公共關系的管理職能

第三章

公關關系的管理職能一、公共關系對組織的直接功能

公共關系對組織的作用正是表現(xiàn)在它幫助組織與相關公眾之間建立一種適應的關系。

1、環(huán)境管理：環(huán)境監(jiān)測與管理2、信息管理：信息溝通與管理3、關系管理：關系的協(xié)調與管理4、形象管理：組織品牌、形象的塑造和管理5、文化管理：組織文化建設與管理五項直接功能（一）環(huán)境監(jiān)測與管理組織環(huán)境是由它的公眾以及其他影響組織生存與發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟、文化等因素組成的。

通過對目前環(huán)境嚴密的監(jiān)控和精細的分析，隨時掌握環(huán)境狀況及未來變化趨勢，預先向組織領導者提供信息，使得組織迅速出擊，抓住有利時機，或及時調整，避免不利因素。監(jiān)測政府決策趨勢監(jiān)測社會環(huán)境變化趨勢監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動態(tài)案例：牛奶也時尚

——蒙牛集團的“超級”公關之旅

思考：蒙牛集團的公關策略中，組織決策部門發(fā)揮了哪些功能?

2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，長沙、廣州、成都、鄭州、杭州五大賽區(qū)相繼拉開戰(zhàn)幕，隨后，“超級女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運營和媒體炒作結合最完美的一次。蒙牛注重從多方面向公眾傳播酸酸乳積極陽光的價值觀、年輕富有活力的品牌個性以及對健康生活的追求，通過超級女生的海選、節(jié)目的熱播、手機短信投票、啟用超級女生作代言人、打出“酸酸甜甜就是我的”廣告語以及賽后開展各類公關活動來提高自己的知名度和美譽度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。超級女生粉紅色的色調、陽光自信的欄目風格、利用明星效應吸引受眾傳達蒙牛酸酸乳年輕、陽光、時尚、充滿活力的品牌個性。從而達到與目標消費群體緊密聯(lián)系、有效溝通的良好效果。

蒙牛集團在公關意識指導下自覺地塑造形象的指導思想蒙牛集團在精準的目標受眾范圍內采取強攻的定位策略蒙牛集團在有效傳播策略指導下?lián)屜日碱I酸酸乳市場

蒙牛集團公關策劃成功的做法：蒙牛集團公關策劃成功的做法：1．善于抓緊時機，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。2．看準機會，敢于投資。3．精心制作，掀起傳播的高潮。

4．真誠合作，實現(xiàn)雙贏。湖南衛(wèi)視臺臺長說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！”張含韻形象代言人；《酸酸甜甜就是我》，電視廣告、廣播、一線二線城市的燈箱路牌（1）組織形象信息（2）產(chǎn)品服務信息（3）公眾信息

（二）信息管理“信息素養(yǎng)”：有信息素養(yǎng)的人應該具備以下能力：明確表達信息需求；了解和識別眾多的信息源；快速有效地獲取所需的信息；準確地評價和鑒別信息及其來源；將選擇的信息融入自己的知識基礎并創(chuàng)造信息；有效地利用信息去完成一個具體的任務；合理、合法地獲取和利用信息。案例：“雙匯”廣告巧入天安門思考：

天安門廣場歷來被視為圣地，為何雙匯集團能在“禁區(qū)”內進行公關？雙匯”在天安門上的驚世之舉

1994年6月28日一大早，首都天安門廣場彩旗飄揚，鑼鼓震天，數(shù)百人組成的磐鼓隊、秧歌隊、高蹺隊的精采表演，引得很多人駐足觀看，把天安門廣場圍了個水泄不通。上午9時整，當北京市和國家有關部門的領導同志宣布“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動正式開幕時，數(shù)千只信鴿同時飛起，把人們的目光引向天空。這時，人們驚訝地看到：十多個巨大鮮艷的彩色氣球下面拖著一條長長的布幅，微風吹來，布幅上紅艷艷的大字格外醒目——華懋雙匯集團漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動圓滿成功！

