廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)課件第3章

第3章消費者行為1Chapter1本章討論的主題消費者偏好預(yù)算約束消費者選擇顯示性偏好2Chapter1本章討論的主題邊際效用與消費者選擇生活成本指數(shù)3Chapter13.1消費者偏好兩個案例說明了消費者行為理論的重要性:哈根-達(dá)斯冰琪琳的上市食物券法案4Chapter13.1消費者偏好哈根-達(dá)斯公司在產(chǎn)品上市之前必須決定這種冰淇琳的價格應(yīng)該定多高，才能吸引消費者，同時又保證公司的利潤。5Chapter13.1消費者偏好在六十年代初制定這個計劃時，計劃制定者要考慮這些食品券在多大程度上能夠給人們提供更多的食品，而不是僅僅給他們無論如何必須購買的食品進(jìn)行補(bǔ)貼。6Chapter13.1消費者偏好這兩個問題的解決必須運用到消費者行為理論。7Chapter13.1消費者偏好消費者行為的研究包括三個步驟：

1)消費者偏好：即說明人們是如何、以及為什么更喜歡某一種商品。2）消費者預(yù)算約束：消費者有限的收入制約了他們的消費。3）消費者選擇：消費者將選擇何種商品組合以實現(xiàn)滿足的最大化。8Chapter13.1消費者偏好一個市場籃子（marketbasket）是一種商品或多種商品的組合。市場籃子9Chapter13.1消費者偏好

A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 市場籃子 食品數(shù)量衣服數(shù)量10Chapter13.1消費者偏好三個基本的假定 1) 偏好是完全的。 2) 偏好是可傳遞的。 3) 消費者通常認(rèn)為商品是“多多益善”。一些基本假定11Chapter13.1消費者偏好無差異曲線（Indifferencecurves）表示能夠給一個人同等程度滿足的所有的商品組合。在本章，我們討論的是能給消費者帶來同等滿足程度的兩種商品的所有組合。無差異曲線12Chapter1與藍(lán)色區(qū)域里的所有點相比，消費者更偏好A點。而紫色區(qū)域里的任一點都要優(yōu)于A點。3.1消費者偏好食品1020304010203040衣服50GAEHBD13Chapter1U1A、B和D三點的商品組合帶來的滿足程度是一樣的，這些點連結(jié)起來形成無差異曲線U1。而E點要優(yōu)于U1曲線上的任一點，而U1曲線上的任一點都優(yōu)于H、G點。3.1消費者偏好食品1020304010203040衣服50GDAEHB14Chapter13.1消費者偏好無差異曲線無差異曲線從左向右往下傾斜。（如果無差異曲線是向上傾斜的，那么，就會破壞商品是“多多益善”這個假設(shè)前提。）位于無差異曲線右上方的所有點都要優(yōu)于無差異曲線上的任一點。15Chapter13.1消費者偏好無差異曲線圖（indifferencemap）是一系列的無差異曲線，它們描繪了一個消費者對兩種商品的所有組合的偏好。每一條無差異曲線都是那些對消費者而言無差異的市場籃子的集合。無差異曲線圖16Chapter1U2U33.1消費者偏好食品衣服U1ABD無差異曲線U3要優(yōu)于U2、U2優(yōu)于U1。17Chapter13.1消費者偏好無差異曲線無差異曲線不可能相交如果無差異曲線相交，就會違背商品是“多多益善”這一原則。18Chapter1U1U23.1消費者偏好食品衣服ADB如果無差異曲線相交，就意味著A、B和D三點是無差異的。然而，B點所包含的兩種商品數(shù)量都要多于D點。無差異曲線不可能相交19Chapter1ABDEG-1-611-4-211為獲得更多的一單位的食品所放棄的衣服數(shù)量從6下降到1。3.1消費者偏好食品衣服23451246810121416思考：這種情況是否也會出現(xiàn)在相反的情形中。20Chapter13.1消費者偏好序數(shù)排列與基數(shù)排列序數(shù)排列（ordinalranking）是將市場籃子按照偏好程度由高到低排隊，但它并沒有表明一個市場籃子在多大程度上比另一個市場籃子更受偏好?；鶖?shù)排列（cardinalranking）將個人的偏好加以量化或以基本單位加以度量。事實上，效用的精確度量單位是無關(guān)緊要的，一個序數(shù)排列就足以讓我們能夠說明消費者是如何做出選擇的。21Chapter13.1消費者偏好邊際替代率（marginalrateofsubstitution，MRS）衡量消費者為了獲得另一種商品而放棄的一種商品的數(shù)量。例如，食品F對衣服C的MRS就是指一個人為了獲得額外一單位的F而愿意放棄的C的數(shù)量。在本書中，通常是用放棄縱軸上的商品以獲得橫軸上的商品來表示MRS。它用無差異曲線的斜率來衡量。邊際替代率22Chapter13.1消費者偏好食品衣服23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=223Chapter13.1消費者偏好消費者偏好的第四個假設(shè)前提：沿著無差異曲線向下移動，邊際替代率遞減。無差異曲線是凸的。邊際替代率24Chapter13.1消費者偏好無差異曲線是凸的，這說明，隨著商品消費的增加，消費者為獲得更多的一單位的該種商品所愿意放棄的另一種商品越來越少。消費者通常喜歡一個平衡的市場籃子，不是只有一種商品，而沒有其他商品的市場籃子。

