世聯(lián)?？隰斈芎Ｋ{(lán)椰風(fēng)項(xiàng)目度營(yíng)銷(xiāo)策略總綱

?？隰斈堋ずＫ{(lán)椰風(fēng)項(xiàng)目

營(yíng)銷(xiāo)策略總綱謹(jǐn)呈：海南英大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱22008年魯能目標(biāo)溝通1）財(cái)務(wù)指標(biāo)——快速銷(xiāo)售，快速回現(xiàn)是首要目標(biāo);2008年在二期清盤(pán)的基礎(chǔ)上推售三期單位，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額6.26億；2）品牌指標(biāo)——提升“海藍(lán)椰風(fēng)”整體項(xiàng)目品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在?？谀酥梁Ｄ系膮^(qū)域影響力。3目標(biāo)分解根據(jù)銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售額測(cè)算：07年底二期銷(xiāo)售約5590萬(wàn)08年截至目前二期銷(xiāo)售7000多萬(wàn)6.26億－5590萬(wàn)－7000多萬(wàn)≈5個(gè)億5個(gè)億÷10=5000萬(wàn)/月3月

（開(kāi)盤(pán)）4月5月6月7月8月9月10月

（開(kāi)盤(pán)）11月12月市場(chǎng)旺季旺季由旺季

轉(zhuǎn)淡季淡季淡季淡季由淡季轉(zhuǎn)旺季旺季旺季旺季指標(biāo)

分解6500萬(wàn)6000萬(wàn)50003000萬(wàn)3000萬(wàn)3000萬(wàn)5000萬(wàn)6500萬(wàn)6000萬(wàn)6000萬(wàn)5個(gè)億的月銷(xiāo)售任務(wù)分解4目標(biāo)下的問(wèn)題第一：財(cái)務(wù)目標(biāo)在不分淡旺季的前提下，每月銷(xiāo)售約5000萬(wàn)元第二：建立標(biāo)竿形象項(xiàng)目打造成?？谀酥梁Ｄ系臉?biāo)志性別墅產(chǎn)品速度目標(biāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)3000-3500萬(wàn)/月平均水平區(qū)位不被認(rèn)可，項(xiàng)目知名度不高思考點(diǎn)：08年，在政策不明朗，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本期項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)不明顯的前景下，我們?cè)撛趺醋?？帶著?wèn)題，我們來(lái)看看市場(chǎng)、看看客戶(hù)，分析項(xiàng)目現(xiàn)狀，得出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必須解決的核心問(wèn)題。5思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱6我們需要了解在政府嚴(yán)格調(diào)控下，?？诘?008年市場(chǎng)將會(huì)是怎樣？1關(guān)于宏觀市場(chǎng)思考708年的政策調(diào)控步伐放緩，市場(chǎng)進(jìn)入了政策消化期2008年1月25日，央行上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到15%，創(chuàng)22年來(lái)新高