率先報道這一消息的是“雙匯”所在地的《漯河內陸特區(qū)報》。之后，包括《河南日報》、河南廣播電臺在內的河南很多新聞媒體都爭相報道了這件事?！逗幽先請蟆返脑u論文章把它譽為“河南省最成功、最典型的一次企業(yè)公關活動”?！逗幽仙虉蟆吩?月15日星期刊頭版頭條的位置上，以碩大的標題、足夠容納3000字的版面刊登了一則僅800字的新聞：《雙匯高揚天安門》。很快，這一消息重返北京，得知消息最早卻顧慮重重的首都新聞界不再“沉默是金”了。先是《中國青年報》的《社會周刊》刊登了一幅照片，圖片下的文字說明中有這樣一句耐人尋味的話：能否在天安門廣場做廣告，這個話題爭論了好久，如今卻被來自河南的一家火腿腸廠定論了。8月5日的《中國經(jīng)營報》把《廣告首入天安門廣場》這條新聞放在了四版頭條。

現(xiàn)代組織作為一個開放系統(tǒng)，要求組織內部各要素之間以及組織和環(huán)境之間協(xié)調一致，減少并化解組織與內外公眾的摩擦與沖突，實現(xiàn)組織內外環(huán)境的和諧。（三）關系的協(xié)調與管理案例：“太陽傘”之戰(zhàn)

——可口可樂、百事可樂百年大戰(zhàn)第N回合你認為同行競爭應注意哪些原則？

2001年，四川大學的學生食堂里，原來的餐桌椅已經(jīng)全部被換成了印有“可口可樂”標志的新餐桌椅。另有消息稱，西南交通大學和電子科大則通通換上了印有“百事可樂”標志的餐桌椅。

可口可樂不但投入大量資金免費為川大食堂提供餐桌椅，還提供了一整套的現(xiàn)調飲料設備，只收取了一定的押金。作為回報，川大的學生食堂只賣可口可樂公司的產(chǎn)品，雙方簽定了為期五年的合作協(xié)議。百事沒有放棄成都的高校市場，“東方不亮西方亮”，百事將成都地區(qū)另外兩家著名高校西南交通大學和電子科大迅速拿下。除了免費向兩所大學提供餐桌椅之外，百事還免費向他們提供全套的現(xiàn)調飲料設備。兩大“可樂”，四川大戰(zhàn)

如何協(xié)調組織與公眾之間的利益？組織加強傳播，確立公關意識，使決策者與經(jīng)營者都意識到組織與公眾利益的統(tǒng)一性。為組織決策提供咨詢，切實保障公眾利益。引導員工自覺維護消費者與其它公眾利益，實現(xiàn)員工的利益增加。在實現(xiàn)組織利益的同時，更多地給予公眾以利益回報?？系禄鶢敔攲湲攧谑迨逭f：“我能想到最浪漫的事，就是永遠出現(xiàn)在你周圍300米范圍內，默默注視你，然后把我的雞翅賣得比你貴一元錢”形象是組織的行為、實力和特征的外在體現(xiàn)，是被公眾認可的程度。作為組織的重要無形資產(chǎn)，是各個組織間競爭的重點。良好的形象不僅體現(xiàn)組織的成就，而且表現(xiàn)為公眾對組織的肯定與好感，為組織贏得更多的支持，從而增加組織的知名度與信譽度，增強組織的競爭力。（四）塑造品牌與形象

