單元9 價格策略決策

單元九

價格策略決策國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元九價格策略決策素養(yǎng)目標(biāo)03（1）樹立義利并重的價值觀，形成價值定價理念，合理定價，避免無意義的價格競爭；（2）樹立法治意識，遵守法律法規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)道德，反對價格欺詐。技能目標(biāo)02（1）能夠在企業(yè)產(chǎn)品定價過程中對影響因素進(jìn)行全面分析；（2）能夠運用成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價；（3）能夠針對企業(yè)營銷環(huán)境的變化，提出價格調(diào)整的合理建議。

知識目標(biāo)01（1）熟悉影響價格制定的內(nèi)外部因素；（2）掌握企業(yè)定價的目標(biāo)、程序和方法；（3）掌握企業(yè)的定價策略和價格調(diào)整策略，了解相關(guān)策略在實際中的運用方式。學(xué)思踐悟：中國民用航空公司的價格策略創(chuàng)新引思明理：中國民用航空公司有效把握客戶需求，利用App、直播間等多種渠道圍繞價格策略大膽創(chuàng)新，組織了靈活的價格促銷活動，同時向乘客提供更為周到細(xì)致的服務(wù)，獲得了良好的營銷效果。單元九價格策略決策第一節(jié)影響價格制定的因素

價格是對于消費者使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)收取的費用，是消費者為了換取商品或者服務(wù)的使用或者擁有權(quán)而付出的價值總和。一、影響價格制定的內(nèi)部因素

（一）定價目標(biāo)

1.以利潤為定價目標(biāo)：（1）以獲取投資收益為定價目標(biāo)；（2）以獲取最大利潤為定價目標(biāo)；（3）以獲取合理利潤為定價目標(biāo)。2.以保持和提高市場占有率為定價目標(biāo)3.以應(yīng)付或防止市場競爭為定價目標(biāo)4.以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)5.以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)

第一節(jié)影響價格制定的因素

一、影響價格制定的內(nèi)部因素

（二）產(chǎn)品成本水平

產(chǎn)品成本包括固定成本（包括廠房設(shè)備折舊、產(chǎn)品設(shè)計費、租金、管理人員工資等）和變動成本（包括用于原材料、燃料、運輸、存儲等方面的支出，以及生產(chǎn)工人工資、部分市場營銷費用等）。

從整個企業(yè)生產(chǎn)運營角度看，成本又可分為：采購成本、生產(chǎn)成本、庫存成本、運營成本等。

第一節(jié)影響價格制定的因素

一、影響價格制定的內(nèi)部因素

（三）企業(yè)的實力

當(dāng)企業(yè)有較強(qiáng)的資金實力或技術(shù)研發(fā)能力時，往往更重視新產(chǎn)品研發(fā)，會推出與競爭對手相比具有明顯優(yōu)勢和差異的產(chǎn)品，或領(lǐng)先行業(yè)的升級換代產(chǎn)品，以高質(zhì)量為基礎(chǔ)制定高價格，獲得消費者的認(rèn)可；反之，則要考慮采用合理的低價策略。

當(dāng)企業(yè)在市場上與競爭對手直接展開價格競爭時，資金雄厚或具備成本優(yōu)勢的企業(yè)，可以制定并長期采用低于競爭對手價格的競爭策略，從而在價格競爭中取得優(yōu)勢。

（四）產(chǎn)品自身的特性

（1）產(chǎn)品滿足的需求層次。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品生命周期的不同階段。

第一節(jié)影響價格制定的因素二、影響價格制定的外部因素（一）需求因素

1.供求關(guān)系

2.需求彈性

（1）當(dāng)EP>1時，富有彈性的需求。

（2）當(dāng)EP<1時，缺乏彈性的需求。

（3）其他情況。①EP=1。②EP=0。③EP=∞。

不同產(chǎn)品的需求價格彈性有所不同，企業(yè)在定價時對需求價格彈性大的商品可用降價來刺激需求；對需求價格彈性小的商品，當(dāng)市場需求強(qiáng)勁時，則可適當(dāng)提高價格以增加收益。

（二）競爭者因素（三）政府政策因素頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

體育服飾是學(xué)生時代的必需品。現(xiàn)場調(diào)查一下你班級的同學(xué)，哪些體育品牌具有較大的認(rèn)可度？價位接受程度如何？

第一節(jié)影響價格制定的因素

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法

一、企業(yè)定價的程序

二、企業(yè)定價的方法

（一）成本導(dǎo)向定價法

1.成本加成定價法產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）

2.目標(biāo)收益定價法產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量

3.損益平衡（盈虧平衡）定價法產(chǎn)品價格=固定成本/損益平衡銷售量+單位變動成本

4.邊際貢獻(xiàn)定價法產(chǎn)品價格=單位變動成本+邊際貢獻(xiàn)選擇定價方法確定最終價格確定定價目標(biāo)測定市場需求估算產(chǎn)品成本分析競爭狀況

