紅酒代理的創(chuàng)業(yè)金礦(一)

這是一種很特殊的商品：同樣是750ml的快速消費品，價格卻能夠從十幾元上到幾百萬元,令人咋舌;擁有“喝一瓶少一瓶”的魅力，能夠隨時間流過達到自我增值;在歐美國家風(fēng)靡，又因其代表健康的生活俘獲中國人的心;愛它的人會稱其為“她”，因為那句話“美酒似佳人”，有無數(shù)愛好者視其為藝術(shù)，甚至走上創(chuàng)業(yè)之路。一瓶紅酒可以引發(fā)無限機會，在你面前，這個神秘而誘人的市場正在展開。國產(chǎn)紅酒早已擁有長城、張裕等強勢品牌以及上市公司;新的紅酒時代，法國、意大利、澳洲的進口酒魚貫而入，大量進口商襲來，財大氣粗者如富隆、ASC、駿德，幾人體量的外貿(mào)型公司更是層出不窮。而一些業(yè)內(nèi)人士卻斷言，進口酒時代還沒有大贏家，市場洗牌即將開始，幾年后注定變局。這個酒紅色的商業(yè)世界發(fā)生了什么？紅酒亂世2009年澳洲富隆國際酒業(yè)有限公司（下稱“富隆”）CEO、“富隆酒窖概念”的創(chuàng)始者沈宇輝被英國《Decante（r被英國《Decante（r品醇客）》雜志選入全球葡萄酒行業(yè)最具影響力人物名單，在50人的名單中位列第28位，其他人則多為釀酒師、酒業(yè)巨頭、政界人士等。在這個頗具權(quán)威性，以至于能夠影響人們喝什么的榜單上，沈宇輝是第一個上榜的中國人?！叭绻袃牲c可以突出你，一個是水落石出，一個是水漲船高，你想要哪個？”沈宇輝有時會這樣問他的員工。他的答案是后者，他希望整個行業(yè)在中國形勢走高，同時凸顯出富隆的力量。對商人們來說，某個行業(yè)的黃金年代并非其最鼎盛時期，而是在爆發(fā)前期，中國的紅酒產(chǎn)業(yè)便恰好趕上這樣的時代?！?009年中國葡萄酒消費發(fā)布的數(shù)字是100多億，但我覺得這不夠準(zhǔn)確，背后會達到200個億?！敝鳡I業(yè)務(wù)葡萄酒培訓(xùn)的逸香葡萄酒事業(yè)（下稱“逸香”）總經(jīng)理文含說。而另一個數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)發(fā)展的高速性：中國的葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%,人均每年消費大約半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），僅為世界的6%。對比龐大的人口基數(shù)，這個數(shù)字是多么微小。2010年上半更重要的是，紅酒行業(yè)絕非只是那些年銷售額達到上億巨頭的游戲。國產(chǎn)酒的增速已經(jīng)不再那么迅猛，進口酒正在飛速分流。業(yè)界知名的成都糖酒會上，國產(chǎn)酒展位減少，聚集在進口酒前面洽談的人絡(luò)繹不絕，不少紅酒進口商都得到了這樣的消息,2010年上半=1年國產(chǎn)酒總銷量較去年同期下滑了三分之一。文含分析，“國產(chǎn)酒的份額占到80%?90%,依舊是最大的蛋糕，但是進口酒每年增長0%多，會讓國產(chǎn)酒退到=170%?80%之間?！笔袌銮闆r使那些人數(shù)不多、資產(chǎn)也并不雄厚的紅酒貿(mào)易公司倍感激勵。