合富-華遠(yuǎn)·華中心蓄勢期推廣方案2011

2011年4月華遠(yuǎn)華中心項(xiàng)目蓄勢期推廣策略方案HOPEFLUENT國內(nèi)綜合體案例推廣研究華遠(yuǎn)·華中心分析華遠(yuǎn)·華中心推廣方式建議華遠(yuǎn)·華中心推廣策略目錄HOPEFLUENT國內(nèi)綜合體案例推廣研究案例1：長沙開福萬達(dá)廣場案例2：深圳華潤中心案例3：南京世茂濱江新城案例1：長沙開福萬達(dá)廣場商業(yè)+酒店+住宅+寫字樓的大型城市綜合體項(xiàng)目，分為A、B、C、D四個區(qū)域。長沙開福萬達(dá)廣場是萬達(dá)地產(chǎn)第三代城市綜合體的旗艦項(xiàng)目之一，擬建設(shè)集大型商業(yè)摩爾、五星級酒店、商務(wù)酒店、高端寫字樓、步行街等功能于一體的城市商業(yè)商務(wù)中心，計(jì)劃引進(jìn)國際超五星級品牌酒店威斯汀酒店，并引進(jìn)萬達(dá)集團(tuán)旗下連鎖百貨萬千百貨，打造奢侈品品牌與高檔商品云集的商業(yè)摩爾。湘江湘江一橋A區(qū):商業(yè)B區(qū)：酒店C區(qū)：住宅D區(qū)：寫字樓開福萬達(dá)廣場——規(guī)劃定位主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積121783.47㎡容積率（總體）6.6總建筑面積1005000㎡地上建筑面積800000㎡綠化率（總體）10%建筑密度（總體）50%停車位3400個限高《170m商品住宅主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總建筑面積505000㎡（地上400000㎡）總戶數(shù)3000車位2400個建筑高度《152m商辦主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)購物中心180000㎡（地上100000㎡）酒店79000㎡（地上70000㎡,包括20000㎡寫字樓）商務(wù)酒店9000㎡（地上8000㎡）寫字樓169000m2（地上159000㎡）商鋪55000m2開福萬達(dá)廣場——基本情況技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：項(xiàng)目總占地近12.18萬㎡（約183畝），總建面積約100萬㎡，其中住宅50萬㎡、酒店近9萬㎡、寫字樓17萬㎡、商業(yè)近24萬㎡。7萬達(dá)商業(yè)分布A底商：1.5萬㎡C底商：1.4萬㎡D寫字樓6萬㎡商業(yè)分布臨街底商以A、C地塊為主；集中商業(yè)B、D地塊為主。B寫字樓+商業(yè)+步行街+酒店寫字樓：9.9萬㎡商業(yè)：10.57萬㎡步行街：2萬㎡酒店：7.8萬㎡推廣步聚時(shí)間八月九月十月十一月十二一月二月三月四月五月六月廣告主題中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)亞州第一不動產(chǎn)商萬達(dá)公館中國頂極豪宅城市中心一線江景殿堂級精裝豪宅推廣物業(yè)城市綜合體A區(qū)豪宅11月20日，B區(qū)室外步行街及底商開盤12月11日，A區(qū)底商開盤A區(qū)豪宅暫定6月開盤企業(yè)形象一座萬達(dá)廣場，一個城市中心城市綜合體締造世界一流城市綜合體國際長沙，從萬達(dá)廣場開始萬達(dá)廣場，就是城市中心2010萬達(dá)15城齊綻放2010年2011年開福萬達(dá)廣場廣告賞析（城市綜合體）開福萬達(dá)廣場廣告賞析（企業(yè)形象）開福萬達(dá)廣場廣告賞析（豪宅推廣）案例2：深圳華潤中心A幸福里3棟49層建筑面積11萬㎡B君悅酒店樓高38層C萬象城建筑面積18.8萬㎡D華潤大廈樓高29層建筑面積4.2萬㎡深圳·華潤中心（CITYCrossing）一期二期二期由超五星級酒店（君悅酒店)、酒店式公寓、國際商業(yè)休閑廣場、高尚住宅（幸福里）組成幸福里于2009年7月開盤君悅酒店于2009年11月24日開業(yè)首期包括超大規(guī)模室內(nèi)購物及娛樂中心的’萬象城’，國際標(biāo)準(zhǔn)5A甲級寫字樓‘華潤大廈’，均于2004年12月開業(yè)華潤中心占地8萬㎡、總建筑面積50萬㎡深圳·華潤中心（CITYCrossing）推廣步驟時(shí)間2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年廣告主題推廣物業(yè)一期萬象城華潤大廈二期君悅酒店幸福里高尚住宅2002年華潤中心動工2004年12月華潤大廈交付使用2005年4月6日萬象城開業(yè)2009年7月幸福里開盤2009年11月24日君悅酒店開業(yè)

