和群體通過創(chuàng)造

并同他人交換產(chǎn)

品和價(jià)值以滿足斧需求和欲望的一

種社會(huì)和管理過隊(duì)程。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22研究的主要是如何滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)之上,適應(yīng)和刺激消費(fèi)者的需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從中使企業(yè)獲得最大利潤。整體市場營銷活動(dòng)銷售4PS目標(biāo)市場競爭分析市場調(diào)研需求預(yù)測市場與消費(fèi)者研究營銷環(huán)境分戰(zhàn)略分析與規(guī)劃市場營銷觀念行為分析5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23市場營銷肥戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企

業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選

擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)市場雁營銷串學(xué)的變框架這個(gè)很重要5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24市場營銷的定義的基本要點(diǎn)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)25市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客

需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平營銷的范圍包羅萬象5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)26商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)27

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28事件營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29地點(diǎn)營銷和服務(wù)營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)30經(jīng)歷營銷和信息營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)31三、市場營銷的相關(guān)概念需要欲望需求交換需要關(guān)系關(guān)系交換5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)32市場營銷者產(chǎn)品效用滿足欲產(chǎn)望效品滿用足費(fèi)用產(chǎn)品、效用（價(jià)值）和滿足產(chǎn)品:是能滿足人的需要和欲望的任何東西效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)價(jià)值和滿足：滿足=利益/成本5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)33

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！芾泶髱煴说谩ざ鹏斂?/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)34四、市場營銷與企業(yè)職能市場營銷企業(yè)的基本職能創(chuàng)新市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)35

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的

在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服

務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?！芾泶髱煴说谩ざ鹏斂?/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)36

營銷備忘［2］5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)37顧客不是我們爭辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)38一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)39二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)40三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)41四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)42第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)43一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目條的喝論價(jià)值實(shí)維現(xiàn)哥論市場營行銷學(xué)蠅應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方交換必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)44二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握

營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需

要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健

康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)45三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層

面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行決策

與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)46四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)47市場營銷的理論體系5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)48市場營銷的理論體系營銷觀念理論市場調(diào)研理論市場環(huán)境分析理論市場細(xì)分理論目標(biāo)市場理論營銷組合理論營銷管理理論宏觀與微觀市場營銷學(xué)第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)49一、研究市場營銷學(xué)的意義5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)50迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長；促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。二、市場營銷學(xué)的研究方法5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)51第五節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)52一、市場營銷管理及其內(nèi)涵5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)53市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)54二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求再營銷反營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)55

課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)56三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)銹劃執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)歪機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)57四、市場營銷管理的過程分析市場營銷機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場確定市場營銷組合策略執(zhí)行與控制市場營銷活動(dòng)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)58四、市場營銷管理哲學(xué)的演變及發(fā)展5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)59（一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會(huì)營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處

理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)60企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）20世紀(jì)70年代二戰(zhàn)前社會(huì)（整體利益）今天5/17/202361Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷觀念分類5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)62生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)63時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號(hào)：酒好不怕巷子深。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、

多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。致力品質(zhì)提高，忽視市場需求

營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)64推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)65市場營銷觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈5/17/2喊0利23困性。Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

66營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)67推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)68社會(huì)營銷觀念（SocietalMarketingConcept）5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)69時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會(huì)營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)70

營銷備忘1相信營銷觀念的理由沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧 客滿意。顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對(duì)其他部門合作施 加影響。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)71第六節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營銷四、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)72一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)73二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價(jià)值的意義課堂研討5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)74顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)75顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)76

課堂研討3顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)77顧客滿意的好處5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)78較長期地忠誠于公司；購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；為公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)79三、全面質(zhì)量營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)80質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。專家視野5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)81質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競爭者最有力的武

器，是我們保持增長和盈利的唯一

途徑?！ㄓ秒姎夤径麻L小約翰·F·韋爾奇資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。營銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)82四、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)83企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)84企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)85供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)86價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)87案例春蘭“大服務(wù)”正真讓消費(fèi)者滿意［1］5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)88幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服舒務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)

者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，

結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這

位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的