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法（二）需求導(dǎo)向定價法

1.理解價值定價法2.需求差別定價法3.反向定價法

（三）競爭導(dǎo)向定價法

1.隨行就市定價法2.競爭價格定價法3.密封投標(biāo)定價法頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你和你的同學(xué)郵寄物品都使用哪些快遞公司？對其價格進(jìn)行比較，哪幾個公司較有優(yōu)勢？

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你了解拍賣嗎？收集資料，拍賣有哪幾種？各自適用于何種情況？

第二節(jié)企業(yè)定價的程序與方法

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略一、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略

1.撇脂定價策略

撇指定價是一種高價策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時把價格定得很高，以求在盡可能短的期限內(nèi)迅速獲取高額利潤。當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一定的市場占有率，競爭加劇，再逐步降低價格。

2.滲透定價策略

滲透定價是一種低價策略，即新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。當(dāng)產(chǎn)品市場占有率達(dá)到理想狀態(tài)時，企業(yè)將選擇合適時機(jī)提高產(chǎn)品價格。

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

鐘薛高使用了哪一種定價策略？其他行業(yè)是否也有類似的定價策略？試舉例說明。第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略

（二）產(chǎn)品組合定價策略

1.產(chǎn)品線定價2.選擇品定價3.互補品定價4.單一價格定價5.組合產(chǎn)品定價

（三）折扣定價策略

1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣：累計、非累計3.季節(jié)折扣4.業(yè)務(wù)折扣5.價格折讓

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略

（四）心理定價策略

1.尾數(shù)定價2.整數(shù)定價3.聲望定價4.招徠定價5.習(xí)慣定價

（五）差別定價策略

1.顧客差別定價2.產(chǎn)品形式差別定價3.產(chǎn)品部位差別定價4.銷售時間差別定價頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你了解大數(shù)據(jù)殺熟嗎？是否經(jīng)歷過被大數(shù)據(jù)殺熟？

查閱資料，國家對于該現(xiàn)象出臺了哪些政策進(jìn)行規(guī)避？第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略（六）數(shù)字化產(chǎn)品的免費定價策略

1.限制免費定價2.部分免費定價3.捆綁式免費定價4.完全免費定價

第三節(jié)

定價策略與價格調(diào)整策略二、價格調(diào)整策略（一）動態(tài)定價策略

動態(tài)定價也叫智能定價，是指企業(yè)根據(jù)供需變化、客戶行為、競爭對手價格以及其他市場情況靈活調(diào)整價格以實現(xiàn)收益最大化的策略。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得大規(guī)模數(shù)據(jù)收集與分析更為便利，互聯(lián)網(wǎng)的高交互性和極低的菜單成本使得價格的發(fā)布及調(diào)整更為便捷，企業(yè)通過分析海量、多樣化的數(shù)據(jù)預(yù)測市場需求，能夠更為快速地調(diào)整定價策略并增加利潤。

第三節(jié)

定價策略與價格調(diào)整策略二、價格調(diào)整策略（二）主動調(diào)價策略

1.主動漲價

主要原因：①通貨膨脹，企業(yè)的成本費用增加；②產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要；③競爭策略的需要，以產(chǎn)品的高價位，來顯示產(chǎn)品的高品位；④產(chǎn)品更新?lián)Q代、功能增加、質(zhì)量提高，需提高產(chǎn)品價格，以提高市場競爭力。

方式：

①直接調(diào)高，即直接提高產(chǎn)品價格；

②間接調(diào)高。

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略2.主動降價

主要原因：①企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售；②市場競爭加劇，企業(yè)市場占有率下降；③企業(yè)成本費用比競爭者低，具備成本優(yōu)勢；④市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，對老產(chǎn)品清倉處理；⑤產(chǎn)品生命周期的階段性變化，企業(yè)進(jìn)行策略調(diào)整；⑥企業(yè)急需回籠資金；⑦政治、法律及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，迫使企業(yè)降價。

方式：

①直接降價。即直接降低產(chǎn)品價格；

②間接降價。

第三節(jié)定價策略與價格調(diào)整策略（三）被動調(diào)價策略

1.對競爭者價格變動的評估2.被動降價策略選擇

（1）維持原價。（2）降低價格。（3）提價。（4）推出低價進(jìn)攻性產(chǎn)品。穩(wěn)扎穩(wěn)打單項選擇題

多項選擇題

判斷題

簡答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.目前市場上的消費級無人機(jī)產(chǎn)品的價格制定情況如何？請開展調(diào)查研究，并形成相應(yīng)報告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.假設(shè)現(xiàn)在你們計劃在校園里開設(shè)一家連鎖茶飲門店，請對該品牌加盟的成本費用和利潤進(jìn)行調(diào)研分析?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行