現(xiàn)代市場營銷-定價策略

第六章定價策略價格在營銷中的重要作用菲利普、科特勒認為，“價格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的”。價格是市場營中最靈活、最易變的因素；價格在營銷組合中是唯一能產(chǎn)生收入的因素；價格是企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素。顧客Customer公司Company/Concept競爭中Competitors合作者Collaborators環(huán)境Circumstance營銷調(diào)研5C市場細分Segmentation目標市場選擇Targeting市場定位PositioningSTP戰(zhàn)略產(chǎn)品策略Product渠道策略Place定價策略Price

促銷策略Promotion4P策略顧客市場營銷學框架目錄6.1價格構(gòu)成6.2影響因素6.3定價方法6.4定價策略6.5價格調(diào)整目錄6.1價格構(gòu)成6.2影響因素6.3定價方法6.4定價策略6.5價格調(diào)整一.價格的概念

商品價值決定商品價格，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。圍繞價值上下波動就是價值規(guī)律作用的表現(xiàn)。價格構(gòu)成的四個要素1.生產(chǎn)成本：物化勞動價值C和補償勞動力價值V的轉(zhuǎn)化形態(tài)；2.流通費用：商品從生產(chǎn)領(lǐng)域通過流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所用的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)；3.稅金：生產(chǎn)者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)；稅金是價格的構(gòu)成因素；

4.利潤：生產(chǎn)者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是企業(yè)擴大再生產(chǎn)的來源。商品價格的具體構(gòu)成產(chǎn)品成本稅金++生產(chǎn)企業(yè)利潤+批發(fā)流通費用+批發(fā)企業(yè)的利稅+零售部門的費用零售部門的利稅+出廠價格批發(fā)價格零售價格影響企業(yè)定價的因素一.產(chǎn)品因素1.商品成本：包括生產(chǎn)成本、銷售成本和儲運成本2.商品特征：指商品造形、質(zhì)量、功能、服務、商標和包裝等影響企業(yè)定價的因素二.外部因素1.消費者需求：包括需求能力、需求強度和需求層次2.競爭者行為：定價會引起競爭者關(guān)注，并導致他們采取相應對策3.市場結(jié)構(gòu)：買者和賣者的數(shù)量、商品的差異性、生產(chǎn)要素的流動性、市場信息的流暢性等；4.政府干預：國家的經(jīng)濟法規(guī)，反應在定價的種類、價格水平和商品品種等方面；5.社會經(jīng)濟狀況：國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展速度、人民收入增長、購買力等。影響企業(yè)定價的因素三.企業(yè)因素1.核心技術(shù)2.行業(yè)地位3.渠道模式4.品牌5.企業(yè)的定價目標維持生存利潤最大化市場占有率穩(wěn)定市場應付競爭成本導向定價法CostOrientedPricing企業(yè)的定價方法競爭導向定價CompetitionOrientedPricing成本加成定價變動成本定價盈虧平衡定價習慣定價法理解定價法逆向定價法隨行就市密封報價需求導向定價法CostOrientedPricing成本導向定價法

成本導向定價方法是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。成本概念：1.變動成本：在一定時期，隨著產(chǎn)銷量變動而變化的成本；2.固定成本：在一定時期，不隨著產(chǎn)銷量變動而變化的成本；3.單位變動成本：單位產(chǎn)品的變動成本；4.單位固定成本：單位產(chǎn)品分攤的固定成本；

5.總成本：變動成本與固定成本之和；

6.平均成本：單位產(chǎn)品的總成本，也是單位產(chǎn)品的變動成本與固定成本之和；7.邊際成本：每增加或減少一個單位生產(chǎn)量所引起的總成本的變化量；

總成本每一次增加差額

總產(chǎn)銷量每次增加額差邊際成本=成本加成定價法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預期作為產(chǎn)品的售價。計算公式：

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）2．邊際貢獻定價法這種定價方法也稱邊際成本定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預期的邊際貢獻。邊際貢獻是指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售，所增加的收入，即：價格＝單位可變成本+邊際貢獻[例]某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計劃總貢獻為150000元，當銷售量預計可達10000件時，其價格為：價格＝150000／10000+40＝55(元／件)這種定價方法的優(yōu)點：易于各產(chǎn)品之間合理分攤可變成本；采用這一方法定價一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競爭力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品一般在賣方競爭激烈時采用。3．收支平衡定價法這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價格的一種方法。其計算公式為：價格=總成本