為了控制貨幣信貸過(guò)快增長(zhǎng)2月18日，上海銀監(jiān)局發(fā)布《2007年度上海市房地產(chǎn)信貸運(yùn)行報(bào)告》指出房?jī)r(jià)波動(dòng)或?qū)⒂绊懙姐y行一半左右的信貸資產(chǎn)安全各種利益階層開(kāi)始就市場(chǎng)政策進(jìn)行博弈，前景不明朗內(nèi)憂(yōu)外患促使監(jiān)管層政策調(diào)控更加小心美國(guó)次貸危機(jī)持續(xù)和國(guó)內(nèi)CPI屢創(chuàng)新高，使管理層對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控趨于謹(jǐn)慎8海口近年GDP增長(zhǎng)快速，07年創(chuàng)歷史新高，為歷史最好時(shí)期海口市是典型的島嶼型經(jīng)濟(jì)，與全國(guó)的交通制約了工業(yè)的發(fā)展，工業(yè)輻射范圍??；但近幾年海口GDP、人均GDP保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2007年?？谑薪?jīng)濟(jì)總量396.35億元，比上年增長(zhǎng)12.6％，增幅超過(guò)全國(guó)平均水平。9財(cái)富及資本搶灘海口，海口的房地產(chǎn)將呈現(xiàn)升級(jí)換代的發(fā)展趨勢(shì)政府推動(dòng)土地規(guī)模開(kāi)發(fā)和招商運(yùn)營(yíng)工作：08年，?？谶m度放大旅游地產(chǎn)的供地規(guī)模，確保明年土地收益翻倍，在做好西海岸起步區(qū)土地一級(jí)合作開(kāi)發(fā)的同時(shí)，擇優(yōu)選擇開(kāi)發(fā)企業(yè)啟動(dòng)金沙灣片區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)。土地儲(chǔ)備充足：2008年海口將爭(zhēng)取新增儲(chǔ)備土地8000-10000畝，并獲得國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行300億元的授信額度。政府繼續(xù)打造城市品牌：由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《印象·?？凇穼⒂?8年5月上演，這是海口市政府打造“陽(yáng)光?？?、娛樂(lè)之都、品位之城”的系列重要舉措之一；城市高端生活配套日趨完善：香格里拉、希爾頓等頂級(jí)酒店相繼進(jìn)入10大開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐并尋求擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，產(chǎn)品類(lèi)型全面開(kāi)花首創(chuàng)：和政府合作開(kāi)發(fā)長(zhǎng)流起步區(qū)，并打算介入二級(jí)開(kāi)發(fā)首創(chuàng)墊資和海口市政府合作開(kāi)發(fā)西海岸長(zhǎng)流起步區(qū)（至少4000多畝）；并有在長(zhǎng)流開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目的意向。華僑城：擬訂在海口南火山口開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目新世界：在海口大量?jī)?chǔ)地?cái)U(kuò)張新世界是進(jìn)入海口市場(chǎng)比較早的開(kāi)發(fā)商，在美麗沙有3700畝的土地儲(chǔ)備，準(zhǔn)備建設(shè)大規(guī)模高端住宅項(xiàng)目；新世界目前仍然在?？趯ふ覕U(kuò)張的空間。萬(wàn)科：收購(gòu)富春，進(jìn)入?？?8年是中國(guó)的奧運(yùn)年，也是?？诘姆康禺a(chǎn)年，西海岸有近二十個(gè)樓盤(pán)300萬(wàn)㎡的項(xiàng)目群雄分爭(zhēng)；濱江版塊有蘭水灣，海藍(lán)椰風(fēng)等，?？跇潜P(pán)進(jìn)入了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)年代。11海口城市配套功能完善，且平均房?jī)r(jià)遠(yuǎn)低于三亞，可吸引大部分來(lái)海南中長(zhǎng)期度假及養(yǎng)老的客戶(hù)從城市配套來(lái)看，?？诘呐涮自O(shè)施要比三亞更完善，能夠?yàn)槌鞘芯用裉峁└玫木C合服務(wù)；從商品房平均銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，?？诜?jī)r(jià)平均價(jià)格遠(yuǎn)低于三亞，且增長(zhǎng)速度平緩?！叭齺喌淖匀画h(huán)境比海口美麗，然而居住長(zhǎng)了，僅僅風(fēng)景是不夠的，需要社會(huì)活動(dòng)，找朋友聊天、喝茶等等，在這方面，海口有優(yōu)勢(shì)……”

——?？谥脴I(yè)客戶(hù)訪談2000-2006年?？诤腿齺喎?jī)r(jià)走勢(shì)對(duì)比分析城市?？谌齺喅鞘信涮捉逃咝W(xué)校在校生64600人7978人衛(wèi)生衛(wèi)生機(jī)構(gòu)740個(gè)49個(gè)商業(yè)人均商業(yè)面積1.2平方米0.24平方米社會(huì)消費(fèi)品零售總額81億元25.06億元具體指標(biāo)72004195521192281242325323011332210001400360042104872513557810100020003000400050006000700020002001200220032004200520062007?？谌齺?2宏觀調(diào)控對(duì)海藍(lán)椰風(fēng)的影響宏觀調(diào)控對(duì)于?？谑袌?chǎng)的主力投資客戶(hù)------島外中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)是一

個(gè)打擊,他們的投資熱情會(huì)暫時(shí)動(dòng)搖,處于市場(chǎng)觀望狀態(tài);提高投資門(mén)檻,尤其是投資大戶(hù)型及別墅類(lèi)產(chǎn)品將在貸款利率、稅費(fèi)

等一系列金融政策上設(shè)置門(mén)檻，抑制短期消費(fèi)需求；?？诒镜鼐用褓?gòu)買(mǎi)別墅類(lèi)產(chǎn)品資金壓力增大，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品預(yù)期降

低，本地居民多購(gòu)買(mǎi)疊拼和聯(lián)排類(lèi)別墅產(chǎn)品。不利方面有利方面宏觀調(diào)控加速房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范與調(diào)整，有實(shí)力的大開(kāi)發(fā)商相繼進(jìn)

入?？冢岣吡撕？谑袌?chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；以開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品的小開(kāi)發(fā)

商將逐步被淘汰；宏觀調(diào)控也保護(hù)了魯能這樣的品牌開(kāi)發(fā)商，以實(shí)力鑄造產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)

得到政府、市場(chǎng)、客戶(hù)的認(rèn)可，隨著項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)完善，最終會(huì)占領(lǐng)