尋找幸福的定義八年一座城

君悅體驗(yàn)繁華都會新亮點(diǎn)幸福里內(nèi)外兼修的生活藝術(shù)

匯聚萬象繁華生活國際標(biāo)準(zhǔn)5A甲級寫字樓深圳華潤中心二期廣告賞析案例3：南京世茂外灘新城世茂外灘新城一期二期一期包括南京首個全江景超五星級世茂凱悅酒店酒店和5幢超高層江景豪宅二期由12座超高層公寓和以紐約中央公園、貝加爾瀑布為代表的水韻庭院一期二期酒店世茂外灘新城地處南京濱江板塊城市功能區(qū)之核心，位于南京市秦淮河入口的長江沿岸，占地約51萬平米，總建筑面積約150萬平米。是集高層及超高層江景豪宅、南京首個13層全江景希爾頓酒店、幼兒園、加勒比風(fēng)情會所以及大型商業(yè)配套等為一體的超大型全功能綜合性高尚社區(qū)。推廣步驟時(shí)間2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年廣告主題推廣物業(yè)一期5幢超高層江景豪宅、超五星級酒店二期12座超高層公寓2006年9月17日與南京市第一幼兒園正式簽約5號國際公寓首度公開5月20日與凱悅酒店簽約NO.1國際公寓發(fā)售二期即將推出17號樓Iris彩虹座

璀璨濱江品值生活

南京豪宅國際經(jīng)典一把鎖鎖定金陵豪宅風(fēng)范世茂濱江新城給胸襟江河的人推廣概念以江景豪宅概念入市，貫徹至整個項(xiàng)目打造“南京首席濱江豪宅”形象主城濱江星耀金陵世茂濱江希爾頓酒店下半年即將開業(yè)璀璨濱江溢彩之城世茂外灘新城一期廣告賞析世茂外灘新城一期廣告賞析世茂外灘新城二期廣告賞析案例總結(jié)案例1長沙開福萬達(dá)廣場憑借萬達(dá)集團(tuán)23年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和綜城市綜合體模式，先以商業(yè)地產(chǎn)龍頭和城市綜合體形象面世，再傳播“萬達(dá)公館”豪宅品牌形象。案例2深圳華潤中心屬華潤萬象城都市綜合體系列，首期以超大規(guī)模室內(nèi)購物及娛樂中心萬象城作為華潤中心的核心部分，帶動整個項(xiàng)目；二期超高城市豪宅幸福里則主要傳播“尋找幸?！备拍?。案例3南京世茂外灘新城以江景豪宅概念入市，貫徹至整個項(xiàng)目，傳遞未來濱江規(guī)劃賣點(diǎn)，從而打造“南京首席濱江豪宅形象”。HOPEFLUENT國內(nèi)成功綜合體案例推廣研究華遠(yuǎn)·華中心分析華遠(yuǎn)·華中心推廣方式建議華遠(yuǎn)·華中心推廣策略目錄華遠(yuǎn)·華中心分析華遠(yuǎn)·華中心經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總建筑面積約844400㎡地上總建筑面積約648400㎡商業(yè)建筑面積155600㎡酒店建筑面積55000㎡寫字樓面積約145000㎡住宅面積約29800㎡地下總建筑面積約196000㎡住宅+商業(yè)+酒店+寫字樓大型國際濱水綜合體項(xiàng)目開發(fā)順序如圖所示：1號地塊2號地塊3號地塊4號地塊5號地塊住宅+底商住宅+底商住宅+商業(yè)酒店+寫字樓+商業(yè)寫字樓+商業(yè)華遠(yuǎn)·華中心（1號地塊）1號地塊規(guī)劃布局右下圖所示：1A1B一期超高層住宅數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)棟號戶數(shù)（戶）總建筑面積（㎡）A塔14735904.22B塔13539562.59合計(jì)28275466.81分期棟號層數(shù)建筑高度商業(yè)面積㎡住宅面積㎡1號地塊1A51層住宅+4層底商18817400794001B47層住宅+4層底商176華遠(yuǎn)·華中心（2號地塊）2號地塊物業(yè)規(guī)劃布局及定位