旅行社的銷(xiāo)售管理研討

旅行社的銷(xiāo)售管理研討第四章旅行社的銷(xiāo)售管理Chapter4SalesManagementofTravelService2第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3一、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的入選條件與測(cè)度指標(biāo)入選條件市場(chǎng)規(guī)?？勺杂芍涫杖胪赓Q(mào)收支節(jié)假日長(zhǎng)距離較近了解/感興趣程度人口數(shù)量出游率人均GDP外匯儲(chǔ)備額帶薪假期天數(shù)交通費(fèi)用暫無(wú)測(cè)度指標(biāo)4親景度反映客源國(guó)游客對(duì)目的地的喜愛(ài)程度。P親景度=SD旅景客源國(guó)人數(shù)/FD旅景外國(guó)人數(shù)÷SC旅華客源國(guó)人數(shù)/FC旅華外國(guó)人數(shù)舉例說(shuō)明2006年旅華外國(guó)游客總數(shù)為8432296，旅華韓國(guó)游客人數(shù)為991979；旅福建外國(guó)游客總數(shù)為455752，旅福建韓國(guó)游客總數(shù)為15114。這樣旅華韓國(guó)游客總數(shù)與旅華外國(guó)游客總數(shù)之比為0.12即每百名來(lái)華外國(guó)游客中有12名為韓國(guó)人。旅福建韓國(guó)游客總數(shù)與旅福建外國(guó)游客總數(shù)之比為0.033即每百名來(lái)福建的外國(guó)游客中有3.3名為韓國(guó)人。所以，韓國(guó)游客對(duì)福建的親景度為0.28。5二、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的選擇區(qū)分內(nèi)外區(qū)內(nèi)排列區(qū)外排列實(shí)證分析差異分析6實(shí)例分析胡同游徐勇一直重復(fù)著堅(jiān)持開(kāi)展胡同游的兩個(gè)理由：一是北京的胡同不是破爛兒，與故宮、頤和園一樣是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性的一面，胡同里延續(xù)著老北京幾百年來(lái)的生活方式；要讓外國(guó)人理解新北京，就必須讓他們了解老北京，因?yàn)樵诟母镩_(kāi)放前，北京市民主要居住在胡同的四合院里，通過(guò)古老與現(xiàn)代的對(duì)比，可以充分反映北京改革開(kāi)放取得的成就。追循老北京的腳步、感受胡同生活、“好夢(mèng)江南”水上游7第二節(jié)旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的管理8一、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格的因素需求規(guī)律在一定時(shí)期內(nèi)，假如供給一定，那么：需求增加↑，價(jià)格就會(huì)上升↑需求減少↓，價(jià)格就會(huì)下降↓(正比)供給規(guī)律在一定時(shí)期內(nèi)，假如需求一定，那么：供給增加↑，價(jià)格就會(huì)上升↑供給減少↓，價(jià)格就會(huì)下降↓(反比)均衡價(jià)格如果市場(chǎng)供求平衡，就存在一種均衡價(jià)格，此價(jià)格既滿足需求者的需要，又適應(yīng)供給者的需要。供求關(guān)系9供給、需求與價(jià)格關(guān)系示意圖PPEOQQEESD注：D－需求S－供給P－價(jià)格PE－均衡價(jià)格Q－數(shù)量QE－均衡數(shù)量102.需求彈性需求彈性即需求的價(jià)格彈性，它表明需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度注： Ep－需求的價(jià)格彈性 Q －需求量 △Q－需求量變化程度 P －價(jià)格 △P－價(jià)格變化程度11需求的價(jià)格彈性Ep=1需求的單元彈性銷(xiāo)售收入不會(huì)因價(jià)格的變化而發(fā)生變化Ep>1需求富有彈性即需求量的變動(dòng)幅度大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，如奢侈品Ep<1需求缺乏彈性即需求量的變動(dòng)幅度小于價(jià)格的變動(dòng)幅度，如大米、食鹽12旅行社產(chǎn)品——需求彈性較大因?yàn)槁糜问且环N高級(jí)消費(fèi)方式，不同于生活必需品。旅行社產(chǎn)品價(jià)格的高低，對(duì)旅游者目的地的選擇、停留時(shí)間和支出水平影響很大，因而價(jià)格彈性系數(shù)也是旅行社制定合理的價(jià)格重要依據(jù)。133.成本變動(dòng)