市場(chǎng)。13思考2關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們需要了解對(duì)手是誰(shuí)，跟他們比，我們有著什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？1408年?？谟?0多個(gè)在售和即將發(fā)售項(xiàng)目，推售量達(dá)300多萬(wàn)平米，客戶(hù)爭(zhēng)奪激烈西海岸：紫園、菩提樹(shù)、西海豪園、萬(wàn)科浪琴灣、陽(yáng)光西海岸、蔚

藍(lán)海岸、比華利二期等近二十個(gè)樓盤(pán)；

（產(chǎn)品線(xiàn)豐富、相互之間價(jià)格擠壓，同時(shí)會(huì)分流大量客戶(hù)）東海岸：海藍(lán)椰風(fēng)

（本項(xiàng)目周邊沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目）城區(qū)：有金碧文華、海灣國(guó)際、安德利、?？跒车?；

（與本項(xiàng)目產(chǎn)品差異化較大，不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)聚焦原則：※規(guī)模相近※產(chǎn)品類(lèi)似※占有豐富資源※開(kāi)發(fā)商品牌聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：萬(wàn)科浪琴灣富力盈溪谷西海豪園寶安江南城15主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較（別墅類(lèi)產(chǎn)品）樓盤(pán)萬(wàn)科浪琴灣西海豪園寶安江南城富力盈溪谷所屬區(qū)域西海岸西海岸海甸島西海岸規(guī)模173畝、5.7萬(wàn)平米147畝、5.7萬(wàn)平米600畝，建面40萬(wàn)平米678畝、17萬(wàn)平米面積區(qū)間獨(dú)棟280-600㎡

聯(lián)排230㎡獨(dú)別400-600㎡獨(dú)棟320-550平米

聯(lián)排250-350平米尚未公布具體面積區(qū)間,獨(dú)棟/聯(lián)排/疊加單價(jià)區(qū)間

（元/㎡）獨(dú)棟30000-50000

聯(lián)排16000(預(yù)計(jì))獨(dú)棟11000-13000預(yù)計(jì)獨(dú)棟2萬(wàn)/聯(lián)排1.5萬(wàn)/圍合1.2萬(wàn)/銷(xiāo)售速度預(yù)計(jì)3月份推出獨(dú)棟銷(xiāo)售25%左右預(yù)計(jì)在4月份推出預(yù)計(jì)在10月份推出客戶(hù)情況少部分島內(nèi)客戶(hù)，島外客戶(hù)較多島內(nèi)少部分客戶(hù)，島外客戶(hù)山西、北京、江浙廣東客戶(hù)本地客戶(hù)，島外客戶(hù)為山西、東北、上?？蛻?hù)/價(jià)值點(diǎn)40000㎡的沙灘公園

獨(dú)棟有專(zhuān)用游泳池

萬(wàn)科品牌小區(qū)有13000㎡水景，周邊配套齊全社區(qū)成熟,配套齊全,物業(yè)服務(wù)到位西班牙度假莊園營(yíng)銷(xiāo)展示營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)較高，但沒(méi)有樣板區(qū)樣板房園林展示、樣板房及營(yíng)銷(xiāo)人員均很差展示不錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)人員很專(zhuān)業(yè)目前剛開(kāi)始挖坑,但戶(hù)外推廣已經(jīng)開(kāi)始16競(jìng)爭(zhēng)分析給我們的啟示市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)比優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目發(fā)力點(diǎn)自然資源擁有海景資源,但一線(xiàn)海景資源少,無(wú)私家海灘,√加大對(duì)資源的宣傳推廣區(qū)位現(xiàn)狀西海岸日趨成熟，多個(gè)項(xiàng)目共同發(fā)力，形成客戶(hù)置業(yè)首選區(qū)域，東海岸僅魯能一個(gè)項(xiàng)目，仍屬于陌生區(qū)域×以東海岸的未來(lái)前景提升項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值配套設(shè)施西海岸和海甸島有成熟的生活配套×提前展示社區(qū)配套展示體驗(yàn)展示不成體系，有展示無(wú)體驗(yàn)×啟動(dòng)用系統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)展示物管服務(wù)物管水平普通，未發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值×強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，采用國(guó)際知名品牌17市場(chǎng)小結(jié)一、市場(chǎng)前景不明朗，但從經(jīng)濟(jì)發(fā)展上看，可保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀；二、西海岸推盤(pán)眾多形成熱點(diǎn)效應(yīng)，會(huì)分流本項(xiàng)目的潛在客戶(hù)；三、品牌開(kāi)發(fā)商的大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)；四、?？谑袌?chǎng)區(qū)別于三亞市場(chǎng)，在生活配套等城市成熟度方面優(yōu)于三亞及海南其他城市，季節(jié)波動(dòng)與三亞比相較平穩(wěn)；18思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱19思考3關(guān)于目標(biāo)客戶(hù)本項(xiàng)目在2008年,賣(mài)給誰(shuí)?2007年海口購(gòu)房客戶(hù)中島內(nèi)占41%,島外占59%,島外成交客戶(hù)來(lái)自區(qū)域三名為山西、黑龍江、廣東排名省區(qū)銷(xiāo)售套數(shù)

