消費者心理活動的情感過程

第二章消費者的心理活動過程第二節(jié)消費者心理活動的情感過程

為什么要研究消費者的情緒和情感？從心理過程看，消費者購買商品的心理過程不可能是一個單一的心理活動過程，它既是一個認識過程，又是一個情緒過程，還是一個意志過程。

點擊返回上一層從實際情況看，在實際生活中，消費者的購買行為并不都是理智的。在不少場合，倒是消費者的情緒在起主要作用出售感覺，而不再是用途“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”

著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段第一階段量的消費階段，這一階段商品短缺，人們追求量的滿足；第二階段是質(zhì)的消費階段，這一階段商品的數(shù)量極為豐富，人們開始追求同類商品中高質(zhì)量商品；第三階段是感性消費階段，這一階段消費者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個性與價值的商品，為了追求一種情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。一、情緒、情感的含義情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒情感區(qū)別人和動物共有（較低級）人所特有

（較高級）嬰兒階段已存在

某個年齡階段后才發(fā)生

表層的內(nèi)在的較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時間長,較穩(wěn)定

情景性，沖動性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴格區(qū)分。

二、

情緒、情感的類型

案例：

奧運火炬在線傳遞——圓你夢想

2008年3月24日，在遙遠的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運會圣火成功點燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運會的頂級和長期贊助商，可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動于2008-3-24當(dāng)天晚上7點正式開始拉開帷幕。一個星期后，截至4月7日8點，活動參與人數(shù)已達1600多萬，130天的活動期內(nèi)，“火炬在線傳遞"總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與——這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4，有關(guān)此次活動的網(wǎng)絡(luò)報道多達1,970,000篇，每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達218萬，訪問量高達7256萬次，相關(guān)討論熱貼達251萬個……奧運是2008年絕對的主題和主旋律。每個人都是奧運的粉絲，每個人心中對奧運都有種憧憬，每個人都對奧運的方方面面充滿興趣，成為奧運火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個中國人的夢想。然而，真正能實現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運的頂級贊助商，可口可樂抓住這一時機，借著北京奧運圣火傳遞之勢，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時推出奧運火炬在線傳遞活動，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運火炬的夢想，同時利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂的奧運火炬?zhèn)鬟f活動通過口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動體驗，通過消費者參與到品牌推廣的體驗活動，拉近了品牌和消費者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時打破了時間、空間和地域的限制起到了點對點的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢想，使可口可樂的奧運贊助商身份深入絕大多數(shù)中國網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運營銷最成功的奧運營銷案例之一。【問題思考】

可口可樂奧運火炬在線傳遞活動反映了消費者什么樣的情緒？表情面部表情聲調(diào)表情情緒和情感的外部表現(xiàn)動作表現(xiàn)三、情緒情感的外部表現(xiàn)根據(jù)心理學(xué)家研究，認為人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光澤的變化上。如喜根據(jù)心理學(xué)家研究，認為人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光澤的變化上。如喜悅、愉快、歡樂時嘴角向后伸，上唇略提，兩眼閃光，兩眉舒展，所謂“眉開眼笑”；驚奇時張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂“目瞪口呆”。悅、愉快、歡樂時嘴角向后伸，上唇略提，兩眼閃光，兩眉舒展，所謂“眉開眼笑”；驚奇時張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂“目瞪口呆”。點擊返回上一層面部表情情緒、情感在營銷活動中的作用

金六福酒金六福從的品牌名稱具有很強的節(jié)日聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標消費群體對于“幸?！?、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產(chǎn)品載體。

金六福對于品牌內(nèi)涵中“六?！钡亩x細分為：一曰長壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福?！皦?、富、康、德、和、孝”。其中的闡釋更是從中國傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究，使得金六福不僅是一個販賣酒的商家，更是一個販賣文化和情感的高手。

金六福廣告主題：

好日子離不開它?金六福酒喝金六福酒?運氣就是這么好幸福團圓?金六福酒奧運福?金六福中國人的福酒國有喜事?金六福酒我有喜事?金六福酒中秋團圓?金六福酒春節(jié)回家?金六福酒

問題思考：四、培養(yǎng)消費者積極情感，開展?fàn)I銷活動情緒、情感在營銷活動中的作用(一)商品(二)購物環(huán)境(三)營業(yè)員的服務(wù)四、針對消費者情緒和情感的營銷策略

