產(chǎn)品層次理論的發(fā)展

-.z.產(chǎn)品層次理論的發(fā)展在現(xiàn)代經(jīng)濟生活之中，產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者、企業(yè)與客戶的紐帶。市場經(jīng)濟運作的實質(zhì)就是產(chǎn)品及其價值在生產(chǎn)者與消費者、企業(yè)與顧客之間的循環(huán)，這就涉及到企業(yè)如何開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客如何選購和消費產(chǎn)品。如何更全面地認識和理解產(chǎn)品，進行更為科學(xué)合理地產(chǎn)品開發(fā)與營銷，是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對產(chǎn)品有了更多的認識，也有了更多的需求，從關(guān)注價格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關(guān)注服務(wù)、環(huán)保、體驗等附加產(chǎn)品，再到關(guān)注產(chǎn)品的文化涵，使產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷面臨新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)從設(shè)計到生產(chǎn)，從市場營銷到售后服務(wù)適應(yīng)新的需求。因此，重新審視產(chǎn)品的真正涵，分析其效用形成和價值評價就具有特別重要的意義。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認識的演變對產(chǎn)品概念的認識，有一個不斷發(fā)展和逐漸深化的過程。大約在20世紀(jì)80年代之前，人們認為產(chǎn)品僅是有形的物品，即產(chǎn)品的實體部分代表了它的全部含義，這種對產(chǎn)品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費者對產(chǎn)品需求最初始和表面的認識，或者說是從生產(chǎn)者的角度去認識和理解產(chǎn)品，已被公認是片面的和不準(zhǔn)確的。一、產(chǎn)品需求的三個層次1988年著名的市場營銷專家P·科特勒，出版了著名的著作《市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》，提出了一個產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論。該理論認為，任何一種產(chǎn)品都可被分為三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心利益（Corebenefit），即使用價值或效用；是指消費者真正購買或使用該產(chǎn)品的原因，產(chǎn)品的核心利益要能幫助使用者解決最基本的問題。有形產(chǎn)品(FormProduct)是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形實體或服務(wù)，一種看得見摸得著的產(chǎn)品層次；這一層次有五種特征：品質(zhì)、產(chǎn)品特性、品牌、形式、包裝，這是最直觀，也是最能吸引使用者的一個層次。附加產(chǎn)品（E*traProduct），即附加服務(wù)或利益，是指賣方能提供消費者在實體商品之外更多的服務(wù)與利益，例如：免費安裝、檢修服務(wù)等。這項觀念使企業(yè)行銷人員必須考慮得更多，提供超乎消費者預(yù)期的服務(wù)，給予完整的滿足感，藉以提高消費者的滿意度及再購率。科特勒并認為這三個層次是相互聯(lián)系的有機整體，科特勒產(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，較好地反映了消費需求的多層面性，特別是解釋了消費需求的動機，以及實體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性。這一理論影響至深，已得到市場營銷界的廣泛認同，產(chǎn)品每個層次所包含的容又被后來學(xué)者不斷擴充。但是，產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)說仍未擺脫生產(chǎn)者在產(chǎn)品效用和價值形成過程中的主體地位，更多的作用是引導(dǎo)生產(chǎn)者和銷售者根據(jù)消費者的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。送貨送貨安裝維護保修咨詢包裝質(zhì)量款式包裝質(zhì)量款式設(shè)計風(fēng)格色調(diào)品牌價格功能效用功能效用顧客需求的三個層次例1：手機人們使用手機的核心層次是滿足與人溝通的需求，如打、發(fā)短信等。但隨著智能手機的普及，人們購買和使用手機，不再是僅僅為了溝通，也許為了使用導(dǎo)航地圖，也許為了能隨時隨地上網(wǎng)，也許為了在無聊時消磨時間。StephenWellman的關(guān)于谷歌手機用戶體驗戰(zhàn)略的文章中提到三種類型的用戶：嘮叨型、無聊型、緊急型。嘮叨型用戶通過手機閱讀最新消息；無聊型則是為了打發(fā)等車或坐車時的那幾分鐘；緊急性用戶則是為了尋找特定的信息或者是在特定時間完成*個任務(wù)，比如檢查航班、找旅館等等。則對于多種用戶來說，他們的這些訴求，都可以看做是這個產(chǎn)品的核心層次，因為這些服務(wù)都是可以為用戶解決問題的。