(套)銷(xiāo)售面積

(萬(wàn)平米)1山西127213.242黑龍江121911.463廣東120515.044北京119513.055浙江9869.886江蘇6446.437河北6256.288河南6146.139湖北6036.0310江西5355.25資料來(lái)源于海口市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)2007年島外客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)住宅前10名排名2107年本項(xiàng)目成交客戶(hù)特點(diǎn)1、成交客戶(hù)購(gòu)房的目的依次為投資升值、自

住和養(yǎng)老度假；2、成交客戶(hù)目前對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)是物業(yè)管

理、生活配套和工程質(zhì)量；3、島內(nèi)成交客戶(hù)比重呈上升趨勢(shì)。22海藍(lán)椰風(fēng)核心客戶(hù)界定西海岸客戶(hù)居住客戶(hù)為主本地客戶(hù)第一居所20%三緣客戶(hù)居住，一般在4-6個(gè)月左右的20%三緣客戶(hù)一般居住2-4個(gè)月的30%投資和短期度假客戶(hù)20%海甸島客戶(hù)主要以第一居所客戶(hù)為主項(xiàng)目來(lái)訪客戶(hù)三緣客戶(hù)，熟悉海口大部分在?？谟惺兄行挠泄?/p>

定居所，工作緣、親友緣；與三亞相比，同屬島外客

戶(hù)，但性質(zhì)不同；以居住為主，（包括養(yǎng)老、

家人過(guò)來(lái)居住、周末居住、

過(guò)冬），一年居住時(shí)間至少

在3個(gè)月以上；部分用于投資；純粹度假客戶(hù)少；核心客戶(hù)界定：島內(nèi)自住型客戶(hù)和?？谌壙蛻?hù)為主居住時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)投資客占相當(dāng)?shù)谋壤嵌唐诙燃兖B(yǎng)老客戶(hù)也占有相當(dāng)比例三亞客戶(hù)主要以度假居多，島外客戶(hù)，非三緣客養(yǎng)老客戶(hù)、投資客多23客戶(hù)特征給我們的啟示全年銷(xiāo)售不能忽視島內(nèi)客戶(hù)，要以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不斷吸引島內(nèi)客戶(hù)上門(mén)，實(shí)現(xiàn)老帶新成交和口碑傳播。1、在銷(xiāo)售淡季,針對(duì)島外客戶(hù)的渠道主要選取與?？谟袣夂蚝铜h(huán)境差異的區(qū)域，如東北和山西；2、在銷(xiāo)售旺季，針對(duì)到海南的旅游度假客戶(hù)，加強(qiáng)從機(jī)場(chǎng)至項(xiàng)目沿途戶(hù)外導(dǎo)示；島內(nèi)客戶(hù)島外客戶(hù)24思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱25思考4關(guān)于2008年的意義2008年在整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中處于什么地位？26項(xiàng)目08年可售單位416套，有56套獨(dú)棟，25套雙拼，282套聯(lián)排，53套疊拼二期B區(qū)獨(dú)棟32雙拼12聯(lián)排72疊拼48合計(jì)164三期聯(lián)排17208年推售數(shù)據(jù)獨(dú)棟5613.5%雙拼256.0%聯(lián)排28267.8%疊拼5312.7%合計(jì)416100%二期B區(qū)三期二期C區(qū)四期一期

售罄五期二期C區(qū)獨(dú)棟24雙拼13聯(lián)排38疊拼5合計(jì)8027承前啟后，從簡(jiǎn)單的賣(mài)資源大盤(pán)向綜合價(jià)值具備標(biāo)桿型大

盤(pán)轉(zhuǎn)型，成為真正意義上的?？跇?biāo)榜項(xiàng)目，提供與眾不同的海文化生活方式、未來(lái)高尚生活居所、身份的象征；加速項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，2008年要快速銷(xiāo)售、快速回現(xiàn)，建立市場(chǎng)

