第五章 認識顧客

第5章認知顧客主講：楊5章認知顧客123尋找顧客顧客資格審查約見顧客4接近顧客由于缺少一個釘子由于缺少一個釘子，浪費了一個蹄鐵由于缺少一個蹄鐵，浪費了一匹馬由于缺少一匹馬，浪費了一個騎手由于缺少一個騎手，失去了一個口信由于缺少一個口信，輸?shù)袅艘粓鰬?zhàn)斗由于一場戰(zhàn)斗的失利，輸?shù)袅苏麄€戰(zhàn)爭這都是由于缺少那個釘子

——本?富蘭克林第一節(jié)尋找顧客一、尋找顧客的概念

指推銷人員在非確定性顧客群中確定近期的潛在顧客(即準顧客)。尋找顧客的概念潛在顧客的含義潛在顧客，是指既能因購買某種產(chǎn)品或服務而受益，同時又具有購買這種商品的貨幣支付能力的個人或組織。成為潛在顧客的條件1.購買產(chǎn)品或服務的個人或組織確實需要這樣的產(chǎn)品，能從產(chǎn)品的消費中受益，或者能夠為購買者解決某一方面的實際問題。2.不管這樣的個人或組織有多么強烈的購買欲望，也不管理產(chǎn)品能給他或他們帶來多么大的利益，他們必須具備購買該產(chǎn)品或服務的貨幣支付能力。3.潛在顧客必須有購買權或得到授權，具有在產(chǎn)品生產(chǎn)者、種類和具體型號等方面的選擇權。A可以不斷補充新顧客穩(wěn)定顧客隊伍B有利于明確推銷目標提高效率尋找準顧客必要性某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經(jīng)驗豐富，關系戶較多，加之他積極肯干，在過去的幾年中，推銷量在公司內始終首屈一指。誰知自一位新推銷員小劉參加推銷員培訓回來后，不到半年，其推銷量直線上升，當年就超過了小張。對此小張百思不得其解，問小劉：“你出門比較少，關系戶沒我多，為什么推銷量反而比我大呢？”小劉指著手中的資料說：“我主要是拜訪前分析這些資料，有針對性地拜訪，比如，我對124名老顧客分析后感到，有購買可能的只有94戶，根據(jù)以往經(jīng)驗，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結果，訂貨率較高。其實，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨，訂貨率不足50%，但是節(jié)約出大量的時間去拜訪新顧客。當然，這些新顧客也是經(jīng)過挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關系，還是值得的。”從小劉的這些話可見，其成功之處，就在于重視目標顧客的選擇。思考：談談目標顧客選擇的重要性。小劉的做法對你有什么啟示？案例分析案例討論1998年，戴爾進入中國。7月，廠房已經(jīng)建好，工人已經(jīng)開始上班。工廠一個季度可以生產(chǎn)數(shù)萬臺電腦，銷售代表要為每一臺電腦找到買家。賣給誰？怎么才能找到這些客戶？這難不倒這些銷售代表，他們已經(jīng)分析了中國個人電腦市場的狀況。百分之六十的電腦采購都是來自商業(yè)客戶，而這些客戶百分之八十都集中在全國的三十幾個主要城市。銷售代表已列出近四千個主要客戶的名單，這些客戶來自金融、郵電、政府、教育和制造業(yè)等大型機構。而這四千個客戶采購電腦百分之八十來自于北京、上海、廣州、西安、沈陽和成都等幾個區(qū)域中心。從8月到11月，戴爾以不同的主題在北京、上海和廣州舉辦了多次大型活動。每天，內部銷售代表打出不計其數(shù)的電話邀請鎖定的客戶參加戴爾的活動，而外部銷售代表則將請柬送到重要客戶的辦公室。每結束一個活動，銷售代表就分析客戶填寫的反饋表，表中包括客戶的姓名、聯(lián)系電話、通信地址、職務、客戶的電腦使用數(shù)量和品牌、目前的采購計劃和時間等。銷售代表根據(jù)反饋表找到銷售機會，接著就去拜訪客戶。通過這些活動，銷售代表和四千多家的主要客戶建立了聯(lián)系，雖然這些客戶還處于表格中低于百分之十的區(qū)域，但是銷售代表已經(jīng)得到了他們的資料，這些資料是贏得定單的第一步。第一個季度過去了，戴爾的銷售額超過了前一年全年的銷售額。第二個季度，銷售范圍從北京、廣州和上海擴大到沈陽、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。第三個季度，戴爾在杭州、南京、深圳、西安和沈陽等城市成立了辦事處。每來到一個新的城市，戴爾都舉辦大型的商務活動，通過這些活動來收集客戶的資料，然后根據(jù)這些資料展開銷售。第二年結束時，戴爾的市場份額已由剛進入中國市場時的十名以外躍居前五名，銷售額達到了大約三十億元。對于以上案例，您有何感想？挖掘準顧客準備準顧客名單預測新客戶銷售貢獻設計接近方案尋找顧客的基本準則嚴格按照尋找顧客工作的程序進行

