首旅酒店研究報(bào)告展店升級為長期蓄勢靜待復(fù)蘇釋放業(yè)績彈性

首旅酒店研究報(bào)告-展店升級為長期蓄勢靜待復(fù)蘇釋放業(yè)績彈性1

規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前列，集團(tuán)賦能業(yè)務(wù)延展1.1

激勵到位助力業(yè)績增長，品牌融合實(shí)現(xiàn)定位轉(zhuǎn)型聚焦酒店主業(yè)，并購如家規(guī)模躋身

TOP3。公司成立于

1999

年，發(fā)展之初業(yè)務(wù)

涵蓋旅游服務(wù)、酒店和展覽廣告業(yè)務(wù)，2000

年成功上市。2002

年，公司通過受讓

南山公司

74%股權(quán)，切入景區(qū)運(yùn)營賽道；2012~2016

年，公司相繼剝離展覽廣告業(yè)

務(wù)和旅游業(yè)務(wù)，并通過對如家私有化鞏固其酒店業(yè)務(wù)，成功躋身行業(yè)

TOP3，并于

2020

年提出“三年萬店戰(zhàn)略”。截至

2021Q3

末，公司擁有

5455

家（含境外

1

家）

酒店，合計(jì)

45.73

萬間客房。首旅如家優(yōu)勢互補(bǔ)，1+1>2

協(xié)同效應(yīng)盡顯。2016

年

9

月，公司管理層換屆，孫

堅(jiān)（原如家

CEO）擔(dān)任首旅總經(jīng)理、李向榮（原如家

CFO）為副總經(jīng)理/財(cái)務(wù)總監(jiān)、

宗翔新（原如家

COO）為副總經(jīng)理，管理層酒店運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)性強(qiáng)，有

望引領(lǐng)公司穩(wěn)步發(fā)展。以如家市場化激勵為基礎(chǔ)制定并實(shí)施薪酬及績效激勵體系，有助于提升企業(yè)經(jīng)

營效率。2017

年

6

月

12

日公司董事會通過了《關(guān)于公司調(diào)整獨(dú)立董事津貼的議案》，

實(shí)施市場化薪酬機(jī)制，薪酬構(gòu)成中

RCA占比范圍最高可達(dá)

40%，薪酬提升空間較

大，激勵效果較強(qiáng)，有利于公司快速提升開店效率及創(chuàng)收規(guī)模。公司

2017

年計(jì)劃

開店

400~450

家，實(shí)現(xiàn)營收

82~84

億元，實(shí)際開店

512

家，實(shí)現(xiàn)營收

84.17

億元，

激勵效果顯著。開啟限制性股票激勵計(jì)劃，深度綁定核心人員，激發(fā)活力。2018

年

11

月，公

司開始實(shí)施限制性股票激勵計(jì)劃，擬向不超過

266

名公司董事、高管，首次授予價(jià)

格為

8.63

元/股，授予不超過

971.11

萬股限制性股票，約占公告時公司股本總額的

0.99%。授予業(yè)績條件為以

2017

年度凈利潤為基礎(chǔ)，2018

年凈利潤增長率≥10%，

2018

年度中高端酒店?duì)I業(yè)收入占酒店?duì)I業(yè)收入≥31%；按修改前的解除限售的條件，

2018~2021

年間的凈利潤復(fù)合增速為≥8.37%；2019/2021/2022

中高端酒店?duì)I收占

比分別≥34%/36%/38%。公司通過激勵計(jì)劃，深度綁定管理層和公司的長遠(yuǎn)利益，

有利于激發(fā)管理層積極性，提高經(jīng)營效率，同時將中高端收入占比納入考核指標(biāo)，

有利于進(jìn)一步加快中高端酒店的擴(kuò)張速度。如家經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭，加速向中高端轉(zhuǎn)型升級。2016

年末如家經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量

2937

家，位居經(jīng)濟(jì)型酒店市占率第一。公司私有化如家后，如家借力公司高端化運(yùn)

營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)中高端酒店迅速擴(kuò)張，該品類酒店由

2016

年的

220

家增加至

2020

年

末的1028家，如家品牌中經(jīng)濟(jì)型酒店占比下降至69%（相較于2016年末下降24pct）。

在品牌方面，如家精選、如家商旅的成功打造，有助于如家中高端轉(zhuǎn)型升級。1.2

集團(tuán)資源稟賦雄厚，有望助力公司業(yè)務(wù)拓展控股股東首旅集團(tuán)實(shí)力雄厚，旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源豐富。公司控股股東為首旅集團(tuán)，

持有

34.39%股份，實(shí)際控制人為北京市國資委，第二大股東為原如家集團(tuán)大股東攜

程，持有

12.68%股份，股權(quán)相對集中，有利于提高決策效率。首旅集團(tuán)成立于

1998

年，是以旅游商貿(mào)服務(wù)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為核心的戰(zhàn)略性投資集團(tuán)，業(yè)務(wù)覆蓋“文娛、商