受通貨膨脹、供給狀況、協(xié)作部門(mén)價(jià)格調(diào)整等因素的影響，旅行社產(chǎn)品的成本會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，必然也會(huì)影響到旅行社產(chǎn)品的售價(jià)。旅行社在每年對(duì)外報(bào)價(jià)時(shí)充分考慮可能影響成本變動(dòng)的因素，以免使自己陷入被動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)社往往不跨年度報(bào)價(jià)。144.匯率變化匯率=兩種不同貨幣之間的比價(jià)旅行社在國(guó)際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)，一方面取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值；另一方面取決于匯率，匯率變化有可能影響旅游市場(chǎng)特別是海外市場(chǎng)。人民幣升值，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)適當(dāng)降價(jià)人民幣貶值，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)適當(dāng)提價(jià)155.產(chǎn)品特性旅行社產(chǎn)品的特性要求旅行社的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)對(duì)供求變化及時(shí)作出敏銳、靈活的反應(yīng)，特別是在供過(guò)于求的條件下，應(yīng)該在可能的情況下為爭(zhēng)取客源迅速降價(jià)銷(xiāo)售，以減少不必要的損失。166.國(guó)家價(jià)格政策由于我國(guó)尚處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，價(jià)格往往不是自發(fā)形成的，而或多或少由國(guó)家控制。政府致力于旅游市場(chǎng)秩序的建立，旅行社產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮政府價(jià)格政策。17小資料：廣交會(huì)房?jī)r(jià)(2006年)第99屆廣交會(huì)期間，廣州市旅業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙人房和高級(jí)（豪華）雙人房?jī)r(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)管理。其他房型的價(jià)格由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系自行確定星級(jí)(雙標(biāo))平時(shí)價(jià)格廣交會(huì)限價(jià)五星7001730四星3801331三星240790二星17043918評(píng)價(jià)政府控制價(jià)格上限的好處：避免價(jià)格飛漲，維護(hù)市場(chǎng)秩序但政府對(duì)價(jià)格的控制是有限的如廣州許多星級(jí)酒店改變房型，將雙人標(biāo)準(zhǔn)間改造為豪華單間、行政套房等，不受政策限制。白云賓館(4星)單人間平時(shí)售價(jià)500元/間，廣交會(huì)期間售價(jià)1500元/間起。只要有需求房?jī)r(jià)就可以高19二、旅行社的定價(jià)方法產(chǎn)品成本決定的最低價(jià)格旅游者的購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)決定的最高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格20以成本為中心的定價(jià)方法

1.成本加成法成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為：產(chǎn)品價(jià)格=單位成本×（1+加成率）212.目標(biāo)收益定價(jià)法采用目標(biāo)收益法進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先確定企業(yè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤(rùn)，預(yù)測(cè)出總成本，并預(yù)測(cè)出銷(xiāo)售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。其計(jì)算公為：產(chǎn)品價(jià)格＝

