典型工作任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)市場分析

典型工作任務(wù)三：網(wǎng)絡(luò)市場分析〖子任務(wù)1〗認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征〖子任務(wù)2〗分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求特征〖子任務(wù)3〗選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場〖子任務(wù)4〗網(wǎng)絡(luò)市場定位我的博客/mhmzjg@yeah/blog知識(shí)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)市場的概念，掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求，掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征，理解網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇，網(wǎng)絡(luò)市場定位的方法。問題：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求是什么？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征是什么？如何選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場？網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)是什么？認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征學(xué)會(huì)尋找、鎖定、發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求特征選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場分析某網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場規(guī)模網(wǎng)絡(luò)市場定位分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為為主線，著重考察學(xué)生的觀察能力與分析問題能力。能力目標(biāo)重點(diǎn)與難點(diǎn)一、教學(xué)重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的確定方法，以及網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇及定位方法二、教學(xué)難點(diǎn)能針對(duì)特定企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模、目標(biāo)市場選擇及定位實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目李寧體育運(yùn)動(dòng)用品公司的目標(biāo)市場和市場細(xì)分分析

1、產(chǎn)品針對(duì)群體（男性、女性、青年、老年）市場規(guī)模的描述

2、產(chǎn)品檔次（價(jià)位）及同類品牌競爭對(duì)手分析

3、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體行為特征分析，并計(jì)算其大致網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模（進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的必要性）引例故事：英國有一家小葡萄酒廠是家小企業(yè)，因此沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力在英國投放任何廣告。而他們依靠博客網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。具體做法：只要在三個(gè)月內(nèi)一直寫博客，而且已屆法定飲酒年齡，就能收到免費(fèi)的葡萄酒。結(jié)果：在短短2個(gè)月內(nèi)，銷售量翻了40倍。問題：請(qǐng)問這家小企業(yè)目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確嗎？〖子任務(wù)1〗認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征【工作任務(wù)描述】1．任務(wù)背景目標(biāo)市場包括兩塊：一塊是采用傳統(tǒng)購買方式購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人，另一塊是那些直接通過網(wǎng)絡(luò)來購買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的那部分人。這一部分市場規(guī)模有多大？其結(jié)構(gòu)如何？這兩個(gè)問題是每個(gè)企業(yè)的營銷人員所必須掌握的信息。事實(shí)上，這部分信息與全國或者地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模息息相關(guān)。要分析網(wǎng)上市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，首先應(yīng)當(dāng)取得全國的網(wǎng)絡(luò)市場總規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，進(jìn)而計(jì)算出地區(qū)所占的比例。2．任務(wù)目標(biāo)通過市場調(diào)研和信息檢索，獲得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的總規(guī)模和結(jié)構(gòu)信息，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇和網(wǎng)絡(luò)市場定位做準(zhǔn)備。第1步：分析網(wǎng)絡(luò)市場總規(guī)模網(wǎng)上市場規(guī)模主要取決于三個(gè)因素：上網(wǎng)人口、購買欲望、購買能力1．全國網(wǎng)民總規(guī)模2．寬帶網(wǎng)民規(guī)模3．手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模4．農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)5、分省網(wǎng)民規(guī)模地區(qū)差異第1步：分析網(wǎng)絡(luò)市場總規(guī)模1．全國網(wǎng)民總規(guī)模2．寬帶網(wǎng)民規(guī)模3．手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人Why?

運(yùn)營商對(duì)手機(jī)的推廣，及大幅降低無線網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)，刺激手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長。智能手機(jī)的推動(dòng)4．農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，比2010年增加1113萬，占整體網(wǎng)民比例為26.5%。農(nóng)戶使用信息技術(shù)的意識(shí)增強(qiáng)。8億農(nóng)戶，不可忽視5、分省網(wǎng)民規(guī)模省份網(wǎng)民數(shù)（萬人） 普及率增長率普及率排名 增速排名 江蘇3685 46.8% 11.5% 8 15 第2步：分析網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征1．網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)2．網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)

