專題：品牌與包裝策略

專題：

品牌與包裝策略品牌與包裝策略品牌與商標的基本概念品牌策略包裝策略§1

品牌與包裝的基本概念品牌（Brand）是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常是由名稱、名詞、符號、圖案、象征、設(shè)計或它們的組合所構(gòu)成。一、品牌的含義品牌構(gòu)成Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性偏好權(quán)勢群體成功高管二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。三、品牌與商標

品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志，但品牌不等同于商標。品牌是市場概念，包括產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等，使品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對顧客的承諾。商標屬于法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌，商標是品牌的一部分。商標認定原則注冊在先品牌或商標的專用權(quán)屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。中國、日本、法國、德國等。使用在先品牌或商標的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。美國、加拿大、英國、澳大利亞等。四、品牌資產(chǎn)

概念：指與某一特定的品牌密切聯(lián)系，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。特征無形性在利用中增值難以準確計量具有波動性是營銷績效的主要衡量指標2007品牌價值排行——世界品牌實驗室排名BrandIndustry1Coca-Cola可口可樂食品與飲料2Citigroup美國花旗集團銀行3Google谷歌互聯(lián)網(wǎng)4HARVARDUNIVERSITY哈佛大學教育5Microsoft微軟軟件6Mercedes-Benz梅賽德斯-奔馳汽車與零件7Wal-Mart沃爾瑪零售8McDonald's麥當勞餐飲9GE通用電氣電子電器設(shè)備10Youtube互聯(lián)網(wǎng)2010品牌價值排行——世界品牌實驗室排名BrandIndustry1Facebook臉譜互聯(lián)網(wǎng)2Apple蘋果計算機辦公設(shè)備3Microsoft微軟軟件4

Coca-Cola可口可樂食品與飲料5Google谷歌互聯(lián)網(wǎng)6HARVARDUNIVERSITY哈佛大學教育7IBM國際商業(yè)機器計算機辦公設(shè)備8McDonald's麥當勞餐飲9Wal-Mart沃爾瑪零售10Mercedes-Benz梅賽德斯-奔馳汽車與零件國內(nèi)公司3G標志一、是否使用品牌使用品牌必然增加相應費用，增加企業(yè)運營總成本，同時承擔一定風險。并非所有產(chǎn)品都必須有品牌標準化產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品低值產(chǎn)品§2品牌策略二、品牌設(shè)計基本原則簡潔醒目、易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性

Benz奔馳

BMW寶馬海爾Haier(higher)設(shè)計基本原則富有內(nèi)涵、情意濃重

紅豆，PORSCHE避免雷同，超越時空常用漢字組合有限英文單詞有限Legend聯(lián)想設(shè)計基本原則三、品牌組合1、品牌歸屬策略使用自己的品牌中間商品牌OEM貼牌生產(chǎn)

OEM（OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商）

2、品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品脾策略SIEMENS、PHILIPS、Canon…個別品牌策略寶潔：佳潔士、舒膚佳、幫寶適、沙宣…分類品牌策略華龍面：東三福、金華龍、六丁目、今麥郎…3、復合品牌策略主副品牌策略海爾/小小神童、即時洗品牌聯(lián)合策略自有品牌聯(lián)合并用佳潔士/寶潔與他人品牌聯(lián)合并用四、品牌擴展利用成功品牌的聲譽推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。2/3以上的跨國公司采用品牌延伸策略拓展市場。五、品牌保護（一）注冊商標1、商標是一種知識產(chǎn)權(quán)（法律屬性）獨占性與商品不可分割時效性(10年)地域性?

2、及時注冊和續(xù)展向商標局注冊條件具備法定構(gòu)成要素和具有顯著性的商標向商標局提出申請商標局核準注冊續(xù)展應在期滿前六個月內(nèi)申請續(xù)展，最遲不超過有效期滿后六個月。（二）申請認定馳名商標源自《保護知識產(chǎn)權(quán)巴黎公約》馳名商標：在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的商標。特征專用權(quán)跨越國界，在一國內(nèi)認定及受到公約保護注冊遵循使用在先原則馳名商標認定《商標法》第１４條規(guī)定：“認定馳名商標應當考慮下列因素：相關(guān)公眾對該商標的知曉程度；該商標使用的持續(xù)時間；該商標任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；該商標作為馳名商標受保護的記錄；該商標馳名的其他因素。

（三）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名注冊在先原則

M美國在線（AOL）ICQ從OICQ到QQQQ以前是模擬ICQ來的，ICQ是面向國際的一個聊天工具，是Iseekyou（我找你）的意思，OICQ模仿它在ICQ前加了一個字母O，意為openingIseekyou,意思是“開放的ICQ”，但是遭到了控訴說它侵權(quán)，于是騰訊的老板就把OICQ改了名字叫QQ，就是現(xiàn)在我們用的QQ，除了名字，騰訊QQ的標志卻一直沒有改動，一直是小企鵝。

