第8章 促銷策略ppt

第8章促銷策略9/21/20231

促銷策略是企業(yè)與外部連接的重要活動，是企業(yè)與不同目標公眾進行溝通所運用的直接方法。9/21/20232第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關系策略第五節(jié)銷售促進策略9/21/20233學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。9/21/20234促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層本章結構提示9/21/20235導入評價“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

9/21/20236第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略9/21/20237一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。9/21/20238市場傳播

傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人們進行某種傳播活動，努力方向是追求與對方建立一種共識。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達給受眾，以與之分享。市場傳播是企業(yè)（傳者）有計劃、有目的地與目標市場、利益相關者（受眾）交流信息，進行溝通。9/21/20239中間商消費者/用戶企業(yè)人員促銷廣告公共關系銷售推廣CIS直效營銷……人員促銷廣告公共關系銷售推廣CIS直效營銷……傳遞反饋市場傳播的基本模式9/21/2023109/21/2023119/21/202312Eg:“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

據(jù)說，在廣告宣傳效益上，它不僅樹立了商品的品牌，而且極大地拉動了市場銷售。就這樣一個廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位?！皹O高知名度、極低美譽度”；腦白金：品牌廣告支出15億元；腦白金在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！9/21/202313三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）.9/21/202314pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費者個人推銷發(fā)布會郵件等個人推銷發(fā)布會郵件等銷售促進降價廣告等產(chǎn)品流促銷流推式策略9/21/202315pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費者銷售促進、降價、廣告等產(chǎn)品流促銷流拉式策略9/21/202316促銷組合（Promotionmix)9/21/202317影響促銷組合的因素1.促銷目標2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質產(chǎn)品壽命周期3.市場狀況市場地位營銷對象的分布4.促銷預算9/21/202318消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場9/21/202319第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式、對象與策略五、推銷人員的獎勵六、推銷人員的考核與評價9/21/202320一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。

推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。9/21/202321人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高9/21/202322客戶開發(fā)準備與計劃開始接觸講解與示范處理反對意見談判達成交易后續(xù)客戶管理

沒有固定模式，人員推銷優(yōu)勢在于人際交往和推銷過程的無限靈活性。但大多數(shù)推銷都經(jīng)歷以下幾個階段：（供參考）人員推銷的過程9/21/202323二、推銷人員的素質1.態(tài)度熱忱，勇于進取。2.求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務知識3.文明禮貌，善于表達。4.富于應變，技巧嫻熟。9/21/202324推銷人員的來源1、來自企業(yè)內部2、從企業(yè)外部招聘推銷人員的培訓常用的方法：1、講授培訓2、模擬培訓3、實踐培訓三、推銷人員的選擇與培訓9/21/202325四、人員推銷的形式、對象與策略（一）形式上門推銷柜臺推銷會議推銷（二）對象消費者生產(chǎn)用戶中間商（三）策略試探性策略針對性策略誘導性策略9/21/202326推銷理念與技巧（一）態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！

美國哲人富蘭克林：“良好的態(tài)度對于事業(yè)和社會的關系就猶如機油對機器一樣重要。”推銷員要用“五心”做推銷：對企業(yè)——要把忠心獻給企業(yè)對顧客——要把愛心獻給顧客對自己——要把信心留給自己對推銷——要用熱心從事推銷對失敗——要用恒心戰(zhàn)勝挫折9/21/202327

推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品。“區(qū)分一流推銷員和二流推銷員的標準就是看其是否懂得并運用推銷利益的原則。優(yōu)秀的推銷員就是懂得這一秘訣而贏得成功”—歐洲著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼推銷理念與技巧（二）9/21/202328推銷產(chǎn)品之前首先要推銷自己。推銷員推銷產(chǎn)品前一定要記住：推銷，始于推銷自己；推銷自己，始于推銷自己的形象。先推銷自己最重要。你的衣著、言談、情感、禮節(jié)等一定要綜合反映出你的熱情、誠肯、禮貌、大方、修養(yǎng)、關心、整潔的形象。尤其熱情最重要，銷售人員一定要有顧客的雙倍的熱情，一半給自己，一半給顧客。推銷理念與技巧（三）9/21/202329客戶的80/20法則——80%的業(yè)績是藉于20%的客戶，20%的業(yè)績來自于80%的客戶。而這其中又可以分為80%的業(yè)績來自于老客戶的重復購買和推介,20%的業(yè)績來自于自己新開發(fā)的客戶。鞏固老客戶，開發(fā)新顧客。推銷理念與技巧（四）9/21/202330五、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制9/21/202331六、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立9/21/202332（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內部員工的意見9/21/202333（二）考評標準的建立1.基于成果的考核：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目2.基于行為的考核：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理9/21/202334第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定9/21/202335一、廣告的概念與種類（一）廣告的概念（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式9/21/202336（一）廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息9/21/202337根據(jù)廣告的內容和目的劃分9/21/202338根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告9/21/202339根據(jù)廣告媒體的形式劃分9/21/202340二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇9/21/202341（二）廣告媒體的種類及其特性1.報紙2.雜志3.廣播4.電視5.互聯(lián)網(wǎng)6.戶外載體7.郵寄9/21/202342（三）廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：1.產(chǎn)品的性質2.消費者接觸媒體的習慣3.媒體的傳播范圍4.媒體的影響力5.媒體的費用9/21/202343三、廣告的設計原則（一）真實性（二）社會性（三）針對性（四）感