在中國，他們被稱為“進口商”，職責(zé)便是引入國外紅酒，尋找經(jīng)銷商公司，嫁接到不同區(qū)域與渠道，由分銷商與零售商來進行銷售。聽起來與其他行業(yè)的進口無異，但恰恰就是這些商家，曾經(jīng)借法國八大名莊之勢，創(chuàng)造過拉菲、拉圖、白馬等頂級酒莊紅酒在中國的天價流轉(zhuǎn)，招來各國拍賣會上的一擲千金，當(dāng)然還有一定程度上的真?zhèn)位靵y。紅酒風(fēng)暴從沿海城市刮起，在廣州、溫州等地之后逐漸登陸內(nèi)陸城市，其中翹楚如富隆、ASC、駿德等，都已經(jīng)得到了世界各葡萄酒產(chǎn)地組織的肯定。全中國究竟有多少家進口商很難被完全估算出來，業(yè)內(nèi)人士給出的判斷是8000?10000家，但這個數(shù)字無疑在持續(xù)上升。是什么在誘惑他們進入？從創(chuàng)業(yè)者的對話中似乎有跡可循。王嘉輝，去年3月創(chuàng)辦了新澳正源（北京）國際商貿(mào)有限公司，主打澳洲紅酒，目標(biāo)是成為中國最大的澳洲酒進口商。10月的一天，他邀請某品牌白酒的渠道負(fù)責(zé)人來洽談，希望將自己的紅酒加入對方的渠道中進行銷售。對方應(yīng)允后，臨走前自語道，“感覺紅酒是個有點模糊的東西?！边@恰好點到了紅酒商們的初衷。人們對紅酒的品質(zhì)模糊，對其真正的價值同樣模糊，在很多人眼中進口紅酒的“高價”意味著“高溢價”，而進口商恰恰掌握著定價權(quán)，在進價與關(guān)稅的結(jié)合之后，為自己計算出比國產(chǎn)紅酒更高的毛利，這是不少人成為進口商最初始的原因。而他們的上游供應(yīng)商眾多，也的確能夠包容下如此多的淘金者。國際頂級葡萄酒品牌多是實行防止壟斷銷售的配額制，“全世界有幾百萬個供貨商，光是波爾多就有一萬個紅酒生產(chǎn)商。大家叫得出名字的只是10%,剩下的酒莊都有自己的產(chǎn)品和品牌?！蔽暮迅驹驓w結(jié)為“全球葡萄酒過剩，中國市場增長”。與此同時，想要拿到紅酒銷售權(quán)限并不復(fù)雜。紅酒產(chǎn)地國有期酒交易會，只要有一定資金實力就能夠拿到配額，報關(guān)等問題如果找到專門的公司也會比較通暢?！斑M口酒市場就是風(fēng)風(fēng)火火，大浪淘沙。”富隆市場部總監(jiān)王坤總結(jié)。上世紀(jì)90年代，沿海城市進口商陡增，緊接著在亞洲金融風(fēng)暴之后倒閉了一大批。之后又是一波高潮，在2008年的世界金融危機后又被掃蕩一片?！暗归]的問題是賣不掉酒。很多人為了拿到異國進口配額花幾十萬搞一個集裝箱來賣，但是沒有下游，紅酒堆在倉庫;其中一些人還是要拼命賣出去，就把產(chǎn)品搞跳樓價賤賣，導(dǎo)致市場上各種價格開始混亂。”文含則直接在經(jīng)銷商身上找到了根源?！昂芏嘟?jīng)銷商升級成為進口商。例如A公司對我供貨給我好的價格、產(chǎn)品、支持，現(xiàn)在B公司帶著更多的錢和產(chǎn)品進來，價格還低15%，你覺得我還有忠誠度嗎？另一方面，我是經(jīng)銷商或者零售商，如果自己進口能夠便宜一半以上，為什么不去自己進口呢？我們調(diào)查過，一般只要是在沿海，銷售額達到百萬元之后，他們就開始考慮自己做進口了。所以現(xiàn)在連國產(chǎn)酒的經(jīng)銷商也在轉(zhuǎn)型。