世聯(lián)-深圳香蜜湖號(hào)別墅項(xiàng)目營(yíng)銷思路探討

香蜜湖1號(hào)2007年?duì)I銷思路探討營(yíng)銷思路探討提綱銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目背景分析目標(biāo)探討問(wèn)題及解決的思路1234銷售概況目前別墅區(qū)整體銷售率為71%（套數(shù)），實(shí)現(xiàn)銷售金額約12億；不斷刷新同類產(chǎn)品價(jià)格新高，價(jià)格與銷售速度配合默契；南區(qū)中區(qū)北區(qū)推售面積（㎡）12138.4316722.8914644.15推售套數(shù)（套）345243總銷售金額（萬(wàn)元）476225458666762價(jià)表均價(jià)（元/㎡）雙拼57918——70658TH344023830740058疊拼——29828——銷售套數(shù)（套）344515銷售率（%）10086.534.9剩余套數(shù)（套）0728《2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！中國(guó)房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！！QQ：69031789價(jià)格分析從南區(qū)到北區(qū)，TH價(jià)格整體上漲14%，雙拼均價(jià)上漲18%；價(jià)格與銷售速度配合默契，實(shí)現(xiàn)樓王售價(jià)3138萬(wàn)元；南區(qū)中區(qū)北區(qū)雙拼57918——70658TH344023830740058疊拼——29828——香蜜湖1號(hào)價(jià)格概況（元/平米）銷售產(chǎn)品分析疊拼產(chǎn)品中間單位及底層單位較暢銷，多數(shù)剩余頂層單位；TH在南區(qū)和中區(qū)均為暢銷產(chǎn)品，剩余單位均在后推出的北區(qū)；雙拼產(chǎn)品稀缺性非常突出，頗為暢銷。雙拼TH疊拼底層中間頂層總套數(shù)（套）1281121212銷售套數(shù)（套）95612107銷售率75%69.1%100%83.33%58.33%剩余套數(shù)（套）325025《2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！中國(guó)房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載?。Q：69031789剩余房號(hào)分析疊拼產(chǎn)品剩余2套中間單位，5套頂層單位；剩余單位的特征：2套中間單位均為端頭單位，價(jià)格是原價(jià)格表第二貴的單位；剩余的頂層單位多數(shù)的景觀視野受前排屋頂遮擋較大，而購(gòu)買頂層單位的客戶最看重的是景觀因素，因此客戶接受度較低；119120121123125126底層1A1B1A1B1A1B1A1B1A1B1A1B中間2A2B2A2B2A2B2A2B2A2B2A2B頂層3A3B3A3B3A3B3A3B3A3B3A3B（注：119B、121A、123B、126A是端頭單位。）香蜜湖1號(hào)疊拼剩余房號(hào)分析剩余房號(hào)分析目前雙拼產(chǎn)品剩余3套，分別為10、11、12號(hào)，雙拼較暢銷，消化較快；北區(qū)TH最先消化的，是景觀資源好、戶型亦較好的單位；北區(qū)101-118號(hào)單位面積小，總價(jià)不高，均在1000萬(wàn)左右，還有4套在千萬(wàn)以下。這部分單位的總價(jià)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)對(duì)疊拼的頂層單位有威脅，因此推售時(shí)需要著重考慮。118116115113112111110109108106105103102101100999896959392919089香蜜湖1號(hào)TH及雙拼剩余房號(hào)分析6866656362616059585655535216151211109《2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！中國(guó)房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載??！QQ：69031789客戶分析——?jiǎng)e墅剩余客戶經(jīng)過(guò)梳理，1月27日北區(qū)發(fā)售后，至今為止，還有21個(gè)可挖掘的誠(chéng)意客戶。