口碑，并為后續(xù)開(kāi)發(fā)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌提升期，借助項(xiàng)目在07年的客戶(hù)基礎(chǔ)和社區(qū)環(huán)境，加強(qiáng)客戶(hù)口碑維護(hù)，增加社區(qū)環(huán)境的價(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)，使項(xiàng)目形象在08年進(jìn)一步提升。2008，魯能海藍(lán)椰風(fēng)全新升級(jí)28二期B區(qū)入市時(shí)機(jī)建議早發(fā)售，盡可能避免之后宏觀調(diào)控政策愈加趨緊，房產(chǎn)銷(xiāo)售速度急劇下滑的政策及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)3月初4月中旬4月下旬封頂動(dòng)作拿到預(yù)售證暗推二期外圍綠化完畢二期B區(qū)公開(kāi)發(fā)售二期中央園林綠化完畢舉辦活動(dòng)，吸引最后一撥旅游客戶(hù)2907年存在的問(wèn)題對(duì)08年開(kāi)發(fā)的啟示成交客戶(hù)多為島外客戶(hù)，當(dāng)?shù)卣块T(mén)的辦事效率較低及銷(xiāo)售人員督促客戶(hù)力度不夠?qū)е禄乜畹乃俣容^慢在二期項(xiàng)目上營(yíng)銷(xiāo)部積極與公司設(shè)計(jì)、工程等相關(guān)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品溝通，注重細(xì)節(jié)，提升項(xiàng)目品質(zhì)；積極處理一期成交客戶(hù)的質(zhì)量問(wèn)題，讓客戶(hù)感受魯能品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)良性口碑傳播；增加內(nèi)外部培訓(xùn)、交流學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)規(guī)范禮儀、提升人員形象優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)布置，加強(qiáng)高品質(zhì)感，提升品牌形象完善薪酬待遇，外聘高層次的管理及銷(xiāo)售人員加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)加強(qiáng)和政府相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)在客戶(hù)辦理手續(xù)方面縮短時(shí)間,盡可能減少環(huán)節(jié)對(duì)物業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)實(shí)行08年高端物業(yè)精細(xì)化、金鑰匙等服務(wù)模式一期產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷，客戶(hù)的口碑傳播一定程度上影響了項(xiàng)目形象；目前入住業(yè)主較少，社區(qū)配套不到位，物業(yè)管理水平需進(jìn)一步提升銷(xiāo)售、客服人員整體素質(zhì)離高端物業(yè)的要求有距離；30思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱31項(xiàng)目核心問(wèn)題的導(dǎo)出(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果)(我們的期望目標(biāo))政策趨緊、按?？诘匿N(xiāo)售速度08年任務(wù)很難完成項(xiàng)目為普通海景別墅項(xiàng)目完成銷(xiāo)售6.26億的財(cái)務(wù)目標(biāo)R1R2?核心問(wèn)題1在與西海岸的競(jìng)爭(zhēng)中，如何提升區(qū)域價(jià)值吸引客戶(hù)？突破區(qū)域形象，塑造標(biāo)桿項(xiàng)目核心問(wèn)題2如何讓上門(mén)客戶(hù)感受項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，促進(jìn)成交？32思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱332008年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——具有綜合價(jià)值的標(biāo)桿型大盤(pán)多元化居所轉(zhuǎn)型系統(tǒng)化、強(qiáng)效營(yíng)銷(xiāo)資源大盤(pán)單一休閑度假

投資產(chǎn)品點(diǎn)式、響應(yīng)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型34營(yíng)銷(xiāo)策略總綱利用二期快速銷(xiāo)售，建立市場(chǎng)口碑，并為三期提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以拔高項(xiàng)目形象、苦練內(nèi)功入市并大力宣傳，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，延續(xù)海藍(lán)椰風(fēng)與東海岸的第一聯(lián)想，并圍繞海藍(lán)椰風(fēng)品牌建設(shè)之路，促使海藍(lán)椰風(fēng)成為?？谀酥梁Ｄ系臉?biāo)桿型樓盤(pán)；35思路導(dǎo)圖08年目標(biāo)執(zhí)行策略客戶(hù)研究市場(chǎng)情況項(xiàng)目分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心問(wèn)題策略總綱36執(zhí)行策略形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略差異化形象定位，建立強(qiáng)勢(shì)的形象高度通過(guò)一切有效手段，最大范圍的、盡早的進(jìn)行客戶(hù)積累，并充分利用老業(yè)主資源，進(jìn)行老業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立全面的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)策略。以?？趧e墅第一大盤(pán)的姿態(tài)，建立強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)體系，堅(jiān)定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心，最終促進(jìn)成交。37形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略承上啟下的形象價(jià)值體系①承接海藍(lán)椰風(fēng)一期最為人接受的價(jià)值點(diǎn)挖掘海藍(lán)椰風(fēng)二期，乃至三期的新價(jià)值體系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣語(yǔ)形成差異化③②38資源優(yōu)勢(shì)一線(xiàn)海景資源1300私家海灘2000畝純別墅區(qū)魯能公司品牌東海岸發(fā)展前景生活全新高度海藍(lán)椰風(fēng)下階段形象:

