電子商務(wù) 第四章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與應(yīng)用

學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、內(nèi)容、功能、理論基礎(chǔ)。2．掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與內(nèi)容。3．學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、許可式Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷以及其他基于Web2.0技術(shù)的營(yíng)銷方式，并且能夠進(jìn)行深層次應(yīng)用。核心概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)廣告；許可式Email營(yíng)銷；搜索引擎營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷；博客營(yíng)銷開篇案例：VANCL凡客誠(chéng)品選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式于2007年10月正式上線發(fā)布，到了2008年每天接到的訂單已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷售更是高達(dá)1.5萬(wàn)件，2008年銷售額接近5億。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。是什么力量讓一個(gè)讓名不見經(jīng)傳品牌坐上行業(yè)前幾把交椅，凡客誠(chéng)品的負(fù)責(zé)人說，他們注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上?；ヂ?lián)網(wǎng)推廣對(duì)凡客誠(chéng)品產(chǎn)生很大的效果，下面對(duì)VANCL凡客誠(chéng)品所作的具體網(wǎng)絡(luò)推廣策略進(jìn)行剖析。一、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷二、體驗(yàn)營(yíng)銷三、口碑營(yíng)銷四、會(huì)員制體系凡客誠(chéng)品的成功最主要的有兩點(diǎn)：

良好的產(chǎn)品+有效的網(wǎng)絡(luò)推廣第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營(yíng)銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的理解：

(1)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(marketing)與銷售(selling)

營(yíng)銷是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而展開的一系列宣傳、策劃、包裝、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳播、公眾消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)、推銷和促銷等措施。其目的是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分(3)網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

(4)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有共同點(diǎn)，但互不包含

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是易如反掌

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查客戶分析產(chǎn)品開發(fā)定位經(jīng)營(yíng)流程改進(jìn)銷售策略制定售后服務(wù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

直復(fù)營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷論軟營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論第二節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的含義

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查是指通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)而有效地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)通過詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)提出的問題找到解決的方法，為企業(yè)制定產(chǎn)品計(jì)劃、營(yíng)銷目標(biāo)、決定分銷渠道、制定營(yíng)銷價(jià)格、采取促進(jìn)銷售的策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果、提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的分類：與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方式一樣，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查也有下面兩種分類：一種是網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)查，就是在網(wǎng)上直接收集一手資料，如在互聯(lián)網(wǎng)上直接進(jìn)行問卷調(diào)查，E-mail調(diào)查等；另一種是網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)查，就是在網(wǎng)上間接收集二手資料，如在不同網(wǎng)站上查找已有的各種資料數(shù)據(jù)等。

二、網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)查

1．網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)查的方式1)利用自己的網(wǎng)站。2)借用別人的網(wǎng)站。3)混合型。4)

E-mail型。5)

BBS型。

2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查的具體步驟1)確定網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查目標(biāo)。2)確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷。3)選擇調(diào)查方式。4)分析調(diào)查結(jié)果。5)撰寫調(diào)查報(bào)告。6)答謝被調(diào)查者。

三、網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)查1．網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)查的方式(1)利用搜索引擎查找資料。(2)訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料(3)利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料。

2.網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)查的具體步驟(1)收集競(jìng)爭(zhēng)者信息。(2)收集市場(chǎng)行情信息。(3)收集消費(fèi)者信息。(4)收集市場(chǎng)環(huán)境信息。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及其結(jié)構(gòu)特征1．我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破4億關(guān)口，達(dá)到了4.2億，較2009年底增加3600萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，與2009年底相比提高了2.9個(gè)百分點(diǎn)。

手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿Α！秷?bào)告》顯示，截至2010年6月底，手機(jī)網(wǎng)民用戶達(dá)到2.77億，在整體網(wǎng)民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334萬(wàn)人，增幅達(dá)18.6%，其中，大約有4914萬(wàn)的網(wǎng)民只使用手機(jī)上網(wǎng)，占網(wǎng)民總數(shù)的11.7%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。?我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)特征（1）性別結(jié)構(gòu)