需求客戶數(shù)量雙拼4聯(lián)排別墅17其中，明確表明要等8、9棟單位的客戶有2個(gè)?？蛻纛愋涂蛻魯?shù)量（批）第一類：非認(rèn)定房號(hào)不買，發(fā)售后已確定考慮項(xiàng)目的3第二類：意向房號(hào)仍在，購(gòu)房意愿仍較強(qiáng)烈的21第三類：閃爍其詞，猶豫不決，誠(chéng)意度較低的11北區(qū)發(fā)售后客戶情況統(tǒng)計(jì)（2.15）注：此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)根據(jù)1月23日進(jìn)行模擬銷控時(shí)所統(tǒng)計(jì)的誠(chéng)意客戶為基礎(chǔ)。客戶分析——成交客戶特征何人在購(gòu)買香蜜湖1號(hào)？財(cái)富，權(quán)貴，“統(tǒng)治”階級(jí)，豐富的閱歷，個(gè)性品味但不張揚(yáng)，強(qiáng)烈的身份感，多次置業(yè)經(jīng)歷，豪華汽車，高級(jí)宴請(qǐng)，名牌，各種俱樂(lè)部會(huì)員，信風(fēng)水企業(yè)老板、老總《2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！中國(guó)房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載！！QQ：69031789客戶分析——成交客戶特征購(gòu)買香蜜湖1號(hào)何用？香蜜湖1號(hào)客戶以自住為主，長(zhǎng)期居住為目的的客戶有一半以上，但精明的客戶非常清楚項(xiàng)目的升值潛力，自住兼投資的想法亦很多?？蛻舴治觥山豢蛻籼卣鳛楹钨?gòu)買香蜜湖1號(hào)？區(qū)位——城市中心稀缺豪宅景觀——香蜜湖生態(tài)景觀居住所帶來(lái)的面子感升值潛力產(chǎn)品（建筑規(guī)劃、園林、戶型等）發(fā)展商品牌物業(yè)管理客戶認(rèn)同香蜜湖1號(hào)的價(jià)值點(diǎn)：《2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！中國(guó)房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載??！QQ：69031789客戶分析——流失客戶導(dǎo)致客戶不成交的三大理由時(shí)間因素——發(fā)售時(shí)間與客戶時(shí)間沖突；產(chǎn)品因素——樓間距、戶型結(jié)構(gòu)等問(wèn)題；政策因素——客戶變得不積極，成交速度放緩；注：以上成交客戶分析均來(lái)自已提交之南區(qū)成交客戶分析及中區(qū)別墅為成交客戶分析?？蛻舴治觥邔臃e累客戶目前已累計(jì)高層意向客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)量（批）上門登記客戶561進(jìn)線登記客戶188梳理誠(chéng)意客戶數(shù)61以上數(shù)據(jù)截至2006.2.12，摘自《20060213香蜜湖1號(hào)一周客戶分析》目前，累計(jì)登記的高層意向客戶共約700逾批；其中與項(xiàng)目一直主動(dòng)保持密切聯(lián)系、誠(chéng)意度比較穩(wěn)定的客戶約有61批。由于項(xiàng)目高層尚未系統(tǒng)開展?fàn)I銷推廣及客戶積累，且高層銷售要等到5、6月份，預(yù)計(jì)高層正式推廣及現(xiàn)場(chǎng)展示充分后，登記客戶的誠(chéng)意度及后續(xù)積累客戶數(shù)量均會(huì)增加?！?008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！中國(guó)房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載??！QQ：69031789客戶分析——高層客戶過(guò)往積累高層誠(chéng)意客戶流失的原因：客戶等待時(shí)間長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)樓盤的截流；政策的影響——觀望；周邊規(guī)劃的不確定；流失客戶去向半島城邦，水榭花都……營(yíng)銷思路探討提綱銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目背景分析目標(biāo)探討問(wèn)題及解決的思路1234《2008房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》策劃必備資料庫(kù)！