第8章 促銷(xiāo)策略ppt

第8章促銷(xiāo)策略9/21/20231

促銷(xiāo)策略是企業(yè)與外部連接的重要活動(dòng)，是企業(yè)與不同目標(biāo)公眾進(jìn)行溝通所運(yùn)用的直接方法。9/21/20232第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略9/21/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷(xiāo)的含義，認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷(xiāo)組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，明確推銷(xiāo)人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷(xiāo)的策略，了解對(duì)推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷(xiāo)售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。9/21/20234促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層本章結(jié)構(gòu)提示9/21/20235導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

9/21/20236第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義二、促銷(xiāo)的作用三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略9/21/20237一、促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)的幾層含義：1.促銷(xiāo)的核心是溝通信息。2.促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。3.促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。9/21/20238市場(chǎng)傳播

傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人們進(jìn)行某種傳播活動(dòng)，努力方向是追求與對(duì)方建立一種共識(shí)。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達(dá)給受眾，以與之分享。市場(chǎng)傳播是企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的地與目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進(jìn)行溝通。9/21/20239中間商消費(fèi)者/用戶(hù)企業(yè)人員促銷(xiāo)廣告公共關(guān)系銷(xiāo)售推廣CIS直效營(yíng)銷(xiāo)……人員促銷(xiāo)廣告公共關(guān)系銷(xiāo)售推廣CIS直效營(yíng)銷(xiāo)……傳遞反饋市場(chǎng)傳播的基本模式9/21/2023109/21/2023119/21/202312Eg:“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

據(jù)說(shuō)，在廣告宣傳效益上，它不僅樹(shù)立了商品的品牌，而且極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)銷(xiāo)售。就這樣一個(gè)廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評(píng)出的中國(guó)十大惡俗廣告，腦白金（動(dòng)畫(huà)版）排在第一位?！皹O高知名度、極低美譽(yù)度”；腦白金：品牌廣告支出15億元；腦白金在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金！9/21/202313三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）.9/21/202314pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者個(gè)人推銷(xiāo)發(fā)布會(huì)郵件等個(gè)人推銷(xiāo)發(fā)布會(huì)郵件等銷(xiāo)售促進(jìn)降價(jià)廣告等產(chǎn)品流促銷(xiāo)流推式策略9/21/202315pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者銷(xiāo)售促進(jìn)、降價(jià)、廣告等產(chǎn)品流促銷(xiāo)流拉式策略9/21/202316促銷(xiāo)組合（Promotionmix)9/21/202317影響促銷(xiāo)組合的因素1.促銷(xiāo)目標(biāo)2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3.市場(chǎng)狀況市場(chǎng)地位營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布4.促銷(xiāo)預(yù)算9/21/202318消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)9/21/202319第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略五、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)六、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)9/21/202320一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。

推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。9/21/202321人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高9/21/202322客戶(hù)開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備與計(jì)劃開(kāi)始接觸講解與示范處理反對(duì)意見(jiàn)談判達(dá)成交易后續(xù)客戶(hù)管理

沒(méi)有固定模式，人員推銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在于人際交往和推銷(xiāo)過(guò)程的無(wú)限靈活性。但大多數(shù)推銷(xiāo)都經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：（供參考）人員推銷(xiāo)的過(guò)程9/21/202323二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2.求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)3.文明禮貌，善于表達(dá)。4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟。9/21/202324推銷(xiāo)人員的來(lái)源1、來(lái)自企業(yè)內(nèi)部2、從企業(yè)外部招聘推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)常用的方法：1、講授培訓(xùn)2、模擬培訓(xùn)3、實(shí)踐培訓(xùn)三、推銷(xiāo)人員的選擇與培訓(xùn)9/21/202325四、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略（一）形式上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)（二）對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶(hù)中間商（三）策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略9/21/202326推銷(xiāo)理念與技巧（一）態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！

美國(guó)哲人富蘭克林：“良好的態(tài)度對(duì)于事業(yè)和社會(huì)的關(guān)系就猶如機(jī)油對(duì)機(jī)器一樣重要。”推銷(xiāo)員要用“五心”做推銷(xiāo)：對(duì)企業(yè)——要把忠心獻(xiàn)給企業(yè)對(duì)顧客——要把愛(ài)心獻(xiàn)給顧客對(duì)自己——要把信心留給自己對(duì)推銷(xiāo)——要用熱心從事推銷(xiāo)對(duì)失敗——要用恒心戰(zhàn)勝挫折9/21/202327

推銷(xiāo)員向顧客推銷(xiāo)的是利益而不是產(chǎn)品。“區(qū)分一流推銷(xiāo)員和二流推銷(xiāo)員的標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否懂得并運(yùn)用推銷(xiāo)利益的原則。優(yōu)秀的推銷(xiāo)員就是懂得這一秘訣而贏得成功”—?dú)W洲著名推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲·姆·戈德曼推銷(xiāo)理念與技巧（二）9/21/202328推銷(xiāo)產(chǎn)品之前首先要推銷(xiāo)自己。推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品前一定要記?。和其N(xiāo)，始于推銷(xiāo)自己；推銷(xiāo)自己，始于推銷(xiāo)自己的形象。先推銷(xiāo)自己最重要。你的衣著、言談、情感、禮節(jié)等一定要綜合反映出你的熱情、誠(chéng)肯、禮貌、大方、修養(yǎng)、關(guān)心、整潔的形象。尤其熱情最重要，銷(xiāo)售人員一定要有顧客的雙倍的熱情，一半給自己，一半給顧客。推銷(xiāo)理念與技巧（三）9/21/202329客戶(hù)的80/20法則——80%的業(yè)績(jī)是藉于20%的客戶(hù)，20%的業(yè)績(jī)來(lái)自于80%的客戶(hù)。而這其中又可以分為80%的業(yè)績(jī)來(lái)自于老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推介,20%的業(yè)績(jī)來(lái)自于自己新開(kāi)發(fā)的客戶(hù)。鞏固老客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新顧客。推銷(xiāo)理念與技巧（四）9/21/202330五、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制9/21/202331六、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立9/21/202332（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷(xiāo)售工作報(bào)告企業(yè)銷(xiāo)售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)9/21/202333（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立1.基于成果的考核：銷(xiāo)售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶(hù)數(shù)目2.基于行為的考核：銷(xiāo)售技巧銷(xiāo)售計(jì)劃管理收集信息客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理9/21/202334第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類(lèi)二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定9/21/202335一、廣告的概念與種類(lèi)（一）廣告的概念（二）廣告的分類(lèi)根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分根據(jù)廣告媒體的形式9/21/202336（一）廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息9/21/202337根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分9/21/202338根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告9/21/202339根據(jù)廣告媒體的形式劃分9/21/202340二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念廣告媒體也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。（二）廣告媒體的種類(lèi)及其特性（三）廣告媒體的選擇9/21/202341（二）廣告媒體的種類(lèi)及其特性1.報(bào)紙2.雜志3.廣播4.電視5.互聯(lián)網(wǎng)6.戶(hù)外載體7.郵寄9/21/202342（三）廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3.媒體的傳播范圍4.媒體的影響力5.媒體的費(fèi)用9/21/202343三、廣告的設(shè)計(jì)原則（一）真實(shí)性（二）社會(huì)性（三）針對(duì)性（四）感