奢藏經(jīng)典，海文化生活

一期：世界東海岸，灣區(qū)別墅群二期：榮耀東海岸，中央別墅區(qū)形象定位的再提升：從單純的資源賣(mài)點(diǎn)向全方位的感受生活，用氣勢(shì)、底蘊(yùn)、尊貴感打動(dòng)客戶(hù)僅做參考形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略39形象攻略——升級(jí)一期氣質(zhì)，建立東海岸親海生活的聯(lián)想高調(diào)的推廣語(yǔ)響亮的案名海藍(lán)椰風(fēng)奢藏經(jīng)典，海文化生活——沿用海藍(lán)椰風(fēng)名稱(chēng)，建立項(xiàng)目各期之間的呼應(yīng)——“奢藏”對(duì)海藍(lán)椰風(fēng)價(jià)值的肯定；——“海文化”，建立海文化與項(xiàng)目的聯(lián)想，與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相呼應(yīng)

——將海文化生活強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行推廣形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略40形象攻略之具體動(dòng)作——全效組合的傳播體系形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略

關(guān)鍵點(diǎn)1：戶(hù)外廣告牌布局；關(guān)鍵點(diǎn)2：現(xiàn)場(chǎng)包裝；關(guān)鍵點(diǎn)3：特色價(jià)值點(diǎn)展示41戶(hù)外廣告牌——關(guān)鍵要道的客戶(hù)截流布點(diǎn)完成時(shí)間：2008.3月底布點(diǎn)位置：增加機(jī)場(chǎng)出口通道廣告位，第一時(shí)間吸引客戶(hù)（就在目前萬(wàn)科、富力旁邊增加）一塊西海岸競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)手附近，分流對(duì)手客戶(hù)（可能較難找到廣告位，可用類(lèi)似導(dǎo)示牌替代）二至三塊金龍美食街和濱海主干道各一塊布點(diǎn)內(nèi)容（根據(jù)位置特點(diǎn)放置不同內(nèi)容）：1、機(jī)場(chǎng)通道：項(xiàng)目最大價(jià)值點(diǎn)，只在重要節(jié)點(diǎn)更換內(nèi)容；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處：差異化的價(jià)值點(diǎn)（如一線(xiàn)海景、性?xún)r(jià)比、超大純別墅社區(qū)）；3、其他位置：根據(jù)推廣動(dòng)作統(tǒng)一更換。形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略42利用工地形象圍墻，全方位展示項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)紅色線(xiàn)標(biāo)注的沿途導(dǎo)示路旗噴繪及布置需體現(xiàn)品質(zhì)感；3月初更新；三期工地形象圍板進(jìn)行再包裝，突出品質(zhì)感及大規(guī)模親海社區(qū)的生活意境；形象圍板完成時(shí)間：3月初二期最外圍的綠化帶重點(diǎn)施工，力爭(zhēng)四月初完成。引導(dǎo)性標(biāo)示，路旗通過(guò)對(duì)二期外圍的景觀包裝，形成客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)氛圍的感知三期工地形象圍板項(xiàng)目三期處于項(xiàng)目最外圍，資源和環(huán)境較差，充分利用工地圍墻，將項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)全方位展示，提升項(xiàng)目周邊客戶(hù)的關(guān)注度。形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略43設(shè)置項(xiàng)目?jī)r(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)，讓客戶(hù)直接融入生活，促進(jìn)成交和提升項(xiàng)目口碑效應(yīng)路線(xiàn)：濱海園林、沙灘、園林通道、溫泉、售樓處濱海園林：游泳池開(kāi)放、在園林內(nèi)增加情趣的裝飾，如海螺、漁網(wǎng)、吊床、老式帆船、起航雕塑等沙灘：增加沙灘排球網(wǎng)、游艇碼頭（不要太大，延伸出去，木質(zhì)、?？酷烎~(yú)艇）；遮陽(yáng)亭下，放2-3輛沙灘車(chē)；增加一艘小快艇，用于客戶(hù)參觀1300米沙灘；小島增設(shè)靠岸平臺(tái)；園林通道：增加海螺展示道（在道路一側(cè)，選擇片區(qū)域，放置各種海螺，供客戶(hù)參觀，增加記憶點(diǎn)，每種海螺標(biāo)示，以一個(gè)最大的海螺為中心）；溫泉：在售樓處、或者是一個(gè)樣板房，開(kāi)放溫泉（用熱水處理），并配合花瓣；售樓處：增加賣(mài)場(chǎng)氛圍的包裝，海生活奢侈品展示，結(jié)合后續(xù)俱樂(lè)部的進(jìn)入，將帆船、沖浪板等展示出來(lái)，包括各類(lèi)船模，漁具等形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略44從戶(hù)外布點(diǎn)到細(xì)節(jié)價(jià)值點(diǎn)挖掘，組成一個(gè)全效的傳播體系