全國(guó)送貨上門！貨到驗(yàn)貨后付款！中國(guó)房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃資料下載?。Q：69031789項(xiàng)目工程進(jìn)度預(yù)估2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5月高層樣板房開放5月高層取得預(yù)售證6月30日南區(qū)入伙11月18日中北區(qū)入伙2006年工程節(jié)點(diǎn)：2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006觀瀾高爾夫翡翠灣，156棟198-288㎡獨(dú)院別墅，600-1500萬(wàn)圣莫麗斯200余套TH432-800萬(wàn)，5套別墅1270-2270萬(wàn)尖崗山195套400-800萬(wàn)，120套別墅700-1500萬(wàn)星河丹堤一期約200套townhouse，7套別墅天琴灣3期48套別墅波托菲諾別墅2期15套別墅，1500-5000萬(wàn)純水岸2期TH17套townhouse東方花園8套雙拼別墅中信紅樹灣二期TH17套，1000萬(wàn)左右棲湖，剩15套，600-1500萬(wàn)市場(chǎng)供應(yīng)——低層產(chǎn)品至2006年7月之前，市場(chǎng)上均無(wú)與本項(xiàng)目同質(zhì)產(chǎn)品，而關(guān)內(nèi)別墅及關(guān)外低密度產(chǎn)品的推出，只會(huì)起到支撐市場(chǎng)的作用。市場(chǎng)供應(yīng)——180㎡以上高層大平面樓盤名稱規(guī)模(㎡)容積率大平面戶型套數(shù)入市時(shí)間均價(jià)紅樹西岸24.9萬(wàn)3.4四房2002004.522000淘金山一期14.6萬(wàn)3.71190-240㎡四房，245㎡復(fù)式2672005.1112000半島城邦一期17.82.7220㎡四房、267㎡五房1002006.316000東方尊峪33萬(wàn)2.12142-204四房3002006.510000御景東方23.24.6150-240㎡四房約2002006.511000純水岸二期7.8萬(wàn)1.59多層221-275㎡1502006.10——蘭溪谷二期11萬(wàn)-四房以上約3002006.10150002006年大平面產(chǎn)品市場(chǎng)推售量約有千余套，但多數(shù)為城市邊緣項(xiàng)目，能與本項(xiàng)目高層產(chǎn)品比擬的較少。政策背景《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通告》，網(wǎng)上下載統(tǒng)一認(rèn)購(gòu)書，不得“提前登記、集中開盤、分期銷售”，取得預(yù)售證后必須全部銷售，嚴(yán)禁炒賣樓花；——打亂項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃，各種促進(jìn)銷售、利于提價(jià)的營(yíng)銷手段被限制；二手豪宅交易將被限制，進(jìn)一步打擊短線投資；調(diào)整契稅稅率——非普通住宅的不再享受減半征收契稅的優(yōu)惠政策，適用稅率為3%；——豪宅的交易成本再次增加，給豪宅消費(fèi)加緊箍咒；政策持續(xù)出臺(tái)，風(fēng)向不確定，高價(jià)豪宅項(xiàng)目面臨政策風(fēng)險(xiǎn)大。營(yíng)銷思路探討提綱銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目背景分析目標(biāo)探討問(wèn)題及解決的思路1234目標(biāo)探討銷售額年度任務(wù)？公司戰(zhàn)略下的銷售速度？全力配合發(fā)展商實(shí)現(xiàn)年度任務(wù)！發(fā)展商世聯(lián)最大挖掘物業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化！營(yíng)銷思路探討提綱銷售狀況及客戶分析項(xiàng)目背景分析目標(biāo)探討問(wèn)題及解決的思路1234銷售進(jìn)度基于這4個(gè)前提，本項(xiàng)目剩余的36套別墅產(chǎn)品銷售進(jìn)度目標(biāo)如下：幾個(gè)前提：市場(chǎng)：至2006年7月份前，是本項(xiàng)目同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)空白期；低層與高層營(yíng)銷策略的關(guān)聯(lián)性：