=固定成本+單位變動成本×預期銷售量

預期銷售量

預期銷售量[例]某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200000元，單位變動成本為10元／件，預期銷售量為10000件。價格=200000/10000+10=30(元／件)這種定價方法比較簡便，單位產(chǎn)品的平均成本即為其價格，且能保證總成本的實現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營。在市場不景氣的條件下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實際銷售量超過預期銷售量時，方可盈利。這種方法的關(guān)鍵在于準確預測產(chǎn)品銷售量，否則制定出的價格不能保證收支平衡。因此，當市場供求波動較大時應慎用此法。理解定價法逆向定價法需求導向定價法CostOrientedPricing習慣定價法需求導向定價法CostOrientedPricing1．習慣定價法這是企業(yè)依據(jù)長期被消費者接受和承認的并已成為習慣的價格對產(chǎn)品進行定價。某些產(chǎn)品在長期經(jīng)營過程中，消費者已經(jīng)接受了其屬性和價格水平，符合這種標準的容易被消費者接受，反之則會引起消費者的排斥。經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)不能輕易改變價格，減價會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，漲價會影響產(chǎn)品的銷路。2．價格倒推法這是以消費者對商品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價格的定價方法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價法：一是為了滿足在價格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競爭的需要；二是對新產(chǎn)品推出先確定可銷價格，然后反向推算出各環(huán)節(jié)的可銷價格。[例]消費者對某品牌手機可接受價格為2500元，手機零售商的經(jīng)營毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％。零售商可接受價格＝消費者可接受價格×(1-20％)

＝2500×(1-20％)＝2000(元)批發(fā)商可接受價格＝零售商可接受價格×(1-5％)

＝2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即為該手機的出廠價。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該手機的成本就應該控制在1710元以內(nèi)，即：

1900×(1-10％)＝1710(元)3.理解定價法這是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本制定價格的辦法。[例]美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機，成功地使用了理解定價法。他們以高質(zhì)服務的形象，其價格比同類產(chǎn)品高4000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價格高的原因作如下解釋：與同類產(chǎn)品同價

20000美元比同類產(chǎn)品耐用

多收3000美元比同類產(chǎn)品可靠、安全

多收2000美元比同類產(chǎn)品服務優(yōu)良

多收3000美元實際價格

28000美元實行價格折讓

-4000美元最終定價

24000美元三、競爭導向定價法競爭導向定價法是以同類產(chǎn)品的市場供應競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價格水平的方法。1．通行價格定價法通行價格定價法也叫現(xiàn)行市價法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。它要求企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品的平均價格保持一致。2．投標定價法一般是指在商品和勞務的交易中，采用投標招標方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。在國際上，建筑包工和政府采購，往往采用這種方法。6.4企業(yè)的定價策略一、新產(chǎn)品的定價策略

（一）取脂定價策略（MarketingSkimming)高價策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤。優(yōu)點：利用顧客求新心理，以較高價刺激消費，開拓早期市場；取脂定價策略可以在短時間內(nèi)取得較大利潤，再用于開發(fā)其他新產(chǎn)品；價格開始定高一些，有較大的回旋余地；可提高產(chǎn)品的身價；在競爭者大量進入市場時，便于主動降價，增強競爭力，也符合顧客對待價格由高到低的心理。哈根達斯

血爾VS紅桃K缺點：新產(chǎn)品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場；易于引來競爭者，加速本行業(yè)競爭；容易導致價格下跌、經(jīng)營不長就會轉(zhuǎn)產(chǎn)。這種定價策略適用于具有獨特技術(shù)、有專利保護的產(chǎn)品。適用于有足夠的顧客能接受這種高價并愿意購買；適用于競爭者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品的市場。6.3企業(yè)的定價策略（二）滲透定價策略（MarketingPenetration)這是一種低價策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率的定價策略優(yōu)點：⑴利用低價迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；⑵阻止競爭者進入，有利于控制市場；缺點：投資的回收期較長，見效慢、風險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。滲透定價策略的適用條件：⑴制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于模仿，進入壁壘低；⑵企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，在市場上已有同類產(chǎn)品或替代品，企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，規(guī)模效益顯著；⑶供求相對平衡，市場需求對價格比較敏感；⑷根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和成本因素綜合考慮。3.滿意定價策略：介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格高，是一種中間價格優(yōu)點：這種價格介于高價和低價之間，風險小，成功的可能大。（二）差價策略

（四）心里定價策略顧客差價時間差價形式差價部位差價尾數(shù)定價聲望定價招徠定價（三）折扣策略數(shù)量折扣QuantityDiscount現(xiàn)金折扣CashDiscount功能折扣FunctionDiscount季節(jié)折扣SeasonDiscount價格折讓Allowance（一）新產(chǎn)品定價策略取脂定價滲透定價滿意定價（五）地區(qū)差價策略

FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨價UniformDeliveredPricing分區(qū)定價(ZonePricing)基點定價Basing—PointPricing津貼運費定價FreightAbsorptionPricing

（六）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線定價選擇品定價附帶品定價分部定價組合定價價格調(diào)整企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時需要主動降價或提價，有需要對競爭者的變價作出反應。（一）企業(yè)降價的原因生產(chǎn)能力過剩應付競爭成本降低產(chǎn)品生命周期不同階段的價格調(diào)整

（二）企業(yè)提價的原因供不應求提高產(chǎn)品聲望原料價格上漲一、企業(yè)進行價格調(diào)整的原因顧客對降價的反應

二、顧客對價格調(diào)整的反應顧客對提價的反應產(chǎn)品式樣老了，將被新型產(chǎn)品所取代；產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；企業(yè)難以繼續(xù)經(jīng)