邊際替代率25Chapter13.1消費者偏好完全替代品和完全互補(bǔ)品如果一種商品對另一種商品的邊際替代率是一個常數(shù)，那么，這兩種商品就是完全替代品。如果兩種商品的無差異曲線是直角的，那么，這兩種商品是完全互補(bǔ)品。邊際替代率26Chapter13.1消費者偏好橙汁蘋果汁234112340完全替代品27Chapter13.1消費者偏好右鞋左鞋234112340完全互補(bǔ)品28Chapter13.1消費者偏好汽車公司的經(jīng)理通常要決定何時推出新型汽車，以及投資多少錢用于汽車的重新設(shè)計。[例3.1設(shè)計新的汽車]29Chapter13.1消費者偏好對消費者偏好進(jìn)行分析或許有助于決定何時，以及是否應(yīng)該對汽車的款式進(jìn)行改變[例3.1設(shè)計新的汽車])30Chapter13.1消費者偏好這些消費者愿意放棄相當(dāng)程度的款式以換取性能的增加，即消費者更注重性能?？钍?/p>

性能第一種消費者偏好:高的MRS31Chapter13.1消費者偏好這些消費者愿意放棄相當(dāng)程度的性能以增加汽車的款式，即消費者更偏好款式?？钍?/p>

性能第二種消費者偏好:低的MRS32Chapter13.2預(yù)算約束偏好并不能完全說明消費者的行為。考慮到消費者必須支付的各種商品與服務(wù)的價格，預(yù)算約束（Budgetconstraints）將會限制個人的消費能力。

33Chapter13.2預(yù)算約束預(yù)算線預(yù)算線（budgetline）代表了花在兩種商品上的總支出等于收入情況下，該消費者所購買的兩種商品的所有組合。34Chapter13.2預(yù)算約束預(yù)算線假設(shè)購買的衣服數(shù)量為C，購買的食品數(shù)量為F。食品價格=Pf；衣服價格=Pc因此，PfF是花在食品上的總支出，而PcC是花在衣服上的總支出。

35Chapter13.2預(yù)算約束預(yù)算線可以寫為:36Chapter13.2預(yù)算約束

A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80市場籃子 食品(F) 衣服(C) 總支出

Pf=($1) Pc=($2) PfF+PcC=I37Chapter1預(yù)算線F+2C=$801020(I/PC)=403.2預(yù)算約束食品406080=(I/PF)201020300ABDEG衣服Pc

=$2Pf=$1I=$8038Chapter13.2預(yù)算約束預(yù)算線當(dāng)消費者沿著預(yù)算線移動時，總是增加一種商品的消費，而同時減少另一種商品的消費。因此，點在預(yù)算線上的移動表示收入在不同商品上的分配發(fā)生變化。預(yù)算線的斜率運用兩種商品的相對價格來表示。斜率是兩種商品價格的相反數(shù)。39Chapter13.2預(yù)算約束預(yù)算線縱軸的截距為(I/PC),這表示在收入為I的前提下所能購買到的C的最大數(shù)量。預(yù)算線橫軸的截距為(I/PF),這表示在收入為I的前提下所能購買到的F的最大數(shù)量。