走過38年，輝煌已就，功業(yè)已就……風雨我們同舟，興榮我們與共，在“一團火”企業(yè)精神的凝取下，廣大職工無私拳獻、團結友愛、艱苦奮斗、開拓進取，用我們的光和熱去溫暖每一個人、每一顆心。隨著我們股份有限公司的改組，歷史將我們再一次放到了從頭越的起跑線。這是機遇，這更是挑戰(zhàn)。再度的輝煌需要我們去攀登、嶄新的形象需要我們去塑造。為此，我們要造就一個海闊憑魚躍，天高任鳥飛的大舞臺；造就一個全身心投入，充滿歸屬意念的大氛圍。我們更要在全社會，以至在全世界造就一個全新、鮮明、溫馨、祥和、永遠向前的北京王府井百貨大樓（集團）股份有限公司的新形象。任重而道遠，增強現(xiàn)代經(jīng)管理念、現(xiàn)代管理意識，使全體大樓人愛業(yè)、學業(yè)、敬業(yè)精神得到升華，使外部公眾對公司形象在更高層次上進一步給予美譽，是我們實施企業(yè)形象系統(tǒng)工程的明確主旨。它將使我們走入國際慣例管理體系，進一步光大我們的整體形象起到重要的推動作用。再騰飛，咫尺可見；再輝煌，曙光已破曉，愿每一位大樓人真誠投入，全心參與，群精竭思，積極進取。讓我們共同創(chuàng)造更加美好的未來，與公司共事輝煌。北京王府井百貨大樓(集團)股份有限公司總經(jīng)理：鄭萬河北京王府井百貨大樓(集團)股份有限公司CIS誓言

企業(yè)形象由企業(yè)知名度和美譽度兩大要素組成（如上圖所示）。企業(yè)形象中的知名度包括企業(yè)名稱知名度、企業(yè)產(chǎn)品知名度、企業(yè)領導知名度(企業(yè)家知名度)。企業(yè)形象中的美譽度則包括產(chǎn)品形象、信譽、效率、服務質量、履約率、客戶滿意率等多種要素。企業(yè)形象：構成要素當公眾對組織缺乏認識和了解時當公眾對組織有良好的評價時當公眾對組織的評價游離不定時當組織形象評價受損時1234公關人員如何建設與管理組織品牌與形象協(xié)助決策、管理層，做好品牌與形象的科學定位。制定品牌與形象建設的目標、計劃和各個階段的重點措施。強化內部員工的品牌、形象意識加強對品牌、形象的宣傳、塑造工作。積極消除可能存在的不利因素。分析環(huán)境，及時調整、更新與維護

組織的文化建設常是與組織的形象設計相結合。它企業(yè)無形資產(chǎn)的靈魂，也是其生命力的源泉。

（五）營造組織文化IBM公司總裁小托馬斯·沃森說：“一個企業(yè)的基本哲學對成就所起的作用，遠遠超過其技術或經(jīng)濟資源、組織機構、發(fā)明創(chuàng)新和時機選擇等所能起到的作用?！保ā冻晒χ贰绹罴压芾砥髽I(yè)的經(jīng)驗》）一年企業(yè)靠運氣；十年企業(yè)靠經(jīng)營；百年企業(yè)靠文化。三流企業(yè)賣體力；二流企業(yè)賣技術；一流企業(yè)賣文化。企業(yè)文化是企業(yè)管理的高級階段案例:“七匹狼”贊助“龍馬之戰(zhàn)”凸現(xiàn)企業(yè)精神思考：“七匹狼”的企業(yè)精神與“狼”形象之間有什么關系？挑戰(zhàn)人生，永不回頭勇猛頑強忍耐執(zhí)著和團隊精神

組織文化建設的作用組織文化，可以鼓舞士氣，調動員工的積極性與創(chuàng)造性，促進員工觀念的變革；企業(yè)文化還能夠規(guī)范和引導員工的行為，培養(yǎng)團隊精神，增強組織的凝聚力，改善人際關系和信息的溝通，營造良好的工作和創(chuàng)新氛圍，確保組織目標的實現(xiàn)。二、公共關系對社會的間接功能

公共關系對社會的積極作用體現(xiàn)在它通過強調社會組織的社會責任，督促組織履行這種責任，幫助組織適應社會的發(fā)展，因此間接促進了社會環(huán)境的整體優(yōu)化凈化社會空氣，調控社會行為

公關以追求交流、協(xié)作、互惠互利為特色以運用公平、公正、公開的手段為特征消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境

公共關系可以用真誠廣泛的社會交往、雙向交流的溝通，幫助人們擺脫孤獨、恐懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應能力和心理承受能