22以旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知為中心的定價(jià)方法

理解價(jià)值法就是根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)定價(jià)，而不考慮成本因素。旅行社使用這一方法定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地測(cè)定旅游者的理解價(jià)值。23以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法1.價(jià)格領(lǐng)袖法少數(shù)資金雄厚、聲譽(yù)卓著、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場(chǎng)上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。2.隨行就市法隨行就市定價(jià)法是大多數(shù)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的選擇。24三、旅行社產(chǎn)品的價(jià)格策略有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品最高價(jià)最低價(jià)最高價(jià)最低價(jià)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的上限與下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)域更寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距很大251.不同類(lèi)型產(chǎn)品的定價(jià)策略成本定價(jià)顧客認(rèn)知旅行社產(chǎn)品價(jià)格顧客認(rèn)知服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格成本定價(jià)有形產(chǎn)品價(jià)格262.旅行社常用的幾種定價(jià)策略靈活定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 優(yōu)惠價(jià)和差價(jià)定價(jià)策略 27(1)靈活定價(jià)策略定價(jià)策略特征產(chǎn)品適用環(huán)境取脂(撇油)定價(jià)策略高價(jià)投放市場(chǎng)具有壟斷性和需求缺乏彈性的產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，適用于新特產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期階段滲透定價(jià)策略低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)缺乏壟斷性和需求富有彈性的產(chǎn)品利潤(rùn)率偏低，適用于具有大批量接待能力的產(chǎn)品28(2)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)法：999元vs.1000元聲望定價(jià)法：名牌企業(yè)采用吉祥定價(jià)法：888、999、666等吉祥數(shù)字29(3)優(yōu)惠價(jià)和差價(jià)定價(jià)策略優(yōu)惠價(jià)：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣差價(jià)定價(jià)：等級(jí)差價(jià)季節(jié)差價(jià)地區(qū)差價(jià)年齡差價(jià)30第三節(jié)旅行社銷(xiāo)售渠道的管理31一、旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道：指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑。包括直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道兩種。旅行社旅游者中間商直接銷(xiāo)售渠道間接銷(xiāo)售渠道32我國(guó)旅行社銷(xiāo)售渠道目前我國(guó)旅行社廣泛采用間接銷(xiāo)售渠道策略，以國(guó)際入境業(yè)務(wù)為例：中國(guó)旅行社海外旅游者國(guó)外中間商33二、旅行社的銷(xiāo)售渠道策略廣泛性銷(xiāo)售渠道策略選擇性銷(xiāo)售渠道策略專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道策略34渠道策略含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣泛性銷(xiāo)售渠道策略通過(guò)旅游批發(fā)商廣泛銷(xiāo)售產(chǎn)品方便旅游者購(gòu)買(mǎi)成本較高產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)于分散選擇性銷(xiāo)售渠道策略只在一定市場(chǎng)中選擇少數(shù)幾家中間商降低成本合作關(guān)系穩(wěn)定，提高信任度對(duì)中間商的依賴程度高存在風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道策略在一定時(shí)期和地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)一步降低成本；合作關(guān)系穩(wěn)定；提高中間商的積極性銷(xiāo)售面窄風(fēng)險(xiǎn)最大35三、旅游中間商的選擇與管理選擇旅游中間商的考慮因素：中間商可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的一致性。中間商的商譽(yù)與能力。中間商對(duì)旅行社的業(yè)務(wù)依賴性。中間商的規(guī)模與數(shù)量。中間商的合作意向。36旅游中間商的管理建立中間商檔案及時(shí)溝通信息有針對(duì)性地實(shí)行優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)適時(shí)調(diào)整中間商隊(duì)伍37第四節(jié)旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程的管理38一、旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式單項(xiàng)服務(wù)的銷(xiāo)售方式直接銷(xiāo)售：指旅行社通過(guò)其銷(xiāo)售柜臺(tái)為本地或已經(jīng)到達(dá)本地的旅游者提供各種相關(guān)服務(wù)。委托銷(xiāo)售：是指旅行社委托海外或國(guó)內(nèi)其他旅游城市的旅行社為旅游者預(yù)訂到達(dá)該地后所需要的各種旅游服務(wù)。39包價(jià)旅游的銷(xiāo)售方式旅游目的地旅行社的團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品一般以客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營(yíng)商或旅游零售商為直接銷(xiāo)售對(duì)象，其銷(xiāo)售方式分為系列團(tuán)和非系列團(tuán)兩種：40系列團(tuán)：指多次重復(fù)安排某一旅游產(chǎn)品。地接社和組團(tuán)社之間達(dá)成協(xié)議，在一個(gè)價(jià)格年度內(nèi)組織一條或數(shù)條固定的旅游線路，計(jì)劃每條線路（即每個(gè)系列）組織一定數(shù)目的旅游團(tuán)，如每月一團(tuán)、每周一團(tuán)、甚至每天一團(tuán)。銷(xiāo)售方式：一次達(dá)成協(xié)議，分批送團(tuán)，分批接待和結(jié)算。非系列團(tuán)：是指一次性銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品，即一團(tuán)一議，一團(tuán)一結(jié)。41(3)由于各種原因，實(shí)際旅游開(kāi)始后可能發(fā)生附加費(fèi)用，旅行社有五種不同的選擇方案進(jìn)行處理：全部轉(zhuǎn)嫁全部承擔(dān)有條件地轉(zhuǎn)嫁有條件地承擔(dān)提前匯款免附加費(fèi)42二、旅行社產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程詢價(jià)報(bào)價(jià)確認(rèn)行程收款、辦理簽證安排接待43三、旅行社產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程的管理旅行社銷(xiāo)售過(guò)程的管理非常重要，主要應(yīng)包括以下內(nèi)容：建立旅游交易合同制度制定科學(xué)的銷(xiāo)售工作程序加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的管理44第五節(jié)旅行社的售后服務(wù)45一、旅行社售后服務(wù)的內(nèi)涵與作用指旅行者結(jié)束旅游后，由旅行社向客人繼續(xù)提供一系列服務(wù)，旨在加強(qiáng)同客人的聯(lián)系和解決客人遇到的問(wèn)題。售后服務(wù)可以縮短旅行社與游客之間的距離，使旅行社與游客之間增進(jìn)了解、建立友誼，對(duì)旅行社保持已有客源和開(kāi)拓新客源市場(chǎng)都有重要的作用。46旅行社售后服務(wù)的重要性旅游者不再光顧原旅行社的原因比例%客人投訴沒(méi)有得到處理或沒(méi)有得到令人滿意的處理14其他旅行社提供了價(jià)格更低、服務(wù)更好的旅游9經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)而訂購(gòu)了其他旅行社組織的旅游5居住地遷移3由于年老多病、喪偶等原因而放棄旅游1旅行社缺乏售后服務(wù)，顧客覺(jué)得是否繼續(xù)訂購(gòu)該旅行社的產(chǎn)品對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)無(wú)所謂6847二、旅行社售后服務(wù)的方式售后服務(wù)的方式問(wèn)候電話意見(jiàn)征詢單書(shū)信往來(lái)問(wèn)候性明信片促銷(xiāo)性明信片游客招待會(huì)節(jié)日祝賀影印材料旅行社刊物旅行社開(kāi)放日