本項(xiàng)目高層產(chǎn)品至少要到5月份才能銷售；

別墅產(chǎn)品可以為高層樹立價(jià)格標(biāo)桿，促進(jìn)高層的銷售；

疊拼與獨(dú)棟復(fù)式的戶型較相似，存在一定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；在高層銷售前，盡量消化完疊拼，別墅產(chǎn)品達(dá)到90%以上銷售率；價(jià)格的走勢(shì)？審視：價(jià)格在速度的要求下，是否有上揚(yáng)的空間？思考：提高價(jià)格意味著什么？?jī)r(jià)格開盤兩周銷售率南區(qū)雙拼57918100%TH34402100%中區(qū)TH38307100%北區(qū)雙拼7065850%TH4005840%銷售率價(jià)格TH雙拼100%50%價(jià)格與銷售速度的關(guān)系價(jià)格的走勢(shì)建議銷售進(jìn)度：即5月份底前銷售7套疊拼（2-3套/月），聯(lián)排及雙拼別墅銷售6-8套/月。根據(jù)價(jià)格與速度的關(guān)系圖，可以憑經(jīng)驗(yàn)預(yù)估，在上述的銷售進(jìn)度下，價(jià)格還有上揚(yáng)的空間。提高價(jià)格一方面既可以給到客戶信心，也可以刺激漲價(jià)前的銷售；價(jià)格走勢(shì)具體建議如下：8、9棟放出銷售時(shí)，除8、9棟價(jià)格不變外，其余剩余別墅單位價(jià)格可增加1000元/平米（即總價(jià)增加約30萬(wàn)），疊拼單位價(jià)格可增加300元/平米（即總價(jià)增加約10萬(wàn)）?？蛻舴e累新增客戶的誠(chéng)意度較低，誠(chéng)意較高的客戶多數(shù)為老客戶或老客戶介紹來(lái)的客戶；問(wèn)題一：目前所已經(jīng)積累的客戶量較少，不夠消化剩余產(chǎn)品，需要在挖掘更多的誠(chéng)意客戶；問(wèn)題二：如何有效增加誠(chéng)意客戶量？營(yíng)銷推廣營(yíng)銷關(guān)鍵——在圈層內(nèi)的推廣活動(dòng)，建立圈層影響力，進(jìn)而建立全面有效的口碑傳播：客戶聯(lián)誼活動(dòng)維系感情，建立口碑，如可通過(guò)節(jié)日寄送禮物、送去問(wèn)候等方式；精練的營(yíng)銷活動(dòng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)內(nèi)人士推廣；有針對(duì)性的媒體投放；營(yíng)銷總思路：以圈層營(yíng)銷為主線，深入挖掘客戶資源。營(yíng)銷推廣重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)：高層客戶見(jiàn)面會(huì)——銷售的方式，梳理客戶；創(chuàng)新高調(diào)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；高層開放日活動(dòng)，公眾開放日的持續(xù)宣傳；南區(qū)入伙慶典活動(dòng)，高檔、有意義的入伙禮品；對(duì)老帶新的服務(wù)優(yōu)先等優(yōu)惠；營(yíng)銷推廣關(guān)鍵物料：高層戶型模型；高層樣板房、看樓通道包裝產(chǎn)品樓書；高層戶型手冊(cè)；客戶通訊四期——高層?？F(xiàn)場(chǎng)影視片——實(shí)景拍攝，讓客戶更真切地感受名宅府邸的頂級(jí)生活；高層推售節(jié)奏建議考慮到：高層的第一批單位推售時(shí)，是項(xiàng)目從低層產(chǎn)品到高層的轉(zhuǎn)化期，客戶的層面不要差距太大；原先積累有一批需求高層各種產(chǎn)品的客戶，對(duì)于這些誠(chéng)意客戶，最好在高層第一批單位推售時(shí)，能給予客戶多的產(chǎn)品選擇；四房：184套獨(dú)棟復(fù)式：44套3房：30套五房：48套頂層復(fù)式：12套因此，建議高層第一批單位推售單位為：獨(dú)棟復(fù)式+三房+四房（其中一棟）；且下批單