酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略

楓丹白鷺傳輸策略提案

酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第1頁(yè)會(huì)議內(nèi)容會(huì)議內(nèi)容傳輸策略思索酒店開(kāi)張初步提議案討論我們依據(jù)了解到一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望幫助客戶(hù)促進(jìn)對(duì)奧美了解酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第2頁(yè)項(xiàng)目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國(guó)土局投資興建，其中酒店率先于年1月開(kāi)張，其余項(xiàng)目亦將先后開(kāi)發(fā)項(xiàng)目地處南海南國(guó)桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車(chē)程面對(duì)共同目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第3頁(yè)市場(chǎng)目標(biāo)經(jīng)過(guò)楓丹白鷺系列產(chǎn)品推出，取得巨大市場(chǎng)效益短期：酒店開(kāi)張生意興隆長(zhǎng)久：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好市場(chǎng)反應(yīng)酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第4頁(yè)傳輸目標(biāo)希望找到一個(gè)有效傳輸策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并幫助達(dá)成長(zhǎng)、短期市場(chǎng)目標(biāo)酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第5頁(yè)傳輸策略思索產(chǎn)品情況強(qiáng)弱分析（SWOT）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析

傳輸策略酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第6頁(yè)產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店法式格調(diào)硬件設(shè)施超出200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車(chē)氏鮑魚(yú)、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng)占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第7頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分三個(gè)層次南國(guó)桃園內(nèi)佛山、南海地域

廣州地域酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第8頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況酒店：南國(guó)桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次普通，熟客不少；尚無(wú)顯著品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無(wú)顯著品牌特征廣州地域從化白天鵝賓館等：在廣州有一定著名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無(wú)顯著品牌特征高爾夫、別墅：在三個(gè)地域都有不一樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第9頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定宜先以佛山、南海等周?chē)鷧^(qū)域?yàn)橹?，吸引消費(fèi)者較集中在上述地域后期：擴(kuò)展到廣州周?chē)赜蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第10頁(yè)SWOT分析（酒店）南國(guó)桃園區(qū)內(nèi)更高檔次選擇異國(guó)格調(diào)

SOWT目標(biāo)對(duì)象對(duì)高端休閑、居住場(chǎng)所追求新品牌，著名度低價(jià)格稍高房間供給量與需求百分比問(wèn)題酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第11頁(yè)SWOT分析（酒店）佛山、南海市內(nèi)異國(guó)格調(diào)/高端南國(guó)桃園風(fēng)景區(qū)

目標(biāo)對(duì)象對(duì)高端休閑、居住場(chǎng)所追求新品牌，著名度低交通較不便

SOWT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第12頁(yè)SWOT分析（酒店）廣州周?chē)赜虍悋?guó)格調(diào)高檔品位、配套齊全新品牌，著名度低南國(guó)桃園著名度不高SOWT清楚、突出品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者吸引眾多地域挑戰(zhàn)酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第13頁(yè)消費(fèi)者情況起源：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門(mén)需求：享樂(lè)、休閑商務(wù)、會(huì)議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第14頁(yè)消費(fèi)者情況三群不一樣消費(fèi)群

消費(fèi)群消費(fèi)特征

消費(fèi)者期望

私企業(yè)主外企人員政府官員自費(fèi)，在意檔次、設(shè)施休閑娛樂(lè)為主，生意交流為輔檔次、設(shè)施一流公費(fèi)或自費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)為主企業(yè)會(huì)議、培訓(xùn)等居多在意不一樣休閑感受別具一格特色、品位公費(fèi)為主會(huì)議、招待、娛樂(lè)在意檔次、權(quán)威高端、高檔次酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第15頁(yè)小結(jié)面正確主要問(wèn)題：短期：找到有效傳輸方式，能很好地滿(mǎn)足三類(lèi)消費(fèi)者需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)快速地建立起楓丹白鷺著名度長(zhǎng)久：在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，令消費(fèi)者在消費(fèi)決議時(shí)將楓丹白鷺?lè)湃搿俺楠?jiǎng)箱”酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第16頁(yè)怎樣建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間聯(lián)絡(luò)？檔次高獨(dú)具特色品位高品牌個(gè)性消費(fèi)者期望？

別墅酒店高爾夫酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第17頁(yè)品牌建立思索

酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第18頁(yè)產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系

別墅高爾夫酒店楓丹白鷺酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第19頁(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)別墅高爾夫酒店

楓丹白鷺品牌經(jīng)過(guò)“楓丹白鷺品牌”建立與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第20頁(yè)關(guān)于楓丹白露楓丹白露位于法國(guó)巴黎郊區(qū),因法蘭西一世所建立楓丹白露宮而得名法國(guó)歷代都有許多藝術(shù)家，包含作家、畫(huà)家、音樂(lè)家曾在此地居住，并從這里取得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫(huà)派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多法國(guó)文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國(guó)保護(hù)歷史文物遺產(chǎn)之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國(guó)情調(diào)、貴族酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第21頁(yè)品牌塑造

產(chǎn)品：價(jià)值/差異點(diǎn)/品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)品牌：品牌形象/差異性/競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)者：生活形態(tài)/消費(fèi)需求/價(jià)值觀品牌：品牌價(jià)值/品牌個(gè)性酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第22頁(yè)楓丹白鷺品牌定義