戶(hù)外：選擇目標(biāo)客戶(hù)群區(qū)域，進(jìn)行項(xiàng)目信息及節(jié)點(diǎn)告知;圍墻和樓體包裝，變上門(mén)客戶(hù)為誠(chéng)意客戶(hù);設(shè)置生活價(jià)值點(diǎn)，讓客戶(hù)直接融入生活，促進(jìn)成交和提升

項(xiàng)目口碑效應(yīng);形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略45系統(tǒng)的客戶(hù)保障計(jì)劃形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)：一個(gè)原則+四大活動(dòng)島外：準(zhǔn)確把握客戶(hù)渠道一個(gè)原則：豐富活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)線(xiàn)上下推廣密切結(jié)合，實(shí)效推廣四大活動(dòng):二期園林景觀區(qū)開(kāi)放活動(dòng)暨東海岸攝影展

二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶(hù)型裝修宣講“魅力?？凇敝┑袼苋吼佡?zèng)公益活動(dòng)商業(yè)街提前造勢(shì)，預(yù)熱三期銷(xiāo)售46一個(gè)原則：豐富活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)線(xiàn)上下推廣密切結(jié)合，真正低成本實(shí)效推廣2、報(bào)紙廣告/雜志廣告3、瓊山大道沿途燈桿旗1、短信2、直郵3、高端場(chǎng)所擺放資料樹(shù)立形象&告知節(jié)點(diǎn)信息強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)&放大產(chǎn)品稀缺性線(xiàn)下線(xiàn)上1、戶(hù)外廣告/工地廣告牌帶來(lái)人流，增進(jìn)交流——活動(dòng)組織時(shí)以維護(hù)老客戶(hù)/老業(yè)主為名，同時(shí)邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶(hù)，待客戶(hù)到來(lái)后采取非積極推售話(huà)語(yǔ)告知項(xiàng)目況;明修棧道，暗渡陳倉(cāng)——根據(jù)預(yù)售證發(fā)放時(shí)間提前暗售,不放過(guò)任何一個(gè)上門(mén)購(gòu)房客戶(hù),待預(yù)售證發(fā)放后再發(fā)布信息實(shí)現(xiàn)持銷(xiāo);全面撒網(wǎng),重點(diǎn)捕魚(yú)高端場(chǎng)所擺放資料可以用多種形式代替，詳情見(jiàn)后。具體動(dòng)作，具體話(huà)語(yǔ)可視當(dāng)時(shí)情況而定積累客戶(hù)口碑維護(hù)增進(jìn)朋友及老業(yè)主介紹形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略47四大亮點(diǎn)活動(dòng)：維護(hù)并提高朋友/老業(yè)主介紹的效果07年，朋友/老業(yè)主介紹效果好的原因除了項(xiàng)目有資源優(yōu)勢(shì)，性?xún)r(jià)比高和展示到位之外，還因?yàn)榕e行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，給到客戶(hù)實(shí)惠。各項(xiàng)活動(dòng)目的：增加客戶(hù)與項(xiàng)目的接觸機(jī)會(huì)，使客戶(hù)認(rèn)知本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，并使客戶(hù)在活動(dòng)中得到了一些實(shí)惠，此外客戶(hù)會(huì)帶一些朋友上門(mén)，而這些客戶(hù)就是我們的潛在客戶(hù)。I：4月份二期園林景觀區(qū)開(kāi)放活動(dòng)暨東海岸攝影展III：6月份二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶(hù)型裝修宣講II：5月份“魅力海口”之海灘雕塑群饋贈(zèng)公益活動(dòng)蓄勢(shì)啟動(dòng)渲染高潮Ⅳ：9月份商業(yè)街提前造勢(shì)，預(yù)熱三期銷(xiāo)售形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略48活動(dòng)1：二期園林展示區(qū)開(kāi)放活動(dòng)暨東海岸攝影展時(shí)間：4月份正式開(kāi)盤(pán)前后地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)園林內(nèi)/售樓處內(nèi)容：業(yè)主及積累客戶(hù)分批攜親朋來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，參觀園林，在當(dāng)天成交的客戶(hù)，享有一定的優(yōu)惠權(quán)益，銷(xiāo)售代表酌情把握對(duì)誠(chéng)意客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)反饋。目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，制造客戶(hù)上門(mén)機(jī)會(huì)，增進(jìn)銷(xiāo)售代表與客戶(hù)的接觸交流關(guān)鍵點(diǎn)：園林綠化完善到位