照準顧客的特征去尋找養(yǎng)成隨時隨地發(fā)掘潛在客戶的習慣，記錄每日新增的潛在客戶

按產(chǎn)品特征尋找潛在顧客

設計或選擇一個滿足自己公司具體需要的尋求方法

二、尋找顧客的準備工作(一)尋找顧客的心理準備心理準備養(yǎng)成隨時發(fā)現(xiàn)潛在顧客的習慣良好的工作態(tài)度和心理狀態(tài)“15條心”愛心熱心恒心決心誠心耐心信心專心關心虛心真心良心小心安心留心二、尋找顧客的準備工作(二)尋找顧客的物質準備“四個資料”“三個工具”產(chǎn)品資料顧客資料市場資料競爭對手資料筆記錄本通信工具三、獲取準顧客的途徑和步驟途徑遵循“由面到點”，步驟遵循“由里到外”的原則內部檢索

公司銷售記錄、廣告反饋記錄、客戶服務電話記錄、公司網(wǎng)站外部調查

顧客推薦、電話簿及各種名錄、貿易展銷會、探查走訪、自我觀察、其他產(chǎn)品的推銷員途徑步驟利用各種人員

現(xiàn)有的顧客、關鍵人物、各種名錄信息收集

推銷訪問、廣布情報員公關活動外延推銷

設立代理店、行業(yè)性試銷、比如飲水器在推廣時、鋪貨潛在顧客的來源潛在顧客銷售記錄客戶服務電話電子商務線索廣告反饋信息電話簿及各種名錄其他客戶推薦展銷會探查訪問自我觀察舉例：1、地毯式訪問法又叫挨家兜售法理論根據(jù)是“平均法則”，即假定潛在顧客的數(shù)量與被訪問人數(shù)成正比例關系。該方法最適宜于推銷人人必需的消費品或服務。優(yōu)點：新品上市時可結合市場調查一起進行；鍛煉推銷新手，積累工作經(jīng)驗。缺點：存在較大盲目性，有如大海撈針；一般人都不歡迎不速之客（陌生人易引起恐懼心理）。張維勇，男，1969年生，碩士。參賽項目研發(fā)節(jié)水型產(chǎn)品，并給客戶提供全方位的節(jié)水方案。史玉柱：你核心團隊幾個人？張維勇：四個。史玉柱：誰負責營銷？張維勇：主要由我負責。史玉柱：簡述一下你的營銷方案。張維勇：直接面對終端。史玉柱：也就是拎著包一家一家跑？張維勇：是。2003年，我曾做過經(jīng)銷的路子，但效果不理想，人們不了解這個產(chǎn)品，不可能來買。后來，發(fā)現(xiàn)直接到終端去，效果非常好。史玉柱：本來很高檔的產(chǎn)品，拎著包跑，人家覺得這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)又來推銷東西了。張維勇：但我們跑的不一樣。直接拿宣傳冊去推銷，一般被拒之門外。我們是先了解潛在客戶的用水及消費情況。然后對比安裝我們產(chǎn)品后的情況，給他省算錢的帳。2、個人觀察法又叫現(xiàn)場觀察法。推銷員根據(jù)自己對周圍生活環(huán)境的直接觀察和判斷，來尋找潛在顧客。其應用完全取決于推銷員的職業(yè)敏感。此法簡便、易行、可靠。上聯(lián)：聞香識女人下聯(lián)：看鞋辨男人美國一個成就卓著的汽車推銷員，整天開著一輛新汽車在住宅區(qū)街道上轉來轉去，尋找舊汽車。當他發(fā)現(xiàn)一輛舊汽.車時，就通過電話和該汽車的主人交談，并把這輛舊汽車的主人看作一位準顧客。美國一位人壽保險代理很善于察言觀色，有一次，他與其他推銷員在一起進午餐，旁邊有一位老人滔滔不絕地談論他的孫子，十分得意。這位人壽保險代理認為這位老人很可能為其孫子購買人壽保險單，從而把他列入準顧客名單。討論思考：這家瓷磚廠的推銷員是如何尋找銷售線索的？有何借鑒意義？