40Chapter13.2預(yù)算約束收入和價格變化的影響收入變動在商品價格不變的前提下，收入增加會導(dǎo)致預(yù)算線平行向右移動。

同樣地，在商品價格不變的前提下，收入減少會導(dǎo)致預(yù)算線平行向左移動。41Chapter13.2預(yù)算約束食品衣服8012016040204060800收入增加導(dǎo)致曲線向右移動。(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入減少導(dǎo)致曲線向左移動。42Chapter13.2預(yù)算約束價格變化的影響如果一種商品的價格提高，則預(yù)算線以另一種商品的截距為軸心，向內(nèi)旋轉(zhuǎn)。如果一種商品的價格下降，則預(yù)算線以另一種商品的截距為軸心，向外旋轉(zhuǎn)。43Chapter13.2預(yù)算約束食品衣服801201604040(PF=1)L1如果食品的價格上漲到2美元，預(yù)算線L1將向內(nèi)旋轉(zhuǎn)到L3。L3(PF=2)(PF=1/2)L2如果食品的價格下降到0.5美元，預(yù)算線L1將向內(nèi)旋轉(zhuǎn)到L244Chapter13.2預(yù)算約束如果兩種商品的價格都發(fā)生變化，但兩種商品的價格比率不變，則預(yù)算線的斜率不變，因此預(yù)算線將發(fā)生平行的移動。在這種情況下，如果商品價格上漲，預(yù)算線向左平行移動；如果商品價格下跌，預(yù)算線向右平行移動。45Chapter13.3消費者選擇在有限的預(yù)算約束下，消費者將選擇使其滿足最大化的商品組合。要使市場籃子最大化必須滿足兩個條件：1）市場籃子必須位于預(yù)算線上；2）商品組合必須最受消費者的偏好。46Chapter13.3消費者選擇食品衣服4080202030400U1B預(yù)算線Pc

=$2Pf=$1I=$80在無差異曲線U1上的B點，通過收入在兩種商品上的再分配，可以到達(dá)A點，從而到達(dá)更高的無差異曲線U2。而U3上的D點的滿足程度要高于A點，但是它是現(xiàn)有收入前提下無法實現(xiàn)的。-10C+10FU2U3DA47Chapter1無差異曲線的斜率為:3.3消費者選擇預(yù)算線的斜率為:48Chapter13.3消費者選擇因此，實現(xiàn)消費者滿足最大化的條件是:49Chapter1U23.3消費者選擇Pc

=$2Pf=$1I=$80預(yù)算線A在A點，無差異曲線與預(yù)算線相切。在有限的預(yù)算約束下，無法達(dá)到更高的無差異曲線。在A點:MRS=Pf/Pc=0.5食品衣服408020203040050Chapter13.3消費者選擇假設(shè)有兩組消費者，他們想花1000美元用于汽車的款式和性能，但每組有不同的偏好。只要知道每一組的預(yù)算線與無差異曲線的切點，汽車公司就可以制定相關(guān)的生產(chǎn)與營銷計劃。[例3.2設(shè)計新的汽車]51Chapter1設(shè)計新的汽車款式性能$10,000$10,000$3,000這些消費者愿意以相當(dāng)數(shù)量的款式來換取一些額外的性能。$7,00052Chapter1設(shè)計新的汽車款式$10,000$10,000$3,000這些消費者愿意以相當(dāng)數(shù)量的性能來換取一些額外的款式。$7,000性能53Chapter13.3消費者選擇當(dāng)一個消費者購買行為有極端性，即只購買某一種商品，而不購買其他商品時，就出現(xiàn)了一個拐角解（cornersolution）。當(dāng)消費者的邊際替代率在所有消費水平下都大于價格之比時，一個拐角解便出現(xiàn)了。當(dāng)一個拐角解出現(xiàn)時，MRS不等于PA/PB。一個拐角解54Chapter1拐角解食品衣服BAU2U3U1在B點出現(xiàn)拐角解。55Chapter13.3消費者選擇拐角解在B點，食品對衣服的邊際替代率大于兩種商品的價格之比，即PF/PC。這意味著，如果可能的話，消費者將放棄更多的衣服以換取食品。然而，消費者已經(jīng)沒有更多的衣服來換取食品了。事實上，如果MRS大于的話，衣服價格的小幅下降并不會改變消費者的選擇，除非衣服的價格有足夠大幅度的下降。56Chapter13.3消費者選擇父母要求，大學(xué)信托基金只能用于教育之需。如果這些錢能夠用于購買其他商品，那么，簡的消費偏好就會發(fā)生改變。