我看進口商數(shù)量再增加十倍也不算多?！痹谶@樣的市場條件下，資金似乎成了最低的門檻，市場的初級與混亂又讓更多人選擇在這里淘金。很多公司的同質(zhì)化嚴(yán)重，但卻都有賺錢的空間。大家做著幾十元買入，十倍賣出的美夢，而在有些蒙昧的大環(huán)境下，這不難實現(xiàn)，進口商們的平均利潤大小不好判斷，但幾乎沒人會否認(rèn)暴利的存在。“投資界也在關(guān)注進口酒商，我想至少有二十家公司可以投入，每家公司平均投個5000萬美金都不算多。所以這個行業(yè)還沒有塵埃落定。我認(rèn)為最終會有十個領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，如果公司在經(jīng)營過程中沒有任何失誤，也搶占了一些位置，有可能會成為領(lǐng)導(dǎo)性的品牌之一，但是三五年之內(nèi)會有很大的變化。今天做得再大的，過五年回頭看一眼，也許只是一個小公司而已?？傊袌鰰磁??！蔽暮f。富隆的秘密在北京東四十條港澳中心旁邊瑞士公寓的底商鋪之間，富隆酒窖的門臉并不算大，進門處是AussinoCellar的標(biāo)志，隱約看到里面的層層酒架。不過進入后卻會發(fā)現(xiàn)，這家酒窖跨越三層樓，分別有銷售、堂飲、貯酒以及用餐區(qū)域，越往里走，似乎越發(fā)現(xiàn)別有一派洞天。一家公司的經(jīng)營理念與氣質(zhì)絕對能影響到旗下店鋪的風(fēng)格。一個小門臉之中，包含著耗資千萬元的專修品質(zhì)，也包含著在背后運營十余年的紅酒進口經(jīng)驗，在這里能夠找到全球10個著名葡萄酒出產(chǎn)國、200多個國際一線精品莊園的1000多款葡萄酒，而為你坐鎮(zhèn)挑選的則是頂級紅酒發(fā)燒友沈宇輝。沈宇輝在澳洲留學(xué)期間愛上紅酒，放棄會計師事務(wù)所生意，1995年在澳洲注冊了富隆公司，回到家鄉(xiāng)廣州開始了進口紅酒的生意。富隆是廣州當(dāng)?shù)厣踔琳麄€中國最早做紅酒生意的企業(yè)之一，運用的模式也相當(dāng)?shù)湫停哼M口，然后親自在當(dāng)?shù)卣归_經(jīng)銷，慢慢再向其他城市輻射。先從澳洲帶來一些紅酒品牌進行銷售，再以此為砝碼增加更多的酒品。在這個剛剛萌芽的市場中，富隆沒有閑庭信步。在大部分人還在追逐八大名莊頂級酒作為收藏品的時候，沈宇輝開始把精力放在對富隆的定位上。他希望富隆是人們身邊的葡萄酒專家，形成'高性價比、中間價位啲產(chǎn)品群，而此時很多進口商還處在“有酒就進”的階段。他首先拋棄了拉菲、拉圖這些高端產(chǎn)品，原因是這些產(chǎn)品量產(chǎn)少、價格高，供貨不穩(wěn)定，很難賺取利潤。緊接著，富隆又放棄了低端產(chǎn)品，這些酒曾經(jīng)在中國市場上價格浮夸，未來毛利肯定會降低，而且愛酒的人們認(rèn)知增加，低端酒勢必被打入冷宮。對應(yīng)這樣的想法，沈宇輝挑選了很多價位不貴甚至不太知名，但是在行家眼中又非常優(yōu)秀的酒莊酒。“其實找到價錢是拉菲的四分之一，但是性價比相當(dāng)好的酒才是樂趣所在，我們很早就看到這種趨勢，所以把一些名莊在正牌之外生產(chǎn)的副牌抓得很多?！备宦∈袌霾靠偙O(jiān)王坤說。不過富隆最大的變革發(fā)生在2005年，這個進口商決定開店了。