第9章 營銷管理

第九章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理

教學(xué)計劃

市場分析

營銷戰(zhàn)略

營銷組合策略

營銷計劃與控制

營銷管理的新發(fā)展

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境消費(fèi)者市場購買行為產(chǎn)品、服務(wù)定價、渠道溝通、促銷公關(guān)計劃組織設(shè)計國際營銷綠色營銷特許經(jīng)營客戶關(guān)系管理市場調(diào)研預(yù)測市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位提問：1.你如何理解市場營銷學(xué)?2.你若從自動售貨機(jī)上購買飲料,應(yīng)如何解釋產(chǎn)品,交易,交換,價值,需求,滿意等概念?3.請你到卜蜂蓮花和家樂福走一走,思考以下問題:

各購物中心的特色是什么?是否可以替代對方?

消費(fèi)者習(xí)慣的購物方式是什么?

各購物中心是否會盡力使顧客價值和滿意達(dá)到最大化?產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是如何起作用的?4.請你評價:“饑餓的人根本無需別人告訴他他需要食物?！?/p>

第一節(jié)市場營銷與營銷管理20世紀(jì)80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場上出現(xiàn)時，我國消費(fèi)者對頭屑的知識還微乎其微，認(rèn)為頭發(fā)之所以臟，是因?yàn)橥鈦淼膲m埃落在頭發(fā)上而非頭皮和非自然的脫落。寶潔用高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)到的宣傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來了一個全新的感覺。1989年，寶潔公司又向市場推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護(hù)發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個步驟，而護(hù)發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進(jìn)了一步。1991年，寶潔公司推出了給女士以更多呵護(hù)的“護(hù)舒寶”，“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞，更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時尚。目前，公司僅洗發(fā)水就有4個品牌、100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。寶潔公司是如何看待消費(fèi)者需求的？市場渠道促銷產(chǎn)品需要，欲望和需求基本概念一、

市場營銷(Marketing)1、定義

是一門研究通過交換過程滿足人們需要和欲望的人類活動的學(xué)科。2、相關(guān)術(shù)語

二、市場營銷觀念

基于組織、顧客和社會三者利益生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)產(chǎn)品觀念(ProductConcept)推銷觀念(SellingConcept)市場營銷觀念(MarketingConcept)社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept需求測量與預(yù)測/市場細(xì)分/市場定位市場機(jī)會分析選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合管理營銷活動環(huán)境分析（PEST）4Ps(product/price/place/promotion計劃/實(shí)施/組織/控制三、市場營銷管理過程

第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析企業(yè)的活動不會在真空中開展，總要受到環(huán)境的影響，認(rèn)識和駕馭環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷的開始。市場的定義：商品交換和勞務(wù)轉(zhuǎn)移的場所；商品交換關(guān)系的總和；商品購買者的集合。有欲望有購買力有購買動機(jī)一、市場分類與特點(diǎn)消費(fèi)品市場：消費(fèi)者購買所需的商品，以滿足個人或家庭的需要。特點(diǎn)：需求的多層次性和多樣性非專家購買與購買的可誘導(dǎo)性購買為少量多次購買力流動性大生產(chǎn)資料市場（工業(yè)品市場）：是工業(yè)用品買主需求的集合。特點(diǎn)：購買者數(shù)量相對少，但每次購買數(shù)量很大，且穩(wěn)定需求價格彈性小行家購買，較慎重二、企業(yè)營銷環(huán)境（PEST分析）宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境Capri車型，為什么會失敗？政治法律環(huán)境A政局的穩(wěn)定B政治體制C政策方針D法律E群體利益集團(tuán)

經(jīng)濟(jì)

市場=人口+購買力+購買欲望收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入消費(fèi)支出模式

恩格爾系數(shù)社會

文化人口數(shù)量人口增長率人口結(jié)構(gòu)

人口分布及流動資源短缺環(huán)境污染政府的干預(yù)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰價值觀念、語言文字審美觀念、圖騰文化人口自然人口數(shù)量1）決定市場容量的重要因素，基本反映市場規(guī)模。3）中國市場容量大，但購買力小。人口數(shù)量現(xiàn)狀：世界總?cè)丝谠谘杆僭黾?，發(fā)達(dá)國加增長較慢，發(fā)展中國家較快。2）結(jié)合購買力，人口多總需求可能比人口少低你工作多久可以買一個“巨無霸”北京——44分鐘上?！?8分鐘東京——10分鐘洛杉磯——11分鐘悉尼——14分鐘倫敦——16分鐘香港——17分鐘哥倫比亞——97分鐘臺北——20分鐘全球平均的35分鐘家庭生命周期

人口分布及流動

我國分布狀況：東密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山區(qū)荒漠稀我國人口流動現(xiàn)狀：農(nóng)村—城市、城市—郊區(qū)內(nèi)地—沿海、落后—發(fā)達(dá)審美觀念

圖騰文化

技術(shù)