1.開發(fā)富有人情味的商品，吸引消費者。狄德羅指出的:“沒有感情這個品質(zhì),任何基調(diào)都不可能動人心?！?/p>

（1）功能上有人情味案例：櫻花牌抽油煙機免洗美大節(jié)能灶點擊返回上一層（2）形狀和色彩上有人情味點擊返回上一層點擊返回上一層（3）命名上有人情味。親子服飾、情侶商品、孝心商品案例：灰姑娘飾品、老兵飯莊、老朋友茶莊，太太口服液點擊返回上一層點擊返回上一層2.營造環(huán)境，激發(fā)消費者產(chǎn)生積極情感硬環(huán)境購物環(huán)境的營造可從兩個方面來考慮：其一，從所經(jīng)營商品的性質(zhì)來考慮，根據(jù)商品的類型來設(shè)計購物環(huán)境；其二，從所面對的消費者群來考慮，根據(jù)主要消費者群的特點與需要來設(shè)計環(huán)境。點擊返回上一層光線不管是條件反射還是刺激，視覺刺激對人的情緒刺激達到了80%以上。光線對人購物的影響是排在第一位的。聲音聲音是最富有侵略性的一種力量

音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進一步引發(fā)情緒共振。而情緒將會決定客戶買或不買、買多買少、買好買壞，甚至影響到客戶是否還會回來購買。點擊返回上一層星巴克店統(tǒng)一播放的是精選的爵士CD。在背景音樂的選擇上，我們要堅持獨特的風(fēng)格：一方面盡量選擇目標客戶群喜歡、接受的音樂，加長客戶逗留的時間，達成更多交易。另一方面，這種風(fēng)格又是方便記憶的，讓客戶產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的想象：似曾相識、熟悉、舒服。同時又能將自己與競爭對手區(qū)格開來。點擊返回上一層空間好的空間設(shè)計可以起到強大的沖擊力，它可以開口說話，告訴顧客它是什么。商品內(nèi)部的陳列（1）相關(guān)連的商品擺放在一起（2）商品內(nèi)部的陳列無言地彰顯店家的經(jīng)營風(fēng)格例如GH的領(lǐng)帶一定是卷成圈，擺放在一個個小方格內(nèi)；BOSS的領(lǐng)帶一定是掛在架子上賣的；JOOP的領(lǐng)帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺上……

點擊返回上一層

軟環(huán)境誠信的購物環(huán)境、溫馨的購物環(huán)境、“放心、安全、和諧”的購物環(huán)境點擊返回上一層3.加強溝通，及時了解消費者的情感。從宏觀上來說，有效溝通可使消費者與企業(yè)之間很好地結(jié)合，在銷售過程中創(chuàng)造消費者的高滿意度，從而建立起消費者和企業(yè)的良性互動，讓消費者在感情上對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生依賴，形成忠誠而穩(wěn)定的消費群體。從微觀上來說，有效的溝通，及時了解消費者在購物前與購物時的情感狀態(tài)，有利于營銷人員采取有針對性的策略進行促銷，可提高銷售量，并使消費者對企業(yè)的商品與服務(wù)留下良好的印象，促進再次購買。點擊返回上一層3.以情定價，培養(yǎng)消費者的積極情感。讓利作價。即將企業(yè)的正常利潤拿出一部分，通過降低商品銷售價格讓利于消費者。這一方法，多適用于價高利大的產(chǎn)品。折扣讓價。即當(dāng)消費者購物金額累計達一定數(shù)額時，企業(yè)給消費者退回一定價款。關(guān)系折扣，即對企業(yè)的老客戶實行價格優(yōu)待，以維系這一群體對企業(yè)的忠誠。點擊返回上一層4.加強感情投資，維系消費者大量的研究表明，現(xiàn)代企業(yè)維系老顧客比爭取新顧客更重要，而維系不老顧客的重要方法就是心系老顧客，舍得感情投資。經(jīng)常性的電話問候、郵寄銷售意見卡、生日或節(jié)日卡、贈送紀念品、聚會或聯(lián)誼等點擊返回上一層6、滿足需求，激發(fā)消費者的正面情感。點擊返回上一層（1）情愛溫暖———生命之火的薪柴愛情親情點擊返回上一層

點擊返回上一層友情、鄉(xiāng)情點擊返回上一層（2）懷舊情結(jié)———返璞歸真的情感南方黑芝麻糊