（暫定）行政公館高端公寓23分期棟號層數(shù)建筑高度商業(yè)面積㎡住宅面積㎡2號地塊223層住宅+4層底商99.52550073000328層住宅+4層底商1214567華遠(yuǎn)·華中心（3、4號地塊）分期棟號層數(shù)建筑高度商業(yè)面積㎡住宅面積㎡3號地塊413層住宅+7層商業(yè)87.566300140400543層住宅+7層商業(yè)186.5646層住宅+7層商業(yè)196.5分期棟號層數(shù)建筑高度商業(yè)面積㎡辦公面積㎡酒店面積㎡4號地塊724層酒店+34層寫字樓+7層商業(yè)2681100085000151000268米濱江第一高華遠(yuǎn)·華中心四期開發(fā)項(xiàng)目，268米高，集五星級酒店與金融專業(yè)服務(wù)于一體的寫字樓—長沙濱江第一高地標(biāo)建筑。注：擬引進(jìn)香格里拉酒店華遠(yuǎn)·華中心（5號地塊）分期棟號層數(shù)建筑高度商業(yè)面積㎡辦公面積㎡5號地塊822層寫字樓+6層商業(yè)1303300060000商業(yè)4層商業(yè)20240008濱江首席甲級寫字樓華遠(yuǎn)·華中心甲級寫字樓，踞項(xiàng)目北區(qū)的東南角，130米總體高度，由22層專業(yè)寫字樓（建筑面積6萬平方米）、6層底商（建筑面積約為3.6萬平方米）組成。華遠(yuǎn)·華中心（商業(yè)分布）底商：約17400㎡底商：約25500㎡底商：3號地塊約66300㎡4號地塊約11000㎡底商：約3300㎡商業(yè)：約2400㎡寫字樓+商業(yè)+酒店寫字樓：145000㎡商業(yè)：155600㎡酒店：55000㎡華遠(yuǎn)·華中心分析總結(jié)1、住宅：項(xiàng)目住宅產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，且各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)均已確認(rèn)，便于前期推廣以豪宅為主導(dǎo)；2、商業(yè)：項(xiàng)目商業(yè)整體體量較大，商業(yè)產(chǎn)品指標(biāo)不確定，商業(yè)入駐品牌無法確定等，不足以達(dá)到釋放綜合體詳細(xì)信息的條件；3、酒店：擬引進(jìn)香格里拉酒店，暫未舉行簽約儀式，可作為綜合體對住宅的有力價(jià)值支撐。4、寫字樓：寫字樓具體產(chǎn)品指標(biāo)暫未確定。HOPEFLUENT國內(nèi)綜合體案例推廣研究華遠(yuǎn)·華中心分析華遠(yuǎn)·華中心推廣方式建議華遠(yuǎn)·華中心推廣策略目錄華遠(yuǎn)·華中心推廣方式建議前提推廣考慮因素：1、物業(yè)分批開發(fā)順序按項(xiàng)目現(xiàn)有1至5號地塊開發(fā)順序，各物業(yè)大致順序?yàn)樽≌⑸虡I(yè)酒店寫字樓；2、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)定位一期住宅各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)確定；酒店擬引進(jìn)香格里拉酒店，但未正式簽約；商業(yè)擬引進(jìn)品牌未定，商業(yè)檔次形象不明；甲級寫字樓產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)未定。3、資金回籠要求住宅資金回籠最快，商業(yè)其次，寫字樓、酒店不能用于直接出售，由此住宅成為資金回籠的關(guān)鍵；4、強(qiáng)調(diào)整體優(yōu)勢各類物業(yè)相互影響：住宅能夠積聚人氣，商業(yè)的招商有助于人氣的提升及項(xiàng)目整體形象的拔高，對對后續(xù)的寫字樓銷售及商業(yè)本身的銷售起到承上啟下的作用；酒店與寫字樓，則兩類業(yè)態(tài)之間存在互補(bǔ)性；寫字樓一般最后推出，因?yàn)閷懽謽堑馁徺I客戶比較在乎周邊的成熟度。推廣方式一綜合上述推廣考慮因素，合富建議推廣方式一：以綜合體形象面世，且綜合體形象貫徹整個項(xiàng)目，前期綜合體推廣時(shí)間為6-8月（3個月時(shí)間），9月再啟動豪宅形象推廣，從而實(shí)現(xiàn)以綜合體形象促進(jìn)豪宅蓄客銷售。