1996年夏天，以色列的三個年輕人維斯格、瓦迪和楚游芬格聚在一起決定開發(fā)一種軟件，充分利用互聯(lián)網(wǎng)即時交流的特點，來實現(xiàn)人與人之間快速直接的交流，由此產(chǎn)生了ICQ的設(shè)計思想。當時是為了他們彼此之間能及時在網(wǎng)上聯(lián)系以交流用的，可以說近乎一種個人的“玩具”，并且成立了一家名為Mirabilis的小公司，向所有注冊用戶提供ICQ服務(wù)。后來，美國在線以2.87億美元收購了ICQ，在1998年5月它的用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億大關(guān)，每天平均有1000萬用戶在線，每個用戶平均在線時間為三個小時。騰訊QQ：1998年11月12日，馬化騰和他大學時的同班同學張志東正式注冊成立“深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”。當時公司的主要業(yè)務(wù)是拓展無線網(wǎng)絡(luò)尋呼系統(tǒng)。在公司成立當初要業(yè)務(wù)是為尋呼臺建立網(wǎng)上尋呼系統(tǒng)，這種針對企業(yè)或單位的軟件開發(fā)工程可以說是幾乎所有中小型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的最佳選擇。

1997年，馬化騰接觸到了ICQ并成為它的用戶，他親身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相當?shù)碾y度，這使得ICQ在國內(nèi)使用的雖然也比較廣，但始終不是特別普及，大多限于"網(wǎng)蟲"級的高手里。馬化騰和他的伙伴們一開始想的是開發(fā)一個中文ICQ的軟件，然后把它賣給有實力的企業(yè)，騰訊當時并沒有想過自己經(jīng)營需要投入巨大資金而又掙不了錢的中文ICQ。當時是因為一家大企業(yè)有意投入較大資金到中文ICQ領(lǐng)域，騰訊也寫了項目建設(shè)書并且已經(jīng)開始著手開發(fā)設(shè)計OICQ，到投標的時候，騰訊公司沒有中標，結(jié)果騰訊決定自己做OICQ。要知道，當時騰訊給OICQ標的價格才僅僅為三十多萬而已。事實上，騰訊推出OICQ純屬是一個偶然，如果那家大企業(yè)沒打算投入資金到中文ICQ領(lǐng)域，也就不會有OICQ，如果騰訊公司中了標，也就不會有騰訊的OICQ，騰訊的成功某種程度上說一半是運氣，一半是實力。騰訊09財年第一季度財報凈利潤超10億第一度業(yè)績報告總收入：共計人民幣25.044億元(3.664億美元)，比上一季度增長19.4%，比去年同期增長74.8%。毛利率：人民幣17.185億元(2.514億美元)，比上一季度增長21.5%，比去年同期增長64.5%。毛利率由上一季度的67.4%增至68.6%。1999年9月和2000年2月，美國在線發(fā)出兩封律師函向騰訊公司交涉，認為OICQ的域名構(gòu)成對ICQ域名的侵權(quán)，有誤導用戶認為OICQ的服務(wù)就是ICQ的服務(wù)之嫌。鑒于美國法律規(guī)定被告的名字與原告的名字有超過2/3的相似之處，就可以構(gòu)成侵權(quán)，2000年4月，改名為。此時騰訊公司的用戶市場已經(jīng)打開，市場開始穩(wěn)定成熟。為避免與ICQ間的糾紛，騰訊公司決定全面更換OICQ的名稱，改稱“騰訊QQ”。爭奪QQ.COM.CN失敗重塑QQ品牌后，QQ用戶持續(xù)上漲，騰訊發(fā)展QQ的路基本上一帆風順。但好景不久，騰訊發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一些與騰訊業(yè)務(wù)極其相似的“QQ信使”、“QQ俱樂部”網(wǎng)頁，這些網(wǎng)頁來自一個域名為QQ.COM.CN的網(wǎng)站。在被美國在線送上法庭之后，騰訊懂得了運用法律手段來維護自己的利益。2002年12月，騰訊向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會域名爭議解決中心(以下簡稱：仲裁委員會域名爭議解決中心)提出對QQ.COM.CN域名的投訴書。投訴書中寫道，原注冊人北京鼎揚科技有限公司楊飛雪注冊和使用域名QQ.COM.CN具有惡意。騰訊公司對QQ文字組合享有多種權(quán)利，被投訴人楊飛雪應當將注冊的域名QQ.COM.CN轉(zhuǎn)讓出來。雖然被投訴人在網(wǎng)站內(nèi)容上與騰訊QQ有著千絲萬縷的聯(lián)系，而且還有利用QQ名稱之嫌，然而，北京鼎揚科技有限公司楊飛雪注冊了QQ.COM.CN域名的時間早于騰訊現(xiàn)有名稱誕生的時間卻使騰訊“啞巴吃黃連——有苦說不出”。2003年1月16日，仲裁委員會域名爭議解決中心專家組據(jù)此認定，此案爭議域名與投訴人享有民事權(quán)益的名稱或標志既不相同，也不構(gòu)成混淆性相似，無法滿足立案條件。專家組不支持投訴人騰訊的投訴請求，駁回其投訴，并一致裁定維持被投訴人楊飛雪作為QQ.COM.CN域名注冊人地位。再失QQ.CN域名時隔兩個月后，也就是2003年3月27日，騰訊又和國內(nèi)二級域名注冊機構(gòu)——商務(wù)中國發(fā)生了矛盾，并宣稱“必要時將通過法律訴訟手段解決”。2003年3月17日，中國國家頂級域名.CN下的二級域名全球開放注冊。在.CN開通注冊不到20分鐘的時間里，原先三級域名QQ.HL.CN的持有者——黑龍江數(shù)據(jù)通信局的劉志勇先生成功升級QQ.CN域名。10天之后，騰訊才發(fā)現(xiàn)國內(nèi)二級域名QQ.CN被搶注，一直被域名折騰的騰訊馬上意識到這其中的危險，于是馬上要求商務(wù)中國把劉志勇注冊的QQ.CN域名歸還給他們。在雙方溝通過程中，騰訊堅持認為，QQ是經(jīng)騰訊精心開發(fā)和推廣的，已被中國網(wǎng)民所熟知的即時通訊工具，騰訊是目前排名世界第三、亞洲第一的互聯(lián)網(wǎng)即時通信業(yè)務(wù)提供商，QQ已成為他們產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞，只有他們才可以合法注冊、并享有QQ.CN域名。商務(wù)中國業(yè)務(wù)中心負責人在接受外界采訪時說，QQ.CN成功注冊，完全符合域名管理機關(guān)CNNIC對于優(yōu)先升級的條件規(guī)定。為了保護.CN下已經(jīng)注冊的三級域名，在正式注冊.CN二級域名之前的一定期限內(nèi)，CNNIC允許三級域名持有者優(yōu)先注冊二級域名。QQ.HL.CN注冊在先。昂貴的“名分”