第2步：分析網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征3．網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)第2步：分析網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征4．網(wǎng)民個(gè)人月收入情況第2步：分析網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征5．網(wǎng)民職業(yè)情況〖子任務(wù)2〗分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求特征【工作任務(wù)描述】1．任務(wù)背景近年來，我國網(wǎng)民在上網(wǎng)地點(diǎn)、上網(wǎng)設(shè)備以及上網(wǎng)方式方面均有不同程度的擴(kuò)展和變化。對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查結(jié)果中這些數(shù)據(jù)的深入分析，有助于更加清楚地了解網(wǎng)民的上網(wǎng)途徑，從而更全面地認(rèn)識(shí)我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況。通過分析網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的行為習(xí)慣，可以較好的了解網(wǎng)民上網(wǎng)的一些基本特征以及互聯(lián)網(wǎng)與人們?nèi)粘W(xué)習(xí)、工作、生活的結(jié)合程度，從而更準(zhǔn)確的把握針對(duì)目標(biāo)市場的各種營銷策略。2．任務(wù)目標(biāo)通過市場調(diào)研和信息檢索，獲得網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣等信息，為企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場實(shí)行個(gè)性化營銷做準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該從企業(yè)的產(chǎn)品的客戶分析開始，了解客戶，他們是誰?他們是如何選擇、使用和淘汰我們所生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的?他們在哪里購買這些產(chǎn)品或者獲得相關(guān)的信息?他們上網(wǎng)嗎?他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪些網(wǎng)站的哪些地方?第1步：探知網(wǎng)民上網(wǎng)地點(diǎn)第2步：探知網(wǎng)民上網(wǎng)方式《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2011年12月底，總網(wǎng)民5.13億，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人

市場規(guī)模：2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，保持高速增長態(tài)勢艾瑞咨詢：2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物年度數(shù)據(jù)發(fā)布/20120111/n331908341.shtml第3步：探知網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用2011年2010年

應(yīng)用 用戶規(guī)模（萬） 使用率 用戶規(guī)模（萬） 使用率 年增長率 微博 24988 48.7% 6311 13.8% 296.0%團(tuán)購 6465 12.6% 1875 4.1% 244.8%

網(wǎng)上支付 16676 32.5% 13719 30.0% 21.6% 網(wǎng)絡(luò)購物 19395 37.8% 16051 35.1% 20.8% 網(wǎng)上銀行 16624 32.4% 13948 30.5% 19.2% 即時(shí)通信 41510 80.9% 35258 77.1% 17.7% 旅行預(yù)訂 4207 8.2% 3613 7.9% 16.5%

第3步：探知網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用信息檢索網(wǎng)絡(luò)通訊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)上教育練習(xí)：了解下面兩項(xiàng)內(nèi)容，提練出有用信息手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及應(yīng)用情況

網(wǎng)絡(luò)購物的增長空間和制約因素

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析(P161)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征

1注重自我

2頭腦冷靜

3有強(qiáng)烈的求知欲

4好勝缺乏耐心

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征

（1）消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸（2）消費(fèi)者需求的差異性（3）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)（4）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程（5）追求消費(fèi)者過程的方便和享受（6）消費(fèi)者選擇商品的理性化（7）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素（8）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性定制服務(wù)瀏覽布丁網(wǎng)/和卡當(dāng)網(wǎng)/了解如何提供個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)和創(chuàng)意交易的服務(wù)。分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求興趣聚集交流網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為內(nèi)在因素（1）心理因素（2）環(huán)境因素（3）經(jīng)濟(jì)因素（4）行為因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外在因素

（1）商品價(jià)格因素（2）產(chǎn)品因素（3）商品購物時(shí)間（4）商品挑選的便捷性（5）購物的安全性與可靠性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程閱讀思考我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢討論與思考我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀實(shí)訓(xùn)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)

實(shí)訓(xùn)目的：通過實(shí)訓(xùn)，掌握了解中國網(wǎng)上消費(fèi)者的分布、消費(fèi)情況和購物動(dòng)機(jī)

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)：登陸中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC），了解中國網(wǎng)上消費(fèi)者的分布及消費(fèi)情況；通過在購物，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物過程及心理活動(dòng)