48案例分析

某旅行社經(jīng)理與市環(huán)保局局長(zhǎng)是同學(xué),得知環(huán)保局?jǐn)M于7月1日赴井岡山舉行黨團(tuán)活動(dòng),派外聯(lián)人員張小姐去環(huán)保局。經(jīng)局長(zhǎng)幫忙,張小姐很順利的原以內(nèi)定交市政協(xié)旅行社承辦的井岡山之旅拿了下來(lái),并與環(huán)保局辦公室達(dá)成銷(xiāo)售意向。但張小姐未當(dāng)場(chǎng)簽約而是準(zhǔn)備回社匯報(bào)后第二天再去簽約.

不料環(huán)保局辦公室主任將此消息傳到了政協(xié)旅行社,結(jié)果,市政協(xié)主席連夜打給環(huán)保局長(zhǎng):“你怎么把我們的團(tuán)轉(zhuǎn)給別人了呢？”結(jié)果可想而知:當(dāng)張小姐第二天再去時(shí),頭天談好的生意告吹。

491在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒(méi)有人來(lái)做。如果沒(méi)有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。把一件簡(jiǎn)單的事做好就不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。17-9月-2316:229月-23科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來(lái)巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來(lái)，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2023/9/17會(huì)。2023/9/1716:22:01不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過(guò)時(shí)跳起來(lái)抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。16:22:0116:229月-23公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買(mǎi)一本書(shū)，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤(pán)模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來(lái)的只是一支壞的職工隊(duì)伍。9月-2316:22利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤(rùn)。9月-2316:2216:22:01失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過(guò)它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過(guò)自己的信念。17-9月-23機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢(qián)的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。16:22:0119:119月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒(méi)要我做也爭(zhēng)著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。9月-239月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛(ài)微軟事業(yè)的人。2023/9/1716:22:01一個(gè)成功的決策，等于90%的信息