從平凡中尋找銷售線索20世紀90年代初，安徽蕪湖某瓷磚廠經(jīng)營部正在為大批瓷磚積壓發(fā)愁。有一天，該經(jīng)營部推銷員偶爾聽一位老鄉(xiāng)說起，它們縣的建筑公司正在上海某一地區(qū)幫助建造民用住宅樓，目前新樓房業(yè)已竣工，建筑公司已遷至其他工地，蓋好的新樓房即將分配給住戶。上海居民住房困難早有所聞，現(xiàn)在新樓房落成，逐戶搬遷時，裝飾廚房和衛(wèi)生間肯定需要瓷磚。得到這一消息后，該部推銷員決定在新樓附近與另一家商店開展聯(lián)營，推銷瓷磚。由于該次專場的瓷磚物美價廉，而且銷售點就設在居民樓附近，住戶購買十分方便，因此，庫存瓷磚一銷而空。案例日本石油化工設備公司能在我國大慶油田的設計投標中取勝，關鍵就在于他們能從我國報刊中開掘出別人沒察覺的信息，提前做好了準備。他們根據(jù)中國報刊刊載的勞模王進喜穿皮大衣的照片算出油田的緯度；從王進喜帶領工人們用肩扛手抬的辦法就把井架從鐵路邊搬到油田的報道中，斷定油井離鐵路不會太遠；依據(jù)鉆塔照片上的鉆臺手柄架樣式算出了油井直徑；進而根據(jù)我國國務院工作報告算出了油田的產(chǎn)量并開始配套設計適合大慶油田的煉油設備。而這時，英、美等國還不知道中國大慶的情況呢！隨后，當中國向世界招標時，日本也就理所當然中標了！案例分析第二節(jié)顧客資格審查

作為顧客的人，是由金錢（M）、權力(A)和需要(A)這三個要素構成的，應按照對推銷品是否有需要、有決策權、有購買力這三個要素來篩選準顧客。一個賣技術新產(chǎn)品的業(yè)務員，是找總工程師還是管采購的副總經(jīng)理？(一)顧客購買力的評審與驗定(二)顧客購買決策權的評審與驗定

(三)顧客需要的評審與驗定問題步驟第二節(jié)顧客資格審查(一)顧客購買力的鑒定

顧客購買力是顧客購買產(chǎn)品的支付能力。支付能力鑒定鑒定企業(yè)的支付能力經(jīng)營狀況、財務狀況鑒定個人或家庭的支付能力經(jīng)濟收入情況第二節(jié)顧客資格審查(二)顧客購買決策權的鑒定

在消費品市場中，以家庭為單位的購買行為往往由于文化背景、社會環(huán)境的差異，使各個家庭的購買決策狀況不盡相同。推銷人員應抓住關鍵的決策者進行推銷。是指推銷人員對顧客購買決策情況和有關購買限制情況的審查組織市場比個人市場復雜，影響購買決策的人員類型和數(shù)量更多。組織市場帶有很強的專業(yè)性，通常是理智性的采購，一般購買決策均由企業(yè)管理者作出。第二節(jié)顧客資格審查(三)顧客購買需求的鑒定

事先確定潛在顧客是否真的需要所推銷的產(chǎn)品，鑒定內容圍繞是否需要、何時需要、需要多少等問題來進行。

需求多種多樣，極富彈性，生產(chǎn)資料的購買有時要邀請有關專家來做鑒定。經(jīng)過鑒定后，若發(fā)現(xiàn)自己所推銷的產(chǎn)品無益于該顧客，不能適應其實際需求，就不要向其推銷。第二節(jié)顧客資格審查(四)建立顧客檔案

(一)顧客分析表(二)建立顧客資料卡(三)顧客資料卡的利用第三節(jié)約見顧客一、約見顧客的準備

(一)調查了解顧客顧客本人資料確定顧客的需要觀察顧客現(xiàn)有產(chǎn)品了解顧客喜愛的產(chǎn)品特征發(fā)現(xiàn)顧客改進的愿望提供解決辦法姓名年齡籍貫文化水平家庭狀況興趣愛好(二)保持良好的心態(tài)第三節(jié)約見顧客二、約見顧客的內容