看著OICQ.COM、OICQ.NET、QQ.COM.CN、QQ.CN一個個離自己遠去，騰訊一次次在知識產(chǎn)權(quán)面前陷入困惑。也就在這個時候，騰訊開始尋找QQ.COM，這是他最后一塊的落腳點了……QQ.COM到哪兒去了？早在1995年5月，一個叫羅伯特·亨茨曼的美國軟件工程師，就注冊了QQ.COM域名，并把它作為個人電影藝術(shù)網(wǎng)站入口使用。后來，羅伯特轉(zhuǎn)行做商業(yè)咨詢工作后，無暇打理這個網(wǎng)站，就把他所擁有的QQ.COM域名放在國外拍賣網(wǎng)站登記待售，但因開價過高(200萬美元)一直無人問津。按照目前國際互聯(lián)網(wǎng)上最著名的域名交易商GREATDOMAINS的域名估價模式，域名價值由域名長度、商業(yè)價值和所在的頂級域名(.COM)三個C決定。QQ.COM域名可達到GREATDOMAINS所評定的最高級別4星等級，估價應該在10萬-120萬美元(約合80萬-1000萬人民幣)。按照這一估價，QQ.COM域名持有者對于主動找上門的騰訊公司決不會心慈手軟，交易價格自然不會太低，更何況誰都知道騰訊此舉是維護QQ品牌的絕地一搏。于是業(yè)界就有騰訊1000萬收購QQ.COM域名的傳聞，記者就此希望再次得到騰訊證實時，騰訊方面不置可否?！?包裝策略一、包裝的含義（一）包裝：對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商標或品牌包裝形狀顏色、圖案材料產(chǎn)品標簽二、包裝的分類按包裝在流通中的作用分類商業(yè)包裝：以促銷為目的；運輸包裝：以保護商品為目的。按通用性劃分專用包裝：如可樂瓶；通用包裝：如集裝箱。按包裝容器分類硬包裝、軟包裝包裝袋、包裝箱、包裝盒、包裝瓶等一次性包裝、反復使用包裝三、運輸包裝MCS（mastercarton，標準紙箱）：為了方便物流，通常將個別商品和零部件用箱、包、盒或桶來成組化，以提高管理的效率。這些容器將零散商品集中在一起，組成一個MCS。MCS或成組化之后的貨物為物流系統(tǒng)提供了基本的運輸、倉儲管理單元。決定MCS尺寸的主要因素不是零售數(shù)量，而應主要考慮方便材料搬運和運輸。標準箱的使用減少了揀選工人，提高了商