實(shí)訓(xùn)要求：登陸一些網(wǎng)站來，羅列出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)，思考我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀實(shí)訓(xùn)報(bào)告：大多數(shù)移動(dòng)消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)很滿意，80%的移動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)高于平均值。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物網(wǎng)站的應(yīng)用程序也很滿意。然而，一些購物行為，如搜索商品和比較價(jià)格，大多數(shù)被調(diào)查者傾向于移動(dòng)網(wǎng)站勝過移動(dòng)應(yīng)用程序，三分之二的被訪者說他們更樂于通過移動(dòng)網(wǎng)站了解商品和其他購物信息。消費(fèi)者最喜歡的移動(dòng)購物特點(diǎn)是什么？57%的消費(fèi)者認(rèn)為是易于支付，居第一位；其次是產(chǎn)品和價(jià)格信息占53%；第三是視覺信息，如產(chǎn)品全屏顯示，占42%；緊隨其后的是簡單的關(guān)鍵詞搜索占40%。對(duì)于視覺工具，54%的消費(fèi)者說360度旋轉(zhuǎn)有助于他們更快的購買，其次是逐條的產(chǎn)品對(duì)比（49%）和互動(dòng)（44%）。被訪者表示這些比關(guān)鍵詞搜索和消費(fèi)者評(píng)論更重要。全屏圖片帶有“下一頁/前一頁”觸摸屏按鈕通過拖拽或點(diǎn)擊圖片向前和向后水平移動(dòng)，是消費(fèi)者最喜歡的方式。近一半的被訪者選擇以上瀏覽方式。在移動(dòng)購物中，女性比男性更有識(shí)別能力。例如，61%的女性認(rèn)為“易于支付”很重要，而只有51%的男性作出了這樣的判斷；44%的女性認(rèn)為搜索很重要，相比之下只有36%的男性這樣認(rèn)為；女性對(duì)視覺體驗(yàn)的重視也高于男性。她們認(rèn)為提供樣品顏色和產(chǎn)品圖片（比如毛衣或者咖啡桌），在購物中很重要。女性對(duì)交易過程的重視高于男性。42%的女性和35%的男性表示在線促銷和優(yōu)惠券在他們的移動(dòng)購物過程中占重要角色。然而，男性喜歡移動(dòng)視頻，男性比女性更重視移動(dòng)視頻（男性占38%，女性占28%），移動(dòng)視頻會(huì)提高購物的可能性。資源1、億邦動(dòng)力/2、艾瑞網(wǎng)/3、互聯(lián)網(wǎng)信息中心4、網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站/5、馬甲網(wǎng)/能力訓(xùn)練(P167)〖子任務(wù)3〗選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場【工作任務(wù)描述】1．任務(wù)背景網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)巨大的市場，企業(yè)不可能滿足整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場的所有需求，必須通過市場細(xì)分，進(jìn)行合理的市場定位，再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)入，這就是企業(yè)的市場策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場策略是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)一個(gè)十分重要的過程。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中應(yīng)滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)的問題。對(duì)于企業(yè)來說，只有在網(wǎng)絡(luò)市場中選準(zhǔn)了為誰服務(wù)這一目標(biāo)，才能有效地制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。2．任務(wù)目標(biāo)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)特征，合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，并能依據(jù)企業(yè)的資料和實(shí)力，進(jìn)行有效的目標(biāo)市場選擇。案例導(dǎo)入瑪薩瑪索網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析案例導(dǎo)入瑪薩瑪索公司的網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功？還存在那些問題？你能對(duì)該公司此次活動(dòng)效果進(jìn)行分析總結(jié)嗎？P16第1步：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的含義：網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分-企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過程。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用：有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，開掘新市場；有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性：資源有限；注意力有限；信息、實(shí)際處理能力有限。第2步：選擇網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分變量BtoC模式下的市場細(xì)分變量：（1）地理因素（2）人口因素:如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰、國籍、民族等。（3）心理因素（4）行為因素：上網(wǎng)地點(diǎn)、上網(wǎng)目的、上網(wǎng)成本等。BtoB模式下的市場細(xì)分變量：（1）