而觸摸屏的手感、屏幕大小、按鈕設(shè)計、手機上的LOGO設(shè)計、設(shè)備大小形狀等，另外還有操作系統(tǒng)顯示界面、圖標(biāo)的設(shè)計、圖片顏色效果、聲音播放，以及購買手機時的外包裝，則可以看做是產(chǎn)品的有形層次。這一層次會極大程度的決定消費者是否愿意購買該產(chǎn)品。第三層次，也就是產(chǎn)品延伸層。在這一層要考慮的是：用戶的優(yōu)先需求的功能是什么？流程或?qū)Ш绞欠穹奖阒庇^？信息構(gòu)架是否符合用戶行為？手機版是全版的簡單版還是能夠滿足移動設(shè)備用戶在特殊環(huán)境下的需求？這一層次要考慮的問題會很多，因為要提供超乎消費者預(yù)期的服務(wù)，給予完整的滿足感。這一層次決定著用戶對品牌的忠誠度，是否愿意再次購買該品牌的產(chǎn)品。小米手機的超預(yù)期，就是運用產(chǎn)品的極致思維，將產(chǎn)品做到極致，超額的滿足了顧客的這三個層次的需求。二、產(chǎn)品需求的五個層次1994年P(guān)·科特勒在《市場管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》專著修訂版中，將產(chǎn)品概念的涵由三層次結(jié)構(gòu)說擴展為五層次結(jié)構(gòu)說，即包括核心利益（CoreBenefit）、一般產(chǎn)品(GenericProduct)、期望產(chǎn)品(E*pectedProduct)、擴大產(chǎn)品（AugmentedProduct）和潛在產(chǎn)品(PotentialProduct)。核心利益是指顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，從根本上說每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)；一般產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式，由五個特征構(gòu)成，包括品質(zhì)、產(chǎn)品特性、品牌、形式、包裝，這是最直觀，也是最能吸引使用者的一個層次。期望產(chǎn)品即購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。擴大產(chǎn)品（AugmentedProduct）即包括增加的服務(wù)和利益；潛在產(chǎn)品（PotentialProduct）即現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。圖1為科特勒產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)說的演進，即由三層次結(jié)構(gòu)說向五層次結(jié)構(gòu)說的轉(zhuǎn)化過程。從圖1可看出，不僅五層次結(jié)構(gòu)說較起原來的三層次結(jié)構(gòu)說，新增了期望產(chǎn)品（E*pectedProduct）和潛在產(chǎn)品（PotentialProduct）兩個層次，并且在其他兩個層次上的用詞也不相同。與原來三層次結(jié)構(gòu)理論的最大區(qū)別有兩點：（一）產(chǎn)品的選購和消費是一個動態(tài)過程

產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實物，而是一個涵豐富、動態(tài)和有生命的概念，它所產(chǎn)生的效用和價值以及對效用和價值的判斷是不斷變化的。五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費者選購和消費產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴展。具體而言，消費者選購和消費產(chǎn)品：首先必須有能夠滿足其自身需要的使用價值，即產(chǎn)品的核心利益（CoreBenefit）；其次才是尋求具備這些使用價值的實物形態(tài)，這就是所謂的一般產(chǎn)品（GenericProduct）；再次在尋找和選購過程中，逐步形成了對該產(chǎn)品屬性和功能的認知和心理要求，這就是所謂的期望產(chǎn)品（E*pectedProduct）。這也可以理解為對“核心利益”和“一般產(chǎn)品”的感知和要求，如產(chǎn)品屬性要求、價格要求、使用性要求和保質(zhì)期要求等。在景點景物的游覽活動中，游客對旅游產(chǎn)品的滿意度評價，常是用出發(fā)之前心理認知的“期望產(chǎn)品”與實際觀賞之后的“一般產(chǎn)品”進行比較，如果高于期望產(chǎn)品就產(chǎn)生消費者滿意，反之則產(chǎn)生消費者抱怨；但是，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計日趨完善和消費市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的趨勢下，消費者在尋求和選購產(chǎn)品的過程中，還會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還帶有超出自身期望的附加利益，這就是所謂的擴大產(chǎn)品（AugmentedProduct）。如在商店和經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)可能還會有價格折扣、禮品包裝和禮遇服務(wù)等，在*些景區(qū)景點組團旅游的過程中，對于團體旅游還有價格折扣、免費導(dǎo)游和饋贈紀(jì)念品等服務(wù)；最后，在購買并消費已選定產(chǎn)品時，還會發(fā)現(xiàn)具有購銷雙方未曾發(fā)現(xiàn)的效用和使用價值，這就是所謂的潛在產(chǎn)品（PotentialProduct）。

