車企用戶運(yùn)營系列報(bào)告第四期：權(quán)益體系實(shí)踐指引

車企權(quán)益體系實(shí)踐指引10車企權(quán)益體系實(shí)踐指引10車企權(quán)益體系實(shí)踐指引 3車企權(quán)益體系實(shí)踐指引 3目錄第權(quán)實(shí)踐的困挑戰(zhàn) 04二權(quán)益的心考量指權(quán)益“價度” 06為核心三權(quán)益三大類別設(shè)要車相關(guān)權(quán)、 08車生活/車生態(tài)權(quán)益、品牌交互權(quán)益第四權(quán)益的三類權(quán)益局“黃例” 10五權(quán)益的管加減乘除四大關(guān)鍵舉措 11第一章：用戶權(quán)益實(shí)踐的困局與挑戰(zhàn)在用車的各個場景中獲得新鮮有趣的服務(wù)體驗(yàn)，在“始于車但大于車的各類生態(tài)羅蘭貝格認(rèn)為，車企用戶運(yùn)營應(yīng)從用戶需求點(diǎn)出發(fā)，培養(yǎng)用戶對品牌的親密度，進(jìn)而激發(fā)用戶主動的消費(fèi)

13家具有典型權(quán)益體系的一線汽車品牌3160一般無明顯感知38“不及預(yù)期“不滿意僅15%的用戶給出正面評價。01箱1“激勵引導(dǎo)層“平臺觸達(dá)層“內(nèi)容資源層“激勵引導(dǎo)層企業(yè)對用戶在一段時間內(nèi)為品牌貢獻(xiàn)的價值總和的

車企用戶對品牌權(quán)益體系的滿意度調(diào)研?;48%3%?;?;48%3%?;?;13%?;30%?;48%┉芘仰伺侁?湳┘席?┘??僿??┘席???2是品牌與“

資料來源：羅蘭貝格1“2在實(shí)踐中，權(quán)益可包括通用權(quán)益、等級權(quán)益和圈層權(quán)益等形式。通用權(quán)益是品牌面向其全量或主要用戶提供的權(quán)益，其作用是促3含自主、德系、日系、美系等車企品牌。車企權(quán)益體系實(shí)踐指引PAGE11車企權(quán)益體系實(shí)踐指引PAGE11車企權(quán)益體系實(shí)踐指引PAGE6車企權(quán)益體系實(shí)踐指引PAGE6

02車企權(quán)益體系九大評估維度儹沠陁?簟? 簟??╬儹沠?榫??◎璡鮒爊╈氳??櫖憠???儹沠僗╚鈸?榫?姳孨??撿儹沠?榫?

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用戶對于車企權(quán)益體系的主要問題反饋‘假權(quán)益“痛點(diǎn)‘免費(fèi)提供的東西還有40%的用戶認(rèn)為權(quán)益沒有得到“該權(quán)益在本店無法使用“該車型不適用此權(quán)益

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40%38%33%30%

58%55%的好感度。03“痛點(diǎn)甚至招致客戶抱怨等負(fù)面效應(yīng)。

嬙隀溿榫?丘n=160夷?榫???3╄?阡╙僄╚金氳??資料來源：羅蘭貝格就單條權(quán)益內(nèi)容而言，羅蘭貝格將其“權(quán)益價值密（感知價值價值密度04

決于用戶在全生命周期內(nèi)預(yù)期能夠使用或者被允許頻次均高核心權(quán)益低效權(quán)益價值密度，給權(quán)益價值密度的公式示意單條權(quán)益價值密度ρ=V(單次感知價值)*n(預(yù)期使用次數(shù))T(用戶全生命周期年限)單條權(quán)益價值密度

權(quán)益體系總價值密度ρ(總體)=∑ρ1+ρ2+ρ3+…+ρn權(quán)益體系總價值密度資料來源：羅蘭貝格根據(jù)“價值密度”劃分的“權(quán)益四象限”驚喜類權(quán)益：單次感知價值高而潛在使用頻次低或保險(xiǎn)類益能夠結(jié)合用戶需求或用戶興趣，在特定時間點(diǎn)權(quán)益，但由于單個用戶能夠?qū)嶋H使用到的預(yù)期頻

“核心權(quán)益“BEV車低效權(quán)益益體系的實(shí)用性和價值性，對權(quán)益體系的整體價值產(chǎn)生負(fù)面作用。05

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儹沠 ???顔/鯸?篸/糌???炕鷕?盡可能為用戶提供綜合“價值密度”更高的權(quán)益體價值密度