A新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

B新技術(shù)賦予了企業(yè)改善經(jīng)營管理的能力C新技術(shù)改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣D知識經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

AppleI(1976)世界上第一臺采用圖形界面的個人電腦Lisa(1983)1984年第一代Macintosh從經(jīng)典到唯美:蘋果20年全面回顧

微觀環(huán)境：競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客環(huán)境分析的意義抓住機(jī)會，規(guī)避威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。如何分析A、SWOT分析法

B、外部環(huán)境分析法SWOT分析法特色米粉面點(diǎn)外賣米粉家 屬 區(qū)證交所三星賓館R0R3R2R1R5中檔餐館R4中檔餐館賓館R6

會議餐娛樂城進(jìn)城出城大 市 場案例蔬菜基地背景：

R1：特色米粉 R2：面點(diǎn)外賣

R3：米粉 R4：中檔餐館

R5：中檔餐館 R6：會議餐為主R0經(jīng)營方案： 問題：哪個方案最合適R0？中檔餐館，10：00-23：00特色龜蛇館，10：00-23：00早點(diǎn)外賣+中檔炒菜，6-23：00品牌面粉、面條、小吃+小炒24小時營業(yè)第三節(jié)戰(zhàn)略營銷STP分析一、市場細(xì)分（Segmentation）市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好分散偏好同質(zhì)偏好集群偏好 細(xì)分方法：根據(jù)消費(fèi)者購買需求把市場分成若干個消費(fèi)者群體。地理環(huán)境：國家或地區(qū)城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村地形地貌氣候狀況人口狀況交通及通訊狀況美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雪佛蘭馬里汽車，但當(dāng)馬里汽車駛?cè)氚透襁_(dá)道路和街道時，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時措施不能排除掉汽車運(yùn)輸?shù)睦щy。同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因?yàn)椴裼偷囊嬖胍籼螅黄鹁b號為“美國之音”。所有600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區(qū)上使用。而且發(fā)現(xiàn)，還不到一年，汽車的性能就變得很糟糕，使埃及美國官員都為之焦頭爛額。這種情況的出現(xiàn)，既是因?yàn)槠囋O(shè)計不適應(yīng)埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時由缺乏訓(xùn)練又魯莽的司機(jī)駕駛，不注意保養(yǎng)車子，因而，使車輛提前報廢。案例日清在亞洲市場上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。因?yàn)橛《热瞬挥每曜印６颐鏃l種類中，蔬菜的要多些，因?yàn)橛《热撕芏嗍撬厥持髁x者。依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分年齡/生命周期性別家庭規(guī)模（核心家庭，擴(kuò)展家庭）職業(yè)收入文化程度社會階層宗教及種族國籍及民族Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而企業(yè)外殼是堅硬的塑料，不易衰裂。依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分生活方式（變化型，參與型，自由型，穩(wěn)定型）個性（沖動，積極，交際，權(quán)利主義，有野心）依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分使用時機(jī)使用量追求利益二、目標(biāo)市場選擇（Targeting）

市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大缺點(diǎn)是顧客滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好市場形象，吸引更多購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···營銷計劃C

集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。三、定位（Positioning）1、感知圖高質(zhì)量低質(zhì)量高價低價凱迪拉克龐蒂亞克雪弗蘭□□□2、定位戰(zhàn)略屬性和功能定位---價格和質(zhì)量定位---海爾服務(wù)定位使用和應(yīng)用定位---親情號碼產(chǎn)品使用者定位產(chǎn)品線定位產(chǎn)品外觀和包裝定位品牌定位3、重新定位施坦威V.S.市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢第四節(jié)市場營銷組合策略

產(chǎn)品策略定價策略

渠道策略促銷策略完整產(chǎn)品價值構(gòu)成產(chǎn)品的市場壽命品牌策略渠道模式設(shè)計與規(guī)劃營銷渠道的變革與創(chuàng)新管理溝通與促銷促銷方式營銷隊伍的設(shè)計與管理企業(yè)“戀戰(zhàn)”緣由價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果如何避免價格戰(zhàn)？

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品(Product）是市場營銷組合中最重要的因素,是整個營銷組合的基石。指通過交換而滿足消費(fèi)者或用戶和欲望的任何有形物品(actualproduct)和無形產(chǎn)品。

結(jié)構(gòu)產(chǎn)品

期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品產(chǎn)品分類：

1、非耐用品，耐用品和勞務(wù)

2、消費(fèi)品(ConsumerProducts):便利品/選購品/特殊品/非渴求品

3、工業(yè)產(chǎn)品(IndustrialProducts):材料和部件/資本項目/供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品組合(ProductMix)

1、含義一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。

2、變量寬度/長度/深度產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)

1．含義產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。

2．結(jié)構(gòu)投入期(IntroductionStage)

成長期(GrowthStage)

成熟期(MaturityStage)