目前，我國(guó)網(wǎng)民男女性別比例為54.8：45.2，男性群體占比高出女性近10個(gè)百分點(diǎn)，女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對(duì)較低。（2）年齡結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點(diǎn)從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體所致。（3）學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈低端化變動(dòng)趨勢(shì)。截至2010年6月，初中和小學(xué)以下學(xué)歷網(wǎng)民分別占到整體網(wǎng)民的27.5%和9.2%，增速超過整體網(wǎng)民。大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，下降至23.3%。

（4）職業(yè)結(jié)構(gòu)（5）收入結(jié)構(gòu)（6）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)截至2010年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.4%，半年增幅為7.7%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到30492萬(wàn)，占比72.6%，半年增幅為10%。受制于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平滯后、互聯(lián)網(wǎng)接入條件不足、硬件設(shè)備落后等因素，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民的增長(zhǎng)仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮(zhèn)地區(qū)。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式分析（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)1.需求層次理論

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)新特點(diǎn)興趣聚集交流3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)（二）我國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買決策影響力細(xì)分研究1.收入對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買決策的影響艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：收入不決定是否使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但影響網(wǎng)購(gòu)金額的多少。艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)查群體不論各收入層次都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，但是整體看，其購(gòu)買金額隨收入等級(jí)上升而增加。艾瑞咨詢分析不同收入段消費(fèi)者的差異認(rèn)為，月收入在5000以下的網(wǎng)民大部分年網(wǎng)購(gòu)金額以1000元以下，占比近60%。而收入5000元以上的用戶年購(gòu)買金額5000的為25.4%，超過年網(wǎng)購(gòu)1000元以下的選擇比例（22.6%）。高收入者往往時(shí)間機(jī)會(huì)成本更大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的為其提供了節(jié)省時(shí)間，更為便捷的購(gòu)買方式。收入成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買金額和次數(shù)的顯著影響因素。2.用戶評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策影響艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：近七成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者使用用戶評(píng)論幫助購(gòu)買決策。艾瑞咨詢分析不同年齡段消費(fèi)者的差異認(rèn)為，女性用戶更加重視用戶評(píng)論，72%的女性使用用戶評(píng)論幫助網(wǎng)購(gòu)決策，男性有61%用戶選擇此項(xiàng)。女性消費(fèi)者更習(xí)慣單向性的獲取信息，而通過用戶評(píng)論則更為便捷。另外的年輕用戶對(duì)社區(qū)討論更為習(xí)慣，信任網(wǎng)絡(luò)間人與人之間的交流，25-30歲的用戶有66.8%的網(wǎng)民使用用戶評(píng)論幫助購(gòu)買決策，高于30到35歲的用戶4.5個(gè)百分點(diǎn)。3.商家產(chǎn)品特征對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策影響艾瑞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商家產(chǎn)品特征中，商品品牌口碑是消費(fèi)者購(gòu)買過程中最關(guān)注的品牌信息，有近七成消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)將其列為品牌關(guān)注首位，而是否具有國(guó)家認(rèn)證和是否暢銷品牌僅僅有一部分消費(fèi)者最關(guān)注，分別為14.2%和13.2%。而國(guó)際品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者購(gòu)買選擇影響力更弱，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買環(huán)境下，口碑信息成為最重要的品牌信息。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻或者與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過程。2．網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，2009年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模為4437.0億美元，同比下降10.2%。2009年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)跌入2007年第三季度以來(lái)的最低谷。然而從2009年第二季度開始，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，2009年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元，年同比增長(zhǎng)22.0%。同時(shí)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將有望突破300億元。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元，同比增長(zhǎng)12.2%，市場(chǎng)份額仍居于首位，達(dá)43.5%；搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元，其市場(chǎng)份額位居次席，為33.5%。

二．網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java、Javascript等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave、視頻等工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。網(wǎng)絡(luò)廣告包含旗幟廣告、按鈕廣告、通欄廣告、豎邊/摩天樓廣告、巨幅/畫中畫廣告、富媒體等表現(xiàn)形式。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式1.CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPer1000Impressions)每千人成本2.CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每點(diǎn)擊成本3.CPA(CostPerAction)每行動(dòng)成本此外，還有CPR、CPP、PFP、包月等計(jì)費(fèi)方式。