產(chǎn)品：四星級(jí)服務(wù)及設(shè)施；法國(guó)格調(diào)設(shè)計(jì)和名稱(chēng)；位于風(fēng)景迷人南國(guó)桃園競(jìng)爭(zhēng)品牌：有錢(qián)人銷(xiāo)金窩；無(wú)顯著品牌特色；競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于口碑與熟客消費(fèi)者：尋找有特色休閑場(chǎng)所；渴望彰顯地位高端生活方式楓丹白鷺品牌定義投入法國(guó)貴族生活酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第23頁(yè)“投入法國(guó)貴族生活”好處符合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)神理需求檔次、品位上要求--高檔、品位別具一格--異國(guó)格調(diào)同產(chǎn)品間聯(lián)絡(luò)強(qiáng)名稱(chēng)、格調(diào)關(guān)聯(lián)--法式設(shè)計(jì)、楓丹白露高檔定位--四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅形成獨(dú)特品牌個(gè)性輕易在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出能較有效兼顧到傳輸長(zhǎng)、短期問(wèn)題酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第24頁(yè)品牌寫(xiě)真怎樣形容我們品牌？

楓丹白鷺，一位出身法國(guó)貴族名門(mén)窈窕淑女，她那與身俱來(lái)高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾身上下自然流露品位感與魅力，令人愿意與之交往酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第25頁(yè)

傳輸策略酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第26頁(yè)宣傳目標(biāo)目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場(chǎng)目標(biāo)短期：配合楓丹白鷺酒店開(kāi)張，做到佛山、南海、廣州三市都有相當(dāng)高著名度長(zhǎng)久：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第27頁(yè)廣告促銷(xiāo)建立360品牌oTeleMarketing互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠(chéng)度行銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)展代理商溝通視覺(jué)管理/

Identity公共關(guān)系直效行銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部溝通楓丹白鷺酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第28頁(yè)酒店開(kāi)張宣傳酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第29頁(yè)酒店開(kāi)業(yè)宣傳市場(chǎng)目標(biāo)：在酒店開(kāi)張之際，經(jīng)過(guò)宣傳活動(dòng)組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi)宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店著名度，并開(kāi)始培育楓丹白鷺品牌形象做法楓丹白鷺廣告公關(guān)直效行銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第30頁(yè)酒店開(kāi)業(yè)宣傳溝通渠道溝通對(duì)象溝通任務(wù)

廣告目標(biāo)消費(fèi)群

著名度建立品牌形象傳遞開(kāi)業(yè)信息公布公關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群媒體政府及相關(guān)組織創(chuàng)造話題品牌形象傳遞吸引目標(biāo)消費(fèi)者直效行銷(xiāo)私企業(yè)主外企管理人員詳細(xì)信息溝通吸引目標(biāo)消費(fèi)者酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第31頁(yè)廣告消費(fèi)者心態(tài)：伴隨生活水平提升及接觸世界擴(kuò)大，私企/外企人員開(kāi)始追求一些高端、有新鮮感生活環(huán)境現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽(tīng)過(guò)廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國(guó)情調(diào)，感覺(jué)不錯(cuò)，去看看廣告主題：領(lǐng)會(huì)法國(guó)貴族情懷酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第32頁(yè)詳細(xì)做法渠道目做法電視傳輸品牌形象佛山、南海、廣廣告開(kāi)張信息公布州地域投放報(bào)紙傳輸產(chǎn)品利益點(diǎn)佛山、南海、廣廣告配合公關(guān)活動(dòng)州地域投放現(xiàn)場(chǎng)渲染氣氛南國(guó)桃園區(qū)內(nèi)布置傳達(dá)品牌個(gè)性區(qū)外交通要道酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第33頁(yè)公關(guān)溝通策略

被醉心文藝復(fù)興君主改建為佛羅倫斯與羅馬格調(diào)裝飾性城堡十八世紀(jì)古典或浪漫詩(shī)人、畫(huà)家靈感起源之地凝聚了由中世紀(jì)封建時(shí)代卡佩王朝到拿破侖三世法國(guó)歷代王權(quán)歷史

利使用方法國(guó)楓丹白露宮形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象具法國(guó)浪漫文化氣息貴族休閑場(chǎng)所吸引目標(biāo)消費(fèi)者酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第34頁(yè)公關(guān)活動(dòng)主題“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第35頁(yè)公關(guān)活動(dòng)結(jié)構(gòu)開(kāi)業(yè)前時(shí)間目標(biāo)群體活動(dòng)內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”前奏----楓丹白露知多少?”有獎(jiǎng)問(wèn)卷,抽獎(jiǎng)開(kāi)業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀式“楓丹白露酒店”開(kāi)業(yè)儀式法國(guó)藝術(shù)文化助興活動(dòng):品酒,繪畫(huà)/音樂(lè)觀賞開(kāi)業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片觀賞酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第36頁(yè)直郵目：通過(guò)有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望做法：名單確定直郵廣告制作酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第37頁(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)：確保系列產(chǎn)品一致性，令消費(fèi)者對(duì)品牌印象與感情益深做法：高爾夫球場(chǎng)：俱樂(lè)部及綠化等格調(diào)別墅：建筑及規(guī)劃格調(diào)等酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第38頁(yè)費(fèi)用預(yù)算酒店楓丹白露營(yíng)銷(xiāo)策略第39頁(yè)廣告費(fèi)