這意味著，富隆從進口商兼經(jīng)銷商，過渡到了進口、經(jīng)銷、零售為一體的紅酒機構(gòu)?！拔艺J(rèn)為富隆很高明。”進口商王嘉輝說。從利潤角度，他給出了中肯評價。業(yè)界把進口商稱為“一手商”，可見之后的環(huán)節(jié)之多?！包S河從源頭流到大海經(jīng)過幾個城市？很難一時間算清楚，同理，這瓶酒出去，你也不知道經(jīng)過多少手。先找到進口商或者運營商，在某個地區(qū)找到總代理，這就是第三手了;總代理再到分銷商，還有二批商，然后再送到商場，加價到消費者手里是第六手。前面的環(huán)節(jié)走數(shù)量，后面環(huán)節(jié)走價格，越到后面肯定利潤越高。但是如果減少環(huán)節(jié)，定價低了，利潤也不會降低多少。此前的富隆已經(jīng)囊括了高檔中西餐廳、星級酒店、會所、時尚餐飲、夜總會、酒吧和商場超市等渠道，以發(fā)展渠道、穩(wěn)固經(jīng)銷商為重心。但是100元的酒供給酒店，對方可能會賣到250?350元之間，超市加價率稍低，在25%?45%之間，而酒吧等渠道不僅加價高，而且下架率高，而且由于是短期階段性消費，很難產(chǎn)生產(chǎn)品忠實度。而富隆擁有70%的獨家代理產(chǎn)品，這意味著很多酒只能在富隆買到，開店無疑會突出富隆的產(chǎn)品體系化以及獨特的品位，使富隆的風(fēng)格在業(yè)內(nèi)獨樹一幟,這進一步確立了行業(yè)地位。逸香總經(jīng)理文含很欣賞富隆在推廣上的戰(zhàn)略考慮?！澳憧粗袊鴥?yōu)秀的公司多數(shù)是直接面對消費者的公司。這是個重要的時期，紅酒進口商肯定也在思索轉(zhuǎn)型的問題，所有產(chǎn)品都需要進口商、代理商，但你擁有的不能只有定價權(quán)。這個行業(yè)里有幾家資金雄厚的外資公司在走傳統(tǒng)渠道，但是他們只做鋪貨，還沒有真正的核心競爭力;只有做成富隆這樣的品牌，讓大家信任富隆，到富隆選購，才是難以復(fù)制的。未來紅酒業(yè)真正的前十名要看消費者評判，從北京、上海、廣州各拉100個消費者，問問他們要買葡萄酒找什么品牌吧。加上線上品牌，未來消費者能記住的葡萄酒公司不會超過10家。事實上，沈宇輝很早就已經(jīng)開始思索他的店鋪計劃?！吧蚩傇缇烷_始挑時機，市場還沒有形成強烈的零售購買的時候，過早地涉入可能就夭折，品牌開了又關(guān)影響很不好;涉足太晚別人就捷足先登。”富隆北京區(qū)總經(jīng)理田燕宏說。北京是富隆最早的兩個直營地區(qū)，田燕宏在1996年就開始帶著僅有的三四名同事，從最基礎(chǔ)的經(jīng)銷做起，也算是富隆的元老級人物。而今他們也要追隨總部開始自己的店鋪計劃。有趣的是，沈宇輝最后的決定與悉尼奧運會跳水冠軍肖海亮有關(guān)。肖海亮曾經(jīng)擔(dān)任澳洲旅游形象大使，通過澳洲貿(mào)促會結(jié)識了沈宇輝并成為朋友。2005年，他們在廣州一位攝影師開設(shè)的酒屋里品酒，聊到這個話題，便決定合作開實體店。他們很快去分頭尋找位置。最終，2006年7月沈宇輝在廣州開了第一家富隆酒窖，4個月后肖海亮在湖北的富隆酒窖也出爐了。開業(yè)前期，沈宇輝因為兩件事很傷腦筋：市場中沒有參照物，他自己也不知道紅酒酒窖