衰退期(DeclineStage)3．投入期的營銷策略（1）快速掠取高價格/高促銷（2）緩慢掠取高價格/低促銷（3）快速滲透低價格/高促銷（4）緩慢滲透低價格/低促銷品牌策略品牌（Brand):用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。作用（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（2）約束企業(yè)的不良行為（3）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（4）超過商品或服務(wù)本身以外的價值特征(1)無須性

(2)增值性

(3)波動性

品牌策略（1）品牌有無策略（2）品牌歸屬策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴(kuò)展策略（5）多品牌策略（6）重新定位策略品牌價值（Brandequity）

是指一種品牌的無形資產(chǎn)。決定于品牌的忠誠度、知名度、質(zhì)量和聯(lián)想力以及其他價值，包括專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。

討論題1、列出并說明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品2、1985年，可口可樂公司推出了一種新型的可樂。公司想通過這一產(chǎn)品阻止其在含糖可樂市場上份額不斷下降的趨勢，僅僅77天后，由于顧客的憤怒以及顧客紛紛回去購買傳統(tǒng)的可樂現(xiàn)象的出現(xiàn)，迫使該公司收回市場上全部的新型可樂。請你將新型可樂的推出與產(chǎn)品生命周期理論的關(guān)系理想起來分析，可口可樂公司從改變其有99年歷史的傳統(tǒng)配方的錯誤決策中吸取了什么教訓(xùn)？

二、定價策略價格是營銷組合中唯一能存在收益的因素。是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量影響因素1.定價目標(biāo)2.產(chǎn)品成本3.市場需求4.競爭者的產(chǎn)品和價格方法

1、成本導(dǎo)向定價法

（1）成本加成定價法(Cost-plusPricing)（2）目標(biāo)定價法(TargetProfitPricing)

2、需求導(dǎo)向定價法

（1）認(rèn)知價值定價法（2）反向定價法

3、競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法(Going-ratePricing)（2）封標(biāo)定價法（Sealed-bidPricing)折扣定價策略(DiscountPricing)

地區(qū)定價策略(ZonePricing)

心理定價策略(PsychologicalPricing)

新產(chǎn)品定價策略撇脂定價[Market-SkimmingPricing]

滲透定價[Market-PenetratingPricing]

避免價格戰(zhàn)兩個前提一是企業(yè)有自己的贏利模式(不同戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競爭力)；二是企業(yè)只專注于做某一部分，而不是全部。這就是所謂的價值競爭或戰(zhàn)略性競爭。全球商業(yè)應(yīng)用軟件的領(lǐng)導(dǎo)者、SAP的副主席哈索·普拉特納指出：“我對我們是否超過競爭對手不感興趣。真正的考驗(yàn)是，即使我們并未推銷我們的產(chǎn)品，仍會有許多買主找上門來嗎？”Eg:海爾和聯(lián)想的成功與困境當(dāng)年海爾從家電異軍突起憑的是“將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)競爭”的戰(zhàn)略選擇，以及“以服務(wù)支撐品牌”的核心競爭能力。同樣，聯(lián)想將IBM、HP等計算機(jī)大佬擠下舞臺，憑的是“將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為使用競爭”的戰(zhàn)略選擇，以及分銷增值系統(tǒng)的管理能力。戰(zhàn)略和能力的匹配，獲得的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。而目前海爾和聯(lián)想面臨的困境，也主要是戰(zhàn)略性的：海爾的服務(wù)戰(zhàn)略在對手紛紛的仿效下近于失效，而聯(lián)想的“計算機(jī)消費(fèi)化”戰(zhàn)略與分銷能力也在DELL的入侵下難以為繼。這個時候海爾和聯(lián)想選擇什么？如果我們能夠回答這個問題，我們也就真正懂得了價格戰(zhàn)會導(dǎo)致什么？也會懂得如何避免價格戰(zhàn)。

三、分銷策略分銷（Distribution）在世貿(mào)組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中界定為：“產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務(wù)；與銷售有關(guān)的代理；特許經(jīng)營服務(wù)；其他銷售服務(wù)等。”分銷渠道（distributionchannels）是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑。僅指營銷渠道中的銷售渠道。分銷渠道與生產(chǎn)商之間的關(guān)系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是企業(yè)的關(guān)鍵外部資源，企業(yè)需要營銷中間機(jī)構(gòu)，以降低交易成本。

制造商供應(yīng)商用戶分銷商物流需求信息供應(yīng)信息分銷鏈?zhǔn)疽鈭D目前分銷渠道管理最大的難點(diǎn)和問題1、由于賒銷帶來的拖帳和死帳問題；2、由于促銷（批量作價返利）帶來的地區(qū)串貨問題；3、由于連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題。中國市場分銷渠道存在的主要問題有：制造商與中間商利益沖突；中間商復(fù)雜動機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下；法律與市場游戲規(guī)則不健全；現(xiàn)代物流體系尚未建立。消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計基本模式模式1廠家直銷------三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時；價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大模式2網(wǎng)絡(luò)銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩模式3平臺式銷售---可口可樂生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家