即：2011年6月啟動綜合體推廣，其中以6—8月為綜合體重點(diǎn)推廣期；2011年9月啟動一期豪宅推廣，其中以2011年9月—2012年3月為一期住宅重點(diǎn)推廣期?？尚行苑治?、不確定因素酒店擬引進(jìn)香格里拉酒店，但未正式簽約；甲級寫字樓、商業(yè)：僅有規(guī)劃，無產(chǎn)品信息，暫未定案；2、優(yōu)劣勢比較優(yōu)勢：通過對綜合體的深入推廣，強(qiáng)化項(xiàng)目整體價(jià)值，對其單個物業(yè)進(jìn)行有效支撐；劣勢：現(xiàn)階段的寫字樓、商業(yè)處于未定案中，其存在一定的可變因素，如產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)生變化，將導(dǎo)致其項(xiàng)目品牌的樹立產(chǎn)生變數(shù)影響。不推薦推廣方式二合富建議推廣方式二：以豪宅形象推廣為主，前期以品牌價(jià)值綜合體價(jià)值亮相，形成對豪宅的價(jià)值支撐點(diǎn)，但推廣時(shí)間不宜過長，以2011年5月9日至6月18日為宜。即：2011年5月啟動綜合體推廣，其中以6月18日香格里拉酒店簽約為結(jié)束點(diǎn)；2011年6月啟動一期豪宅推廣，其中以2011年6月逐漸引入一期住宅核心價(jià)值推廣?？尚行苑治?、優(yōu)劣勢比較優(yōu)勢：綜合體形象成為豪宅推廣的一個價(jià)值支撐部分；避免了完全進(jìn)行綜合體推廣，時(shí)間太長影響一期豪宅推廣的因素；避免了后續(xù)物業(yè)暫未定案，綜合體信息不全面的尷尬問題。劣勢：啟動豪宅推廣，將與萬達(dá)公館形成直面競爭，對方存在先入為主的優(yōu)勢。2、萬達(dá)應(yīng)對策略尋找差異化價(jià)值點(diǎn)，與萬達(dá)進(jìn)行有效區(qū)分；梳理項(xiàng)目核心價(jià)值的優(yōu)勢，對于我項(xiàng)目的同質(zhì)化優(yōu)勢可與萬達(dá)進(jìn)行正面競爭。推薦結(jié)論以豪宅推廣為主，前期以綜合體形象亮相，形成對豪宅支撐，推廣時(shí)間不宜過長，以6月18日香格里拉酒店簽約為截止點(diǎn)。將綜合體前期重點(diǎn)推廣周期縮短，通過亮相活動將項(xiàng)目前期有限的綜合體價(jià)值進(jìn)行釋放，于2011年6月提前啟動豪宅推廣；此操作方式一方面即將項(xiàng)目綜合體信息釋放于市場，又可為豪宅的銷售及推廣提供強(qiáng)大的支撐作用，另一方面又可避免過多的論及到綜合體其他未定案物業(yè)。HOPEFLUENT國內(nèi)成功綜合體案例推廣研究華遠(yuǎn)·華中心分析華遠(yuǎn)·華中心推廣方式建議華遠(yuǎn)·華中心推廣策略目錄華遠(yuǎn)·華中心推廣策略北區(qū)整體推廣策略北區(qū)一期推廣策略北區(qū)一期蓄勢期推廣策略北區(qū)一期亮相期推廣策略及鋪排一、北區(qū)整體推廣策略【北區(qū)整體推廣策略】整體推廣策略：核心價(jià)值逐步釋放策略說明：1、由于綜合體推廣信息較多，且除一期外其它物業(yè)信息未明確（如：其它業(yè)態(tài)未詳細(xì)規(guī)劃、商業(yè)入駐品牌無法確定等），達(dá)不到亮相就釋放清楚綜合體信息的條件。2、按照各物業(yè)開發(fā)順序，將單一物業(yè)推廣信息精確釋放，以實(shí)現(xiàn)綜合體各物業(yè)價(jià)值的逐步釋放。3、綜合體信息作為各期物業(yè)價(jià)值支撐，貫穿整個北區(qū)推廣期，并隨著各物業(yè)形態(tài)的逐步成型而逐漸深入釋放?！颈眳^(qū)整體推廣節(jié)奏劃分】一、北區(qū)整體推廣策略1號地塊2號地塊3號地塊4號地塊5號地塊開發(fā)進(jìn)度線住宅+商業(yè)公寓+行政公館+商業(yè)住宅+商業(yè)酒店+商業(yè)寫字樓+商業(yè)物業(yè)形態(tài)線豪宅公寓→行政公館豪宅商業(yè)寫字樓推廣重點(diǎn)線【北區(qū)各期推廣策略說明】一、北區(qū)整體推廣策略1號地塊2號地塊開發(fā)進(jìn)度線住宅+商業(yè)公寓+行政公館+商業(yè)物業(yè)形態(tài)線豪宅公寓→行政公館推廣重點(diǎn)線一期至二期推廣策略：豪宅樹立高端，公寓差異補(bǔ)充策略說明：1、華遠(yuǎn)作為京城豪宅專家，以豪宅高端面世，可以充分發(fā)揮華遠(yuǎn)的優(yōu)勢。