銷(xiāo)售人員通知客戶(hù)口徑形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略49活動(dòng)2:“魅力海口”之海灘雕塑群饋贈(zèng)公益活動(dòng)A、目的：1、界定東海岸——度假魅力灣區(qū)的屬性；2、通過(guò)魯能集團(tuán)為東海岸灘饋贈(zèng)雕塑群來(lái)制造宣傳契機(jī)，①實(shí)現(xiàn)通過(guò)官方、媒體聲音來(lái)提升開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目美譽(yù)度；②強(qiáng)調(diào)東海岸度假區(qū)的休閑旅游度假價(jià)值及未來(lái)規(guī)劃；③將雕塑群命名與海藍(lán)椰風(fēng)關(guān)聯(lián)，將項(xiàng)目美譽(yù)度持續(xù)宣傳；④提升外貿(mào)路口海灘的形象⑤以此為交換向政府申請(qǐng)外貿(mào)路口項(xiàng)目形象展示牌。B、內(nèi)容：免費(fèi)為東海岸海灘樹(shù)“濱海主題雕塑群”C、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：1、時(shí)間：在5月前與政府取得一致，并完成規(guī)劃設(shè)計(jì)和安裝；2、注重雕塑群以濱海生活感受為主題，類(lèi)深圳大梅沙海灘雕塑效果。形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略50活動(dòng)3：二期業(yè)主入伙暨經(jīng)典戶(hù)型裝修宣講時(shí)間：二期入伙前后地點(diǎn)：海口五星級(jí)酒店目的：加強(qiáng)老業(yè)主口碑傳播，借勢(shì)宣傳三期賣(mài)點(diǎn)，制造關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)促進(jìn)二期銷(xiāo)售。對(duì)象：一二期業(yè)主內(nèi)容：邀請(qǐng)業(yè)主們?cè)诰频晖硌?，并邀?qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師在宴會(huì)當(dāng)場(chǎng)介紹一二期各戶(hù)型亮點(diǎn)，以及經(jīng)典戶(hù)型相關(guān)裝修設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，介紹設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)引出三期戶(hù)型及三期裝修設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。重要物料：每個(gè)業(yè)主光碟一張，包括一二三期戶(hù)型圖以及樣板房裝修效果圖、施工圖，項(xiàng)目3D宣傳片形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略51活動(dòng)4：提前商業(yè)造勢(shì)，用項(xiàng)目自身配套完善產(chǎn)品價(jià)值A(chǔ)、目的：通過(guò)商業(yè)的開(kāi)發(fā)推廣，提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值和生活氛圍，促進(jìn)三期銷(xiāo)售；B、內(nèi)容及時(shí)機(jī)：1、在三期開(kāi)盤(pán)前夕（9月份）開(kāi)始商業(yè)炒作；2、公布商業(yè)業(yè)態(tài)，向客戶(hù)描繪未來(lái)親海生活，給予客戶(hù)尊貴感。C、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：1、商業(yè)業(yè)態(tài)要符合項(xiàng)目業(yè)主的特定需求，時(shí)尚、稀缺、尊貴是三大要素；2、商業(yè)的造勢(shì)過(guò)程要讓每一位業(yè)主或關(guān)注過(guò)項(xiàng)目的客戶(hù)清楚，以提升項(xiàng)目的形象和老帶新口碑傳播。形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島內(nèi)客戶(hù)攻略52借助資源,順勢(shì)出擊形象攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略客戶(hù)攻略島外客戶(hù)攻略1、依托魯能平臺(tái)，挖掘客戶(hù)資源3、島外媒體推廣，建立項(xiàng)目影響力選擇區(qū)域中介代理如：山西、內(nèi)蒙、東北、新疆、深圳等4、重點(diǎn)區(qū)域中介合作，挖掘客戶(hù)資源魯能系合作：房地產(chǎn)項(xiàng)目間的合作、其他非房地產(chǎn)項(xiàng)目的合作、擺放項(xiàng)目資料、客戶(hù)資源共享、平臺(tái)推廣高端報(bào)紙雜志（新地產(chǎn)、紅地產(chǎn)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)觀察等等）2、參加島外房展，樹(shù)立項(xiàng)目形象，吸引潛在購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)如參加北京房展、沈陽(yáng)房展等53海藍(lán)椰風(fēng)二三期營(yíng)銷(xiāo)總控圖活動(dòng)開(kāi)盤(pán)/二期強(qiáng)銷(xiāo)期二期持銷(xiāo)期二、三期強(qiáng)銷(xiāo)階段營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏濱海園林、海灘氛圍營(yíng)造3月