業(yè)、住宿、餐飲、出行”五大單元，擁有首旅酒店、王府井、全聚德三家上市公司。

截止

2020

年末，集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模超

1300

億元，在《中國

500

最具價(jià)值品牌榜》和全

國大型旅游集團(tuán)排名中位居前列。公司打造“如旅隨行”生態(tài)圈，首旅集團(tuán)利用旗下資源賦能?！叭缏秒S行”生態(tài)圈

是公司通過各種跨界合作，將吃、住、行、游、娛、購六大板塊的資源連接起來，

形成互通、互生、互動的顧客價(jià)值生態(tài)圈，能夠?yàn)轭櫩吞峁┒嘣?wù)及產(chǎn)品。

公司優(yōu)先對接首旅集團(tuán)旗下豐富的餐飲、娛樂、景區(qū)、交通、旅行社資源，對上

下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合。在此基礎(chǔ)上，吸引其他主流商家入駐，進(jìn)一步打造全價(jià)值

鏈旅行聚合平臺。2

加盟助力連鎖擴(kuò)張，中端酒店成為新趨勢2.1

連鎖化下沉市場廣闊，行業(yè)龍頭優(yōu)勢凸顯連鎖酒店競爭格局穩(wěn)定，行業(yè)集中度有進(jìn)一步提升空間。截至

2020

年末，連鎖

酒店中，錦江、華住、首旅市占率合計(jì)達(dá)到

43.31%，行業(yè)競爭格局穩(wěn)定。為了進(jìn)一

步提高物業(yè)數(shù)量，壯大會員體系、增強(qiáng)導(dǎo)流能力從而提升投資回報(bào)率，連鎖酒店龍

頭將憑借先發(fā)優(yōu)勢和高效開發(fā)管理能力持續(xù)擴(kuò)張。截至

2020

年末，連鎖酒店

CR10

達(dá)到了

64.35%，較美國（82.3%）還有一定差距，未來行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升，

給予頭部企業(yè)發(fā)展紅利。連鎖客房增速高于總客房增速，連鎖化率有望進(jìn)一步提升。根據(jù)弗若斯特沙利

文數(shù)據(jù)，截至

2020

年末，中國酒店連鎖化率為

31.5%，遠(yuǎn)低于全球平均連鎖化率

（41.9%）和美國連鎖化率（72.9%），未來仍有較大的提升空間。預(yù)計(jì)

2021~2025

年酒店客房總數(shù)

CAGR為

2.6%，其中連鎖客房總數(shù)

CAGR為

8.8%，2025

年中國

酒店連鎖化率有望增長至

42.9%。下沉市場連鎖化空間廣闊，酒店龍頭重點(diǎn)發(fā)力中小規(guī)模單體酒店。從酒店分布

來看，三四線城市存量酒店

19.55

萬家，占比高達(dá)

70%，隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)和人均消

費(fèi)收入提升，三四線城市居民對酒店的品牌力和品質(zhì)要求提高，促進(jìn)了連鎖酒店翻

牌單體酒店。另從連鎖化率來看，根據(jù)盈蝶咨詢數(shù)據(jù)，截至

2020

年末，一二線城市

連鎖化率分別為

48%/41%，接近全球連鎖化水平（41.9%）；三四線城市連鎖化率

僅為

24%，仍有較大提升空間。同時全國房量小于

70

間的酒店連鎖化率普遍較低，

15~29/30~69

間客房的連鎖化率分別為

6.1%/20.5%，70~149

間客房的連鎖化率反

而高達(dá)

45.5%，已經(jīng)超過全球平均水平（41.9%）。未來中小規(guī)模單體酒店有望成為

連鎖酒店龍頭翻牌重點(diǎn)。對比單體酒店，連鎖酒店龍頭優(yōu)勢凸顯。連鎖酒店龍頭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在六個方

面：1）經(jīng)營管理：連鎖酒店龍頭具有先進(jìn)的經(jīng)營管理模式，同時能夠?yàn)樗鶎倬频晏?/p>

供集中采購服務(wù)，降低采購成本；2）品牌優(yōu)勢：連鎖酒店龍頭具有較好的聲譽(yù)和形

象，品牌知名度高，客戶忠誠度高、黏性強(qiáng)；3）市場營銷：連鎖酒店龍頭可以大范

圍投放廣告進(jìn)而提高品牌知名度，同時具有較為先進(jìn)的中央預(yù)定系統(tǒng)（CRS）以及

完善的銷售隊(duì)伍；4）人力資源：連鎖酒店龍頭通過招聘、培訓(xùn)職業(yè)經(jīng)理人才形成了

專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，同時還具有培訓(xùn)基地和培訓(xùn)系統(tǒng)，為所屬酒店提供員工培訓(xùn)

；

5）會員資源：單體酒店主要依靠