。/在上文中，羅蘭貝格提出了指導(dǎo)權(quán)益設(shè)計(jì)的宏觀原盡管不同品牌的權(quán)益內(nèi)容千變?nèi)f化，但是總結(jié)來看，任何權(quán)益的設(shè)計(jì)都是圍繞“用戶全生命周期”中不同

全圖4（/大類別。06榫??姳憠?嬙?榫??姳憠?嬙?亍鯲?すす??榫鯲僜鯲榟孨 鯲榟? ?撿?◎撿氳?滼????榫鯲注?儹沠氳阻??鯲榟孨/鯲榟?儹沠?篒?姳?姳櫄憠 ?舚?撿?霅┚?舅??朆?

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品牌交互權(quán)益則重點(diǎn)滿足用戶在品牌交互07權(quán)益的三大類別及常見子類別示意大類詳細(xì)分類應(yīng)用舉例 大類詳細(xì)分類應(yīng)用舉例車輛維保定制改裝購車權(quán)益外出旅行1整車質(zhì)保車輛維保定制改裝購車權(quán)益外出旅行1整車質(zhì)保用車相關(guān)遠(yuǎn)程檢修精品配件改裝部件質(zhì)保代步服務(wù)電驅(qū)質(zhì)保復(fù)購權(quán)益置換服務(wù)2道路救援上門維保免費(fèi)積分翻倍商城售后政策/車生態(tài)緊急救援文化教育藝術(shù)展門票酒店優(yōu)惠車主社交/娛樂空間3品牌交互第三方會員通兌車主沙龍戶外露營影音軟件會員賽道體驗(yàn)車友會年會免費(fèi)贈送充電樁重大事故現(xiàn)場代客值守上門更換零部件免費(fèi)車機(jī)流量400電話VIP專線商城車主專屬價格音樂會門票雪場優(yōu)惠出行軟件代金券主題車主沙龍車主高爾夫錦標(biāo)賽新車發(fā)布會免費(fèi)充電樁安裝送油/送胎服務(wù)線上活動商城15天無理由退換貨車主專屬禮物機(jī)場停車/機(jī)場貴賓廳網(wǎng)盤/外賣VIP兌換資格酒會車文化參觀體驗(yàn)資料來源：羅蘭貝格保障有力/

時應(yīng)關(guān)注的重要原則。值得一提的是，企業(yè)用權(quán)益來滿足的用戶需求點(diǎn)，不應(yīng)是企業(yè)基本服務(wù)對應(yīng)的用戶最基本需求點(diǎn)。例如，用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量、信息介紹等的基礎(chǔ)需求，本應(yīng)是企業(yè)服務(wù)的基本內(nèi)容，不應(yīng)將此類內(nèi)容包裝成權(quán)益，但用戶對于超出基本質(zhì)保范圍的延保服務(wù)、對于品牌文化和小眾產(chǎn)品的獨(dú)特信息介紹等的進(jìn)階需求，則可以用權(quán)益來滿足。第四章：權(quán)益體系的布局—三類權(quán)益布局的“黃金比例”必答題“。（用車相/應(yīng)能夠合理對應(yīng)用戶在全生命周期價值旅程不同階段的“2:3:/“2:3:1“類紡錘形

/的需求點(diǎn)更多在車生活/車生態(tài)及品牌交互環(huán)節(jié)。因“2:3:1是兼顧用戶需求的“黃金。專屬權(quán)益體系布局需要根據(jù)用戶需求點(diǎn)的情況進(jìn)行（高端定位）5的需““1:4:2的比例為指（量產(chǎn)定位用戶需求點(diǎn)更多集中于前鏈路6“痛點(diǎn)“5:4:08用售階段后、用售階段后、相關(guān)用售階段后、權(quán)益關(guān)一般權(quán)益體系布局高端定位的權(quán)益體系布局量產(chǎn)定位的權(quán)益體系布局用車階段后、權(quán)用車階段后、權(quán)益關(guān)分類

用戶全生命周期

用戶全生命周期 生態(tài)階段車/

品牌交互階段權(quán)益互

生態(tài)階段車/

階段交互

生態(tài)階段車/

階段交互交互權(quán)數(shù)量權(quán)數(shù)量比例示意資料來源：羅蘭貝格

1 : 4 : 2

5 : 4 : 15指車企客戶全生命周期價值旅程的后鏈路，即車生活/車生態(tài)、品