（萬達(dá)優(yōu)勢在成熟的商業(yè)體系及口碑）2、在一期亮相初期將綜合體作為豪宅的價(jià)值支撐推出（如香格里拉簽約），即實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目綜合體的亮相又避免了前期綜合體信息不足的劣勢。3、在一期豪宅價(jià)值逐步釋放并實(shí)現(xiàn)基本銷售后，推出高檔公寓作為豪宅的補(bǔ)充，填補(bǔ)市場上的產(chǎn)品差異。4、待高檔公寓面世后，推出行政公館提升價(jià)值，形成差異化需求?！颈眳^(qū)各期推廣策略說明】一、北區(qū)整體推廣策略二期至三期推廣策略：趁熱打鐵，以豪宅帶綜合體策略說明：1、既然項(xiàng)目以豪宅形象強(qiáng)勢亮相，且項(xiàng)目住宅體量較大，那么在二期行政公館推出形成差異化需求后，可以順勢推出三期豪宅。2、根據(jù)項(xiàng)目的優(yōu)勢以豪宅帶動整個綜合體，并根據(jù)綜合體形態(tài)的逐漸成型而逐步加強(qiáng)釋放綜合體信息。3、由于目前作為整個項(xiàng)目商業(yè)支撐的三期地塊商業(yè)剛剛啟動，不適合馬上將商業(yè)推出銷售。4、但由于三期豪宅體量較大，銷售時(shí)間較長，可以逐步將商業(yè)合作信息釋放作為豪宅的價(jià)值支撐逐步拉高豪宅價(jià)值，又可為下階段商業(yè)銷售做鋪墊。2號地塊3號地塊開發(fā)進(jìn)度線公寓+行政公館+商業(yè)住宅+商業(yè)物業(yè)形態(tài)線公寓→行政公館豪宅推廣重點(diǎn)線【北區(qū)各期推廣策略說明】一、北區(qū)整體推廣策略三期至四期推廣策略：成熟綜合體引領(lǐng)商業(yè)價(jià)值最大化策略說明：1、在三期豪宅銷售期間，小區(qū)規(guī)模逐步呈現(xiàn)，綜合體形態(tài)逐漸成熟，逐步將商業(yè)合作信息釋放。2、三期豪宅銷售尾期，小區(qū)初具規(guī)模，綜合體建筑逐漸成熟，加之商業(yè)合作信息基本釋放完畢，將是推出商業(yè)的最適宜時(shí)機(jī)。3、由于酒店已經(jīng)確定為香格里拉，且前期已經(jīng)作為綜合體對豪宅的支撐將信息釋放，此時(shí)將以商業(yè)為主進(jìn)行推廣。4、融合了住宅、高檔公寓、行政公館及酒店的綜合優(yōu)勢后，此時(shí)商業(yè)價(jià)值基本形成，能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。3號地塊4號地塊開發(fā)進(jìn)度線住宅+商業(yè)酒店+商業(yè)物業(yè)形態(tài)線豪宅商業(yè)推廣重點(diǎn)線【北區(qū)各期推廣策略說明】一、北區(qū)整體推廣策略四期至五期推廣策略：寫字樓價(jià)值最大化，完美收官策略說明：1、由于寫字樓對周邊環(huán)境成熟度要求較高，故在項(xiàng)目最末期推出寫字樓。2、通過四期商業(yè)的熱炒后，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值徒增，相應(yīng)的商務(wù)價(jià)值也將快速提升。3、在四期商業(yè)熱銷后將有大量商業(yè)客戶資源蓄積，五期商業(yè)銷售可逐步轉(zhuǎn)入線下，線上可將項(xiàng)目最高端的寫字樓在線上引爆。4、由于寫字樓作為上蓋物業(yè)價(jià)值最高，在項(xiàng)目最成熟的五期將其推出，一來實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目價(jià)值的最大化，二來為綜合體的業(yè)態(tài)進(jìn)行了最后的完善，一個成熟、高端、整體的濱江綜合體形象逐步的呈現(xiàn)出來。4號地塊5號地塊開發(fā)進(jìn)度線酒店+商業(yè)寫字樓+商業(yè)物業(yè)形態(tài)線商業(yè)寫字樓推廣重點(diǎn)線華遠(yuǎn)·華中心推廣策略北區(qū)整體推廣策