[例3.4大學(xué)信托基金]57Chapter1

3.3消費者選擇PQ教育其他消費U2大學(xué)信托基金AU1A:信托基金使用之前的消費點B信托基金使得預(yù)算線向右移動B:信托基金要求全部用于教育時的消費點CU3C:如果信托基金可以花在其他商品時的消費點58Chapter13.4顯示性偏好如果我們有足夠的、消費者在各種價格和收入變動時所做出的消費選擇的信息，那么，我們就能夠確定消費者的偏好。59Chapter1D顯示性偏好——兩條預(yù)算線l1l2BAI1:如果消費者選擇A而不是B，則A比B更受偏好l2:如果消費者選擇B而不是D，則B比D更受偏好食品衣服60Chapter1A比綠色區(qū)域內(nèi)的所有點更受偏好。顯示性偏好——兩條預(yù)算線l2Bl1DA紫色區(qū)域內(nèi)所有的點都要比A點更受偏好。

食品衣服61Chapter1紫色區(qū)域內(nèi)的所有點都比A點更受偏好。

食品顯示性偏好——四條預(yù)算線衣服l1l2l3l4A點比綠色區(qū)域內(nèi)所有的點都更受偏好。EBAGI3:假設(shè)消費者選擇E點而非A點。

I4:假設(shè)消費者選擇G點而非A點。62Chapter1鍛煉量[例3.5對娛樂的顯示性偏好]其他娛樂025507520406080100l1Cl2U2B收費改變后，新的預(yù)算線變?yōu)?/p>

I2。羅伯特選擇B點而非A點進(jìn)行消費。U1A基本情況羅伯特的娛樂支出預(yù)算=$100/wk健身的價格=$4/hr/week在U1

和I1的約束下，羅伯特選擇A點消費。俱樂部的利潤會因此提高嗎?63Chapter13.5效用的概念效用效用（Utility）:效用是代表消費者從一個特定的市場籃子中獲得的滿足程度，它用一個數(shù)值來表示。

如果買三本書比買一件襯衫使一個人更高興的話，那么，這三本書比襯衫帶來更多的效用。效用函數(shù)（UtilityFunction）能夠提供與無差異曲線圖形相同的、有關(guān)偏好的信息，根據(jù)滿足程度來排列消費者的選擇。兩者的重要區(qū)別在于，效用函數(shù)賦予各個無差異曲線不同的數(shù)值，以便分析比較。64Chapter13.5效用的概念序數(shù)效用與基數(shù)效用序數(shù)效用（OrdinalUtilityFunction）:

根據(jù)各個市場籃子的偏好程度，按照大小順序進(jìn)行排列。但是，它只是表示某一市場籃子優(yōu)于另一個市場籃子，至于優(yōu)多少沒有確切地表現(xiàn)出來。基數(shù)效用（CardinalUtilityFunction）:基數(shù)效用可以用效用函數(shù)來表示，它可以說明一個市場籃子優(yōu)于另一個市場籃子的程度。65Chapter13.5效用的概念在大多數(shù)的時候，效用的實際數(shù)量（即基數(shù)效用）并不重要，我們關(guān)心的是序數(shù)效用，而不是基數(shù)效用。因此，序數(shù)排列就足以解釋大多數(shù)個人是如何進(jìn)行選擇的。

66Chapter13.5效用的概念食品10155510150衣服U1=25U2=50(優(yōu)于U1)U3=100(優(yōu)于U2)ABC假設(shè)效用函數(shù):U=FC市場籃子U=