由此看來，產(chǎn)品并不是局限于有形實體的物品，也包括了與此相關(guān)的商業(yè)服務(wù)、文化涵和消費者體驗；產(chǎn)品并不是一個僵死而固定的概念，包含了在產(chǎn)品購銷過程中的全部意義，即從核心利益、期望產(chǎn)品到一般產(chǎn)品，從一般產(chǎn)品到擴大產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程，直到購買之后的消費活動，產(chǎn)品的效用和消費價值仍在發(fā)生變化。三層次結(jié)構(gòu)說是對產(chǎn)品的靜態(tài)描述，側(cè)重于企業(yè)和生產(chǎn)者對產(chǎn)品的主導(dǎo)作用，注重核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的分析，缺乏面向市場和客戶的經(jīng)營意識，忽視了消費者對產(chǎn)品需求和選購的根本決定權(quán)，因而，也不可能得出對產(chǎn)品的動態(tài)解釋。五層次結(jié)構(gòu)理論從全新的角度去分析產(chǎn)品，強調(diào)消費者選購和使用對產(chǎn)品的決定性，具有面向市場和客戶的意識，從產(chǎn)品的使用和消費過程進行分析，揭示了效用構(gòu)成和價值實現(xiàn)的動態(tài)性。（二）產(chǎn)品效用和價值的形成具有雙向互動性產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁，同時也是兩者雙向互動和共同合作的結(jié)果。雖然，從產(chǎn)品的設(shè)計和制造過程來看，似乎是由生產(chǎn)者決定的；但在產(chǎn)品的選購、消費和實現(xiàn)其全部效用的過程中，消費者卻起關(guān)鍵和主導(dǎo)作用?？铺乩债a(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)說，較其原來的三層次結(jié)構(gòu)理論，新增了“期望產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”兩個層次，是面向顧客和市場需求，為消費者認識并理解產(chǎn)品，對其進行價值判斷而提出的概念?？梢哉f，這兩個新增層次是理論改進的精髓，它改變了三層次結(jié)構(gòu)理論對產(chǎn)品僅僅從生產(chǎn)售賣角度所作的單向理解。在產(chǎn)品五層次理論中，生產(chǎn)者只能從屬于或追隨購買者而對期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品起作用，也可幫助消費者建立正確的期望標(biāo)準(zhǔn)，對潛在產(chǎn)品提供變動的可能趨向，更多的情況下是處于較被動的地位。潛在產(chǎn)品的形成，一方面受消費者在使用過程中自我意識和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。對于同一處旅游景區(qū)景物產(chǎn)品，可能因為旅游者專業(yè)背景和個人經(jīng)歷的不同，會產(chǎn)生不同的景物感知和旅游體驗，其潛在產(chǎn)品和旅游體驗相差十分懸殊；至于交通區(qū)位、社會治安、氣候變化等對旅游活動的影響，卻是經(jīng)營者更難控制和決定的。

再有，就是對擴大產(chǎn)品（AugmentedProduct）進行的修正。三層次結(jié)構(gòu)理論認為，它應(yīng)該是由生產(chǎn)者向消費者提供的附加產(chǎn)品和利益，現(xiàn)在被解釋為超出購買者預(yù)期的利益，這進一步強調(diào)了產(chǎn)品概念的市場導(dǎo)向性和營銷過程的“顧客至上”。也就是說，產(chǎn)品效用和價值的形成自始至終是由消費者起主導(dǎo)作用。當(dāng)然，生產(chǎn)者也并非完全是被動的，特別是在核心利益、一般產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品的提供上，往往具有較大的能動作為，必須與消費者的要求產(chǎn)生雙向互動才能最終實現(xiàn)產(chǎn)品的效用和價值。從產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)理論，我們可以看出，產(chǎn)品價值和效用的形成是生產(chǎn)者和消費者雙向互動的結(jié)果，并非惟一由企業(yè)按其獨立意志制造，同時還必須考慮消費者所需求的核心利益和擴大產(chǎn)品?；诳铺乩债a(chǎn)品理論的消費者價值評價模型效用和價值是產(chǎn)品消費過程中兩個最為重要的概念。在現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程中，如何提升產(chǎn)品的實際效用和市場價值，在產(chǎn)品選購和消費過程中，如何提高其使用效果和顧客滿意度，是鞏固和開拓產(chǎn)品市場，提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵?？铺乩债a(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)理論，不僅為人們?nèi)嬲J識和準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的涵提供了新理論，同時，還為分析產(chǎn)品效用的構(gòu)成和評價產(chǎn)品的消費價值提供了新思路。由此形成如下觀念，即產(chǎn)品的效用和消費價值是五個層次相互作用的結(jié)果，可結(jié)合價值-成本理論對產(chǎn)品的