約見顧客的內容確定約見對象選擇約見時間約見事由選擇約見地點第三節(jié)約見顧客三、約見顧客的方法

約見顧客的方法信函約見電話約見當面（上門）約見廣告約見委托約見電話約見有兩種方法。1、手里有一把手的電話，直接打給他?？梢哉f：喂，李總，你好！我有個重要的傳真請你接一下。或者說：喂，你好，李總！我是某某主委會的，我們正在舉行某某活動，我們想邀請您參加，我這里有個材料，你看是發(fā)傳真還是發(fā)E-mail？謝謝！然后，你把資料傳過去。電話約見2、手里沒有一把手的電話，這個時候你就要過關斬將了。大家都知道，大公司，一般都有秘書小姐擋駕，她們都有一套應付找老總的電話辦法。你打電話過去，一般情況她就會問你：請問你找他有什么事嗎？你跟他約好了嗎？他認識你嗎？如果這個時候，你沒有一套應對的方法，你就可能會敗下陣來，小姐一般都會這么說：老總不在，老總在開會。這個時候你怎么辦呢？直呼姓名認為你是他的鐵哥們，或者是親朋好友，所以，不敢怠慢你。高品牌壓——就是用你的品牌給對方造成心理壓力。喂，你好！我是某某主委會的張春健，請給我轉接李軍的辦公室?！蔽沂悄衬持魑瘯膹埓航?，請給我轉接李軍的辦公室你就告訴李軍，我是某某主委會的張春健。”是這樣的，我們正在開展一個什么什么的活動，我們要親自邀請李總參加。請你轉一下好嗎？小姐，請問你的芳名？噢，王芳小姐，我這里有一份資料，你看是傳真呢，還是發(fā)E-mail，請你一定要轉交給你們的老總，并給我回話。好嗎？好，謝謝！再見！遇到這些問題你怎么辦？1、“我很忙，沒時間?！?、“我對這個不感興趣，你找其他公司吧。3、“我們經(jīng)費很緊張，有機會再合作吧！”4、“你先傳個資料，我們研究一下，再跟你聯(lián)系?！?、拒絕：“你怎么知道我手機號碼的？你怎么亂打（發(fā)）

三、接近顧客的方法介紹接近法產(chǎn)品接近法利益接近法問題接近法好奇接近法求教接近法贊美接近法饋贈接近法聊天接近法調查接近法親和力構建如何吸引顧客注意，如何獲得顧客的好感，如何與顧客建立親密聯(lián)系，進入顧客的頻道是推銷人員非常關心的問題。在產(chǎn)品介紹之前，推銷人員要建立起自己對顧客的親和力。技巧：物以類聚---找到我們和顧客一樣的東西親和力構建物以類聚---找到我們和顧客一樣的東西1、情緒同步（啤酒經(jīng)理的故事）2、語調和速度同步人們對外界信息接收和處理方式的不同，把人分為視覺型、聽覺型和感覺型三種類型。

親和力構建物以類聚---找到我們和顧客一樣的東西3、

生理狀態(tài)同步（鏡面映現(xiàn)法則）

心理學中有一個原則，就是“一個人的行動要比他的語言更可靠”。因此，顧客會很在意推銷人員的表情和動作。如果我們在這些方面做到與顧客一致，顧客將很容易對我們產(chǎn)生一種親切感和信任感。同時，我們也能很容易做到對顧客的某些姿勢進行積極引導。親和力構建物以類聚---找到我們和顧客一樣的東西4、語言文字同步心理學家經(jīng)過長時間的調研，面對面的交流過程中，我們獲取信息或影響他人的途徑主要有三個。第一個，語言文字；第二個，音調、語速、語氣；第三個，肢體動作。其中，語言文字的影響力占7%，音調、語速、語氣的影響力占38%，肢體動作的影響力居然達到55%。這38%就是我們談到的語調語速同步，55%是鏡面映現(xiàn)法則，而剩下的7%就是我們這里要談的語言文字同步。

親和力構建物以類聚---找到我們和顧客一樣的東西5、合一架構法

“王小姐，你今天穿的這件大衣非常漂亮，但是顏色不是太好?！闭垎柲懵牭竭@樣的話之后，你認為對方是在夸獎你呢，還是在批評你？

合一結構法，就是說我們不能直接指出顧客的錯誤，那我們就采用間接的方式。親和力構建

“王小姐，你今天穿的這件大衣非常漂亮，同時，如果搭配一條黃色的領巾或絲巾，我想更能襯托出來您的氣質?！本毩暎骸皠⑿〗?，你寫的這份企劃案很好，就是有點雜亂無章。”----你如何說？

介紹接近法，是指銷售人員自行介紹或經(jīng)由第三者介紹而去接近目標客戶的一種方法。在這種方式下，銷售人員應當保證他所使用的介紹方式接近不但有趣，而且能自然地過渡到展示示過程。介紹接近法利益接近法

是指銷售人員通過簡要說明產(chǎn)品的利益而引起客戶的注意和興趣，從而轉入面談的接近方法。利益接近法的主要方式是陳述和提問，告訴購買要推銷的產(chǎn)品給其帶來的好處。

也是實物接近法。是指銷售人員直接利用介紹產(chǎn)品的賣點而引起客戶的注意和興趣，從而接近客戶的方法。示范方法：讓顧客親身體驗，觀看、觸摸、嗅覺聞、耳朵聽、嘗味道。當場使用、操作?，F(xiàn)場表演。工業(yè)品試用。展示。汽車展示、服裝表演。參觀工廠。有些現(xiàn)代化工廠，賣門票。既有門票收入，又能宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。產(chǎn)品接近法問題接近法直接向客戶提問來引起客戶的興趣。從而促使客戶集中精力，更好地理解和記憶銷售人員發(fā)出地信息，為